張貝貝 蘇暢

[摘要]自媒體時代憑借其交互性、自主性的特點，改變了傳媒生態(tài)的格局，也引發(fā)了我們黨的執(zhí)政環(huán)境、社會管理環(huán)境等的巨大變化。但一些地方政府對互聯(lián)網(wǎng)認識不足、重視不夠，對網(wǎng)絡輿情的掌控、處置能力不足，導致工作被動、輿論風暴頻發(fā)。在自媒體時代，要適應網(wǎng)絡時代的新形勢，積極引導網(wǎng)絡輿情，提高反應能力，完善應對機制。

[關鍵詞]自媒體；網(wǎng)絡輿情；信息傳播；策略建議

在全民皆發(fā)聲的自媒體時代【1】，越來越多的人喜歡通過微博來表達自己的意見與想法，這其中既包含一些正面積極的信息，也包含一些負面消極的信息，一些消極的輿情信息如果不能進行及時有效的發(fā)現(xiàn)與控制，將會對社會的穩(wěn)定性造成危機影響。

一、自媒體改變了信息傳播方式

2003年7月，謝因·波曼和克里斯·威理斯聯(lián)合發(fā)布了“We Media”（自媒體）的嚴謹定義，即“一個普通民眾經(jīng)由數(shù)字技術聯(lián)接全球知識體系以分享事實和想法的途徑”。自媒體的核心要素是自由開放的信息共享，它改變了傳統(tǒng)的自上而下的“廣播”傳播模式，轉向點對點的“互播”新型傳播模式。如果說自媒體發(fā)軔于MSN、QQ等即時通信工具的出現(xiàn)，那么自媒體時代到來的真正標志是微博的廣泛普及【2】。

微博，是微型博客（Microblog）的簡稱，通過互聯(lián)網(wǎng)技術和移動通信平臺，人們可以隨時隨地發(fā)布、轉發(fā)或評論包含文字、圖片、音頻、視頻等任何形式的精短信息。微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)“中心一周邊”的信息傳播模式，創(chuàng)造出無中心、無群組、雙向的新型信息傳播方式，信息在傳播的同時又可以引發(fā)信息的討論、傳播，所有信息在同一層次上迅速流動，并順著無數(shù)條鏈路快速傳播開，是一種邊傳播邊分裂如同核爆炸一樣的鏈式傳播。

二、自媒體時代網(wǎng)絡輿情的新特征

自媒體把人們帶到“人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者“的時代【3】，網(wǎng)絡輿情在這樣一個全新的時空場域中呈現(xiàn)出新的特征。

（一）參與主體平民化。自媒體的突出特征就是強調(diào)草根性、平民化，用戶沒有任何性別、職業(yè)、身份、知識水平等方面的限制，借助于電腦、手機等客戶端登錄微博就可以自由地發(fā)布信息、表達觀點等，打破了過去傳統(tǒng)媒體“壟斷”信息、事故真相的現(xiàn)象。

（二）輿情內(nèi)容碎片化【4】。由于微博信息受限于140個字符，其內(nèi)容和信息量很有限，再加上用戶主體的表達能力、立場觀點、知識水平以及受眾客體的理解能力等因素，就造成了輿情內(nèi)容呈碎片化的特征，其內(nèi)容的完整性、真實性、全面性、客觀性廣受質疑。

（三）傳播速度快捷化。140個字的碎片化語言及手機與網(wǎng)絡的無縫對接，使得普通大眾都能夠隨時隨地發(fā)布信息，基本上實現(xiàn)了信息零時間傳遞、意見零時間發(fā)布，其傳播速度大大超過了傳統(tǒng)媒體。

（四）傳播方式立體化。微博借助于互聯(lián)網(wǎng)和移動通信平臺等載體，其傳遞的信息內(nèi)容包含了文字、圖片、音頻、視頻等多樣化格式，突破了傳統(tǒng)的線性傳播模式，結成了網(wǎng)絡化的立體傳播空間，致使其傳播效應以幾何級數(shù)倍增。

（五）社會效應擴大化。微博以其“短、平、快”等優(yōu)勢已經(jīng)成為公眾表達情感、發(fā)表意見的重要途徑之一，在突發(fā)事件爆發(fā)后，由于微博傳播的信息碎片化、信道多樣化、信息流動快以及傳播類型多等特點加速了輿情的形成和擴散，產(chǎn)生“蝴蝶效應”般的社會影響力。

三、自媒體時代政府應對網(wǎng)絡輿情存在的問題

（一）認識不到位。不少政府人員對網(wǎng)絡輿情缺乏正確認識，看不到網(wǎng)絡輿論是社會情緒的晴雨表，認識不到網(wǎng)絡輿情表達是人們現(xiàn)實的思想觀念、價值取向、利益訴求和情感宣泄的某種反映，雖然輿情中摻雜著“雜音”、“敵情”，但更多的是民意民情、利益訴求。各級政府對群眾的訴求絕不能輕視、冷漠，因為對待網(wǎng)絡輿情的態(tài)度，一定程度上反映了對待人民群眾、民主執(zhí)政的態(tài)度。

（二）對輿情風險評估重視不足。自媒體能使網(wǎng)民不受時空限制隨時隨地發(fā)布、傳播信息，但由于網(wǎng)絡自身的缺陷以及信息來源的復雜性，這些良莠不齊、可信度低的信息在交互性強、傳播迅速的網(wǎng)上傳播，極易引發(fā)非理性輿論風暴。出臺一項政策、上一個項目、開展一項活動，如果不重視民意調(diào)查、輿情風險評估，就會引發(fā)群眾借助自媒體加大訴求反映的強度，極易引發(fā)網(wǎng)絡輿情熱點，激化社會矛盾。

（三）反應速度遲緩。由于自媒體裂變式的傳播方式，信息發(fā)布來源多、覆蓋面廣，網(wǎng)絡輿情常常在毫無準備的狀況下發(fā)生，且擴散的速度呈裂變式增長，往往使政府陷入信息發(fā)布的被動局面。根據(jù)危機管理的要求，政府最佳應對時間是在事件發(fā)生后12小時內(nèi)，但目前地方政府對于網(wǎng)絡輿情的應對通常是“被迫”方式【5】，而事態(tài)的嚴重程度、發(fā)展狀況、討論議題等都在不斷的變化，就錯過了改變輿情導向的良好時機，往往造成網(wǎng)民不滿情緒的淤積，如天價煙事件11天后干預、躲貓貓事件7天后干預、北京站售票事件4天后干預等。

（四）自媒體易滋生謠言。當網(wǎng)絡輿論熱點出現(xiàn)而情況不明時，受眾急于了解情況，而速度快、覆蓋廣的微博就成為受眾獲取信息的主要途徑。但是當事人所發(fā)布的信息，常常夾雜著個人的情感偏向、利益導向，再加上轉發(fā)、傳播者是非辨別能力的差異，使信息在在廣泛傳播的同時，謠言也迅速蔓延。

四、自媒體時代網(wǎng)絡輿情有效應對的策略建議

（一）重視社情民意、強化輿情意識，加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)測和輿情風險評估。在自媒體時代，只有加大網(wǎng)絡輿情監(jiān)測力度，早發(fā)現(xiàn)、早謀劃、早處置，才能掌握輿論引導的話語權、主動權，及時化解矛盾。總結以往輿情處置的經(jīng)驗教訓，有五個重要環(huán)節(jié)需要機制保障。（1）輿情風險評估機制。重要政策、重大項目、重要活動出臺或實施前，一定要做好民意調(diào)查和輿情風險評估，并且做好宣傳解釋工作，從源頭上減少不穩(wěn)定因素，及時排查輿情隱患。（2）輿情監(jiān)測機制。建立日常的網(wǎng)絡輿情監(jiān)測機制，通過微博受理民眾投訴質疑以及主動通過搜索來獲取輿情，并建立網(wǎng)絡信息聯(lián)絡員，監(jiān)控熱點事件、網(wǎng)絡輿論熱點并掌握輿情發(fā)展態(tài)勢。（3）輿情分析研判和預警機制。利用先進的網(wǎng)絡技術和專業(yè)新聞人員，對海量、零散的輿情及時匯集、研判可能出現(xiàn)的輿情風險點，早發(fā)現(xiàn)、早預警、早處置，最大程度的將輿情風險化解在萌芽階段。（4）輿情預案啟動機制。在監(jiān)測和分析，以及預警工作的基礎，依據(jù)輿情信息的來源、性質、規(guī)模、發(fā)布平臺級別和影響力等指標啟動應急預案，將預案與實際輿情進行匹配，實施正確的化解方法，實現(xiàn)輿情風險的化解。（5）案例總結評估機制。對輿情事件認真總結，舉一反三，吸取經(jīng)驗教訓，完善預案，提高輿情處置能力。

（二）及時、主動公開信息，搶占輿論引導先機，最大限度地擠壓謠言傳播的時空。政府要尊重自媒體輿情的傳播規(guī)律，面對重大熱點輿情時要及時公開相關信息，第一時間發(fā)布權威信息，主動回應、動態(tài)回應，讓真實、真相擠壓謠言傳播空間，從而有效規(guī)制網(wǎng)絡謠言。

1.完善政府信息公開制度，及時發(fā)布相關信息。在自媒體時代，網(wǎng)絡輿情發(fā)生后，往往由于政府應對緩慢、不及時發(fā)布信息而迅速升級。我國于2007年4月24日頒布了《政府信息公開條例》，在信息公開的道路上取得了很大的進步，但由于時間不長仍處于探索階段，還存在著政務公開有一定的選擇性和隨機性、公開的內(nèi)容不全面、程序不規(guī)范等問題，公眾的知情權得不到制度應有的保證。為完善政府信息公開制度，政府應完善信息公開條例實施細則，并進行政府信息公開立法及其配套立法，正確處理信息公開與保密的關系，用法律手段切實保障公眾知情權。

2.利用政務微博提高應急反應與處置能力。政務微博是指政府部門推出的官方微博賬戶【6】，截至2013年12月30日，騰訊政務微博開通總數(shù)172 276個。其中黨政機構微103 556個，公務人員微博68 720個。但目前大多數(shù)政務微博只是作為一個信息發(fā)布的平臺，互動性較差，網(wǎng)絡輿情應對能力不足，管理機構和制度尚不健全。政務微博要從信息發(fā)布型向互動交流型轉變，真正成為公民與政府溝通的互動載體，尊重群眾情緒表達，征求社會公眾的意見和建議，爭取最廣泛的民意。同時建立網(wǎng)絡輿情應急機制，在網(wǎng)絡輿情出現(xiàn)時，政務微博能第一時間主動介入，及時發(fā)布權威信息、澄清虛假或不完整信息，穩(wěn)定社會情緒，消除謠言，避免輿論危機。

3.深化網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度建設。我國從2009年開始建立網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度，在促進政府與民眾的有效溝通、減低行政成本等方面起到一定的作用，但存在著政府新聞通報不及時、新聞發(fā)言人打官腔應付網(wǎng)民等問題，網(wǎng)絡新聞發(fā)言人制度建設急需進一步深化。一方面政府機關要敢于說出實情，不要過多得管制信息發(fā)布；另一方面要培養(yǎng)高素質的新聞發(fā)言人隊伍，使他們既能運用網(wǎng)絡語言與民眾進行有效溝通，又能把握網(wǎng)絡輿論的走勢、引導網(wǎng)絡輿情健康發(fā)展。

（三）推進網(wǎng)絡法制建設、倫理道德建設，進一步加強網(wǎng)絡管理，促進網(wǎng)絡輿情向著社會和諧健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

1.強化網(wǎng)絡行業(yè)自律和網(wǎng)絡倫理道德建設。道德約束作為一種軟約束，能夠幫助網(wǎng)絡行為主體樹立正確的網(wǎng)絡道德觀，實現(xiàn)網(wǎng)絡行為主體從他律到自律的轉變，也就能從根本上解決各種網(wǎng)絡問題。一是強化網(wǎng)絡行業(yè)自律就是要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的管理職能，促進行業(yè)健康發(fā)展。要加強行業(yè)規(guī)范建設，制定健全的行業(yè)規(guī)范，充分發(fā)揮中國網(wǎng)絡協(xié)會、中國軟件協(xié)會等行業(yè)組織的作用，并不斷完善網(wǎng)絡企業(yè)內(nèi)部管理制度，嚴格規(guī)范信息網(wǎng)絡行業(yè)的從業(yè)行為。二是強化網(wǎng)絡倫理道德建設，培育成熟網(wǎng)民。要高度重視網(wǎng)絡道德的教育、培養(yǎng)和規(guī)范，在網(wǎng)上大力傳播先進文化、核心價值觀、社會正氣，建立網(wǎng)絡倫理準則，建設網(wǎng)絡道德，明確網(wǎng)民的道德義務，加強自我約束，提高辨別真?zhèn)蔚哪芰?，自覺抵制不良信息的侵擾。

2.加強自媒體相關法制建設。在自媒體時代，法律是規(guī)制網(wǎng)絡輿情最有效的手段。當前，應該從立法、普法、執(zhí)法兩個方面加強法制建設，以法治網(wǎng)，凈化網(wǎng)絡空間。（1）立法部門應完善自媒體相關的法律法規(guī)。結全我國國情和國外成功經(jīng)驗，建立健全與自媒體相關的法律體系，一方面要切實保障公民的知情權、參與權、表達權和監(jiān)督權，并明確區(qū)分隱私、非隱私信息類型，依法維護網(wǎng)上言論自由、保護網(wǎng)絡隱私。另一方面要倡導公民理性表達自身訴求，依法追究危害國家安全、社會公共利益、個人權益等行為的法律責任。同時要合理可行地確定網(wǎng)絡媒體的責任和監(jiān)督義務，協(xié)助相關部門依法打擊違法行為，加強其社會責任感。（2）加大法律普及力度，培育網(wǎng)民的法治意識。及時做好法律法規(guī)的宣傳教育工作，在網(wǎng)絡社會里形成自覺學法、守法、用法的良好氛圍，增強人們的網(wǎng)絡法律素質，共同建設文明、綠色網(wǎng)絡。（3）嚴格執(zhí)法，加強執(zhí)法監(jiān)督，提高執(zhí)法人員素質。依法打擊在網(wǎng)絡上惡意制造和傳播網(wǎng)絡謠言、惡意攻擊他人等不負責任的行為，同時加強對網(wǎng)絡執(zhí)法情況以及執(zhí)法人員的監(jiān)督，并持續(xù)不斷對執(zhí)法人員進行學習培訓，增強工作的針對性和有效性。

（四）廣泛結盟。整合力量，建立輿情處置的統(tǒng)一戰(zhàn)線

1.充分發(fā)揮意見領袖的作用。微博中，意見領袖往往受眾者群【7】，有著龐大的粉絲數(shù)和微博轉發(fā)數(shù)?！耙庖婎I袖”是大眾傳播中的評論員、轉達者，通過自身的名人效應，形成強大的傳播力和凝聚力，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，同時也是組織傳播中的閘門、濾網(wǎng)，某種程度上充當著政府和廣大網(wǎng)民之間“輿情調(diào)節(jié)閥”的角色。要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡意見領袖，通過意見領袖來引導網(wǎng)絡輿論，強化主流言論，辨明事實真相，孤立過激輿論，使輿情朝著有利于事件解決的方向發(fā)展，營造健康、有序、和諧的網(wǎng)絡輿論環(huán)境。

2.推進傳統(tǒng)與網(wǎng)絡媒體的融合。傳統(tǒng)媒體具有報道嚴謹、深刻和權威的優(yōu)點，但也存在時效性、互動性差的缺點；而新媒體網(wǎng)絡宣傳范圍廣速度快，但由于網(wǎng)絡自身的缺陷、信息來源的復雜性，存在虛假報道多、價值觀混亂、蓄意炒作、刻意渲染、可信度低等弊端。政府應當根據(jù)媒體功能的不同，在各個媒體充分發(fā)展的基礎上努力實現(xiàn)二者的融合，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢功能，做好“報網(wǎng)互動”，積極營造和諧輿論環(huán)境，形成社會輿論強勢，從而更有效地應對網(wǎng)絡輿情事件。

參考文獻

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[6]馬子博.政務微博應對網(wǎng)絡輿情危機失靈的原因及改進策略分析[J].中國出版，2013（17）：31-35.

[7]陳舒暢，高晶，周洋等.基于微博的網(wǎng)絡輿情危機控制對策[J].黑龍江科技信息，2013（3）：123.

作者簡介

第一作者：張貝貝（1984-），女，河南舞鋼人，碩士研究生，主任科員，主要從事黨校行政管理及網(wǎng)絡輿情調(diào)查研究。

*通訊作者：蘇暢（1981-），男，重慶渝中區(qū)人，碩士研究生，編輯，主要從事新聞出版工作及期刊網(wǎng)絡數(shù)字化轉型研究。