陳晶鈺

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，微博也迅速的發(fā)展起來，漸漸成為認(rèn)為人們比較熱愛的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)之一。微博的產(chǎn)生是互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)使，其中操作方法簡(jiǎn)單、內(nèi)容便捷、效率高、互動(dòng)性強(qiáng)和公共參與等方面的特征，從而引起了人們的廣泛關(guān)注和使用，并且對(duì)社會(huì)化媒體造成了深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞：微博：運(yùn)營；管理；現(xiàn)狀

1 微博的發(fā)展階段

第一個(gè)層次就是對(duì)微博的觀望。過去很多媒體在互聯(lián)網(wǎng)面前都是處于主導(dǎo)地位，對(duì)整個(gè)社會(huì)的話語權(quán)起到關(guān)鍵性的作用，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，特別是微博的大量使用，使得傳統(tǒng)媒體的影響力大大下降，面臨著大眾和廣告的雙面損失。但是微博這個(gè)新型媒體的產(chǎn)生，很多人還是存在一種觀望的態(tài)度甚至是排斥，把其作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以微博的發(fā)展前景也不容樂觀。

第二層面信息的發(fā)布平臺(tái)較為單純。在2010年，隨著微博的大量使用，微博的影響力和輻射的范圍也在不斷的提升，傳統(tǒng)媒體也開始打起微博的主意，但是一般都是把微博作為一種線上信息的出口，主要是把刊載在傳統(tǒng)媒體中的信息放入微博之中，不注重粉絲們的反映狀況，也不和粉絲進(jìn)行交流，根據(jù)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作思路來發(fā)展微博平臺(tái)，運(yùn)營人員都是兼職服務(wù)的，其中還是存在單向度的傳播方式。

第三層面就是微博營銷和交流平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體對(duì)于微博的基本特點(diǎn)和運(yùn)作模式也逐漸熟悉起來，就開始把微博作為一個(gè)新型的營銷方式進(jìn)行推廣，在運(yùn)營中也開始建立專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并且使用多種微博運(yùn)營方式，很多微博便顯出很好的個(gè)性化，和粉絲進(jìn)行積極地交流，推廣營銷活動(dòng)，完善運(yùn)營模式，其中也出現(xiàn)了一些成功的案例，但是總的來說，微博的營銷還是保持在初級(jí)階段[1]。

2 媒體微博的運(yùn)營方式

整體來看，現(xiàn)在微博的運(yùn)營方式主要有以下幾種方式。

2.1傳統(tǒng)媒體人員兼職的運(yùn)行方式

一般情況下都是由傳統(tǒng)的媒體人員順便進(jìn)行微博的發(fā)布，人員不穩(wěn)定，主要是使用輪流的方式，沒有準(zhǔn)確的規(guī)定制度，主要規(guī)定了每個(gè)人所發(fā)的微博數(shù)量，并且把這個(gè)作為一個(gè)必須要完成的任務(wù)，所以造成了信息的水平不同，沒有進(jìn)行交流，發(fā)布的時(shí)間也不符合用戶使用微博的時(shí)段，這也是初級(jí)的運(yùn)營階層。

2.2從傳統(tǒng)中分離部分人員管理微博的方式

一般情況下就是把傳統(tǒng)媒體的編輯記者中分配一部分人員進(jìn)行微博運(yùn)營，雖然在組織上面相對(duì)比較健全，但是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體中的人員在進(jìn)行運(yùn)營是，還是對(duì)傳統(tǒng)媒體存在過多的依賴。

2.3全部重組團(tuán)隊(duì)運(yùn)營微博

在社會(huì)中招收更多的年輕從業(yè)人員，建立區(qū)分于媒體之外的新團(tuán)體，人員偏向年輕化，對(duì)于新媒體的認(rèn)識(shí)和熟悉比前面的兩種模式都更加的專業(yè)，這方面的人員也比較靈活，運(yùn)營方式也多種多樣，和粉絲進(jìn)行積極的交流，其中的效果也是明顯的。

2.4外包的方式

把微博的運(yùn)營直接交予第三方，這種方式又分為兩種類型：第一種就是交予第三方的商業(yè)公關(guān)公司，讓公關(guān)公司進(jìn)行幫助，雙方之間存在經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系；還有一種就是微博運(yùn)營平臺(tái)商引導(dǎo)媒體的加入，從而幫助媒體進(jìn)行微博運(yùn)營[2]。

3 媒體微博在建造傳播影響力方面的效用

3.1傳播信息資源，及時(shí)的跟隨熱點(diǎn)信息

微博把整個(gè)社會(huì)的話語權(quán)發(fā)布到每個(gè)人的手中，從而出現(xiàn)了大量的爆料和黑幕，漸漸的改變了傳統(tǒng)輿論方面的權(quán)力局面，逐漸轉(zhuǎn)化成為社會(huì)話語場(chǎng)中的重要角色，需要記者在尋找新聞線索的時(shí)候，都開始向微博靠攏，例如在前面所提到的“雷政富的艷照門”、“擦鞋門”等事情。

3.2加強(qiáng)媒體在微博中的知名程度

微博也很現(xiàn)實(shí)，有的傳統(tǒng)媒體就把競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到微博中去，很多媒體都開始關(guān)注微博。雖然有的媒體可以把下層社會(huì)資本和社會(huì)的知名度帶入微博之中，像是@人民日?qǐng)?bào)，就可以在較短的時(shí)間內(nèi)吸引更多的粉絲，但是從后期發(fā)展來看，線下市場(chǎng)不能和線上市場(chǎng)相抗衡，小媒體也可以發(fā)展成為微博時(shí)代的有名媒體。現(xiàn)在，媒體微博也出現(xiàn)了所謂的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)在微博這個(gè)區(qū)域中逐漸展開。

3.3減少成本營銷工具

針對(duì)媒體而言，在這種新型的媒體環(huán)境中，也要面臨營銷問題，但是微博給媒體提供了更多的自我發(fā)展的空間，并且也提供了新型的營銷工具，微博要適當(dāng)?shù)陌l(fā)揮自身的優(yōu)點(diǎn)，積極的參與到微博的營銷活動(dòng)中去，給粉絲們傳播出更多的媒體文化和信息資料，從而更好的提升微博的質(zhì)量水平。

3.4和用戶進(jìn)行積極的交流，保持和管理用戶的聯(lián)系

媒體和大眾之間的交流是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間、單向度和零散的過程，主要是把讀者的來信進(jìn)行刊登和人員進(jìn)行互動(dòng)，微博媒體和大眾之間的交流更加的便捷，加強(qiáng)了用戶之間的溝通，可以讓大眾更深入的了解到媒體的形象，以便滿足其中的信息需要，保持和管理好用戶之間的關(guān)系，建立社會(huì)化媒體和大眾之間和諧的互動(dòng)聯(lián)系。

3.5追隨和推進(jìn)媒體品牌傳播，實(shí)時(shí)監(jiān)察品牌傳播效果

在現(xiàn)在信息化的時(shí)代中，媒體對(duì)于品牌和讀者的認(rèn)識(shí)都是通過調(diào)查大量的讀者人員來了解的，使用這種方式不但耗費(fèi)時(shí)間和精力，其中反饋回來的信息也需要進(jìn)行考察，微博是對(duì)媒體跟蹤自身品牌效果的有效的監(jiān)控測(cè)量工具。

3.6檢查議論，有效的處理危機(jī)情況

微博在檢測(cè)品牌的時(shí)候可以發(fā)現(xiàn)自身的不足，進(jìn)行有效觀察和處理，從而更好地維護(hù)自身的品牌形象，出現(xiàn)問題及時(shí)發(fā)現(xiàn)，有效的處理公關(guān)危機(jī)，防患于未然，把潛在的危機(jī)消除于預(yù)警中。

3.7改變盈利模式，加強(qiáng)新的盈利點(diǎn)

有媒體認(rèn)為，現(xiàn)在的微博還在不斷的摸索中，微博的盈利方式對(duì)微博來說也是比較遙遠(yuǎn)，但是現(xiàn)在很多的微博賬號(hào)使用搞笑或是情感慰藉的方式來獲得大量粉絲的關(guān)注，并且把這些資本參與到企業(yè)營銷之中，獲得不良利益，媒體要進(jìn)行防范，開展多元化的盈利體制，轉(zhuǎn)變現(xiàn)在把微博作為經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和人員負(fù)擔(dān)的不良局面[3]。

4 媒體微博將來的發(fā)展態(tài)勢(shì)

4.1微博將成為媒體資源的信息源頭

從后期的角度來看，微博和媒體是兩種不同環(huán)境中的媒體，并且和現(xiàn)在的媒體技術(shù)相互融合，微博把傳統(tǒng)媒體說提供的新聞和信息資料也就是原資料，進(jìn)行牽引，從而全面的調(diào)動(dòng)社會(huì)人員，媒體要進(jìn)行信息的核定、加工，并且進(jìn)行價(jià)值評(píng)判和儀式化，從而更好的傳播到人群中去，實(shí)現(xiàn)話題傳播的廣泛性。

4.2媒體微博漸漸成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的重要內(nèi)容、媒體平臺(tái)一體化模式的主要支點(diǎn)

傳統(tǒng)的媒體是針對(duì)社會(huì)化媒體的，其中所表現(xiàn)出來的趨勢(shì)正在不斷的加強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行改革，這個(gè)改革不是單純的進(jìn)行表面上的修改和調(diào)整，而是要對(duì)新媒體形勢(shì)進(jìn)行全方位的調(diào)整，把原來單支點(diǎn)的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)世界相互融合的媒介平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一體化的運(yùn)行。在這環(huán)節(jié)中，微博起著重要的作用。

4.3媒體微博會(huì)要不斷的凸顯出本地化的形式

因?yàn)樾侣勑畔⒌膶傩詥栴}，傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙，其中服務(wù)的本地化模式逐漸加強(qiáng)，社區(qū)報(bào)紙、城鎮(zhèn)報(bào)紙快速發(fā)展，媒體微博在理論上是面對(duì)的全體微博用戶，但是因?yàn)樾畔傩缘脑蚴蛊浔仨氁弑镜鼗哪Ｊ?，積極服務(wù)本地，并且和本地的人們進(jìn)行積極的互動(dòng)，才可以提升自身品牌的知名度。

4.4 媒體微博將會(huì)成為將來信息亂象中權(quán)威的發(fā)布者和建議者

因?yàn)樗腥硕伎梢员磉_(dá)，使得微博信息比較復(fù)雜和繁瑣，怎樣在眾多的信息中尋找到具有社會(huì)發(fā)展印記和關(guān)于用戶信息安全的資料，漸漸成為微博的主要責(zé)任。媒體微博和其他的組織和個(gè)人沒有所謂的公信力和權(quán)威性，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，微博媒體將會(huì)成為社會(huì)信息的權(quán)威人員和意見處理人員。

4.5媒體微博會(huì)可以更加全面的收集信息到新聞中，成為新聞中的主要內(nèi)容

根據(jù)上面的論述可以證明，微博漸漸成為新聞中的重要環(huán)節(jié)，并且融合到新聞中的各個(gè)層面之中，成為新聞生產(chǎn)的主要人員，整個(gè)新聞的產(chǎn)生都是因?yàn)槲⒉┑脑?，漸漸的改變了封閉性的專業(yè)化組織模式，變成了人人參與其中的形式，這種社會(huì)化的形式逐漸的成熟起來。

4.6媒體微博成為媒體品牌推行和營銷的主要手段

媒體微博的運(yùn)營和企業(yè)營銷基本類似，隨著新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，媒體的企業(yè)屬性也在不斷地加強(qiáng)，媒體是一種新型的營銷手段，對(duì)于提升產(chǎn)品的品牌和盈利點(diǎn)都有重要的作用。

4.7媒體微博漸漸成為將來社會(huì)關(guān)系中核心的信息節(jié)點(diǎn)和整合平臺(tái)

傳統(tǒng)的媒體社會(huì)，因?yàn)槭艿轿⒉┑挠绊懀瑥亩粩嗟慕鈽?gòu)，像詹姆斯·卡倫曾經(jīng)在《新媒體和權(quán)力》中說過：“每個(gè)時(shí)代新型傳播方式的出現(xiàn)都會(huì)帶來權(quán)力的轉(zhuǎn)移”，社會(huì)化媒體使得社會(huì)資源進(jìn)行重新整合，傳統(tǒng)的社會(huì)話語權(quán)的局面也受到?jīng)_擊，這種沖擊使得很多組織和個(gè)人解體，對(duì)于這種社會(huì)狀況手足無措。當(dāng)然解鈴還須系鈴人，這種全方位的改革雖然影響了傳統(tǒng)的社會(huì)構(gòu)造，但是也在建立更加全面的社會(huì)關(guān)系。從發(fā)展的角度來看，未來社會(huì)需要和信息相聯(lián)系，每個(gè)信息節(jié)點(diǎn)在這個(gè)過程中都發(fā)揮著重要的作用，其中微博就是這些信息中的主要環(huán)節(jié)，對(duì)于信息的輸入和輸出等方面都起到了不可或缺的作用，根據(jù)這種綜合能力，從而在社會(huì)上形成一個(gè)強(qiáng)大的管理整合平臺(tái)[4]。

參考文獻(xiàn)

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[4]陳福生.如何做好微博的管理與推廣--從中央電臺(tái)音樂之聲的微博運(yùn)營談起[J].中國廣播 ，2013，（9）：42-44.