徐中瀏

媒體的定價策略，很可能因為更精確的廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)受到?jīng)_擊。

廣告問世以來，一直在和“我知道有一半的廣告費浪費了，但不知道是哪一半”斗爭，屢敗屢戰(zhàn)。如今大數(shù)據(jù)讓業(yè)界看到了勝利的一線曙光。AdMaster（精碩科技）是其中一位先行者。依靠深入的調(diào)研，AdMaster由首席運營官陳傳洽發(fā)布了其量化廣告效果的最新利器：可見曝光系數(shù)和品牌效果指數(shù)ABI（Advertising Brand Index）。

兼聽則明

在傳統(tǒng)廣告的時代，效果評判由于涉及諸多變量，就一直很難量化。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)時代依次到來，更增添了載體各異、模式迥異的各種廣告。相比傳統(tǒng)廣告，數(shù)字廣告的互動情境更復(fù)雜，因而其效果更難以評估?！皩τ诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告，大家的看法最近幾年才有改觀。之前，很多老板基本不上網(wǎng)，投了廣告發(fā)在哪里？他看不到，就根本感受不到數(shù)字廣告的效果?！盇dMaster的合作伙伴，多屏DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）易傳媒的創(chuàng)始人兼CEO閆方軍表示。易傳媒作為廣告資源的整合平臺，為AdMaster提供了豐富的研究素材。

這個項目從去年開始醞釀，采取了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒?。AdMaster從樣本庫、人群到實際調(diào)研平臺綜合分析，結(jié)合了AdMaster內(nèi)部的廣告監(jiān)測系統(tǒng)TrackMaster和調(diào)研平臺Survey Master，整合監(jiān)測數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)得出ABI指數(shù)。“我們的調(diào)研和傳統(tǒng)單向度的市場調(diào)研不一樣。我們有監(jiān)測數(shù)據(jù)，有調(diào)研數(shù)據(jù)，還在做歷史數(shù)據(jù)，三位一體的建構(gòu)?！标悅髑⒈硎尽?/p>

歷史數(shù)據(jù)來自AdMaster打理過的眾多項目。陳傳洽說道：“我有大量的點位數(shù)據(jù)，比如說點擊率，視頻前貼片、大banner、首屏、二屏、三屏的點擊率都有。甚至還有一個合作伙伴做的跟蹤腦電波，眼球監(jiān)測技術(shù)等，我們都有參考。”

除了過去衡量廣告效果時注重的對廣告的硬件進(jìn)行分析，這套新體系還包括了品牌認(rèn)知、品牌喜愛度和購買意愿這三個軟性指標(biāo)。“可視不等于可見?！标悅髑⒈硎荆俺宋锪虾统叽?，廣告有沒有真正被受眾看到是最重要的……把軟性指標(biāo)融合進(jìn)去，這不是自己拍腦袋想出來的。”陳傳洽指出，像寶潔這樣的大客戶，都是上升到消費者對自身品牌或產(chǎn)品認(rèn)知的層次。

比方說，根據(jù)AdMaster的研究，在PC端，首屏的可見曝光系數(shù)遠(yuǎn)高于非首屏，視頻前貼片可見曝光系數(shù)最高，達(dá)94%。其次，瘋狂廣告、拓展廣告、獨占視頻等特殊廣告位更容易被用戶關(guān)注。而飛揚(yáng)視頻+獨占視頻+視頻前貼的廣告組合能夠把ABI指數(shù)提升至最大。

在陳傳洽看來，從方法論的角度，這已經(jīng)是一個“比較完美”的標(biāo)準(zhǔn)?！爱?dāng)你真的有科學(xué)化的東西出來的時候，客戶的接受程度還是很高的?！苯酉聛淼娜蝿?wù)，就是在現(xiàn)有的體系下，嘗試更多的項目，積累更豐富的數(shù)據(jù)。

旁觀者清

如果業(yè)界能對廣告效果的評估標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識，那么產(chǎn)生的影響將不可限量。從廣告主的角度，“可曝光系數(shù)”能夠?qū)Ρ炔煌瑥V告形式的效果，將會對廣告主投放渠道的選擇產(chǎn)生重大影響。

閆方軍認(rèn)為，傳統(tǒng)的廣告詢價形式是“哪個銷售拜訪我，我就可能買誰的”，而有了量化標(biāo)準(zhǔn)之后，程序化的購買方式可以讓買賣雙方更加透明，接觸面更廣，使廣告領(lǐng)域更充分地市場化。

從這個角度來說，易傳媒這樣的DSP平臺很可能從AdMaster的新標(biāo)準(zhǔn)中受益。因為以RTB（Real Time Bidding，實時競價）和程序化營銷為代表的新營銷模式的普及和推廣能夠使更多廣告主轉(zhuǎn)向DSP引領(lǐng)的生態(tài)圈。

而在陳傳洽看來，媒體的定價策略，很可能因為更精確的廣告效果評估標(biāo)準(zhǔn)受到?jīng)_擊?！伴T戶網(wǎng)站在定價的時候并沒有采用科學(xué)的方法，包括傳統(tǒng)媒體，廣告點位的價格往往是拍出來的?！痹谶@種情況下，由于無法精確地的評估廣告效果，很難在兩個不同的廣告產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，決出最優(yōu)的廣告方案。

在介紹可見曝光系數(shù)和ABI的過程中，陳傳洽反復(fù)強(qiáng)調(diào)AdMaster的第三方身份。身為第三方，AdMaster得以整合來自于媒體、DSP、SSP各方的數(shù)據(jù)資源，將來源不同的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，構(gòu)建統(tǒng)一的界面，撮合各方在一個平臺上對話。

“AdMaster這幾年一直在做的一件事就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從推動者起步，向締造者努力?！标悅髑⑦@樣自我期許。SDK（Software Development Kit，軟件開發(fā)工具包）監(jiān)測技術(shù)的優(yōu)化，確立標(biāo)準(zhǔn)，AdMaster都一直在積極推動，這是AdMaster的定位使然?！?/p>

AdMaster的業(yè)務(wù)也經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型。公司于2006年成立，創(chuàng)建之初的業(yè)務(wù)模式類似于廣告網(wǎng)絡(luò)。在發(fā)展的過程中，AdMaster快速優(yōu)化轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)品技術(shù)主導(dǎo)的第三方數(shù)字營銷監(jiān)測和數(shù)據(jù)整合管理機(jī)構(gòu)。

AdMaster首席技術(shù)官洪倍曾經(jīng)斷言，不管網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展到怎樣的地步，總會需要一個第三方，站在一個超然的立場上。超然有望引來更多的合作機(jī)構(gòu)，提供更廣泛的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集，更強(qiáng)化超然的立場，形成正向循環(huán)。AdMaster接下來的挑戰(zhàn)就是如何讓更多的玩家加入到這個游戲中。endprint