康國卿 柳小龍

收稿日期：2013-11-25

作者簡介：康國卿，男，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生；主要從事新聞實務(wù)研究；柳小龍，男，浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生，主要從事傳播學(xué)研究。

摘 要：近兩年來“大數(shù)據(jù)”成為業(yè)界和學(xué)術(shù)界舌尖上的熱詞，在對“大數(shù)據(jù)”這一話題的討論中涉及其應(yīng)用方面的較多，而對其進(jìn)行批判性反思的則相對較少。?？碌娜俺ㄊ奖O(jiān)獄理論卻為喧囂的大數(shù)據(jù)討論打了一劑鎮(zhèn)定劑。福柯的監(jiān)視概念在大數(shù)據(jù)時代背景下出現(xiàn)了數(shù)字化、實時性、隱蔽性和預(yù)測性四個新特點。大數(shù)據(jù)時代下的監(jiān)視作為一種手段，其最終目的是通過用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的市場定位。其對市場效益的追求大于其對信息利用的民主追求。對此從法律制度和職業(yè)倫理這兩個角度構(gòu)建用戶隱私保護(hù)防線具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；全景敞式監(jiān)獄；監(jiān)視；消費社會；隱私保護(hù)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）05-0104-03

一、引 言

對于大數(shù)據(jù)（Big data）的定義，簡單來講就是，“無法在一定時間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對其內(nèi)容進(jìn)行抓取、管理和處理的數(shù)據(jù)集合。[1]”它主要有四個特征，即四個“V”：Volume（容量），Variety（種類），Velocity（速度）和最重要的Value（價值）?！癡olume是指大數(shù)據(jù)巨大的數(shù)據(jù)量與數(shù)據(jù)完整性。[2]” Variety主要指大數(shù)據(jù)的種類繁多，尤其是Web2.0時代的到來以及在以互聯(lián)網(wǎng)為應(yīng)用平臺的支持下，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），其內(nèi)容呈現(xiàn)的多樣性也就不言而喻了。Velocity主要指出的是數(shù)據(jù)生成的實時性以及接收的實時性。Value指大數(shù)據(jù)時代下，顯現(xiàn)的數(shù)據(jù)雖然是半結(jié)構(gòu)化或者非結(jié)構(gòu)化的，但經(jīng)過數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化處理以后，散如砂礫的數(shù)據(jù)卻可以顯現(xiàn)出巨大的價值。

雖然大數(shù)據(jù)時代的到來給我們的生活、工作、學(xué)習(xí)帶來了諸多便利，但任何事情都存在兩面性，大數(shù)據(jù)時代也意味著用戶的很多信息暴露于各種數(shù)據(jù)大亨、數(shù)據(jù)分析公司的眼皮底下，受到其監(jiān)控。本文主要著眼于福柯的全景敞式監(jiān)獄的視角，剖析身處大數(shù)據(jù)時代下的我們，類似于處在全景敞式監(jiān)獄的環(huán)境當(dāng)中。數(shù)據(jù)大亨擁有信息數(shù)據(jù)處理的絕對技術(shù)手段，處處并且實時監(jiān)視著我們的行為，刺激我們的消費欲望，并誘導(dǎo)我們形成符號消費、超前消費、消費至上的消費主義文化觀念。

二、大數(shù)據(jù)的監(jiān)視——黑暗中的“第三只眼”

大多數(shù)的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中以無意識的狀態(tài)生產(chǎn)內(nèi)容，絲毫沒有注意到“第三只眼”時時刻刻在盯著自己、跟蹤自己?！拔覀儠r刻都暴露在‘第三只眼之下：亞馬遜監(jiān)視著我們的購物習(xí)慣，谷歌監(jiān)視著我們的網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣，而微博似乎什么都知道，不僅竊聽到了我們心中的‘TA，還有我們的社交關(guān)系網(wǎng)。[3]”伴隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，甚至整個社會儼然成了一個全景敞式監(jiān)獄。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)時代下的全景敞式監(jiān)獄，不論是監(jiān)視者還是被監(jiān)視者，以及監(jiān)視方式等都已發(fā)生了極大的變化，但其原理還基本相同。

全景敞式監(jiān)獄（panopticon）最早是由功利主義哲學(xué)家邊沁（Jeremy Bentham）設(shè)計，其設(shè)計結(jié)構(gòu)為“四周一個環(huán)形建筑，中心是一座瞪望塔。瞭望塔有一座大窗戶，對著環(huán)形建筑。環(huán)形建筑被分成許多小囚室，每個囚室都貫穿建筑物的橫切面。各囚室都有兩個窗戶，一個對著里面，與塔的窗戶相對，另一個對著外面，能使光亮從囚室的一端照到另一端。然后，所需要做的就是在中心鐐望塔安排一名監(jiān)督者，在每個囚室里關(guān)進(jìn)一個瘋?cè)嘶蛞粋€病人、一個罪犯、一個工人、一個學(xué)生。通過逆光效果，人們可以從瞭望塔的光源恰好相反的角度，觀察四周囚室里被囚禁者的小人影。這些囚室就像是許多小籠子、小舞臺。[4]”隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種結(jié)構(gòu)成為了大數(shù)據(jù)時代的一種建筑學(xué)形象，且監(jiān)視出現(xiàn)了一些新的特點。

（一）監(jiān)視的數(shù)字化

監(jiān)視的數(shù)字化主要體現(xiàn)在對用戶行為記錄的數(shù)字化上，其以數(shù)字化記憶的方式得以實現(xiàn)。“數(shù)字化記憶作為一種全景控制的有效機(jī)制，不僅支持了對等級森嚴(yán)的機(jī)構(gòu)和社會的控制，并且還會去尋找對他們自身的支持，從而鞏固并加深現(xiàn)有的（不平等）信息權(quán)力分配。[5]”尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）早在1996年就提出了“數(shù)字化生存（Being Digital）”的概念，他指出人類生存于一個虛擬的、數(shù)字化的活動空間，在這個空間里人們應(yīng)用數(shù)字技術(shù)從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動從而構(gòu)成了數(shù)字化的生活方式。數(shù)字化技術(shù)是數(shù)字計算機(jī)一切運算和功能的基礎(chǔ)，0和1是各種信息最基本的數(shù)字化表達(dá)，而它們的組合卻引發(fā)了廣泛的數(shù)字化革命，電視、廣播、電影、通信網(wǎng)絡(luò)都已步入了數(shù)字化的發(fā)展進(jìn)程。

數(shù)字化讓我們接受到越來越多的信息，體驗到越來越多的樂趣，而互聯(lián)網(wǎng)在提供給我們極大便捷的同時也在發(fā)生著深遠(yuǎn)的變化。在Web1.0時代互聯(lián)網(wǎng)僅僅是信息訪問、瀏覽的工具，但是在Web2.0時代的今天，互聯(lián)網(wǎng)還是信息共享的工具。人們的數(shù)字化活動正在不斷地被記錄到數(shù)字儲存器中。從使用電子郵箱到瀏覽購物網(wǎng)站，一舉一動都被一只無形的眼睛監(jiān)視著。這些呈爆炸式增長的數(shù)字信息不斷匯集，人們的數(shù)字化行為數(shù)據(jù)得到充分地量化，即便是剝離情景的片段信息，網(wǎng)絡(luò)平臺也可以利用計算機(jī)對其進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測和重組。在獲得看似更為人性化的服務(wù)之外，個人數(shù)據(jù)是否被少數(shù)人應(yīng)用來獲取大多數(shù)人的隱私，和控制大多數(shù)人利益的問題已成為矛盾的焦點。

（二）監(jiān)視的實時性

監(jiān)視的實時性主要指大數(shù)據(jù)時代背景下，我們的行為隨時隨地受到監(jiān)視。數(shù)據(jù)化的文字輸入是現(xiàn)代生活必不可少的日常行為，在電腦以及手機(jī)上工作、交流、娛樂都離不開高頻率的文字輸入?？此莆⒉蛔愕赖膭幼?，其背后卻隱藏著人們生活習(xí)慣、行為取向的綜合記錄，這些數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時代有著舉足輕重的價值。輸入法軟件能為我們回想印象模糊的詞句，搜索網(wǎng)站能為我們提供最想知道的答案，電子商城能為我們提供我們最想購買的商品，微博的定位功能可以隨時隨地顯示我們所處的位置。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們的想法似乎時刻被他人洞悉。

對文字輸入信息的收集，可以看作是一種日常生活中不間斷的信息監(jiān)視，而數(shù)字化記憶又形成了一種更為嚴(yán)酷的數(shù)字圓形監(jiān)獄。伴隨著每一次敲擊電腦鍵盤，觸摸手機(jī)屏幕的文字輸入，我們的所想所為被時時刻刻地記錄下來，這些信息再被他人經(jīng)過數(shù)據(jù)化的處理實現(xiàn)影響實施的最大化。

（三）監(jiān)視的隱蔽性

“‘可見性是圓形監(jiān)獄構(gòu)成并正常運作的一個關(guān)鍵要素。被監(jiān)視者和監(jiān)視者，一個在明處，一個在暗處。于是，在明處的囚犯隨時能被監(jiān)視卻看不見監(jiān)視者，而在暗處的監(jiān)視者能清楚地觀察到在明處的囚犯的一舉一動，卻不被發(fā)現(xiàn)。[6]”在傳統(tǒng)時代的圓形監(jiān)獄中，被監(jiān)視者雖然看不見監(jiān)視者，但可以知道自己受監(jiān)視這一事實。然而大數(shù)據(jù)背景下，圓形監(jiān)獄出現(xiàn)的一個明顯的新特點是，用戶在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)之時很多時候全然不知背后有“一雙眼睛”一直在盯著自己。在被監(jiān)視者心中，監(jiān)視者以缺場的形式存在。這大大減少了用戶對被監(jiān)視的忌憚心理，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的匿名性更使其對自身的網(wǎng)絡(luò)行為降低警惕，遺留下更多的蛛絲馬跡，這為監(jiān)視者分析用戶行為提供了大量的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)。

（四）監(jiān)視的預(yù)測性

在以往全景敞式主義的視角下，監(jiān)視者可以對被監(jiān)視者的言語、行為進(jìn)行記錄并加以保存，但對被監(jiān)視者未來將要做出的行為卻難以預(yù)測，這種預(yù)測難以實現(xiàn)的一個重要的原因是被監(jiān)視者忌憚于自身所處的被監(jiān)視的環(huán)境，他們會對其行為加以自我約束，可能不會完全表現(xiàn)出真實的自我。然而身處大數(shù)據(jù)時代下的被監(jiān)視者則不一樣，基于監(jiān)視的隱蔽性和網(wǎng)絡(luò)的匿名性心理，用戶會更加真實的表露自身的言語和行為。這為監(jiān)視的預(yù)測性提供了更真實的信息?！按髷?shù)據(jù)的核心就是預(yù)測”，“大數(shù)據(jù)不是要教機(jī)器像人一樣思考。

相反，它是把數(shù)學(xué)算法運用到海量的數(shù)據(jù)上來預(yù)測事情發(fā)生的可能性。[7]”明顯的例子就是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會根據(jù)用戶在其網(wǎng)站瀏覽、收藏以及購買的圖書遺留的痕跡，不定時的向用戶推薦同類別的圖書，搜狗輸入法會根據(jù)你平時打字的習(xí)慣，把你平時常用的字詞以及短語放在最前面，人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站會根據(jù)你平時瀏覽、發(fā)表以及注冊的信息不時地向你推薦你的好友動態(tài)等。隨著云計算的進(jìn)一步發(fā)展，監(jiān)視者對大數(shù)據(jù)收集、分析的能力會越來越強(qiáng)，相應(yīng)的對被監(jiān)視者行為的預(yù)測也會越來越精準(zhǔn)。

三、大數(shù)據(jù)的誘導(dǎo)——消費的“揠苗助長”

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、計算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步為大數(shù)據(jù)的挖掘提供了更加便捷的條件。大數(shù)據(jù)時代下監(jiān)視只是監(jiān)視者收集、記錄用戶信息的一種手段。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析用戶的行為習(xí)慣、特點、喜好，預(yù)測其消費行為，最終向其推送消費產(chǎn)品信息，促使其進(jìn)行消費，甚至引導(dǎo)用戶的消費觀才是最終目的。大數(shù)據(jù)的挖掘強(qiáng)化了消費至上的觀念成為現(xiàn)今消費主義不斷盛行的幫兇。鮑德里亞在其著作《消費社會》中指出“我們今天到處被消費和物質(zhì)豐富的景象所包圍，這是由實物、服務(wù)和商品的大量生產(chǎn)所造成的。”大數(shù)據(jù)挖掘催生出的精準(zhǔn)化營銷，以推送更適合用戶口味的消費信息刺激用戶進(jìn)行消費，構(gòu)筑消費主義文化。在這一過程中主要基于用技術(shù)手段對消費行為進(jìn)行實時監(jiān)測，以及對消費行為的數(shù)據(jù)分析催化消費主義觀念這兩個方面。

（一）被技術(shù)統(tǒng)治的消費行為

大數(shù)據(jù)四個特性中最后一個是Value（價值），其實現(xiàn)途徑在于對浩瀚的半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的收集和分析。如馬克·波斯特（Mark Poster）在《第二媒介時代》中所言，“在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售的零售商把他們積累的客戶資料視為自己的財產(chǎn)，視為一種有價資產(chǎn)，這種資料是他們從銷售中獲得的副產(chǎn)品，他們還可以進(jìn)而賣給其他零售商。[8]”監(jiān)視者根據(jù)用戶的分析報告，針對不同類型的用戶適時推出適宜的產(chǎn)品信息。

近幾年逐漸興起的“精準(zhǔn)廣告”就屬于這一應(yīng)用的典范，指的是“在對受眾行為進(jìn)行準(zhǔn)確研究的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代信息技術(shù)手段和強(qiáng)大的受眾數(shù)據(jù)庫資源而建立的個性化的受眾溝通服務(wù)體系，在實現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)投放目標(biāo)消費者的同時，也給消費者創(chuàng)造了滿意的溝通體驗。9]”[其技術(shù)支持主要源自云計算的發(fā)展，“云計算通過數(shù)據(jù)倉庫，將分散的海量數(shù)據(jù)（PC端、手機(jī)端、應(yīng)用端等）統(tǒng)一導(dǎo)入云端平臺，在大規(guī)模分布式計算機(jī)群上實現(xiàn)數(shù)據(jù)的整合、管理、挖掘、建模和應(yīng)用。[10]”并且數(shù)據(jù)監(jiān)視者“根據(jù)用戶上網(wǎng)的綜合行為來分析他的特征，包括用戶注冊時的一些基本信息：他搜索過什么廣告，瀏覽過什么樣的網(wǎng)頁以及在頁面的停留時間等。通過對這些信息的提取和分析可以準(zhǔn)確識別用戶特征獲得用戶消費需求，從而鎖定目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。[11]”

（二）被催化的消費主義觀念

在數(shù)字圓形監(jiān)獄下，數(shù)據(jù)大亨掌握用戶大量的數(shù)據(jù)，并依此作為用戶行為研究、刺激用戶消費欲望的基礎(chǔ)。這一現(xiàn)象固然要引起我們的警惕，但是，最令人擔(dān)憂的莫過于，根據(jù)分析結(jié)果不斷對用戶進(jìn)行消費欲刺激催生消費至上的消費觀念。

首先是引導(dǎo)用戶進(jìn)行符號消費。傳統(tǒng)消費者主要關(guān)注的是商品的使用價值，而現(xiàn)代消費文化崇尚的是符號的消費，引導(dǎo)消費者滿足于其對商品建構(gòu)的意義。“人們購買某種商品和服務(wù)，主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種感覺，體驗?zāi)撤N意境，追求某種意義。而這種符號的生產(chǎn)和營銷，意義的生產(chǎn)和營銷是絕對離不開媒體的參與，離不開現(xiàn)代傳媒的推波助瀾的。[12]”大數(shù)據(jù)公司通過對用戶數(shù)據(jù)的挖掘，了解用戶心理，將各種符號化了的商品通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺不斷地推向用戶的眼前，促使其進(jìn)行消費。除了符號化了的商品之外，與此相伴隨的還有勸服性的話語，其主要是以符號的“示同”和“示異”功能得以體現(xiàn)。“所謂‘示同，就是通過消費來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個社會階層的相同、一致和統(tǒng)一。所謂‘示異，就是通過消費顯示與其他社會階層的不同、差別和距離。兩者結(jié)合就使消費者獲得了在社會中的自我定位。[13]”如此一來，掌握著用戶行為動態(tài)的數(shù)據(jù)大鄂，根據(jù)用戶的自我認(rèn)同心理，不斷地誘導(dǎo)其進(jìn)行符號消費。

其次是刺激用戶進(jìn)行超前消費。在大數(shù)據(jù)時代背景之下，眾多的電子商務(wù)公司掌握用戶大量的購物數(shù)據(jù)，在不斷刺激用戶消費欲望的同時，難免會塑造用戶的超前消費觀念，最終導(dǎo)致用戶形成習(xí)慣性超前消費行為。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年3月份發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示：2012年，我國網(wǎng)購用戶人均年網(wǎng)購消費金額達(dá)到5203 元，與2011年相比增加1302 元，增長25%。2012年，用戶網(wǎng)購頻次有了顯著的提升，用戶半年平均網(wǎng)購次數(shù)達(dá)到18次，較2011年增加3.5次。同時，半年網(wǎng)購10次以上的用戶比例提升較快，增加了23.8個百分點，達(dá)到54.5%。這些數(shù)據(jù)雖然未能直接反映用戶的超前消費行為，但從用戶人均年網(wǎng)購消費金額和網(wǎng)購頻次的增幅來看，一些用戶的超前消費行為以及潛在的超前消費觀念也難以被抹去。而背后的一大推手則少不了電子商務(wù)公司基于用戶數(shù)據(jù)的云計算分析。

四、結(jié) 語

不可否認(rèn)大數(shù)據(jù)時代的到來，為我們的學(xué)習(xí)、生活帶來諸多便利。然而這并不代表大數(shù)據(jù)時代的到來可以解決一切難關(guān)，其試圖突破的道德枷鎖，引領(lǐng)的消費傾向等問題仍未得到妥善的處理。甚至蔓延到網(wǎng)絡(luò)信息領(lǐng)域，如最近美“棱鏡”監(jiān)聽項目的曝光，層出不窮的企業(yè)泄露客戶資料事件，又涉及網(wǎng)絡(luò)安全問題，再次向我們發(fā)出大數(shù)據(jù)時代下個人隱私保護(hù)的預(yù)警。

對此立法是最好的解決途徑，完善的立法不僅對保護(hù)用戶隱私來說極其重要，而且對政治民主進(jìn)程的推進(jìn)也比不可少。例如“規(guī)定只有用戶需要個性化服務(wù)定制的時候，提出需求，大數(shù)據(jù)公司才可以調(diào)用該用戶的信息，其他情況下的信息調(diào)用都采取匿名的方式，否則就視作侵犯隱私。[14]”同時這也是對用戶的一種尊重。立法固然能在機(jī)制層面解決問題，然而落實到微觀層面還是需要相關(guān)從業(yè)者加強(qiáng)自身職業(yè)道德修養(yǎng)，提高自身的約束力，在未獲得允許的情況下堅決不越“雷池”半步。“如果不從法律制度和職業(yè)倫理雙重角度去構(gòu)建保護(hù)個人網(wǎng)上隱私的防線，任由各種利益集團(tuán)和個人無限制地挖掘和瘋搶，乃至不斷轉(zhuǎn)手倒賣，那么我們每一個人都將丟掉自己最后一塊‘遮羞布。我們將重新回到蒙昧?xí)r期的‘叢林，再一次‘重新部落化成為原始人。[15]”

任何技術(shù)決定論、工具理性或者過度樂觀主義都只能是問題認(rèn)識的一個方面。正如伽達(dá)默爾（Hans-Georg Gadamer）所言，任何歷史都是“效果歷史”，是偏見組成了我們的認(rèn)識。對大數(shù)據(jù)多角度認(rèn)識同樣也是如此，多維度的分析可以為我們提供重要的參考價值。本文基于?？碌摹叭俺ㄊ奖O(jiān)獄”視角來審視大數(shù)據(jù)時代的到來，希望給一路昂揚(yáng)的“大數(shù)據(jù)”贊歌帶來一次理性的降溫。

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