童琳

【摘 要】新聞自由是美國(guó)憲政的基石，但是美國(guó)政府并未放松輿情控制。為此，政府制定法律法規(guī)，加強(qiáng)行政管制，實(shí)行技術(shù)控制，鼓勵(lì)行業(yè)自律。在美國(guó)，參與輿情監(jiān)管的主體具有多元性，既有政府機(jī)構(gòu)和政府官員，又有作為第三方的公關(guān)公司、民間組織和網(wǎng)絡(luò)水軍。為了加強(qiáng)輿情控制，美國(guó)政府將直接施壓與協(xié)商報(bào)道向結(jié)合，并有意泄露秘密，制造媒介事件，利用時(shí)間差打“擦邊球”。

【關(guān)鍵詞】輿情控制 行業(yè)自律 公關(guān)公司 協(xié)商報(bào)道

新聞自由是美國(guó)憲政的基石。1791年，美國(guó)國(guó)會(huì)制定了憲法第一修正案：“國(guó)會(huì)不準(zhǔn)制定有關(guān)下列事項(xiàng)的法律，即確立一種宗教或禁止信仰自由；限制言論自由或者新聞自由；或限制人民和平集會(huì)的權(quán)利以及向政府請(qǐng)?jiān)傅臋?quán)利。”美國(guó)比較尊重新聞自由，即使在重大報(bào)道中出現(xiàn)失誤，記者也可以不承擔(dān)法律責(zé)任，除非有證據(jù)證明記者主觀臆造。正由于此，有人認(rèn)為美國(guó)記者是維護(hù)公眾利益的“看門狗”，擁有與立法、行政、司法并立的“第四權(quán)力”。當(dāng)然，在新聞媒體面前，美國(guó)政府并不甘心束手就擒，而是采取種種策略來(lái)應(yīng)對(duì)媒體，操縱社會(huì)輿情。

一、多管齊下：美國(guó)政府的輿情控制路徑

制定法律法規(guī)。美國(guó)通過成文法和案例相結(jié)合，構(gòu)建了較為完備的法律體系。1791年的“憲法第一修正案”是美國(guó)保護(hù)言論自由、管理各類媒體的第一部法律。1950年9月，美國(guó)國(guó)會(huì)通過“麥卡錫法案”，將共產(chǎn)主義思想言論視為法西斯主義、恐怖主義之類的異端邪說(shuō)，嚴(yán)禁發(fā)表和傳播。1966年以來(lái)，美國(guó)先后頒布了《信息自由法》、《陽(yáng)光下的政府法》、《隱私權(quán)法》，對(duì)政府信息公開進(jìn)行規(guī)范，以切實(shí)保障公民知情權(quán)。1996年，美國(guó)制訂《電信法》。該法規(guī)定，如果利用網(wǎng)絡(luò)傳播信息，危害國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定、煽動(dòng)和誘導(dǎo)犯罪、損毀他人名譽(yù)、欺詐侵權(quán)、黑客攻擊、傳播色情信息等，一律追究刑事責(zé)任。2001年“9·11”事件后，美國(guó)政府先后頒布《愛國(guó)者法》、《國(guó)土安全法》、《加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全法》，進(jìn)一步完善了互聯(lián)網(wǎng)管理的法律法規(guī)?！稅蹏?guó)者法》規(guī)定，國(guó)家安全部門可以反恐為由，獲取民眾的互聯(lián)網(wǎng)通信內(nèi)容；《國(guó)土安全法》主張監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)，懲治黑客；2011年2月通過的美國(guó)《信息安全與互聯(lián)網(wǎng)自由法修正案》則授權(quán)總統(tǒng)可以宣布“信息空間的緊急狀態(tài)”，由政府接管部分網(wǎng)站，或者禁止訪問部分站點(diǎn)?？傊诨ヂ?lián)網(wǎng)信息管理方面，美國(guó)政府至今已頒發(fā)130多項(xiàng)法律法規(guī)，既包括聯(lián)邦立法，也包括各州立法。

加強(qiáng)行政管制。行政管制是美國(guó)輿情管理的重要手段，具體包括內(nèi)容分級(jí)制、內(nèi)容審查制、網(wǎng)站注冊(cè)制、稅收優(yōu)惠制等方式。就內(nèi)容分級(jí)制而言，美國(guó)對(duì)網(wǎng)站和網(wǎng)上論壇實(shí)行分級(jí)分類管理，不管是黃色信息，還是網(wǎng)絡(luò)游戲，都有一個(gè)明確的分級(jí)，以便對(duì)信息和游戲進(jìn)行識(shí)別鑒定。與此同時(shí)，美國(guó)面向全國(guó)公布違規(guī)網(wǎng)站及經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布有網(wǎng)絡(luò)性犯罪污點(diǎn)的黑名單，有效的威懾了不法分子。

實(shí)行技術(shù)控制。目前，美國(guó)各研究機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)分級(jí)與過濾等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)一步控制網(wǎng)絡(luò)輿論。麻省理工學(xué)院所屬的W3C機(jī)構(gòu)（即World wide web Consortium），推動(dòng)了PICS（Platform for Internet Content Selection）技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議，確立了網(wǎng)絡(luò)分級(jí)制度標(biāo)準(zhǔn)，界定了網(wǎng)絡(luò)分級(jí)檢索方式。美國(guó)分級(jí)服務(wù)商Safe Surf則創(chuàng)造性的建立了自我分級(jí)（self-rating）系統(tǒng)，既保障網(wǎng)名言論自由，又確保兒童和網(wǎng)民不受色情網(wǎng)絡(luò)影響。

倡導(dǎo)行業(yè)自律。在美國(guó)，媒體行業(yè)協(xié)會(huì)和民間自律組織比較發(fā)達(dá)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)協(xié)會(huì)，具有較高的權(quán)威性。美國(guó)“電腦倫理協(xié)會(huì)”制定了“摩西十誡”，明確禁止使用電腦影響他人工作、傷害他人或者偷盜。由眾多企業(yè)加盟的“在線隱私聯(lián)盟”（OPA）制定了在線隱私指導(dǎo)細(xì)則，以便保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人隱私。紐約媒體道德聯(lián)盟明確主張建立網(wǎng)上道德標(biāo)準(zhǔn)，通過網(wǎng)站（www.morality inmedia.org）指導(dǎo)人們?nèi)绾畏瓷猷]件、怎樣與ISP聯(lián)系、如何判斷對(duì)方是否觸犯法律等。此外，美國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)保健基金會(huì)”制定了8條行業(yè)準(zhǔn)則，各類論壇和聊天室也制定了相關(guān)服務(wù)規(guī)則與管理?xiàng)l例。如果違反行業(yè)自律協(xié)議，行業(yè)協(xié)會(huì)將施加壓力，并責(zé)令改正。

二、官民結(jié)合：美國(guó)政府的輿情控制主體

在美國(guó)，參與輿情監(jiān)管的主體具有多元性，既有政府機(jī)構(gòu)和政府官員，又有作為第三方的公關(guān)公司和民間組織。

設(shè)置專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)。公共信息委員會(huì)是美國(guó)官方最早的專業(yè)宣傳機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)在二戰(zhàn)時(shí)期定期發(fā)行《官方公報(bào)》，并使用無(wú)線電裝置向世界轉(zhuǎn)發(fā)消息，邀請(qǐng)盟國(guó)記者實(shí)地采訪。此后，美國(guó)政府在不同時(shí)期設(shè)置不同機(jī)構(gòu)（如戰(zhàn)時(shí)新聞處、美國(guó)新聞署、廣播管理委員會(huì)等），專門處理媒體事務(wù)，操控新聞報(bào)道，引導(dǎo)社會(huì)輿論。

由“新聞官”控制新聞來(lái)源。在美國(guó)，白宮新聞秘書及其有關(guān)官員，每天早晨開會(huì)討論前一天和當(dāng)天國(guó)內(nèi)外發(fā)生的大事，研究對(duì)外宣傳口徑和輿情引導(dǎo)策略，達(dá)成一致后向“白宮新聞團(tuán)”通報(bào)?！鞍讓m新聞團(tuán)”大約有200多名記者，由各主流媒體選派，經(jīng)白宮審查同意?！鞍讓m新聞團(tuán)”記者根據(jù)白宮的意圖，結(jié)合所在媒體的立場(chǎng)，進(jìn)行撰述和評(píng)論，然后發(fā)表報(bào)道。各主流媒體的言論各有特點(diǎn)，但大多基本傾向與白宮保持一致。

政府官員公開講話，引導(dǎo)社會(huì)輿論?？偨y(tǒng)、國(guó)務(wù)卿、國(guó)防部長(zhǎng)、財(cái)政部長(zhǎng)、聯(lián)儲(chǔ)會(huì)主席常常公開講話，以宣傳政策政績(jī)，解答國(guó)民疑問，回應(yīng)在野黨批評(píng)。這些講話通過主流媒體報(bào)道，能夠制造和引導(dǎo)社會(huì)輿論。例如美國(guó)前副總統(tǒng)切尼經(jīng)常與電臺(tái)或電視臺(tái)聯(lián)絡(luò)，在各類媒體談話節(jié)目中頻頻露臉；前國(guó)防部長(zhǎng)拉姆斯菲爾德及副部長(zhǎng)沃爾福威茨常常撰寫“氣球”性文章，試探國(guó)內(nèi)民眾和外國(guó)政府的反應(yīng)，為國(guó)家政策進(jìn)行理論鋪墊。

與公關(guān)公司、民間組織合作，引導(dǎo)社會(huì)輿情。為了避免公眾指責(zé)妨礙新聞自由，美國(guó)政府一般不會(huì)自己出面提供新聞稿件，也不會(huì)直接指導(dǎo)媒體進(jìn)行報(bào)道，而是讓與自己觀點(diǎn)相同或相似的新聞機(jī)構(gòu)出面宣傳政府政策。在美國(guó)，白宮、國(guó)務(wù)院、五角大樓、國(guó)會(huì)常常向公關(guān)公司或智庫(kù)支付費(fèi)用，委托他們開展課題研究，炮制理論文章，制作文宣作品。這些機(jī)構(gòu)的許多工作人員有過記者工作經(jīng)歷，熟悉媒體運(yùn)作規(guī)律，撰寫的文章貌似客觀公正的新聞報(bào)道，實(shí)則政府文宣作品。以民間言論形式，表達(dá)官方意圖，這是美國(guó)輿論控制的巧妙之處。

聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)人員，參與輿情控制。為了避免黃婆賣瓜之嫌，提高宣傳效果，美國(guó)政府經(jīng)常會(huì)找一些專家學(xué)者充當(dāng)槍手。這些槍手頂著政治評(píng)論家、自由職業(yè)者等身份，表面上與政府無(wú)關(guān)，實(shí)際上是政府的“托兒”。他們圍繞政府的某項(xiàng)決策或行動(dòng)發(fā)表評(píng)論，貌似中立，甚至發(fā)表批評(píng)意見，實(shí)則為政府搖旗吶喊，或者“小罵大幫忙”。此外，美國(guó)政府還會(huì)花錢聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)人員參與輿情控制，著名學(xué)者李普曼、公關(guān)大師貝奈斯等大腕都名列其中。2001年阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前，美國(guó)政府任命夏洛蒂·比爾斯擔(dān)任助理國(guó)務(wù)卿，在國(guó)務(wù)院負(fù)責(zé)“公共外交”事宜，利用外交、公關(guān)、廣告等多種手段，為美國(guó)“反恐戰(zhàn)爭(zhēng)”營(yíng)造輿論。

嘗試使用網(wǎng)絡(luò)水軍。在美國(guó)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)推手早已有之，并進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化、專門化，甚至滲透到政府和軍隊(duì)之中。2011年，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾披露，美國(guó)軍方正與一家本土公司秘密研發(fā)一種新型軟件，該軟件能利用偽造的用戶身份，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表有利于美國(guó)的輿論宣傳。一旦該軟件開發(fā)成功，一名美國(guó)軍人在登錄網(wǎng)站時(shí)可擁有10個(gè)“馬甲”，在同一地址登錄時(shí)產(chǎn)生與美國(guó)軍方毫無(wú)關(guān)聯(lián)的假IP地址，從而輕易冒充來(lái)自世界各地不同身份的人。在網(wǎng)絡(luò)水軍的幫助下，美國(guó)政府不僅有力地削弱了“敵方”聲音，打擊了對(duì)方的意識(shí)形態(tài)宣傳，而且以貌似真實(shí)可信的“消息”，贏得了更多的支持。

三、花樣迭出：美國(guó)政府的輿情控制技巧

將直接施壓與協(xié)商報(bào)道相結(jié)合。有時(shí)候，美國(guó)政府會(huì)以國(guó)家利益為名，直接實(shí)施新聞管制，施壓“唱反調(diào)”的媒體和記者。2001年“9·11”事件后，“美國(guó)之音”不顧阿米蒂奇副國(guó)務(wù)卿的要求，堅(jiān)持播出對(duì)塔利班領(lǐng)導(dǎo)人奧馬爾的專訪錄音節(jié)目，這激怒了美國(guó)政府，結(jié)果“美國(guó)之音”電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)和國(guó)際廣播局局長(zhǎng)被撤職，該臺(tái)的部分撥款被取消。2003年，來(lái)自NBC的記者阿奈特在評(píng)論中說(shuō)，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的計(jì)劃已經(jīng)失敗。美國(guó)政府對(duì)此十分惱怒，直接施壓NBC，迫使其解雇阿奈特。美國(guó)政府直接施壓媒體，實(shí)施新聞管制可以收到立竿見影的效果，但是存在諸多弊端，這是因?yàn)?，在如今全媒體時(shí)代，政府隱瞞與公眾利益相關(guān)的信息，將會(huì)導(dǎo)致謠言四起，引發(fā)社會(huì)混亂；另外，常常實(shí)施新聞管制會(huì)降低政府公信力，打擊媒體的積極性，甚至使媒體與政府對(duì)立，削弱政府輿情控制力。正由于此，直接施壓并非美國(guó)政府輿情控制的常態(tài)，而是作為最后選擇的無(wú)奈之舉。在一般情況下，美國(guó)政府會(huì)以“開放式”思維與媒體“協(xié)商報(bào)道”，將政府意圖明確告知媒體，讓媒體在堅(jiān)持政府意圖的情況下，選擇各自的報(bào)道立場(chǎng)，盡量披露接近真實(shí)的信息。這樣不僅扼殺了謠言的蔓延，而且為政府和媒體贏得了信譽(yù)，達(dá)到了輿情引導(dǎo)的預(yù)期目標(biāo)。

通過“泄密”引導(dǎo)輿情。有時(shí)候，美國(guó)政府官員會(huì)在私下場(chǎng)合向個(gè)別記者透露一些“小道消息”，通過泄露這些沒有最終確定或不愿正式發(fā)布的消息，媒體能夠獲得獨(dú)家報(bào)道素材，政府則可以試探民眾反應(yīng)。如果政策曝光后遭到民眾強(qiáng)烈反對(duì)，那么政府會(huì)就宣布“此報(bào)道屬無(wú)稽之談”；如果公眾非常支持，政府就會(huì)正式發(fā)布相關(guān)消息。此外，有意泄密可以用于散布不利于對(duì)手的消息，轉(zhuǎn)移媒體和公眾注意力。2002年3月，為了試探國(guó)內(nèi)外輿情反應(yīng)，美國(guó)國(guó)防部故意向《洛杉磯時(shí)報(bào)》“泄密”：國(guó)防部起草的一份報(bào)告宣稱，美國(guó)將在非常時(shí)期，對(duì)俄羅斯、伊朗、伊拉克、中國(guó)、朝鮮等7個(gè)國(guó)家動(dòng)用核武器。隨后，全世界主要媒體對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，轉(zhuǎn)移了對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的注意力。

制造媒介事件。美國(guó)政府常?！邦A(yù)制”新聞，有意制造一些事件，以左右媒體和公眾注意，形成公關(guān)效應(yīng)。尤其是在小布什時(shí)期，政府不再滿足于策劃事件用于媒體報(bào)道，而是自己直接拍攝新聞發(fā)給媒體。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》披露，為了宣傳布什新簽署的一項(xiàng)醫(yī)療政策，政府醫(yī)藥主管機(jī)構(gòu)事先制造新聞，然后發(fā)送給300家電視臺(tái)。政府制作的這些新聞淹沒在衛(wèi)星傳送、辛迪加經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)提供的新聞節(jié)目中，以“獨(dú)立”新聞的面目悄悄走進(jìn)千家萬(wàn)戶，在潛移默化中操縱著美國(guó)輿論。

利用時(shí)間差打“擦邊球”游戲。為了達(dá)到預(yù)期報(bào)道效果，美國(guó)政府喜歡利用時(shí)間差打“擦邊球”游戲，他們常常選擇星期五晚上7點(diǎn)左右，向媒體發(fā)布可能遭到輿論譴責(zé)的“壞消息”，這時(shí)媒體已經(jīng)到了截稿時(shí)間，記者無(wú)暇再做深入調(diào)查，只能以短消息形式進(jìn)行來(lái)稿照登；加之民眾周末外出休閑度假，報(bào)道的關(guān)注度大大降低，這樣能夠避免該事件成為輿情焦點(diǎn)，以免產(chǎn)生不利于政府的社會(huì)輿論。

在輿情控制上，美國(guó)政府巧妙地將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到預(yù)設(shè)方向，充分調(diào)動(dòng)媒體的積極性，引導(dǎo)他們帶著“鐐銬”在預(yù)設(shè)坐標(biāo)軸上“跳舞”，從而達(dá)到輿情引導(dǎo)目標(biāo)。美國(guó)政府的輿論控制盡管具有一些局限性，但是依然值得我們學(xué)習(xí)借鑒?！?/p>

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶