林怡　李曉琳

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。同時(shí)，新媒體不斷沖擊著傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，給傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)與壓力，傳統(tǒng)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力。在新媒體的環(huán)境下，迫使傳統(tǒng)傳媒業(yè)在保證自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極尋求新的發(fā)展道路。本文通過(guò)對(duì)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀的研究以及其對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的影響分析，探索傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的出路。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展；社會(huì)責(zé)任

一、引言

新媒體（NewMedia）是一個(gè)廣泛的概念，不同的時(shí)代對(duì)其有不同的定義。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，新媒體又被稱為新型的媒體或者新興的媒體。[1]一般來(lái)說(shuō)，新媒體是指在新技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)并發(fā)展起來(lái)的一種嶄新的傳媒形式。在我們現(xiàn)實(shí)生活中，利用手機(jī)APP應(yīng)用，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接瀏覽自己所需的內(nèi)容，下載自己所需要的文件、視頻等內(nèi)容，這也是新媒體的一種最為普遍的表現(xiàn)形式。

對(duì)于新媒體自身而言，不考慮新媒體的技術(shù)因素，其本身的優(yōu)勢(shì)在于：第一、打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、空間上的約束，可以連續(xù)24小時(shí)不間斷的向信息需求者提供交互式的內(nèi)容傳播，極大的提升了信息的傳播效率；第二、信息受眾廣，傳播速度快，打破了傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了信息一對(duì)一的傳播。同時(shí)，新媒體還具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，信息接受者可以很輕松的參與進(jìn)去；第三、提供個(gè)性化的服務(wù)，用戶擁有充分的自主權(quán)，可以通過(guò)微博、微信等平臺(tái)自主獲取所需資源，真正的實(shí)現(xiàn)“各取所需”。

二、新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

在人類的歷史進(jìn)程中，新事物總會(huì)不斷涌現(xiàn)，在歷史的浪潮中，符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的東西總會(huì)被保留下來(lái)。人類社會(huì)進(jìn)步的本質(zhì)就是先進(jìn)的生產(chǎn)力，文化也是一樣。新媒體作為符合這個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，是一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。我國(guó)新媒體的發(fā)展已初具規(guī)模，其中：

1.新媒體所依附的技術(shù)條件成熟化

新媒體作為一種全新的傳媒形式，其所帶來(lái)的傳媒形式是不同于傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)。從全世界范圍來(lái)看，新媒體技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了一定的高度，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)傳播信息，成為新媒體傳播的核心；互聯(lián)網(wǎng)硬件、軟件水平也站在一個(gè)新的高度，促使互聯(lián)網(wǎng)成為新媒體傳播的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，我國(guó)新媒體傳播所依賴的技術(shù)基礎(chǔ)也在迅猛發(fā)展，尤其是在通訊傳播技術(shù)水平方面，我國(guó)已經(jīng)處于世界領(lǐng)先的地位，甚至超過(guò)了個(gè)別發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，我國(guó)手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量躋身全球第一。

2.新媒體的接受群體普遍化

新媒體正以破竹之勢(shì)快速發(fā)展，這給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的壓力和改變是前所未有的，最大的壓力和改變莫過(guò)于受眾的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體的受眾大量的向新媒體轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體利潤(rùn)水平的降低，大量傳統(tǒng)媒體企業(yè)生存困難。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。[2]而隨著全國(guó)范圍內(nèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積的不斷擴(kuò)大、3G技術(shù)的成熟、推廣和4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，也為網(wǎng)民提供了更加舒適的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，進(jìn)一步饜足不同網(wǎng)民對(duì)于上網(wǎng)的需求，新媒體的接受群體逐漸向年齡兩極化，低學(xué)歷，中薪收入階層轉(zhuǎn)移。

3.新媒體的表現(xiàn)形式多樣化

新媒體所依附的技術(shù)條件已經(jīng)比較成熟，這就必然推動(dòng)其表現(xiàn)形式的多樣化。從最初簡(jiǎn)單的MSN發(fā)展到如今，在世界范圍內(nèi)的有Facebook、Twitter等，在我國(guó)國(guó)內(nèi)有QQ、微信、微博等。微博，一種實(shí)時(shí)社交平臺(tái)，用戶可以通過(guò)電腦網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)客戶端等進(jìn)入方式，以140字的內(nèi)容形式，向外推送實(shí)時(shí)信息同時(shí)與其他用戶進(jìn)行信息交流。以新浪公司在2009年推出的新浪微博為例，伴隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博也在逐步壯大：截止到2014年9月底，新浪微博注冊(cè)用戶已超5億，日活躍用戶為4629萬(wàn)，月活躍用戶1.267億，全年?duì)I業(yè)凈收入達(dá)到3.34億美元。[3]新浪公司成為我國(guó)國(guó)內(nèi)首家提供微博服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司，微博也從一種新型的新媒體平臺(tái)融入到人們的日常生活中。

4.新媒體過(guò)分追求新聞時(shí)效性

新聞，貴在“新”字上。正因如此，許多媒體人尤其注重新聞的時(shí)效性。新媒體的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的滯后性，新聞的推送不再以“日”計(jì)算。但是，時(shí)效性也是一把雙刃劍，在過(guò)分追求時(shí)效性的時(shí)候，往往會(huì)損害了新聞的真實(shí)性。以近期的李光耀逝世的假新聞為例，許多新媒體為了新聞的時(shí)效性，完全沒(méi)有考究新聞的真實(shí)性，只是以簡(jiǎn)單的復(fù)制、粘貼的方式發(fā)送“李光耀逝世”的消息。很快，新加坡總理官網(wǎng)出來(lái)澄清，證實(shí)“李光耀逝世”的消息為假消息，媒體們又紛紛開(kāi)始道歉。透過(guò)此次烏龍事件，過(guò)分追求新聞的時(shí)效性，無(wú)疑是給新媒體一記響亮的耳光。

5.新媒體缺乏社會(huì)責(zé)任感

每個(gè)行業(yè)都有其需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，而傳媒行業(yè)的責(zé)任就在于向社會(huì)傳播真實(shí)可靠的信息，用輿論的積極導(dǎo)向作用，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。日前，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)文痛批新媒體內(nèi)容克隆化、求快不求真、迷信點(diǎn)擊率、標(biāo)題玩驚悚、廣告硬推銷、剽竊成風(fēng)、媚俗無(wú)底線等“七種病”，這“七種病”無(wú)一不反射出新媒體為了追求自身的利益而放棄一個(gè)行業(yè)該有的社會(huì)責(zé)任。新媒體只有將社會(huì)責(zé)任與自身能力相結(jié)合，才能走上一條適合自身發(fā)展的道路，只有適合自己的，才能走的更遠(yuǎn)。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體正在以迅猛之勢(shì)發(fā)展，其所帶來(lái)的影響，尤其是對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的影響，可見(jiàn)一斑。很多人也在感嘆：傳統(tǒng)傳媒業(yè)就要消失了！其實(shí)不然，縱觀目前的媒體行業(yè)，許多傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有據(jù)此消失，反而在新媒體的影響下，積極尋求適合自身發(fā)展的新出路，進(jìn)一步發(fā)展壯大，甚至還大大提高了影響力。以傳統(tǒng)的電視行業(yè)為例，典型的有湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等，它們也在不斷尋求發(fā)展的道路，積極吸收外國(guó)的優(yōu)秀節(jié)目模式，結(jié)合國(guó)內(nèi)受眾的需求，形成一套具有自身特色的王牌節(jié)目，比如湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》等，它們做到了“取其精華，去其糟粕”。因此，它們不僅繼續(xù)擁有著大批受眾，而且公信力也得到了提高。這種情況的出現(xiàn)，并非偶然，這與傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)自身?yè)碛械膬?yōu)勢(shì)是密不可分的。首先，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)力，是新媒體內(nèi)容的重要來(lái)源。其次，傳統(tǒng)傳媒業(yè)具有成熟的運(yùn)行機(jī)制，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者大多是接受過(guò)高等教育，具有專業(yè)技術(shù)的專業(yè)人員，他們通過(guò)系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)，懂得如何更加全面、完善的推動(dòng)傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展。最后，傳統(tǒng)的傳媒業(yè)具有品牌優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的出現(xiàn)早于新媒體，因而也積累且保留住了受眾的信任度與滿意度，并且相當(dāng)大一部分傳統(tǒng)傳媒已經(jīng)在受眾心中樹(shù)立了良好的形象。

但是，縱觀全局，在新媒體的環(huán)境下，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的發(fā)展仍存在缺陷，受到許多條件的桎梏。

第一、傳統(tǒng)的傳媒業(yè)依然提供固定的產(chǎn)品，而不是流動(dòng)的服務(wù)。許多傳統(tǒng)媒體，依然在以報(bào)紙、紙質(zhì)廣告等傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行信息傳播，這樣不僅成本高于新媒體，更重要的是依托此種方式進(jìn)行信息傳播，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體，生產(chǎn)周期無(wú)法滿足社會(huì)快節(jié)奏的需要，自然就要陷入發(fā)展的瓶頸。

第二、市場(chǎng)化與產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作較弱。從上世紀(jì)90年代起，我國(guó)大部分的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)都逐步建立并完善了現(xiàn)代化企業(yè)制度的構(gòu)建，而我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)，由于受到了政府政策等多方因素的制約，市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的程度不高，這也就導(dǎo)致了傳統(tǒng)傳媒企業(yè)的融資困難。據(jù)《傳媒》雜志與復(fù)旦大學(xué)傳媒企業(yè)的一項(xiàng)創(chuàng)新能力調(diào)查顯示：40家傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新資金92.5%依靠企業(yè)自身籌集，15%靠銀行貸款。而35家新媒體資金來(lái)源較為豐富，68%靠自有資金，45%靠國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資，22%靠國(guó)內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資，14%靠股市籌資。[4]此外，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的盈利方式單一，主要依靠廣告的投放，新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的受眾群體正在不斷縮水，分流了傳統(tǒng)媒體大部分的廣告收入，傳統(tǒng)傳媒企業(yè)生存困難。

第三、傳統(tǒng)媒體在向新媒體靠攏時(shí)，缺乏創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)，很大程度上分流了傳統(tǒng)傳媒業(yè)的人才。相對(duì)于傳統(tǒng)的傳媒業(yè)，新媒體對(duì)人才的需求量更大，進(jìn)入門檻低，而且工作氛圍輕松，受到的限制少。而傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)，需要考慮許多因素，如政治因素、收視率、利潤(rùn)等。如何留住人才，為傳統(tǒng)的傳媒業(yè)提供新鮮的血液，提高創(chuàng)新水平，也是目前傳統(tǒng)傳媒業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

四、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的出路

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。[5]這對(duì)傳統(tǒng)傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于春日里的平地一聲雷，炸醒了傳統(tǒng)傳媒業(yè)，對(duì)于處于劣勢(shì)環(huán)境當(dāng)中的傳統(tǒng)傳媒業(yè)的各個(gè)企業(yè)，是一個(gè)絕佳的翻身機(jī)會(huì)。

1.改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展

傳統(tǒng)媒體的傳播方式偏于單一化、扁平化，這就導(dǎo)致其傳播速度、影響范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。想要打好翻身戰(zhàn)，就要學(xué)會(huì)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，以適當(dāng)?shù)姆绞綄鹘y(tǒng)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)。以傳統(tǒng)的紙媒為例，單純的發(fā)行紙質(zhì)報(bào)紙，依靠發(fā)布廣告獲取利潤(rùn)的模式已經(jīng)落后于時(shí)代的發(fā)展。將紙媒與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，推出電子版報(bào)紙，不但降低了發(fā)行成本，同時(shí)也利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提高了自身的知名度，起到了宣傳的作用，如《南方周末》、《參考消息》等傳統(tǒng)的紙媒企業(yè)。但是，傳統(tǒng)傳媒業(yè)也不可將過(guò)多的精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的實(shí)際利潤(rùn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體。

2.積極與新媒體相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)合作共贏

傳統(tǒng)傳媒業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于擁有新媒體無(wú)法企及的人力物力資源以及公信力，其缺點(diǎn)在于時(shí)間和空間的局限性。而新媒體在信息傳播中的實(shí)時(shí)性與溝通性上占據(jù)上風(fēng)，打破了信息傳播的時(shí)間和空間的限制。[6]傳統(tǒng)傳媒業(yè)應(yīng)積極將自己的優(yōu)勢(shì)與新媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，充分發(fā)揮新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，讓各種信息能夠以最快的速度、最高的質(zhì)量傳遞給受眾，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)傳媒業(yè)與新媒體的融合。

3.積極主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立正面形象

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體亦或是新媒體，都是一種傳播個(gè)人或組織言論的工具或者介質(zhì)，它們自身有著優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)信息的真實(shí)且迅速傳播，促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)在許多傳統(tǒng)傳媒企業(yè)也開(kāi)通了新媒體平臺(tái)，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，為了追求時(shí)效性，對(duì)信息的真實(shí)性缺乏考究，只知道一味的復(fù)制、粘貼，這時(shí)候，傳統(tǒng)傳媒業(yè)的新聞審核制度就顯得尤為重要。因此，傳統(tǒng)媒體人要注意網(wǎng)絡(luò)民意的收集與素材加工，按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)的方針政策；在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)各種各樣的新聞信息進(jìn)行真實(shí)性考究，拒絕傳播不實(shí)的信息以達(dá)到最好的傳播效果。同時(shí)要積極主動(dòng)承擔(dān)媒體的的社會(huì)責(zé)任，充分利用輿論的正確導(dǎo)向作用，弘揚(yáng)正氣，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，促進(jìn)社會(huì)主義社會(huì)和諧發(fā)展，實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)。

（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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