魏輝

[摘要]隨著家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭的進(jìn)駐，國(guó)內(nèi)零售商紛紛效仿外資零售業(yè)的獲利模式，零供沖突進(jìn)一步突顯，零供沖突的加劇，不僅損害了零供的利益，也威脅消費(fèi)者的利益。本文分析我國(guó)零供雙方矛盾的形成原因，致力于提出破解零供雙方?jīng)_突的途徑，為零供合作、和諧發(fā)展提供思路。

[關(guān)鍵詞]零售商；供應(yīng)商；沖突；戰(zhàn)略聯(lián)盟

[中圖分類號(hào)]F224[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）51-0029-02

長(zhǎng)期以來，零供沖突一直存在，隨著家樂福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭的進(jìn)駐，國(guó)內(nèi)零售商紛紛效仿外資零售業(yè)的獲利模式，零供沖突進(jìn)一步突顯，零供沖突的加劇，不僅損害了零供的利益，也威脅消費(fèi)者的利益。

1零供沖突的形成

1.1零供目標(biāo)不同

在市場(chǎng)方面，零售商希望從供應(yīng)商手中獲取具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，而供應(yīng)商往往注重長(zhǎng)期利益，更加注重?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額和樹立品牌；定價(jià)方面，零售商希望以低價(jià)吸引顧客，保證產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)性，而供應(yīng)商則希望以合理銷售；促銷方面，供應(yīng)商希望能得到零售商更多的促銷協(xié)助，不收費(fèi)或收費(fèi)合理，而零售商則把促銷看成是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的利器和不可多得的“商機(jī)”，企圖從中謀取更多利潤(rùn)，甚至?xí)?qiáng)令供應(yīng)商進(jìn)行促銷活動(dòng)。

1.2零售商壟斷最終市場(chǎng)

一個(gè)企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售價(jià)值鏈的全過程，社會(huì)的分工有效地解決了企業(yè)銷售的困境，供零職能分開，提高了效率。由于零售商處于價(jià)值鏈的末端，直接面對(duì)消費(fèi)者，決定著供應(yīng)商的銷量，零售商壟斷分銷渠道，在零供博弈中處于優(yōu)勢(shì)地位，從而導(dǎo)致利潤(rùn)分配不均，引發(fā)零供沖突。

1.3零售商名目繁多的各種費(fèi)用

零售商依據(jù)自己在零供博弈中的優(yōu)勢(shì)地位，特別是大型零售企業(yè)，為了獲得高額利潤(rùn)，強(qiáng)行向供應(yīng)商收取名目繁多的各種費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、配貨費(fèi)、咨詢服務(wù)費(fèi)、新店開業(yè)贊助費(fèi)、老店翻修贊助費(fèi)、節(jié)日贊助費(fèi)、店慶贊助費(fèi)、新品上架費(fèi)、返利等等，讓供應(yīng)商苦不堪言，為了維護(hù)渠道暢通，只能忍氣吞聲，即使是實(shí)力雄厚的供應(yīng)商抗議，也很難改變現(xiàn)狀。

1.4拖欠貨款、延長(zhǎng)賬期

在供應(yīng)商和零售商之間的博弈中，供應(yīng)商往往處于弱勢(shì)地位，零售商隨意拖欠和肆意占用供應(yīng)商貨款，以各種理由延長(zhǎng)賬期，供零矛盾加劇。

1.5轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)

由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售商壟斷最終市場(chǎng)，供應(yīng)商不得不低下頭來，滿足零售商的要求，提供賒銷商品。首先，賒銷使得供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)成本增加，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上升。其次，由于產(chǎn)品是賒銷來的，零售商沒有資金壓力，沒有足夠的動(dòng)力去銷售產(chǎn)品，容易造成商品銷售緩慢或滯銷。如廠家催款壓力大，為了盡快回款，零售商可能會(huì)低價(jià)拋貨，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂。最后，一旦滯銷成為事實(shí)，零售商會(huì)以各種借口退回商品，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)；此外，賒銷使得零售商可以將人為因素造成的殘、損商品退回供應(yīng)商，加大供應(yīng)商損失。

1.6自有品牌加劇沖突

伴隨著外資零售商的不斷涌入，零售商自有品牌開始植入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，零售商開始意識(shí)到利用自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展自有品牌可以實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)，獲得更高的利潤(rùn)，零售商自有品牌產(chǎn)品與供應(yīng)商同類產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，零售商促進(jìn)自有品牌產(chǎn)品的銷售，對(duì)供應(yīng)商提出了更加苛刻的要求。

2零供沖突的破解

2.1樹立共贏理念

供應(yīng)商與零售商之間實(shí)際上是一種相互依賴、互利共存的關(guān)系，供應(yīng)商與零售商面對(duì)共同的客戶是消費(fèi)者。供應(yīng)商要研究產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的需求，零售商則要考慮渠道是否更方便接近消費(fèi)者，能否順利地將供應(yīng)商的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，其根本利益是一致的。無論是供應(yīng)商還是零售商，要想確保理想利潤(rùn)的獲得，必須致力于建立協(xié)作、互利雙贏的零供關(guān)系，共同把市場(chǎng)做大，才能獲得更大的市場(chǎng)份額。

2.2建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

零售商脫離不了供應(yīng)商的支持，特別是電子商務(wù)的發(fā)展，為供應(yīng)商提供了全新的銷售平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)要想與電子商務(wù)相抗衡，維持市場(chǎng)份額，也必須與供應(yīng)商搞好關(guān)系；供應(yīng)商也要依賴零售商去開拓市場(chǎng)。雙方在信息、資金、物流、服務(wù)等方面相互依賴，供應(yīng)商與零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在信息、資金、物流、服務(wù)等方面相互支持，實(shí)現(xiàn)信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共同獲利的伙伴關(guān)系。

2.3營(yíng)造和諧的商業(yè)生態(tài)環(huán)境

和諧的商業(yè)生態(tài)環(huán)境是商業(yè)企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。零售商作為企業(yè)居民，首先必須遵守國(guó)家的法律、法規(guī)，不應(yīng)具有凌駕于法律、法規(guī)之上的特權(quán)；其次，零售商應(yīng)遵守商業(yè)規(guī)則，具備良好的職業(yè)操守，如誠信經(jīng)營(yíng)、公平競(jìng)爭(zhēng)、不損人利己等。

零售商應(yīng)約束自己的行為，不應(yīng)憑借在渠道中的優(yōu)勢(shì)地位或經(jīng)濟(jì)實(shí)力打壓同行，也不得對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行強(qiáng)取豪奪。采取不正當(dāng)手段獲得利益，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致同行或供應(yīng)商的反抗，擾亂市場(chǎng)秩序，惡化供應(yīng)關(guān)系，為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展埋下禍根。

營(yíng)造和諧的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，政府應(yīng)發(fā)揮積極作用，制定相關(guān)的制度，加大監(jiān)督、檢查、執(zhí)行力度，抑制強(qiáng)權(quán)交易。規(guī)范零售商與供應(yīng)商的交易行為，維護(hù)公平、公正的市場(chǎng)交易秩序，促進(jìn)零售商與供應(yīng)商平等合作、共同發(fā)展。

2.4合理的利潤(rùn)分配

零售商與供應(yīng)商互為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，有著各自的組織目標(biāo)，而這些目標(biāo)并非吻合，有些目標(biāo)甚至是相互對(duì)立的。零供沖突頻起，導(dǎo)致工商合作機(jī)制被破壞。零供雙方互不信任、相互對(duì)抗。零供沖突的核心是利潤(rùn)分配，是為了追求自身利益的最大化。

在利潤(rùn)既定的情況下，零供雙方博弈，利益此消彼漲，利益的不均等會(huì)導(dǎo)致矛盾的產(chǎn)生、激化，形成對(duì)抗；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的合理分配，零供雙方才能真正攜手合作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.5中小供應(yīng)商形成聯(lián)盟

中小供應(yīng)商實(shí)力較弱，品牌知名度不高，在與零售商的博弈中處于弱勢(shì)地位，單個(gè)中小供應(yīng)商無法與零售商相抗衡，但若干個(gè)關(guān)聯(lián)度較高的中小供應(yīng)商聯(lián)合起來，可實(shí)現(xiàn)資源、信息、渠道相互支持、共享，形成供應(yīng)聯(lián)盟，或共同做強(qiáng)品牌，增強(qiáng)與供應(yīng)商抗衡的砝碼。

2003年，上海的阿明、正林、臺(tái)豐等11家企業(yè)，因不堪忍受家樂福的亂收費(fèi)，組成炒貨聯(lián)盟，共同對(duì)抗零售巨頭家樂福，最后，家樂福不得不讓步，與聯(lián)盟和解。

2.6實(shí)施差異化策略

產(chǎn)品同質(zhì)性高，市場(chǎng)規(guī)模有限，供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入賣場(chǎng)，紛紛向零售商妥協(xié)，讓零售商“漁翁”得利。實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，做到人無我有，人有我異，抓住消費(fèi)者，增強(qiáng)對(duì)零售商的吸引力，才能夠不斷維持發(fā)展與零售商的良好的合作關(guān)系。

2.7加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)

無論是供應(yīng)商還是零售商，其需求都是由消費(fèi)者需求派生出來的，供應(yīng)商應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，研究消費(fèi)者需求，抓住消費(fèi)者，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)，滿足消費(fèi)需求，才能吸引供應(yīng)商，主動(dòng)與之合作。如蘋果6手機(jī)在海外市場(chǎng)一上市，國(guó)內(nèi)果粉早已按捺不住，盡管蘋果由于產(chǎn)能問題，推遲在中國(guó)大陸的銷售，零售商早已向蘋果公司拋出了橄欖枝。

2.8加強(qiáng)品牌建設(shè)

一些供應(yīng)商在與零售商博弈中處于劣勢(shì)地位，主要因素是因?yàn)槠放浦鹊?。消費(fèi)者購買該供應(yīng)商的產(chǎn)品，是基于對(duì)零售商品牌的認(rèn)可，亦即是該商品陳列在哪家零售商的賣場(chǎng)中，供應(yīng)商對(duì)零售商的依賴性強(qiáng)，不利于供應(yīng)商的長(zhǎng)期發(fā)展。

加強(qiáng)品牌建設(shè)，一方面，有利于借助品牌效應(yīng)，形成偏愛，擁有穩(wěn)定的市場(chǎng)；另一方面，增加了與零售商博弈的力量，任何一家明智的零售商都不會(huì)違背消費(fèi)者的需求拒絕高知名度的產(chǎn)品進(jìn)入賣場(chǎng)。

2.9發(fā)展電子商務(wù)，擺脫對(duì)零售商的依賴

商務(wù)部《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2013）》表明：截止到2013年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)10.2萬億元，同比增長(zhǎng)29.9%。其中，B2B電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)8.2萬億元，同比增長(zhǎng)31.2%，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)18851億元，同比增長(zhǎng)42.8%。

電子商務(wù)的發(fā)展，引導(dǎo)人們消費(fèi)方式發(fā)生了變化，為企業(yè)提供了全新的銷售渠道模式，打破了地域限制，縮短了渠道長(zhǎng)度，降低了分銷成本，提高了效率。供應(yīng)商應(yīng)大力發(fā)展電子商務(wù)將傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并重，一方面，適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要；另一方面，有效地?cái)[脫對(duì)傳統(tǒng)零售商的依賴。

3結(jié)論

零供雙方為了眼前的利益發(fā)生沖突，無論誰贏誰輸，都會(huì)導(dǎo)致關(guān)系惡化，“唇亡齒寒”，不利于雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。供應(yīng)商與零售商之間是一種相互依賴、互利共存的關(guān)系，雙方應(yīng)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，樹立共贏觀念，合理分配利益，建立深層合作關(guān)系，共同維護(hù)良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，致力于滿足消費(fèi)者需求、提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)雙贏。

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