曾令輝

導語：楊薛告訴《化妝品觀察》，改革后的天俏化妝品店，客流量得到了大幅增長，庫存滯銷品相比以前明顯下降了很多。整個系統(tǒng)全年零售額也達到了2000多萬元

楊薛匆匆從倉庫趕來，在接受《化妝品觀察》記者采訪期間，便已有兩家代理商公司的工作人員在等候造訪，結(jié)束采訪時接近晚上7點，一小時后楊薛還要出差廣州。這是楊薛普通的一天，每天工作十幾個小時，但她樂此不疲，從進貨到銷售，任何一個環(huán)節(jié)都在重新定義天俏化妝品店的工作方式。

老板基因：資生堂的專業(yè)+山西龍生的管理

楊薛是開封本地人，2007年因偶然的機會進入資生堂中國山西分公司工作，最初擔任美導，不到10個月，因業(yè)績出色便升任區(qū)域經(jīng)理。

四年的國際化妝品公司工作經(jīng)驗，讓楊薛從一個化妝品的初級使用者變?yōu)橐粋€行業(yè)專家?；貞浧鹪谫Y生堂的那段工作時日，楊薛至今仍覺受益匪淺，她總結(jié)了以下三點：

首先，資生堂公司針對員工的每一個工作行為制定了標準化的流程，比如具體服務(wù)的工作步驟，個人穿戴考核等。其次是資生堂無可挑剔的執(zhí)行力，任何時候確保上級的指令不會在工作中弱化。

“日企還特別重視顧客信息的搜集，”楊薛稱，除了姓名、聯(lián)系方式等基本的顧客信息之外，資生堂還會對顧客的皮膚特點、之前的產(chǎn)品使用記錄，回頭購買次數(shù)進行完整的記載，并對客戶實行“三三三回訪制度”，即每隔三天、三個星期和三個月的定期回訪，保證信息的及時與全面性。

2011年楊薛因故辭去在資生堂的工作后，應(yīng)山西龍生掌舵人成愛民邀請擔任其助理一職。之后在龍生的這段工作經(jīng)歷，為楊薛積累了大量化妝品專營店的經(jīng)營管理知識，包括如何設(shè)計店鋪商品結(jié)構(gòu)、陳列方式和人員的管理。

“成愛民是我的商業(yè)導師，”楊薛坦言，早年在資生堂和龍生公司的經(jīng)歷，為其后來的創(chuàng)業(yè)奠定了行動基礎(chǔ)。

收購開封天俏，開啟“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型

2012年12月，楊薛離開龍生回到家鄉(xiāng)開封。彼時天俏化妝品連鎖店的老板正欲出售手中資產(chǎn)，轉(zhuǎn)讓店鋪。在朋友的幫助下，楊薛抓住了此次機會全資收購了天俏。2013年6月1日，天俏正式易主。半年時間內(nèi)，在楊薛的帶領(lǐng)下，天俏新開了兩家店，年銷售額從原來的1400多萬元提升到了2000多萬元。

不得不提的是，剛接手過來的天俏問題很多。首先，門店庫存管理不到位，造成了大量的滯銷品、即將過期產(chǎn)品和已經(jīng)過期產(chǎn)品的堆積，此三類貨品幾乎占到總庫存量的四分之一；其次，名品專柜過多，還停留在以往的精品店模式。隨著開封的高端消費人群逐漸被省會鄭州分流，天俏的商品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再適應(yīng)當?shù)厥袌龅男枨?。第三，員工管理非常松散、工作帶有很強的隨意性，嚴重缺乏服務(wù)意識。

為此，楊薛開啟了一系列改革，從貨品管理，團隊建設(shè)和企業(yè)定位三個方面連環(huán)推進。

對于已經(jīng)過期的產(chǎn)品，直接扔掉，確保不會銷售給顧客。再通過一系列的打折買贈活動售完即將過期的產(chǎn)品。對于滯銷品，找出滯銷的原因，對癥下藥。

通過初期的觀察，楊薛發(fā)現(xiàn)造成大量滯銷品的原因有三種：第一，陳列不合理。產(chǎn)品擺放在死角處，顧客看不到，這種情況可以通過改變陳列、提升產(chǎn)品形象來彌補；第二，人為原因造成的銷售不力。此類情況主要通過調(diào)整人員配置，將銷售與績效工資掛鉤，加大促銷力度來改進；剩下的部分就是因為產(chǎn)品質(zhì)量差，得不到顧客的認可。只能跟廠家要求退貨。

貨品問題解決之后，楊薛開始了團隊整頓?！耙郧笆怯螕絷牐F(xiàn)在要轉(zhuǎn)型為正規(guī)軍?！?/p>

首先是公司整體架構(gòu)的調(diào)整。將此前從老板到一線店員的一線式管理改革為劃分成九大部門分別管理。

另外，提升基層員工工作技能。將店員變成培訓師，要求店員不只是會賣產(chǎn)品，還要為顧客提供更多專業(yè)的服務(wù)，做顧客的美容培訓師。

第三，找出每個人的癥結(jié)所在，各個擊破。對于性格太內(nèi)向員工注重提高其表達能力，性格過于毛躁的要提醒其注意細節(jié)，針對態(tài)度不端正，喜歡傳播負能量的員工，則會選擇辭退。

轉(zhuǎn)型的最后一步是調(diào)整門店定位。針對此前天俏的精品店模式，積極引入大眾化中低價位品牌，增加洗滌類產(chǎn)品的占比，砍掉同類及同質(zhì)化較嚴重的品牌，使門店定位區(qū)域大眾化。

經(jīng)過品牌及品類調(diào)整后的天俏，目前單店平均每天客單價下降到了40-50元，商圈店稍高達到了80--90元。楊薛告訴《化妝品觀察》，改革后的天俏，門店客流量得到了大幅增長，庫存滯銷品相比以前明顯下降了很多。

另一個變大是，門店裝修風格越來越親民時尚，普通消費者進店不會覺得有購買壓力?！艾F(xiàn)在顧客如果有需求，1元錢一包的餐巾紙我們也會賣，”楊薛說道。

數(shù)據(jù)管理，一天變四天

轉(zhuǎn)型之后的天俏，同時引入了數(shù)據(jù)化管理。

“此前數(shù)據(jù)收集的設(shè)備都有，但沒重視，”在資生堂和龍生的工作經(jīng)歷讓楊薛意識到，真正的精細化管理不是簡單巡店可以做到的，要將各類數(shù)據(jù)進行綜合分析才能找到根本問題。

目前天俏的數(shù)據(jù)管理主要分為前期收集和后臺分析。前期收集主要是依托目前的零售系統(tǒng)，將當天銷售數(shù)據(jù)進行分類整理。每天6個分店的數(shù)據(jù)分別上傳4次，上傳的時間分別是上午11時，下午14時、16時和18時?！吧衔缟习鄷r間短、人流少，設(shè)定11點鐘核查數(shù)據(jù)可以了解前半天的經(jīng)營狀況，下午設(shè)定三個時間點，主要是由于人流逐漸增多，每一個小時都會形成一個增長率?！睏钛忉尩?。

上傳的數(shù)據(jù)內(nèi)容主要是貨品項目，客單價，客流量和成交總額等。各門店在四個時間點將相關(guān)數(shù)據(jù)上傳到后臺，后臺人員再進行匯總。匯總后的數(shù)據(jù)發(fā)布到統(tǒng)一的員工QQ群，將所有數(shù)據(jù)公開分享，以便員工隨時查看，無形當中形成了互相比拼的氛圍，以此激發(fā)員工的斗智與工作激情。另外，通過數(shù)據(jù)對比，高層也能從中找出某個門店存在的問題，以便及時跟蹤和改進。

楊薛給《化妝品觀察》舉了一個例子，從側(cè)面佐證了數(shù)據(jù)檢測對門店管理和發(fā)現(xiàn)問題的作用。天俏在開封鼓樓西街地下商場開了兩家店，分別位于東西兩頭，兩店的商業(yè)環(huán)境和針對的顧客群幾乎相同，人流量變化也幾乎一致。因此，在同一時間段，兩店的數(shù)據(jù)如果相差太大，則可以斷定其中銷量較小的一方一定出現(xiàn)了問題。是店長調(diào)休沒有及時交代清楚工作？還是店員工作比平時懈怠？一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)下滑異常，后勤人員就可以立刻跟進調(diào)查解決，以便把下午三個時間段的銷售額補上來。

更加細致的數(shù)據(jù)整理工作，大大縮短了天俏的工作把控周期，提高了門店工作效率，整體上更有利于天俏的生意經(jīng)營。

試水微信營銷，單店日銷近5萬

在完成對門店的基礎(chǔ)改革之后，楊薛將重心放在了營銷和推廣上，試圖通過新的營銷方式，提升店鋪品牌影響力。而她選擇發(fā)力的方向，則是當下最時新火熱的微信。

2014年3月10日，天俏第一次嘗試微信“點贊”營銷，選擇的品牌是奧洛菲。當時奧洛菲的河南代理商——鄭州悅之美商貿(mào)總經(jīng)理郅建鵬正在積極推廣奧洛菲，試圖將河南打造成奧洛菲的樣板市場。兩人經(jīng)過一番交流后，一拍即合，由代理商提供活動的產(chǎn)品贊助，天俏全力配合拉動銷售。

3月一開始，楊薛和郅建鵬就動員兩家公司，在天俏的微信公眾號和悅之美商貿(mào)的微信公眾號上群發(fā)活動信息，同時在門店的電子廣告屏幕滾動播出活動信息。任何一個人，只需將天俏的促銷信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，獲得至少一個朋友的點贊后，即可在天俏科技城店免費領(lǐng)取一份奧洛菲的產(chǎn)品。

因為前期的宣傳到位，活動當天天俏科技城店門口人頭攢動。

據(jù)楊薛透露，此次活動禮品均為奧洛菲的成品，分別是面部底液、眼部底液、眼部精華和水乳霜等7個單品，價值都在100元左右。楊薛笑著告訴《化妝品觀察》，本預(yù)計下午3點開始的產(chǎn)品派送，在當天下午1點時就有近100人站在天俏科技城店排隊等候。不到晚上7點，代理商原先準備好的600個單品已經(jīng)全部發(fā)完，為此郅建鵬追加派送了200支產(chǎn)品。值得一提的是，由于此次活動的氛圍帶動，當天天俏科技城店的銷售額相比往常連翻了幾倍。除去被領(lǐng)走的產(chǎn)品外，實現(xiàn)了近5萬元的銷售業(yè)績。

“這算是一個意外驚喜，但是對我來說，店銷還不是最重要的。最重要的是，借助此次活動我們擴大了天俏的品牌影響力。”楊薛如是說。