劉軍棋

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌與市場(chǎng)化改革的不斷深入，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。大部分農(nóng)產(chǎn)品從總體短缺轉(zhuǎn)移到相對(duì)過剩階段，農(nóng)產(chǎn)品渠道已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)繁榮與健康發(fā)展的瓶頸。本文主要從對(duì)目前我農(nóng)產(chǎn)品渠道現(xiàn)狀的描述，分析我國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道存在的主要問題入手，提出農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；渠道；對(duì)策

[中圖分類號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）51-0223-02

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織（或個(gè)人）從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過程以及相互關(guān)系。近年來，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)化改革，農(nóng)產(chǎn)品從總體短缺轉(zhuǎn)移到相對(duì)過剩階段，加之國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)諸多因素影響，我國(guó)目前很多農(nóng)產(chǎn)品都面臨著嚴(yán)峻的積壓滯銷現(xiàn)象，銷售價(jià)格迅速走低，農(nóng)民收入受到嚴(yán)重影響。農(nóng)產(chǎn)品緣何難賣，增產(chǎn)不增收，究其根源，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不暢是關(guān)鍵一環(huán)。這種狀況下就必然促使農(nóng)產(chǎn)品要建立高效率、低成本的銷售渠道。

1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品渠道的現(xiàn)狀

1.1營(yíng)銷主體組織化程度低，銷售模式滯后

長(zhǎng)期以來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者規(guī)模小，并且比較分散，主要表現(xiàn)為一些零售商和小的商家，還有一些農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自己來銷售，這種銷售和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，導(dǎo)致了不能及時(shí)、準(zhǔn)確、有效獲取各種產(chǎn)品的信息，最終限制農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)模。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)，主要是城市中農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的集市菜市場(chǎng)為銷售終端，這種傳統(tǒng)的銷售模式的缺點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)規(guī)模不規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終限制了農(nóng)產(chǎn)品的流通，雖然現(xiàn)在隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的發(fā)展，但是由于經(jīng)營(yíng)者文化水平、電商觀念、農(nóng)產(chǎn)品本身特性等諸多因素的制約，還是以現(xiàn)金交易和實(shí)物交易的傳統(tǒng)銷售模式。

1.2農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較低，缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)

我國(guó)現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，消費(fèi)者處于主動(dòng)地位。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者需考慮消費(fèi)者需要什么，市場(chǎng)提供什么。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體中的消費(fèi)者范圍很廣，包括個(gè)人消費(fèi)者、組織消費(fèi)者。消費(fèi)群體的不同，其需求的變化直接影響著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)渠道的選擇不能準(zhǔn)確地考慮消費(fèi)者的購買習(xí)慣和根據(jù)市場(chǎng)不同精確地來確定不同的銷售渠道，指導(dǎo)生產(chǎn)更適合消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品。隨著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨日益激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，有些農(nóng)業(yè)企業(yè)和商家也逐漸意識(shí)到拓展農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷渠道，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與品牌營(yíng)銷的重要性并加以學(xué)習(xí)和模仿，但是不能整體把握，并以生產(chǎn)、包裝、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售等全過程來進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，去真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷綠色通道。

1.3農(nóng)產(chǎn)品渠道過長(zhǎng)，渠道績(jī)效較低

我國(guó)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道首先是農(nóng)民作為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，把生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)氐氖召徴?，這些收購者再把收到的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣給批發(fā)商或是比較大的消費(fèi)者，從中賺取一些利潤(rùn)，如果是賣給批發(fā)商了，這些批發(fā)商再批發(fā)給比較小的批發(fā)商或者是零售商，最后才能銷售到最終消費(fèi)者的手中，這種模式經(jīng)過層層的利潤(rùn)空間加價(jià)，導(dǎo)致終端價(jià)格會(huì)大大增高。同時(shí)，由于流通環(huán)節(jié)過多，經(jīng)過多次搬運(yùn)。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的本身具有保鮮時(shí)間短、易腐變質(zhì)的特征，時(shí)間越長(zhǎng)，損耗越多。此外，由于渠道過長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的信息流不暢，對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格行情變化就不能很好掌握，造成價(jià)格變化很大與整個(gè)渠道績(jī)效不高現(xiàn)象。

2農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新對(duì)策

2.1壯大農(nóng)產(chǎn)品渠道營(yíng)銷主體，提高農(nóng)業(yè)組織化程度

根據(jù)我國(guó)傳統(tǒng)的銷售渠道方式，一些經(jīng)營(yíng)者和個(gè)體銷售者文化水平不高，行業(yè)知識(shí)比較匱乏，這是我國(guó)目前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨的問題，面對(duì)這樣的市場(chǎng)問題，政府有關(guān)職能主管部門要加強(qiáng)如何去提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者的行業(yè)素質(zhì)和產(chǎn)品文化上面，在農(nóng)業(yè)科研、教育系統(tǒng)方面，強(qiáng)化對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的教育、培訓(xùn)。不斷提高其素質(zhì)，使其不僅具有較高的技術(shù)應(yīng)用能力，還具有較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷意識(shí)。鼓勵(lì)并扶持一批有實(shí)力的企業(yè)或農(nóng)民專業(yè)合作社等成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷組織化、規(guī)?；潭取２粩嗤晟妻r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)自由貿(mào)易環(huán)境，積極鼓勵(lì)并加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主體、中介組織和市場(chǎng)交易的市場(chǎng)化、規(guī)范化、科學(xué)化，促進(jìn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)，為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者合理競(jìng)爭(zhēng)提供強(qiáng)有力的保障。加強(qiáng)專業(yè)化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的建設(shè)，擴(kuò)大規(guī)模提高專業(yè)批發(fā)商的門檻，建立完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，從根本上解決長(zhǎng)期以來我國(guó)傳統(tǒng)的銷售方式的各種缺點(diǎn)和不足。

2.2提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品渠道模式創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品渠道的源頭，是產(chǎn)品核心。要瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求及供求變化趨勢(shì)，依托科技創(chuàng)新，加大科技投入力度，引進(jìn)新品種，運(yùn)用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。加大品牌營(yíng)銷意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與維護(hù)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色認(rèn)證，滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者差異化的需求。根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的本身特征，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)知識(shí)，借助一些國(guó)外先進(jìn)的企業(yè)質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，統(tǒng)籌安排農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，做到以生產(chǎn)基地為中心，根據(jù)不同地區(qū)的生活習(xí)慣和民俗，向其周邊市場(chǎng)生產(chǎn)和供應(yīng)，制定不同定位的農(nóng)產(chǎn)品，這樣既可以保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，也能根據(jù)消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的占有份額，此外，要加強(qiáng)生產(chǎn)者的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理并進(jìn)行渠道模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化，例如可以把農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，細(xì)分，根據(jù)不同消費(fèi)群體分類出不同地檔次的農(nóng)產(chǎn)品。去真正實(shí)現(xiàn)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)，推進(jìn)渠道模式創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易為主的方式，逐漸采用拍賣交易、倉單交易、遠(yuǎn)程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易、期貨交易等現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易方式。

2.3創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品渠道績(jī)效

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條長(zhǎng)等問題，必須對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新。一方面，可以減少渠道環(huán)節(jié)來加速流通、節(jié)約成本，提高效率。另一方面，可以通過渠道系統(tǒng)的垂直、水平一體化和渠道集成來進(jìn)行優(yōu)化。垂直一體化是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。渠道集成化是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷渠道進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)壓縮傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道過長(zhǎng)的現(xiàn)象，并改善現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道通道即農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。一是在原有的基礎(chǔ)上加大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)和管理，學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的管理模式，嚴(yán)格準(zhǔn)許制度，加強(qiáng)交易的合法性，如果出現(xiàn)不法現(xiàn)象要給以處罰；二是推進(jìn)農(nóng)超對(duì)接模式“農(nóng)戶+合作社+超市”，形成農(nóng)超供應(yīng)鏈，形成農(nóng)村合作社和農(nóng)產(chǎn)品超市的穩(wěn)定供應(yīng)模式，切實(shí)保護(hù)農(nóng)民的利益；三是擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的地區(qū)輻射能力，加快物流和交通運(yùn)輸能力，同時(shí)加大保鮮技術(shù)的研發(fā)，提高加工處理能力，使得產(chǎn)品的保鮮時(shí)間更長(zhǎng)。

3結(jié)論

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新不是一朝一夕的事情，在創(chuàng)新的過程中肯定會(huì)碰到各種各樣的困難和障礙，是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，但是為了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定的發(fā)展，我們必須堅(jiān)持對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的創(chuàng)新。

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