曾令輝

導(dǎo)讀：要把微信做客服之用，首先就要吸引顧客關(guān)注花漾年華的微信。杜友林采取的方式并不特殊，但是效果卻很大

花漾年華化妝品連鎖店是河南許昌市一家較特別的店，開店至今已有近20年，但前15年都在探索如何經(jīng)營發(fā)展，這個學(xué)習(xí)的時間太長，其代價必然是錯失企業(yè)發(fā)展的時間機(jī)遇。但近五年，花漾年華找到了適合自己的方式，開始實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。并且一反過去之常態(tài)，在當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的潮流下，比同行提前跨出半步。

漫長探索路

杜友林是被體制推到化妝品行業(yè)的。1995年，他還是許昌市糖業(yè)研究總公司的在編職工，受單位委派之命，經(jīng)營許昌市察院市場的一間虧損日用雜貨鋪，單位資助他3萬元，要求確保員工不失業(yè)，其余自負(fù)盈虧。

不同于個體戶小本起家，杜友林經(jīng)營的第一家店就達(dá)120平米，彼時還是1995年。當(dāng)時花漾年華化妝品店經(jīng)營著雅倩等一批流通品牌，以洗滌用品為主。其所在的察院市場是當(dāng)時許昌市的集市區(qū)，人流量大，經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，花漾年華擺脫虧損，獲得盈利，員工可以發(fā)得起工資。

“當(dāng)時市場混亂，假貨橫行，消費(fèi)者非常不成熟，唯一看重的就是質(zhì)量，”杜友林說，“我們堅持走正品路線，因此還積累了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者?！?/p>

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2000年，花漾年華獲得歐詩漫在許昌的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，當(dāng)時的代理商看重他在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹龋鞗Q定合作。杜友林也萌發(fā)了品牌意識，認(rèn)識到品牌是未來的趨勢，積極引入護(hù)膚品，轉(zhuǎn)變品類結(jié)構(gòu)。在隨后一兩年中又將雅芳、自然堂等品牌收入囊中。當(dāng)時的單店日銷已在3000元左右。

但是，掌握品牌的同時也增大了銷貨壓力?；ㄑ耆A在2005年不得不開出第二家店，分減壓力。而此時的杜友林對于連鎖店的員工管理、制度設(shè)計和貨品管理都還沒有經(jīng)驗(yàn)，面臨困惑。

杜友林總結(jié)過去顯得非常遺憾，經(jīng)驗(yàn)的不足成為制約其發(fā)展的重要因素，在2000年至2010年十年間，花漾年華都在以兩個店的規(guī)模持續(xù)經(jīng)營，錯過了開店的最佳時機(jī)。在這段時間內(nèi)，胖東來超市在許昌開出了十幾家店，強(qiáng)勢把持著洗滌用品的銷售，同時期還有唯美名妝等本地專營店發(fā)展起來，在許昌開出了6家分店。

直到2010年之后，杜友林才找到發(fā)展的信心。在管理上形成一整套方法，在品牌上，積極拓展名品占比，陸續(xù)將美膚寶、相宜本草、卡姿蘭、巧迪尚惠引入店中，并且還成為了資生堂在許昌的授權(quán)專賣店；在服務(wù)上，推行“體驗(yàn)式營銷”，注重為消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，規(guī)避強(qiáng)制銷售給顧客帶來的壓力，獲得了良好的口碑；在人員管理上，注重“氛圍”營造，店員之間用傳幫帶的方式培訓(xùn)，注重團(tuán)結(jié)，并且注意輕松化管理。

從2010年開始，花漾年華以平均每年一家店的速度穩(wěn)步增長，到目前已經(jīng)有6家專營店，全部位于許昌商圈，面積都在80平米以上，其中兩家達(dá)150平米。每日的店銷總額近6萬元，員工規(guī)模也達(dá)到了60多人。由于注重服務(wù)，采取體驗(yàn)式營銷，花漾年華的彩妝占比達(dá)25%，年銷售將近500萬元。

借微信之力，深化會員管理

在花漾年華的探索期，杜友林多在琢磨品牌、員工和貨品管理，但幾乎不擔(dān)心沒有顧客?！斑@幾十年下來，唯一比較有自信的就是老顧客都在，”現(xiàn)在的花漾年華，活躍會員總數(shù)達(dá)到近4萬人左右，此前都會通過電話和短信等形式定期回訪。

而在2013年，杜友林將目光轉(zhuǎn)向了當(dāng)下最為火熱的移動社交軟件微信，并將它引入了客戶管理。此前摸索太久的花漾年華，現(xiàn)在對新事物非常敏感。

“這是大勢所趨，不得不做?！睘榇?，花漾年華的員工隊伍里，除了店長、美導(dǎo)等角色之外，還有配備了一名網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專員，主要工作就是推廣連鎖店的微信。

“微信是一個很好的客服軟件，到目前我們已經(jīng)將所有的短信方式全部取消了，”杜友林談?wù)撝⑿艓淼母淖?。在杜友林的?guī)劃中，微信的推廣分兩個階段——客戶維護(hù)和價值變現(xiàn)。

要把微信用作客服，首先就要吸引顧客關(guān)注花漾年華的微信。杜友林采取的方式并不特殊，但是效果卻很大，主要是掃微信關(guān)注公眾賬號，贈送兩張雅麗潔面膜；微信會員在每一個節(jié)假日可以到花漾年華的任意門店領(lǐng)取一份禮品。從2013年下半年開始，運(yùn)營不超過6個月的微信平臺已經(jīng)聚集了近7000名關(guān)注者。目前關(guān)注者的增速可以達(dá)到每天20至30人。

聚粉是前提，養(yǎng)粉還有妙招。杜友林說，“粉絲關(guān)注了，要活躍起來，不能成為死粉，這里最重要的就是日常的交流?！比粘＝涣髦傅氖俏⑿牌脚_的內(nèi)容管理，杜友林提到，微信最忌廣告不斷，微信不斷發(fā)布廣告只會葬送平臺，內(nèi)容要站在消費(fèi)者的角度，以公益性質(zhì)的為主，提供包含專業(yè)的護(hù)膚美容等知識在內(nèi)的可以服務(wù)消費(fèi)者的內(nèi)容。

在杜友林的規(guī)劃中，希望將目前騰訊已經(jīng)開放的微信支付等功能引入平臺運(yùn)營，將平臺的粉絲價值變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線上的銷售。但目前還在嘗試，未找到合適模式。

“勤進(jìn)快銷”科學(xué)管理庫存

在做好體驗(yàn)，服務(wù)會員之外，同時為6家門店做好科學(xué)的貨品管理和及時供應(yīng)是杜友林現(xiàn)在的主要工作。早在2005年，如何進(jìn)行庫存管理就曾是制約花漾年華發(fā)展的主要障礙。

而現(xiàn)在，杜友林用四個字將其解決——“勤進(jìn)快銷”。簡言之，就是在一定時間內(nèi)多次采購，快速銷售，實(shí)現(xiàn)貨品的快速流動性，保證各品牌系列的任一單品滯銷降到最低。該做法的優(yōu)點(diǎn)是降低庫存壓力，控制風(fēng)險，并且可以及時面對顧客變動的消費(fèi)習(xí)慣?！邦櫩褪窃谧兓模荒芤揽拷?jīng)驗(yàn)，”杜友林說。

但是如何控制“勤進(jìn)”的節(jié)奏就成為最大的難題。在杜友林的后勤團(tuán)隊中，目前有個6人小組，除負(fù)責(zé)采購和送貨的員工外，還有一名專門的信息管理專員，其主要工作就是負(fù)責(zé)6家店鋪以及倉庫的貨品信息整理。在花漾年華連鎖店，任一單品的銷售信息都會被詳細(xì)記錄，包含當(dāng)月銷售情況、上月銷售記錄跟上一年同期銷售記錄，采購的比例會按照上月銷售總額的三分之一進(jìn)行采購，按當(dāng)月的銷售情況控制補(bǔ)貨節(jié)奏?！斑@樣做最大好處就是風(fēng)險最低，能及時應(yīng)變突發(fā)事件，”杜友林說

由于許昌交通便利，各品牌從鄭州發(fā)貨的速度通常在2個工作日就能玩完成。通過“勤進(jìn)快消”的管理方式，花漾年華將滯銷和浪費(fèi)的情況降到了最低。endprint