收稿日期：2013-11-25

作者簡介：王敏，女，南京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院新聞專業(yè)碩士研究生，主要從事政治傳播、電視研究、新聞理論研究。

摘 要：新聞報道中的我國領(lǐng)導(dǎo)人，通常是以一副標(biāo)準(zhǔn)化的形象、程序化的語言呈現(xiàn)在大眾視野之中的。但傳媒政治時代下，國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象需要順應(yīng)新媒體的發(fā)展，并借助媒體資源實現(xiàn)政治傳播的多樣性發(fā)展與雙向性交流。2012年中國共產(chǎn)黨十八大誕生的新一屆領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的形象呈現(xiàn)更具人性化色彩，逐步形成實力政治為主導(dǎo)，形象政治同步蛻變的發(fā)展格局。近日互聯(lián)網(wǎng)上熱議的動漫視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是如何煉成的》，首次出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象，這無疑是對我國國家領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造的一個大突破。本文將以這部動漫視頻為例，通過說服理論、符號象征、國家軟實力等角度，對我國領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象背后的傳播變革進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)人形象；說服理論；符號象征；軟實力

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0021-03

一、領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象在網(wǎng)絡(luò)中走紅

2013年10月14日賬戶名為“復(fù)興路上”的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的動漫視頻。視頻分中、英文兩個版本。視頻在互聯(lián)網(wǎng)上不到2天就已破百萬余次點擊量，英文版現(xiàn)在也已有10余萬次的點擊量。網(wǎng)民對此片反響激烈，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了熱議。時長五分鐘的視頻中，首次出現(xiàn)了中國領(lǐng)導(dǎo)人的卡通形象。短片用幽默平實的語言主要講述了中國官員選拔和考核的制度，其中還對比了美英兩國的選拔制度。三國的領(lǐng)導(dǎo)人形象以及我國中央政治局七常委均以可愛生動的卡通形式進(jìn)行呈現(xiàn)。同時這也是中國官員首次以卡通形象進(jìn)入到公眾領(lǐng)域。中國領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的首秀，贏得了國內(nèi)網(wǎng)民的追捧熱議，被譽為“外國人長知識，內(nèi)地民眾開眼界”的“政治科普片”[1]。談到這部動畫短片的直觀感受，正面詞匯達(dá)到了筆者統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的64.7%，其余的態(tài)度分析則集中在領(lǐng)導(dǎo)人形象突破的評價上。綜合來看，受眾對這段視頻的接受度高達(dá)92.7%，由此可見領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的呈現(xiàn)的確深得人心！

圖1 受眾通過視頻呈現(xiàn)的情感態(tài)度分析

二、領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象背后的政治傳播變革

全球一體化進(jìn)程的加快推動了文化多元性的發(fā)展，也為各民族展現(xiàn)本國特色形象提供了前所未有的機遇。另外，民主化浪潮的興起，讓國人站在一個全新的角度重新審視政治文明并期待由此進(jìn)行一場國家形象的變革，國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的轉(zhuǎn)變也成為這場政治傳播變革中的重要一環(huán)。李普曼曾在他的著作《輿論學(xué)》中這樣描述偉人形象“至少有兩種截然不同的性格，一種是公開的和莊嚴(yán)的，另一種則是私下的和有人性的。[2]”我國領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)多為前者。受眾腦海中領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)肅、刻板的形象，大多是從媒體經(jīng)常報道的領(lǐng)導(dǎo)人參加重大會議、出席外交活動等重大場合的新聞畫面中獲得的。這樣的形象呈現(xiàn)一般都是為了符合政治傳播的需要從而進(jìn)行信息篩選、信息選擇以及畫面剪輯后的結(jié)果，顯然對于領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)是不夠全面的。

“中國的政治傳播，正像在其他社會一樣，包含了大量而多樣的信息。但它基本上是一個封閉的系統(tǒng)，其傳播類型和傳播媒體通常受到政府的控制。[3]”而當(dāng)下是一個信息多元、交流方式多樣的新媒體時代，領(lǐng)導(dǎo)人形象的塑造需要重新定義，以便適應(yīng)受眾的接受習(xí)慣從而達(dá)到良好的傳播效果。顯然尼洛·馬基雅維利在400多年前對意大利君主們“與其受人愛戴不如讓人懼怕”的諫言早已失效，公眾需要的是撥開領(lǐng)導(dǎo)人神秘感與距離感的迷霧，領(lǐng)導(dǎo)人也需要通過新媒體的平臺對自己的形象進(jìn)行全新的符號定義。

（一）媒體助力，傳播機制從“宣傳”到“傳播”的路徑轉(zhuǎn)換

美國衣阿華大學(xué)傳播學(xué)教授彼得斯在其著作《交流的無奈》一書中，用“交流”一詞分析了“傳播”的新向度，他認(rèn)為人與人之間的心靈溝通與內(nèi)心經(jīng)驗的分享才是傳播應(yīng)該注重的應(yīng)用范圍?！皩υ挕迸c“撒播”是其主要的探討方式。他提倡探究“對話”本身的意義研究，而不是盲目推崇“對話”這種習(xí)慣，從古代先師成功的傳播方式“撒播”來說明傳播是信息的大規(guī)模散播。但宣傳是帶有明顯主觀目的性和政治色彩的，由上而下傳遞信息不以受眾為本位的傾向性行為。這種用相同或相近的方式重復(fù)性宣揚觀點而達(dá)到掌控受眾思想的宣傳方式，顯然已經(jīng)在新媒體的強勢沖擊下失去威力。

當(dāng)下受眾已經(jīng)表現(xiàn)出了這樣一種媒介素養(yǎng)提升的趨勢：官方教條式的宣傳性報紙已被疏遠(yuǎn)淘汰，受眾更愿意接觸、選擇并予以關(guān)注的是富有人情味、人性的、信息量多元化的信息。而且新媒體讓世界越來越呈現(xiàn)如麥克盧漢所言的“地球村”那般的無國界交流，國內(nèi)受眾中的精英階層甚至可以直接接觸到境外媒介產(chǎn)品。領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的出現(xiàn)也透露出了這樣一種信號，媒體愿意并得到官方默認(rèn)、允許，傳播交流一種不同于以往千篇一律報道的創(chuàng)新報道方式，從而讓民眾愿意關(guān)注到中國目前的政治局勢。

眾所周知，我國的媒體性質(zhì)定位為“黨和政府的喉舌”，所以國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象塑造也是媒體需要維護(hù)構(gòu)建的一個重要方面?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎么樣煉成的》受熱議追捧后，有受眾也在猜測這段視頻的來源，名為“復(fù)興路上工作室”的工作團(tuán)隊能夠制作如此精良的動畫短片并且觸及題材這么敏感的領(lǐng)導(dǎo)人形象，背后一定存在官方的默許支持，業(yè)界普遍認(rèn)為這應(yīng)該是一次官方制作的非官方宣傳。如果真是這般，那么媒體主管部門的突破可謂巨大。政府一向都是依托主流傳統(tǒng)媒體對國家領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行塑造，并且整個傳播流程控制的特別嚴(yán)緊，這次卡通形象的呈現(xiàn)必然是一次打破傳統(tǒng)政治傳播封閉系統(tǒng)的創(chuàng)新之舉。由此可見新媒體的發(fā)展已經(jīng)得到主流媒體的重視并認(rèn)可，并且有意促使其成為官方形象代言人的傳播載體。

（二）符號象征創(chuàng)新內(nèi)涵，領(lǐng)導(dǎo)人形象從“嚴(yán)肅”到“親民”的風(fēng)格轉(zhuǎn)變

領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的應(yīng)用其本身就是一種圖像符號的運用。國家領(lǐng)導(dǎo)人作為一國之首，其形象擔(dān)負(fù)的內(nèi)涵意義頗為重大，視頻制作者通過符號化活動來建構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人形象新的符號意義。如果說國家是一個需要向世界不斷展現(xiàn)魅力，渴望得到受眾認(rèn)可的品牌符號，那么領(lǐng)導(dǎo)人則是其品牌建構(gòu)過程中最具權(quán)威性的重量級官方代言人。從這個角度來講，領(lǐng)導(dǎo)人形象的呈現(xiàn)也是一種象征性符號的呈現(xiàn)。

在這段動漫視頻當(dāng)中，多次運用了形象的圖例、對比性的數(shù)字來解析復(fù)雜的概念和過程，使受眾對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)理論知識了然于心，比如談到干部選拔時，畫面呈現(xiàn)為游戲闖關(guān)似的階梯型，既能夠反映干部層層選拔升級的狀態(tài)，又能夠形象生動地表明官員這一路升遷過程“闖關(guān)似”的努力與不易。另外動漫視頻中的圖例和說明大多是英文包括中文版，說明它也是針對“外宣”從而“內(nèi)外有別”的產(chǎn)物?！拔鞣狡胀ü娏?xí)慣的是形象思維和歸納法，從具體事例引入，敘述有關(guān)的事實，最后讓受眾自己去得出結(jié)論。[4]”這樣的內(nèi)容設(shè)置，也會讓西方受眾加深印象易于理解并認(rèn)同。

此外，受傳者通過符號解讀來理解意義也基于對符號表征內(nèi)涵的知識掌握。明星作為一種特殊的符號象征，可以成為品牌的代言人并深化這種品牌內(nèi)涵，他們同時也是商業(yè)領(lǐng)域的推銷手法，通過對偶像的認(rèn)知達(dá)到對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。這樣的手段同樣可以運用到推廣領(lǐng)導(dǎo)人形象的過程之中。視頻中多次出現(xiàn)普通大眾耳熟能詳?shù)牧餍幸蛩?，便于觀眾的理解。例如在講述奧巴馬選舉要進(jìn)行拉班子組隊伍時，奧巴馬身后的四個卡通形象人物原型既有克林頓這樣世人都熟悉的政治人物也有“脫口秀女王”奧普拉這樣的娛樂明星，這樣的畫面人物安排就會更好地達(dá)到一種與受眾互動交流的良好狀態(tài)。

（三）話語表達(dá)運用“兩面提示”、“寓觀點于材料之中”更加打動人心

霍夫蘭是美國二戰(zhàn)期間著名的社會心理學(xué)家，他的著名理論說服性傳播，對態(tài)度的形成與轉(zhuǎn)變以及勸服的具體技巧進(jìn)行了前所未有的、深入細(xì)致的研究。他認(rèn)為，宣傳或者說服存在對立因素的問題時，通常會采取“一面提示”或者“兩面提示”的方法。“一面提示”是僅呈現(xiàn)自己一方的觀點，也只提供于己有利的判斷材料；“兩面提示”是同時提供雙方的判斷材料，而不僅僅是只對己方的觀點進(jìn)行闡釋。在《領(lǐng)導(dǎo)人是如何煉成的》這段動漫視頻當(dāng)中“兩面提示”的運用顯著。這段視頻雖然主要介紹了中國的官員選拔和考核制度，但視頻的三分之一時間對英美兩國的總統(tǒng)選舉制度也進(jìn)行了生動形象地表述，并且解說詞并沒有刻意呈現(xiàn)意識形態(tài)傾向，只是在客觀表達(dá)事實。另外視頻講述的中英美三國選拔制度的判斷材料，也不存在刻意拔高社會主義制度優(yōu)越性的宣傳言論，更沒有一點貶低資本主義制度的言語失衡。這樣的表述不會讓受眾心理產(chǎn)生厭煩感與心理抵抗，而是呈現(xiàn)了一種“公平感”。筆者將網(wǎng)民評論主要分為民族自信心增強、領(lǐng)導(dǎo)人工作不易、傳播手段新穎、引發(fā)現(xiàn)實思考、純轉(zhuǎn)發(fā)這五類進(jìn)行分析（如圖2所示）。

圖2 受眾通過視頻產(chǎn)生的意見分析

通過網(wǎng)民的評論分析，筆者發(fā)現(xiàn)這種為人民喜聞樂見的動漫視頻方式，讓民眾對我國政治制度由了解到理解的蛻變過程，并肯定了這種展現(xiàn)國家價值觀的誠意與傳播方式。這段動漫視頻也許是想傳遞一種價值觀念“所有的文本最終都是政治的，這意味著所有的文本都帶有意識形態(tài)的意味，描述著外部世界；它們在互相沖突中界定著‘突然和‘應(yīng)然”但視頻從開始到結(jié)束，并沒有就三國的領(lǐng)導(dǎo)選拔制度產(chǎn)生任何評論性話語，沒有判斷哪國制度更優(yōu)越從而得出一個結(jié)論，而是“寓觀點于材料之中”[5]，給讀者一個觀點產(chǎn)生于自我的意識。視頻的最后一句話意味深長“條條大路通總統(tǒng)，各國各有奇妙招，只要民眾滿意，國家發(fā)展，社會進(jìn)步，這條路就算是走對了，難道不是嗎？”觀點沒有明確呈現(xiàn)，將主動權(quán)、判斷權(quán)交由觀眾，用一個反問句實現(xiàn)其價值觀念傳遞的合理性。這樣的方式讓受眾在不知不覺中形成觀點的認(rèn)同。同時這樣的傳播方式讓受眾置身于一個平等語境中實現(xiàn)交流領(lǐng)悟，摒棄了以往過度強調(diào)宣傳操控者意志的做法從而達(dá)到了良好的傳播效果。

三、總結(jié)：由領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象看我國軟實力提升契機

毫無疑問，中國形象從被外界知曉到理解直至接受，不僅在于自身的指向性宣傳，更是依靠宣傳以外的現(xiàn)實進(jìn)步。當(dāng)然領(lǐng)導(dǎo)人形象被廣泛認(rèn)同也會相應(yīng)推動國家軟實力的發(fā)展?！败泴嵙Α笔悄壳皣H關(guān)系理論中描述政治實體能力的一種常用術(shù)語，“國際政治中，軟實力大部分來自于一個國家或組織的文化中所體現(xiàn)出來的價值觀、國內(nèi)管理和政策所提供的范例，以及其處理外部關(guān)系的方式。[6]”一部動漫視頻的問世就可以提升一個國家軟實力的發(fā)展這的確顯得有些言過其實，但是中國領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象的問世，無疑會重塑其在世人心中的良好形象，成為軟實力增強的一個絕佳契機。視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容是客觀真實的領(lǐng)導(dǎo)選拔信息，視頻呈現(xiàn)的方式是輕松通俗的卡通形象，而視頻的傳播效果則為各國受眾都能夠接受認(rèn)同的價值觀。由此可以設(shè)想運用這樣異曲同工的傳播策略在傳遞本國價值觀、文化甚至是政策時，其得償所愿的可能性也必將會大大提升。因為軟實力發(fā)揮功效的關(guān)鍵在于，能夠在文化傳遞的內(nèi)涵中包含普世價值，雙方建立一種利益與責(zé)任感并存的互動關(guān)系，推行傳播的也是一種大家都會認(rèn)同信服的價值觀，并能符合雙方的利益要求，使本身能夠產(chǎn)生一種使受眾觀念認(rèn)同的吸引力。

總而言之，整部卡通視頻給人的感覺就是輕松愉悅、通俗易懂，沒有進(jìn)行枯燥的說教，沒有展開單調(diào)地宣傳，而是以講故事的形式娓娓道來。業(yè)界評論用卡通塑造國家領(lǐng)導(dǎo)人形象的傳播效果，可比紐約廣場大手筆播放中國形象宣傳片要更勝一籌。其原因就在于它不是遙不可及、高高在上的被動宣傳，而是幽默風(fēng)趣地娛樂表達(dá)。它從一個平等的地位向國內(nèi)外展現(xiàn)國家領(lǐng)導(dǎo)人鮮為人知的謙卑一面，讓世界更加理解中國，轉(zhuǎn)變對其固有的“刻板成見”，用交流而不是生硬的宣傳姿態(tài)展現(xiàn)中國領(lǐng)導(dǎo)人平和人性的形象。

參考文獻(xiàn)：

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