張緯宇

【摘 要】微博作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)交流工具，近年來在我國(guó)發(fā)展迅猛，日益成為公眾關(guān)注社會(huì)事務(wù)和表達(dá)意見的重要平臺(tái)，并表現(xiàn)出巨大的影響力，成為網(wǎng)絡(luò)輿論的另一推手。本文分析了微博輿情的形成機(jī)制、傳播特點(diǎn)和引導(dǎo)策略。

【關(guān)鍵詞】微博輿情 形成機(jī)制 傳播特點(diǎn) 引導(dǎo)策略

微博是新興的一種具有開放性的互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)，一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以在個(gè)人微博上發(fā)布不超過140 字符的短消息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。自2006 年twitter誕生以來，微博在全世界迅速發(fā)展起來，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播也進(jìn)入了微博時(shí)代。

一、微博輿情的形成

輿論是在特定的時(shí)間和空間里，公眾對(duì)特定的社會(huì)公共事務(wù)，公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。微博輿論場(chǎng)本質(zhì)上是公眾以微博為平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)語言或其他方式對(duì)某些公共事務(wù)或焦點(diǎn)問題所表現(xiàn)出的意見的總和。陳力丹教授把輿論分成八個(gè)要素：輿論的主體、輿論的客體、輿論自身、輿論的數(shù)量、輿論的強(qiáng)烈程度、輿論的持續(xù)性、輿論的功能表現(xiàn)、輿論的質(zhì)量。前七個(gè)是輿論形成的必要因素。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿論主體，微博用戶則使用微博表達(dá)意見，眾多的微博用戶，是微博輿論形成傳播的基礎(chǔ)，由于微博用戶既可以是名人，也可以是草根，所以微博輿論主體具有不定性和多樣性；現(xiàn)實(shí)社會(huì)運(yùn)行中各種社會(huì)現(xiàn)象、社會(huì)問題是微博輿論客體，表現(xiàn)為微博的議題和與熱點(diǎn)議題相關(guān)的事件；新聞事件的親歷者或見證者或發(fā)現(xiàn)者往往會(huì)在第一時(shí)間通過微博發(fā)布信息，成為輿情的起點(diǎn)。各行各業(yè)的精英的微博，部分政府部門、媒體、企業(yè)、非營(yíng)利組織等認(rèn)證用戶微博信源真實(shí)并具有一定的影響力，其轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論是輿情傳播擴(kuò)散的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。事件當(dāng)事人及任何一個(gè)有著獨(dú)到的見解和深刻的分析的微博用戶都有可能成為輿論領(lǐng)袖，在輿情的形成和傳播中作用不可忽視。在熱點(diǎn)議題討論中，公眾的微博用戶信念、態(tài)度、意見和情緒等在微博平臺(tái)上匯聚，并借助微博形成的社交網(wǎng)絡(luò)快速傳播，形成微博輿論場(chǎng)。

二、微博輿情的傳播特點(diǎn)

1、用戶的草根化

微博的迅速發(fā)展改變了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)和輿論環(huán)境。在微博時(shí)代，人人都可以有粉絲，人人都有麥克風(fēng)，人人都可以既是信息的發(fā)布者，也是信息的接收者。個(gè)人加入微博的門檻非常低，只要擁有一部手機(jī)就可以成為其中一員，傳播學(xué)中“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，聲音強(qiáng)勢(shì)者越是大聲疾呼，那些劣勢(shì)者則越是沉默，呈螺旋式的擴(kuò)展過程，直至社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見”——輿論誕生。博客時(shí)代，意見領(lǐng)袖的博文往往是長(zhǎng)篇大論，所以將很多草根階層置之度外。而在微博時(shí)代，草根階層和社會(huì)精英都可以在140個(gè)字符以內(nèi)發(fā)表自己的看法，大大削弱了社會(huì)精英人士的話語霸權(quán)。“微博”賦予所有人平等的發(fā)言權(quán)，彰顯了其草根性與平民化的特征。

2、微博輿論生成和擴(kuò)散的互動(dòng)性

微博具有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、加關(guān)注、搜索等基本功能，形成了其獨(dú)特的鏈狀、環(huán)狀、樹狀的對(duì)話結(jié)構(gòu)，拿唐駿學(xué)歷“造假門”事件來說，方舟子在回復(fù)網(wǎng)友的評(píng)論中提出唐駿學(xué)歷子虛烏有這件事之后就和博友在微博上展開了討論和互動(dòng)，最后導(dǎo)致輿論形成。

互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)，也是微博的特性，網(wǎng)絡(luò)輿論就在互動(dòng)和反饋的過程中逐漸膨大，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的影響。較之傳統(tǒng)博客，微博具有傳播主體多、傳播速度快、傳播范圍廣等特點(diǎn)。微博用戶在關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)重要新聞和評(píng)論的實(shí)時(shí)互動(dòng)中很快結(jié)成一個(gè)大型的傳播網(wǎng)絡(luò)，使輿論信息大規(guī)模高速度擴(kuò)散，微博關(guān)于突發(fā)事件的報(bào)道更是達(dá)到“秒互動(dòng)”地步，報(bào)道和反饋都可在瞬間做出，真正展示出了一種爆炸般的信息傳播魅力。

3、微博輿論的群體極化效應(yīng)

美國(guó)傳媒學(xué)者詹姆斯·斯托納于1961年提出群體極化的概念：在一個(gè)組織群體中，個(gè)人決策因?yàn)槭艿饺后w的影響，容易做出比獨(dú)自一個(gè)人決策時(shí)更極端的決定，可能更傾向于冒險(xiǎn)或保守，這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，被稱為“群體極化”。微博輿論的群體自然是指參與了微博討論或書寫的微博使用者。群體認(rèn)知是無形權(quán)威的代表，微博群體中持不同意見的個(gè)體在權(quán)威下傾向于“沉默”或“附和”，最終形成極端的觀點(diǎn)。

比如發(fā)生在2011年6月的“郭美美事件”，郭美美是新浪微博的博主，認(rèn)證身份為“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”，自她在微博上公開炫耀自己的名車名包后，就引起了網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)載，郭美美和紅十字會(huì)一時(shí)間成為眾矢之的，郭美美被爆隱私，各種歪曲、誹謗她的言論鋪天蓋地，紅十字會(huì)也失去了大家的信任，輿論出現(xiàn)了偏激和失控的局面。

4、微博輿論的“蝴蝶效應(yīng)”

由于微博交流不受時(shí)空的限制，用戶可以隱姓埋名，又缺少把關(guān)人的監(jiān)控，就使得用戶既可以把微博作為情緒宣泄、攻擊謾罵的場(chǎng)所，又可以將其作為造謠誹謗的基地，言論易偏激和片面，消極和失真。鑒于網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的特點(diǎn)，如果不對(duì)微博控制和引導(dǎo)，就會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)。比如2011年3月11日，日本發(fā)生海嘯后，“核輻射”在新浪微博上便成為群眾熱議的話題，一時(shí)間，各種離譜和錯(cuò)誤的觀點(diǎn)如潮水般涌出，“防范核輻射”和“海鹽不能食用”的謠言弄得人心惶惶，在謠言肆虐擴(kuò)散的情況下，掀起了一場(chǎng)搶鹽風(fēng)波，出現(xiàn)了“鹽荒”的狀態(tài)。

三、微博輿情的引導(dǎo)策略

1、開設(shè)政務(wù)微博，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情

數(shù)據(jù)顯示，微博已成為僅次于新聞媒體報(bào)道的中國(guó)第二大輿情源頭。如今，在“微博問政”這個(gè)新的社會(huì)管理趨勢(shì)下，政府應(yīng)該充分運(yùn)用微博這個(gè)新興的輿論平臺(tái)，關(guān)注輿論動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)線上互動(dòng)。在運(yùn)用政務(wù)微博這個(gè)官民橋梁時(shí)，政府要做到以下幾點(diǎn)：一是更新觀念，端正態(tài)度。政府要緊跟時(shí)代步伐，在更新觀念的過程中重新進(jìn)行角色定位，積極與公眾溝通交流，提高政府的信譽(yù)度和認(rèn)同感。不打官腔，不說官話，關(guān)注民生，尊重公眾的知情權(quán)。二要加強(qiáng)信息整合和內(nèi)容管理。使微博內(nèi)容具有可讀性、豐富性和服務(wù)性，想群眾之所想，急群眾之所急，使微博這一輿論平臺(tái)真正成為利國(guó)利民的工具。對(duì)于各類反映的信息，政府應(yīng)該加強(qiáng)整合功能，使微博成為政府機(jī)構(gòu)的信息資源中心，從而從整體上把握微博輿論動(dòng)向，從一定高度上引導(dǎo)輿論，做到高瞻遠(yuǎn)矚。三是提高自身媒介素養(yǎng)。應(yīng)了解微博的傳播特征和運(yùn)用技巧，注意研究微博的輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制。增強(qiáng)議題設(shè)置能力，通過政務(wù)微博將現(xiàn)實(shí)生活中公眾關(guān)注的事件設(shè)置議程，使其成為公眾議題，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情的理性化，形成健康、強(qiáng)勢(shì)的主流輿論。

2、與傳統(tǒng)媒體合作，形成合力

由于微博傳播主體的平民化、個(gè)性化和傳播內(nèi)容的碎片化和去中心化，存在著信息散亂、言論不實(shí)的問題，容易成為滋生謠言的溫床，無法讓人們了解事件的真相，甚至還會(huì)遭到網(wǎng)絡(luò)推手的惡意誤導(dǎo)。而主流媒體的報(bào)道權(quán)威、系統(tǒng)、深刻，充分彌補(bǔ)了微博新媒體在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面的缺陷，因此，微博新媒體要與主流媒體合作實(shí)現(xiàn)互利共贏。比如對(duì)于社會(huì)輿論熱點(diǎn)事件，兩種媒體應(yīng)相互配合，向公眾真實(shí)呈現(xiàn)事件的來龍去脈。以李萌萌事件為例，呈幾何級(jí)數(shù)倍增的微博轉(zhuǎn)發(fā)量無疑起到了重要作用，但傳統(tǒng)媒體的介入直接促使該事件的解決。先是《成都商報(bào)》記者在傳統(tǒng)媒體中報(bào)道了李盟盟遭遇，隨后《新京報(bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《鄭州晚報(bào)》、《大河報(bào)》等媒體紛紛跟進(jìn)，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等也加入了報(bào)道大軍。主流媒體的報(bào)道給當(dāng)?shù)芈毮懿块T施加了很大壓力，迫使他們轉(zhuǎn)變作風(fēng)，圓滿解決了該事件。由此看來，傳統(tǒng)媒體在輿論監(jiān)督上助微博一臂之力。

3、主動(dòng)設(shè)置議程，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

受眾對(duì)海量的信息難辨真假，所以需要為受眾設(shè)置議程來引導(dǎo)注意力，比如開設(shè)話題專欄供網(wǎng)民發(fā)表意見，篩選出重點(diǎn)問題對(duì)輿論加以引導(dǎo)。

微博意見領(lǐng)袖影響力大，是微博輿論生成的關(guān)鍵要素。政府部門不僅要團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮名人效應(yīng)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論；而且要培養(yǎng)和引導(dǎo)自己的“意見領(lǐng)袖”，使他們能從黨和政府的方針政策，從建設(shè)和諧社會(huì)的大局出發(fā)，掌握復(fù)雜問題的解決方法，并提高他們參與到微博群體的積極性，發(fā)揮他們影響力大的優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行正確引導(dǎo)。

4、嚴(yán)厲打擊輿論操控

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司組織水軍灌水、刪帖、刷屏等操控輿論的行為已屢見不鮮，漸趨常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)信息的魚龍混雜增加了把關(guān)難度，微博用戶們?cè)讷C奇和從眾心理的作用下容易輕信謠言，故保證微博輿論真實(shí)性無疑是當(dāng)務(wù)之急。為此，首先要具備對(duì)輿論信息真?zhèn)蔚谋鎰e能力，建立行之有效的辟謠制度和專業(yè)的輿論測(cè)量機(jī)構(gòu)，開辟專門用來辟謠的官方微博，對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行曝光；其次利用新技術(shù)加強(qiáng)信息甄別。利用云計(jì)算、跨平臺(tái)搜索引擎等新技術(shù)能對(duì)用戶信息和微博內(nèi)容進(jìn)行記錄、對(duì)比和追蹤。最后要完善微博管理的法律法規(guī)，抵制虛假信息，制裁不法分子，為營(yíng)造健康透明的輿論氛圍提供法律保障。

作為新興媒體的微博，有著無可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)和不可限量的發(fā)展前途。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播給人們帶來便利的同時(shí)，也產(chǎn)生了謠言、網(wǎng)絡(luò)語言暴力等負(fù)面問題，只有在政府規(guī)范有力的政策指導(dǎo)和社會(huì)各界的廣泛參與下，才能更好地促進(jìn)微博時(shí)代的進(jìn)步并改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。□

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶