魏潔文+姜國華

摘要：國際飯店集團通過引進先進的管理觀念和管理模式，提高了浙江省飯店經(jīng)營管理水平，但同時也面臨本土化瓶頸、人才缺失、品牌影響力逐步減弱等問題。本文試圖對浙江國際品牌飯店發(fā)展問題剖析的基礎(chǔ)上提出可行的對策與建議。

關(guān)鍵詞：國際品牌 飯店 浙江

一、浙江國際品牌飯店“質(zhì)”、“量”齊增

資料顯示，截至2012年12月底，浙江省擁有國際品牌酒店52家，涉及品牌23個，共有客房14 916間。52家國際品牌酒店都已納入旅游飯店的統(tǒng)計范圍，其中星級飯店19家，未評星飯店33家。根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前省內(nèi)在建或已與國際品牌簽訂合作意向的酒店達50余家，涉及品牌近20個，客房總量超過1.5萬間，預(yù)計在未來3—5年，浙江省國際品牌酒店的數(shù)量和客房存量將實現(xiàn)倍增。

國際飯店集團通過引進先進的管理觀念、管理模式加快了浙江省飯店經(jīng)營管理水平的提高，培養(yǎng)了大批飯店管理人才，其管理的飯店成為我國飯店管理人才的“提高班”。同時國際飯店集團的進入還促進了高新技術(shù)在飯店中的應(yīng)用，引導(dǎo)飯店追蹤國際飯店發(fā)展趨勢方面起到了示范作用，數(shù)字化、人性化飯店為客人營造了更加溫馨、舒適、便捷的居住環(huán)境。應(yīng)該講，目前中國旅游飯店業(yè)之所以成為中國社會服務(wù)業(yè)的領(lǐng)頭羊，重要因素之一就是得益于國際飯店集團的進入。

二、浙江國際品牌酒店發(fā)展中存在的問題

（一）品牌經(jīng)營績效與服務(wù)質(zhì)量良莠不齊

早期進入浙江的國際酒店品牌或由國際酒店管理公司管理的酒店，如香格里拉、黃龍飯店、假日酒店等，均以出色的服務(wù)品質(zhì)以及高投資回報率為國際酒店品牌贏得了優(yōu)良的市場口碑。但隨著國際酒店集團的大舉擴張，一些國際品牌酒店的實際服務(wù)質(zhì)量不能達到市場對于品牌的心理預(yù)期，經(jīng)營績效也無法達到業(yè)主的要求。

部分國際品牌酒店的業(yè)主對酒店業(yè)績表現(xiàn)表示不滿，部分國際品牌酒店的服務(wù)質(zhì)量甚至不能達到相應(yīng)的星級標(biāo)準(zhǔn)，亟需加強監(jiān)管。投資者逐漸發(fā)現(xiàn)“外來和尚”光環(huán)背后存在不少薄弱環(huán)節(jié)，如個別高端品牌的國際影響力并不高，運營成本普遍高于本土酒店，但在經(jīng)營績效、服務(wù)品質(zhì)、管理水平、人力與技術(shù)支持、品牌文化等方面與期望存在較大差距。

（二）地方政府鼓勵成為引進國際品牌的推動因素

近10年來，在國內(nèi)城市化進程快速發(fā)展的背景下，浙江各地政府在招商引資過程中，將建設(shè)高星級國際品牌酒店作為城市形象名片和服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要突破口，很多二、三線城市的政府對引入國際酒店品牌出臺了相關(guān)扶持優(yōu)惠政策，如征地優(yōu)惠、稅收減免、獎勵等，鼓勵投資商與國際酒店集團合作，引進國際酒店品牌。

一些地方政府對于引入國際酒店品牌的相應(yīng)鼓勵政策力度非常大，除土地出讓、稅收優(yōu)惠等方面，還給予引進排名前50的國際酒店品牌的投資者高額獎金。在富有吸引力的地方政府優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下，部分投資商在引入國際品牌酒店時往往急于求成，未充分考慮項目特點，未對國際品牌作全面周密考察和了解，不注重市場調(diào)研和可行性研究，導(dǎo)致盲目定位，盲目引進，不利于酒店科學(xué)建設(shè)和經(jīng)營。

（三）國際品牌酒店市場本土化面臨挑戰(zhàn)

浙江省城市的國際化程度并不高，特別是在二、三線城市，酒店面對的基本上是國內(nèi)客源市場，這使國際品牌酒店無法發(fā)揮其國際客源市場與營銷系統(tǒng)優(yōu)勢。省內(nèi)國際酒店集團的經(jīng)營理念大多來自于國際市場的普遍規(guī)律和慣例，如相對弱化餐飲營銷，更為注重客房營銷，但該理念并不適合浙江本地酒店經(jīng)營實際情況。浙江省區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平較高，相當(dāng)一部分地市的本地消費需求旺盛，酒店餐飲收入普遍較高，往往可占總收入的近六成甚至更高，而國際品牌酒店缺乏面對當(dāng)?shù)夭惋嬍袌雠c消費心理的了解和把握，餐飲經(jīng)營不僅無法體現(xiàn)國際品牌的優(yōu)勢，反而成為短板。從業(yè)主與管理公司的關(guān)系上看，外來理念與本土理念的沖撞，期望與現(xiàn)實的反差是構(gòu)成雙方矛盾的重要原因。

（四）國際品牌酒店支持系統(tǒng)優(yōu)勢下降

國際品牌酒店進入中國后，其支持系統(tǒng)的本土化程度不夠，其跟進速度也遠遠跟不上集團快速發(fā)展的節(jié)奏。很多業(yè)主反映，在簽訂管理合同以后，國際酒店品牌并不能如預(yù)期提供市場營銷、人力資源、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計、工程優(yōu)化、采購跟進等支持性服務(wù)，特別是高級管理人員的嚴(yán)重短缺，已經(jīng)成為困擾國際品牌飯店持續(xù)發(fā)展的瓶頸性問題。與此同時，由于二、三線城市的國際化水平以及客源規(guī)模和類型等因素影響，國際酒店集團所依賴的全球分銷系統(tǒng)（GDS）對酒店的支持作用逐漸減弱。在一定程度上，國際品牌酒店在二、三線城市與本土品牌酒店相比優(yōu)勢并不明顯，經(jīng)營績效差距也在逐步縮小。

三、優(yōu)化浙江國際品牌酒店發(fā)展的建議

（一）建立常態(tài)化訪查機制，開展多樣化質(zhì)量監(jiān)管

為加強品牌飯店的品質(zhì)監(jiān)管，行管部門應(yīng)與媒體、專業(yè)網(wǎng)站及有關(guān)機構(gòu)合作，建立暗訪、專項檢查、現(xiàn)場明查有機結(jié)合、常態(tài)化的訪查機制，開展多種形式的品質(zhì)監(jiān)管，定期公布訪查結(jié)果，促進飯店業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升。為擴大監(jiān)管覆蓋面，使訪查結(jié)果反映行業(yè)真實水平，應(yīng)將國際品牌酒店也納入行管部門訪查系統(tǒng)，同時吸納國際品牌酒店高層管理人員參加星級評定工作，讓他們了解星級評定標(biāo)準(zhǔn)和程序，吸引更多的國際品牌酒店參與星級評定。

（二）搭建溝通平臺，促進國際品牌酒店與行業(yè)的交流互動

為加強對國際品牌酒店的服務(wù)與引導(dǎo)，促進國際品牌酒店與行業(yè)的交流互動，旅游主管部門應(yīng)探索創(chuàng)新溝通模式，積極搭建行業(yè)互動平臺，牽頭組建行業(yè)俱樂部、行業(yè)交流沙龍、聯(lián)誼會、行業(yè)QQ群、行業(yè)微博群、微信群等，營造交流互動的行業(yè)環(huán)境，使行業(yè)與國際品牌酒店的交流互動落到實處。通過行業(yè)互動平臺，及時有效地宣傳與酒店經(jīng)營相關(guān)的法律法規(guī)、國家標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布與酒店經(jīng)營相關(guān)的即時信息，并實現(xiàn)信息公示，提高工作透明度。通過行業(yè)互動平臺，國際品牌酒店經(jīng)營者不僅可以方便地查詢掌握各種行業(yè)信息，還能及時與旅游主管部門互相交流、反饋信息、提出問題、探討解決的途徑。同時，國際品牌酒店經(jīng)營者之間還應(yīng)通過互動平臺比照其他品牌酒店的經(jīng)驗和方法，開展互評、自律，從而達到“互看、互學(xué)、互比、互進”的目的，實現(xiàn)共同促進行業(yè)發(fā)展。endprint

（三）開展信息平臺建設(shè)，提供科學(xué)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

相關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)飯店經(jīng)營者、建設(shè)者共同努力，建立并逐步健全飯店建設(shè)和經(jīng)營信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，形成“共建、共享、共贏”的信息分享機制。建立便利、開放的飯店行為信息采集系統(tǒng)，簡化收集程序。通過推廣“共建、共享、共贏”的信息分享理念，鼓勵各飯店企業(yè)和建設(shè)單位每月主動地上報主要的經(jīng)營數(shù)據(jù)。本著“共建、共享、共贏”的信息分享理念，所有參與數(shù)據(jù)申報的國際酒店集團、飯店企業(yè)和建設(shè)單位均可免費并及時地獲得飯店行業(yè)年度報告。

（四）引入國際職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證與培訓(xùn)制度，促進品牌酒店進一步融合

加強飯店企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊伍的建設(shè)，制訂實施飯店企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人標(biāo)準(zhǔn)，完善飯店職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證制度，推廣普及飯店職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)，提升飯店管理人員的綜合素質(zhì)與職業(yè)能力。加大與國際飯店人才培訓(xùn)機構(gòu)的合作，積極引進國際先進的飯店管理方法與技術(shù)，對本地飯店企業(yè)管理人員開展培訓(xùn)，如美國飯店業(yè)協(xié)會（AHLA）培訓(xùn)認(rèn)證，包括注冊飯店職業(yè)經(jīng)理人（CHA）、注冊飯店人力資源總監(jiān)（CHRE）、注冊飯店餐飲總監(jiān)（CFBE）、飯店注冊營銷師 （CHSP）、注冊高級培訓(xùn)師（CHT）等，通過引進實施含金量高、市場認(rèn)可度高的國際飯店培訓(xùn)計劃的，促進省內(nèi)飯店業(yè)高層管理人員管理理念更新，與國際飯店業(yè)領(lǐng)先水平接軌，掌握高效、一流、創(chuàng)新的飯店管理技術(shù)與方法，將優(yōu)秀的本土管理人員培養(yǎng)成具有國際水準(zhǔn)的飯店管理高級人才，促進國內(nèi)、國際品牌酒店的進一步融合。

參考文獻：

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[2]魏潔文. 基于波特模型的浙江省星級飯店市場競爭分析與對策[J]. 企業(yè)經(jīng)，2008（5）

[3]姜國華. 基于服務(wù)型政府建設(shè)的杭州市飯店業(yè)人力資源市場政府行為探究[J]. 江蘇商論，2011（4）

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[5]劉之明. 取國際品牌之長 提升本土飯店整體水平[N]. 中國旅游報，2012—08—15（007）

〔本文系浙江省旅游科學(xué)研究項目重點課題“飯店品牌競爭力評價模型研究—以浙江省國內(nèi)外品牌飯店為例”（項目編號：2013zd10）階段性成果〕

（魏潔文，1965年生，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游研究所所長，教授。研究方向：飯店產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理。姜國華，1983年生，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。研究方向：酒店管理、人力資源管理）endprint