鄭義宏

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志，在訂閱方式中給出了讀者三種選擇：一是59美元訂購(gòu)全年電子版；二是125美元訂購(gòu)全年印刷版；三是以125美元的價(jià)格訂購(gòu)套餐，獲得全年印刷版+電子版。很明顯，雜志想讓讀者選擇的當(dāng)然是第三種訂閱方式。事實(shí)上，在100個(gè)讀者中，16人選擇了第一種，84人選擇了第三種，0選擇第二種。

第二種訂閱方式顯然只是“誘餌”，沒(méi)有人會(huì)去選擇，但其存在具有重大意義。當(dāng)去掉這個(gè)選項(xiàng)的時(shí)候，結(jié)果變成：選擇59美元電子版的人從原先的16人增加到68人，選擇125美元套餐的，下降到32人。

假設(shè)我們給出第三種做法，即去掉59美元的電子版訂閱，只是125美元的印刷版和125美元的印刷版加電子版的套餐訂閱，當(dāng)然這樣做“誘餌”的目的就太赤裸裸了。但是改成115美元的印刷版呢？讀者的選擇就又不言自明了。

這種設(shè)計(jì)相對(duì)于三項(xiàng)選擇的原始設(shè)計(jì)，有個(gè)明顯的劣勢(shì)，就是沒(méi)有顯示電子版的價(jià)值。讀者只會(huì)得出一個(gè)結(jié)論：電子版是不用額外成本的，要加10美元獲得，其實(shí)很多余。而原始的三項(xiàng)設(shè)計(jì)就很好的解決了這個(gè)問(wèn)題：電子版也是有價(jià)值的，你可以單點(diǎn)，其價(jià)值是59元！

另一個(gè)例子，下館子。餐館的菜牌，排在最上面的，通常是“主推”菜品，一般也最貴。而大部分顧客選擇的，并不是這第一項(xiàng)，而是緊隨其后的“次貴”的菜品。

在這兩個(gè)案例中，“誘餌 ”的存在是關(guān)鍵。

了解了以上原理后，我們其實(shí)可以用來(lái)指導(dǎo)店里很多價(jià)格設(shè)計(jì)。舉一個(gè)真實(shí)的例子。

夏季，防曬和曬后修復(fù)，都是必須的。店里有一支56g的某品牌蘆薈膠，夏天做特價(jià)15元；還有一支237ml的水寶寶防曬霜，特價(jià)108元送一支蘆薈膠。其實(shí)這兩者都是主打，都放在門(mén)口堆頭的位置（曝光幾率是一樣的），但結(jié)果呢？大家應(yīng)該都猜到了，15元單買(mǎi)蘆薈膠的其實(shí)不多，大部分的蘆薈膠銷(xiāo)量都來(lái)自于108元的捆綁套餐。

如果嚴(yán)格按雜志的例子來(lái)設(shè)計(jì)，大概會(huì)變成這樣：蘆薈膠特價(jià)15元，防曬霜單買(mǎi)108元，兩樣一起買(mǎi)109元?；蛘邠Q個(gè)提法，防曬霜加一元得蘆薈膠。

這種做法也未嘗不可，需要注意的一點(diǎn)是：蘆薈膠必須放在和防曬霜同等重要的陳列位置，這樣才能形成一個(gè)“同等選項(xiàng)”——即選擇單買(mǎi)蘆薈膠，還是買(mǎi)套餐。否則，就變成簡(jiǎn)單的加一元換購(gòu)了，顧客的選擇會(huì)變成“買(mǎi)不買(mǎi)這個(gè)防曬霜”，這樣的成交幾率會(huì)小很多。

至于菜單的例子，也很容易模仿，我們其實(shí)也經(jīng)常在做。

還是以防曬霜為例。60ml的資生堂安耐曬售價(jià)288元，水寶寶防曬霜，237ml才108元，曼秀雷敦防曬霜，80ml售價(jià)98元。拋開(kāi)品牌影響力，顧客會(huì)怎樣選擇？很明顯當(dāng)然是水寶寶防曬霜。而安耐曬和曼秀雷敦，都變成了“參照物”而已。如果需要照顧一些不想要那么大毫升數(shù)的顧客，可以把曼秀雷敦（或者另一個(gè)成本較低，但容量近似的產(chǎn)品）售價(jià)做到80元以下。那么，顧客選擇第三項(xiàng)的可能性會(huì)變大，總體成交幾率也會(huì)變大。

人們很少作不加對(duì)比的選擇。我們的心里并沒(méi)有一個(gè)“內(nèi)部?jī)r(jià)值計(jì)算器”，告訴我們某種物品真正的價(jià)值是多少。相反，我們關(guān)注的是這種物品與其他物品的相對(duì)優(yōu)劣，以此來(lái)估算其價(jià)值。

那么商家要做的就是“幫助”顧客做選擇。如果兩樣物品是“同質(zhì)”的，比如兩款防曬霜，顧客肯定會(huì)選那款性?xún)r(jià)比明顯較高的；如果兩樣物品并非“同質(zhì)”，比如防曬霜和蘆薈膠，顧客選擇時(shí)就有了很大的難度，那么我們就需要加入一個(gè)第三選擇，來(lái)作為誘導(dǎo)項(xiàng)，引導(dǎo)顧客的選擇。endprint