嚴(yán)思怡

摘 要：炫耀性消費(fèi)是一種以炫耀為目的的消費(fèi)活動(dòng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，炫耀性消費(fèi)越來越普遍，影響也越來越大。深入了解這一現(xiàn)象對(duì)于中國(guó)奢侈品消費(fèi)的研究有著重要意義。在歸納炫耀性消費(fèi)概念的基礎(chǔ)上，文章從個(gè)人、社會(huì)和文化三個(gè)層面梳理了炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，總結(jié)了炫耀性消費(fèi)個(gè)體的效用以及其他人對(duì)炫耀性消費(fèi)的感知。最后文章提出了炫耀性消費(fèi)的研究局限和未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；感知；消費(fèi)效用

無論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，無論過去還是現(xiàn)在，以炫耀為目的消費(fèi)活動(dòng)都是普遍存在的。我們將這種以炫耀為目的消費(fèi)活動(dòng)稱為炫耀性消費(fèi)。如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，炫耀性消費(fèi)文化已成為消費(fèi)文化中極為重要的一部分，尤其在中國(guó)，很大一部分關(guān)于奢侈品的消費(fèi)都是炫耀性消費(fèi)。根據(jù)2013年世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2013“黃金周”華人境外奢侈品消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在7天國(guó)慶黃金周期間，中國(guó)大陸居民在境外消費(fèi)的奢侈品累計(jì)約342億元，比2012年同期增長(zhǎng)6.5%[1]。炫耀性消費(fèi)的不斷發(fā)展引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的濃厚興趣。

一、炫耀性消費(fèi)的概念

炫耀性消費(fèi)的概念最初是由加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·雷提出的，但是首次將炫耀性消費(fèi)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域并在社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)上引起轟動(dòng)的卻是凡勃侖。他從炫耀性休閑與炫耀性消費(fèi)的對(duì)比中得出了炫耀性消費(fèi)的定義，即人們通過消費(fèi)昂貴的商品來顯示財(cái)富進(jìn)而獲得地位的消費(fèi)方式[2]。

很多學(xué)者都采用或借鑒了凡勃侖關(guān)于炫耀性消費(fèi)的定義。但是，不少學(xué)者也從其它角度對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了界定，如O'Cass and McEwen從地位消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)的對(duì)比中得出——炫耀性消費(fèi)是個(gè)體為了提高自身形象而公開消費(fèi)能傳遞地位信息的炫耀性商品的行為傾向，是否公開（或炫耀）自己的財(cái)富是二者最大的區(qū)別[3]；Pirón認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一種社交活動(dòng)，通過產(chǎn)品的炫耀性特征，其消費(fèi)過程能被其他消費(fèi)者所感知[4]。

二、炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

根據(jù)前人的研究，凡勃侖關(guān)于炫耀性消費(fèi)的定義是較為狹隘的，因?yàn)槿藗冞M(jìn)行炫耀性消費(fèi)的目的不僅僅是為了追求社會(huì)地位和聲望，還包括很多其他的目的，如提升自我形象、展示自我個(gè)性、獲得和維持伴侶、獲得和提升面子等?；诖?，我們將從個(gè)人、社會(huì)和文化三個(gè)層面來討論這些動(dòng)機(jī)。

1、個(gè)人層面

（1）自我

自我也叫自我概念，是一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。個(gè)體會(huì)通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋逐步認(rèn)識(shí)和發(fā)展自我。根據(jù)個(gè)體將他人和社會(huì)嵌入到了自我的程度，其可以分為個(gè)我性自我和公眾性自我。當(dāng)他人或社會(huì)嵌入到自我概念的程度越深時(shí)，個(gè)體就越容易受到外界的影響，從而其炫耀性消費(fèi)的傾向就越強(qiáng)。

與自我角度相關(guān)的另一個(gè)概念就是自我形象。在某種程度上，個(gè)體的消費(fèi)是一種發(fā)生在印象管理過程的活動(dòng)。個(gè)體購買產(chǎn)品不僅是為了獲得其功能價(jià)值，更多的是要利用產(chǎn)品所包含的象征特性向外界傳遞自我概念，提升自我形象。在炫耀性消費(fèi)中，消費(fèi)者擁有的財(cái)富和地位已嵌入到自我概念中。為了提升自我形象，炫耀性消費(fèi)者一方面重視產(chǎn)品的象征特性，另一方面也傾向于選擇品牌形象與自我形象一致的產(chǎn)品來表達(dá)自我[5]。

（2）物質(zhì)主義

物質(zhì)主義是指消費(fèi)者對(duì)世俗財(cái)物的重視程度。對(duì)于物質(zhì)主義者，物質(zhì)的擁有是生活的重心和幸福快樂的來源。這樣的個(gè)體往往通過擁有的財(cái)物數(shù)量和質(zhì)量來衡量個(gè)人成就和地位。在消費(fèi)的過程中，他們更加重視可視程度高的物品、更喜歡從物品的展示而不是使用中獲得快樂，因而更傾向于購買能夠表達(dá)聲譽(yù)或改善形象的奢侈品。這種特質(zhì)和炫耀性消費(fèi)密切相關(guān)，相關(guān)研究也表明不管是在個(gè)人主義還是集體主義文化中，物質(zhì)主義和炫耀性消費(fèi)之間都有著很強(qiáng)的正相關(guān)性[6]。

（3）兩性關(guān)系的獲得和維持

從進(jìn)化的視角來看，資源的炫耀性展示可以作為一種旨在獲得后代繁殖機(jī)會(huì)的交流策略。根據(jù)高成本信號(hào)理論，盡管這種展示在很多情況下都是代價(jià)高昂且毫無用處的行為，但卻可以向異性傳遞自己作為伴侶的優(yōu)良品質(zhì)。研究表明男性較之女性更喜歡炫耀性地展示自己的資源，因?yàn)榕愿涌粗啬行缘呢?cái)富和地位[7]。在激發(fā)被試求偶動(dòng)機(jī)的情境下，男性對(duì)炫耀性奢侈品的支付意愿顯著提升，對(duì)非炫耀性產(chǎn)品的支付意愿則沒有變化[7]。但是并非所有男性在求偶動(dòng)機(jī)被激發(fā)后都會(huì)增加炫耀性消費(fèi)，只有遵循低投資求偶策略的男性，在短期求偶動(dòng)機(jī)被激發(fā)后，其炫耀性消費(fèi)才顯著增加[7]。然而，這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果并不適用于女性，其原因可能是男性在尋求異性伴侶時(shí)更看重女性的物理特征，如外貌、健康等而非其經(jīng)濟(jì)行為。

和男性向異性炫耀奢侈品不同，女性在兩性關(guān)系中的炫耀性消費(fèi)旨在向其他女性傳遞信號(hào)。研究表明，女性在維持夫妻（或戀愛）關(guān)系上較之于男性會(huì)更加傾向于購買炫耀性的奢侈品[8]。這是因?yàn)榕愿又匾晝尚躁P(guān)系的維持，為了防止第三者破壞夫妻（或戀愛）關(guān)系，她們會(huì)利用炫耀性的奢侈品傳遞丈夫（或戀人）對(duì)自己忠誠(chéng)的信號(hào)，以警告會(huì)對(duì)其造成威脅的其他女性。

2、社會(huì)層面

（1）社會(huì)地位

地位動(dòng)機(jī)是炫耀性消費(fèi)最重要的動(dòng)機(jī)。社會(huì)地位有兩種獲得方式：支配和親社會(huì)聲望。前者關(guān)注自身，強(qiáng)調(diào)自我放縱；后者關(guān)注他人，強(qiáng)調(diào)自我犧牲。只有當(dāng)個(gè)體試圖通過支配方式獲得社會(huì)地位時(shí)，才更容易進(jìn)行炫耀性消費(fèi)[9]。此外，很多研究都是將地位動(dòng)機(jī)與富人或上層階級(jí)聯(lián)系起來，很少涉及處于社會(huì)中下層的貧困階級(jí)，但是凡勃侖認(rèn)為地位動(dòng)機(jī)也會(huì)導(dǎo)致赤貧階級(jí)的炫耀性消費(fèi)[2]。Ordabayeva和Chandon發(fā)現(xiàn)隨著收入分配的平等性增加時(shí)，炫耀性消費(fèi)能夠讓底層消費(fèi)者超越更多的消費(fèi)者，從而那些追求地位的個(gè)體就越傾向于炫耀性消費(fèi)[10]。

（2）人際影響

除了社會(huì)地位外，人際影響也是炫耀性消費(fèi)的一個(gè)重要維度。在炫耀性消費(fèi)中，人際影響主要是指參照群體的影響，其可以分為三類：信息性影響、功利主義影響和價(jià)值表現(xiàn)影響。這三種影響都與炫耀性消費(fèi)有關(guān)，其中價(jià)值表現(xiàn)上的影響與基于物質(zhì)享樂主義的炫耀性消費(fèi)行為顯著正相關(guān)，而信息影響和功利主義影響與基于群體歸屬交流的炫耀性消費(fèi)行為正相關(guān)[11]。

受到功利主義影響的消費(fèi)者會(huì)受到順從參照群體的壓力。如果個(gè)體感覺到某些行為會(huì)導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰，且群體重視行為產(chǎn)生的結(jié)果，則該個(gè)體就會(huì)按照參照群體的期望行事。因此，具有高社會(huì)順從傾向的消費(fèi)者更加在乎外界的感知，更加希望獲得參照群體的接受和認(rèn)可，因而更加有可能進(jìn)行炫耀性消費(fèi)[3]。

受到價(jià)值表現(xiàn)影響的個(gè)體希望和某人（群體）產(chǎn)生心理聯(lián)系并且會(huì)接受這個(gè)人（群體）的定位。這種心理聯(lián)系有兩種形式：試圖成為參照群體的成員或者僅僅是情感上的喜愛和依戀。前者更有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)，尤其在一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)等級(jí)的群體中，如在奢侈品的消費(fèi)群體中，暴發(fā)戶或裝模作樣者為了融入更高地位等級(jí)的群體，會(huì)試圖模仿該群體的消費(fèi)行為，以獲得其認(rèn)可[12]。

3、文化層面

個(gè)人層面和社會(huì)層面的動(dòng)機(jī)在不同文化中均廣泛存在，由于不同文化所遵從的價(jià)值觀不同，這些動(dòng)機(jī)在程度上會(huì)有所差異，其中較為典型的是東西方社會(huì)中人們所持有自我概念的差異。西方文化中，個(gè)體看重個(gè)人目標(biāo)勝過群體目標(biāo)，且個(gè)人成就通常是以財(cái)富的積累來衡量的，所以物質(zhì)主義在個(gè)人主義主導(dǎo)的社會(huì)更為普遍。在東方文化中，傳統(tǒng)的儒家思想提倡節(jié)儉和謙卑，物質(zhì)主義和這種價(jià)值觀背道而馳。因此，在個(gè)人主義社會(huì)中，炫耀性消費(fèi)更有可能被物質(zhì)主義激發(fā)出來[13]。

但是在東南亞社會(huì)中，依存型自我強(qiáng)調(diào)將社會(huì)角色和公眾認(rèn)知作為個(gè)體認(rèn)同的中心。個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)不是為了滿足自身內(nèi)在需求而是為了維持和提升外在形象即面子，因而在東方文化中，面子意識(shí)更容易導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)[11]。同時(shí)更多地注重面子導(dǎo)致東南亞的消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)公眾可視的東西。面子意識(shí)能正向地影響炫耀性消費(fèi)，并且其與炫耀性消費(fèi)行為各維度如地位展示、人際關(guān)系調(diào)節(jié)、物質(zhì)享樂主義和群體歸屬交流維度都存在顯著的正向影響[5]。

三、炫耀性消費(fèi)的效用和感知

炫耀性消費(fèi)的效用往往用相對(duì)收入或地位提高所帶來的主觀幸福感來衡量，可能會(huì)產(chǎn)生兩種不同的結(jié)果。一方面，炫耀性消費(fèi)主體通過產(chǎn)品的排他性產(chǎn)生優(yōu)越感，提升自身形象，從而導(dǎo)致更高的主觀幸福感。另一方面，炫耀性消費(fèi)可能導(dǎo)致地位踏板效應(yīng)，即人們?yōu)榱司S持現(xiàn)有的地位不得不更多地進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。Frank指出雖然炫耀性消費(fèi)使個(gè)體超過了別人，但是其從中獲得的主觀幸福感會(huì)被消費(fèi)的總體水平所抵消[14]?？傮w消費(fèi)水平的提高使得更多人能夠購買炫耀性產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致這些產(chǎn)品失去原有的排他性和炫耀性。人們?yōu)榱司S持現(xiàn)有的地位狀況就會(huì)更多地進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，而成本的提高最終會(huì)導(dǎo)致主觀幸福感的降低。

炫耀性消費(fèi)在通過消費(fèi)將自身信息傳達(dá)給其他消費(fèi)者的同時(shí)，其他消費(fèi)者也在感知炫耀性消費(fèi)者傳達(dá)的信息。個(gè)體的炫耀性消費(fèi)可能導(dǎo)致旁觀者對(duì)其動(dòng)機(jī)的懷疑，認(rèn)為這種行為是出于印象管理或者獲得社會(huì)認(rèn)可而不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因。當(dāng)具有低自我——品牌聯(lián)系的觀察者感知到其潛在的動(dòng)機(jī)，很有可能會(huì)對(duì)使用者產(chǎn)生反感進(jìn)而產(chǎn)生品牌稀釋效應(yīng)[15]。Sundie等在探究產(chǎn)品失敗的情形中發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體看見他人的炫耀性消費(fèi)時(shí)會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生敵對(duì)情緒[16]。但是，他們認(rèn)為這是個(gè)體的嫉妒導(dǎo)致的，而Ferraro等發(fā)現(xiàn)不管是對(duì)于高自我—品牌聯(lián)系或者低自我—品牌聯(lián)系的觀察者，品牌的炫耀性使用都導(dǎo)致了更低的嫉妒，從而排除了嫉妒的影響[15]。

還有學(xué)者研究了買方對(duì)賣方炫耀性消費(fèi)行為的感知。他們發(fā)現(xiàn)提供某些復(fù)雜、無形的體驗(yàn)型商品的賣方（例如律師，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等），其炫耀性消費(fèi)行為能夠向消費(fèi)者傳達(dá)高收入、高質(zhì)量的服務(wù)信息[17]。在此基礎(chǔ)上，Scott等考慮了內(nèi)外部因素（商業(yè)關(guān)系類型和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)）的影響[18]。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)商業(yè)關(guān)系（或消費(fèi)者的關(guān)系導(dǎo)向）以交換關(guān)系為主時(shí)，消費(fèi)者從賣方的炫耀性消費(fèi)中感知到更高的能力，從而增強(qiáng)了對(duì)賣方的態(tài)度和消費(fèi)意圖；當(dāng)商業(yè)關(guān)系（或關(guān)系導(dǎo)向）以互惠為主時(shí)，消費(fèi)者從賣方的炫耀性消費(fèi)中感知到更低的熱情，從而態(tài)度和行為意圖降低。一旦消費(fèi)者察覺到賣方試圖通過這種方式說服他們時(shí)，無論在哪種商業(yè)關(guān)系中，都會(huì)降低消費(fèi)者感知到的賣方熱情。

四、研究局限和未來研究方向

雖然炫耀性消費(fèi)已引起了不少學(xué)者的關(guān)注，但目前學(xué)者對(duì)炫耀性消費(fèi)研究的重點(diǎn)主要集中于消費(fèi)動(dòng)機(jī)上。到底影響炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有哪些，且這些動(dòng)機(jī)及它們的交互又在多大程度上影響了炫耀性消費(fèi)，依然得不到統(tǒng)一的結(jié)論。

炫耀性消費(fèi)的特點(diǎn)決定了所消費(fèi)的產(chǎn)品類別絕大多數(shù)是價(jià)格高昂的奢侈品，特別是來自國(guó)外的奢侈品品牌。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，通過購買大量低價(jià)位的商品也可以達(dá)到炫耀性消費(fèi)的目的。低財(cái)富水平消費(fèi)者與高財(cái)富水平消費(fèi)者競(jìng)相購買炫耀性商品的成本高于他們從中獲得的效用，高財(cái)富水平的消費(fèi)者只需要在購買數(shù)量上取勝就可以炫耀自己的財(cái)富。

炫耀性消費(fèi)最突出的作用是獲得和提高社會(huì)地位，不少研究中直接將地位消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)等同，認(rèn)為地位消費(fèi)就是炫耀性消費(fèi)的表現(xiàn)，這肯定是不妥的。根據(jù)O'Cass和McEwen，地位消費(fèi)是一種重視地位且想要獲得和消費(fèi)那些能夠提供地位的產(chǎn)品的行為傾向[3]。消費(fèi)者購買地位產(chǎn)品可能是出于內(nèi)部動(dòng)機(jī)（如品味、偏好、能力等）而不是為了向別人炫耀。

綜上所述，對(duì)炫耀性消費(fèi)的研究還有以下方面待挖掘：

第一、炫耀性消費(fèi)需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)于不具備經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者，追求社會(huì)地位的動(dòng)機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致其購買假冒的奢侈品來實(shí)現(xiàn)炫耀目的。為了爭(zhēng)取到這類消費(fèi)者，奢侈品企業(yè)可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品延伸。但是這類消費(fèi)群體如何在延伸產(chǎn)品和假冒奢侈品之間進(jìn)行選擇依然缺乏實(shí)證探討。

第二、對(duì)于大多數(shù)的非單身女性，守護(hù)伴侶的動(dòng)機(jī)會(huì)激發(fā)其選擇炫耀性的奢侈品，但是仍然有部分女性更傾向于低調(diào)的奢侈品，例如富有的女性在追求或保持長(zhǎng)期伴侶時(shí)可能更偏好顯著度低的奢侈品。未來的研究可以探討產(chǎn)品的顯著度在兩性關(guān)系中的作用。

第三、社會(huì)地位的獲得方式?jīng)Q定了地位動(dòng)機(jī)既可以導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)又可以導(dǎo)致慈善行為或綠色消費(fèi)。如何利用這一動(dòng)機(jī)有效引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)方式對(duì)于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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