劉荀

隨著近幾年，IT設(shè)備的不斷增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)也隨之增長(zhǎng)，并變得多樣化和復(fù)雜性。大數(shù)據(jù)成為近年來(lái)越來(lái)越熱門(mén)的領(lǐng)域。在企業(yè)中，參考數(shù)據(jù)來(lái)做決策早不是新鮮事，每一個(gè)數(shù)據(jù)每年都會(huì)產(chǎn)生大量的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告，企業(yè)的營(yíng)業(yè)狀況，未來(lái)的決策都取決于這些數(shù)據(jù)。但是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)帶來(lái)了遠(yuǎn)超過(guò)這些企業(yè)自身的數(shù)據(jù)，從前需要花費(fèi)大量金錢(qián)人力才能完成的市場(chǎng)調(diào)查和分析，現(xiàn)在借助互聯(lián)網(wǎng)的龐大力量就可以以很低的成本預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和廣告的精準(zhǔn)的投放，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位和策略，進(jìn)一步優(yōu)化自己的銷(xiāo)售策略。

大數(shù)據(jù)對(duì)決策，對(duì)公司設(shè)備的管理、對(duì)基層的管理、對(duì)個(gè)人思維方式等都是具有很大影響的。在美國(guó)、英國(guó)、日本、歐盟等國(guó)家和地區(qū)，大數(shù)據(jù)被應(yīng)用到了國(guó)家航空航天局、國(guó)家衛(wèi)生研究所、國(guó)家安全局、財(cái)政部科學(xué)資金、基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用服務(wù)。

權(quán)威網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)管理機(jī)構(gòu)Varonis調(diào)查指出，超過(guò)三分之二的IT人士認(rèn)為大數(shù)據(jù)應(yīng)作為企業(yè)的一項(xiàng)重點(diǎn)戰(zhàn)略，但目前只有不足一半的受訪者表示他們初步了解大數(shù)據(jù)的明確定義。大數(shù)據(jù)到底是什么？大數(shù)據(jù)技術(shù)描述了一種新一代技術(shù)和構(gòu)架，以很經(jīng)濟(jì)的方式，以高速的捕獲、發(fā)現(xiàn)和分析技術(shù)，從各種超大規(guī)模的數(shù)據(jù)中提取價(jià)值。

那么，在化妝品行業(yè)之中，大數(shù)據(jù)又可以起到什么樣的重要作用？

在化妝品消費(fèi)用戶(hù)方面，通過(guò)收集互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的各類(lèi)數(shù)據(jù)，如地域分布等屬性數(shù)據(jù)，搜索關(guān)鍵詞等即時(shí)數(shù)據(jù)，購(gòu)物行為、瀏覽行為等行為數(shù)據(jù)，以及興趣愛(ài)好、人脈關(guān)系等社交數(shù)據(jù)，可以在廣告推送中實(shí)現(xiàn)地域定向、需求定向、偏好定向、關(guān)系定向等定向方式，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，從而提高廣告的有效到達(dá)率。

對(duì)于商家，可以幫其了解到自己的品牌受關(guān)注度、單品品類(lèi)季節(jié)受關(guān)注度、廣告需求、實(shí)體經(jīng)營(yíng)及渠道需求、公關(guān)活動(dòng)需求、捆綁銷(xiāo)售需求、商品價(jià)格預(yù)測(cè)、主要接觸媒體等。

案例分析

1.某國(guó)際化妝品品牌

某國(guó)際化妝品品牌要在北京某百貨新開(kāi)一家街邊店，開(kāi)業(yè)時(shí)間為晚上10點(diǎn)18分，需要到場(chǎng)1000人以上。當(dāng)時(shí)為該品牌提供數(shù)據(jù)支持的公司，根據(jù)其后臺(tái)數(shù)據(jù)，在該商圈附近篩選出3000多名有贈(zèng)品就會(huì)光臨的會(huì)員，再根據(jù)到店率，通知2000多名會(huì)員到場(chǎng)，并準(zhǔn)備了1200份贈(zèng)品。最終在10點(diǎn)多，上千號(hào)人如期到來(lái)，并排起長(zhǎng)龍，片警不得不過(guò)來(lái)維持秩序。

2.麗人麗妝

麗人麗妝是一家深耕化妝品的淘寶代運(yùn)營(yíng)商。創(chuàng)始人黃韜的專(zhuān)業(yè)是計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)，最擅長(zhǎng)的就是軟件編程，這一優(yōu)勢(shì)讓他在數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)上更為容易。那時(shí)淘寶沒(méi)有數(shù)據(jù)魔方，所有店鋪的購(gòu)買(mǎi)記錄都顯示在產(chǎn)品下方。黃韜自編了一個(gè)程序，把淘寶上化妝品店鋪的銷(xiāo)售情況統(tǒng)計(jì)了一遍，各品牌清晰的銷(xiāo)售情況，讓麗人麗妝能盡快建立方向。

為了能推算出一個(gè)品牌在天貓開(kāi)旗艦店究竟能有多少銷(xiāo)售額，黃韜建立了一個(gè)模型。用國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口、高端和低端、基本需求和特殊需求，這些維度來(lái)進(jìn)行劃分，再基于收集到的大量數(shù)據(jù)，利用這個(gè)模型便能看出品牌未來(lái)在線上的發(fā)展空間，預(yù)測(cè)旗艦店的銷(xiāo)售額。例如雙十一，麗人麗妝推測(cè)某品牌能賣(mài)5000萬(wàn)元，為了保險(xiǎn)，備了6000萬(wàn)元的貨，最后實(shí)際銷(xiāo)售額果然在5000多萬(wàn)元。這種售罄率基本上一般公司無(wú)法比擬。正是靠這套模型，麗人麗妝成功代運(yùn)營(yíng)了26個(gè)知名品牌。

3.有功網(wǎng)

下面用有功網(wǎng)2013年篩選出的化妝品的各大數(shù)據(jù)為例。

由圖1至圖4我們可以得知，2013年二季度化妝品行業(yè)日均搜索指數(shù)為362萬(wàn)，較上季度增長(zhǎng)3.4%。6.18京東店慶日帶動(dòng)電商促銷(xiāo)活動(dòng)，促使化妝品搜索指數(shù)到達(dá)峰值。網(wǎng)民對(duì)化妝品的等級(jí)關(guān)注位次并未發(fā)生變化，但大眾化妝品的關(guān)注度繼續(xù)攀升，超出高檔化妝品近20%。產(chǎn)品和品牌本身依然是搜索大眾化妝品時(shí)最關(guān)注的內(nèi)容。和全行業(yè)相比，喜歡大眾化妝品的人對(duì)品牌官網(wǎng)的關(guān)注度要高于整體。巴黎歐萊雅仍是最受關(guān)注的大眾化妝品品牌，關(guān)注度接近一成。受夏季炎熱的影響，大眾防曬品牌水寶寶關(guān)注度猛增，首次進(jìn)入前十榜單。

在大眾化妝品牌中，最受關(guān)注的仍是基礎(chǔ)護(hù)膚品類(lèi)。但是隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚理念的深入，面膜已經(jīng)超越了基礎(chǔ)的清潔，成為消費(fèi)者新的關(guān)注重點(diǎn)。

由于受季節(jié)影響，防曬霜占比增長(zhǎng)至TOP10之列。對(duì)比Q1，增長(zhǎng)2.05%；精華和面膜的需求關(guān)注度也出現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。

由圖5至圖10我們可得知，高檔化妝品搜索指數(shù)在二季度出現(xiàn)小幅下降。產(chǎn)品本身仍是高檔化妝品網(wǎng)民最為關(guān)注的內(nèi)容，和整體化妝品網(wǎng)民相比，高檔化妝品網(wǎng)民對(duì)價(jià)格更為關(guān)心。二季度蘭蔻搜索指數(shù)超越雅詩(shī)蘭黛，位居榜首；高絲雪肌精首次進(jìn)入高檔化妝品品牌榜單前十位置。高檔化妝品品牌分類(lèi)關(guān)注度中，最受關(guān)注的依舊是精華類(lèi)產(chǎn)品。在Q2中各個(gè)品牌推出的新品也是精華類(lèi)產(chǎn)品居多，說(shuō)明消費(fèi)者在高檔化妝品的意識(shí)上精華為重。女士香水也位列TOP3內(nèi)，說(shuō)明輔助類(lèi)的產(chǎn)品也成為了大家的追捧。

散粉/蜜粉類(lèi)產(chǎn)品Q(chēng)2關(guān)注度快速增長(zhǎng)5.97%，說(shuō)明在高檔化妝品的消費(fèi)領(lǐng)域，大家更注重細(xì)節(jié)；而小眾而精致的蜜粉類(lèi)產(chǎn)品成為了大家的最?lèi)?ài)。

就蘭蔻品牌來(lái)說(shuō)，2013年第二季度蘭蔻單品口碑關(guān)注度，從產(chǎn)品排名數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，品牌經(jīng)典口碑系列產(chǎn)品如小黑瓶、水分緣系列以及隔離乳BB霜，在長(zhǎng)期宣傳推廣和口碑營(yíng)銷(xiāo)下，獲得消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可。對(duì)應(yīng)夏日肌膚水分流失加快問(wèn)題，柔膚清爽的爽膚水產(chǎn)品滿足了肌膚夏日清爽護(hù)膚需求，一舉成為明星關(guān)注單品。

在以上的分析當(dāng)中，我們看到了化妝品行業(yè)的可調(diào)查程度，這種匹配程度行業(yè)內(nèi)至少能達(dá)到準(zhǔn)確率95%以上。運(yùn)用這樣的市場(chǎng)分析，需求分析來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略決策，問(wèn)題發(fā)現(xiàn)，給用戶(hù)畫(huà)像，給企業(yè)描繪整片疆土。這就是大數(shù)據(jù)的意義。

4.品牌的社交影響力

我們研究了BrandTrends最新發(fā)布的2012年第四季度《化妝品社交媒體表現(xiàn)回顧》調(diào)查報(bào)告，在調(diào)查的100個(gè)化妝品品牌中，最有影響力的TOP10品牌依次是：雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅、蘭蔻、迪奧、貝玲妃、薇姿、香奈兒、科顏氏、倩碧、資生堂。endprint

圖11是（沉積數(shù)據(jù)）2012年末，社交影響力TOP100排名。

這次研究以社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估系統(tǒng)BrandTrendsTM為工具，參考了微博、百科、女性垂直、電商、SNS五類(lèi)主流相關(guān)媒體，并將各媒體的數(shù)據(jù)歸類(lèi)到粉絲規(guī)模、關(guān)注瀏覽、內(nèi)容規(guī)模、互動(dòng)評(píng)論四大指標(biāo)，綜合考量。

2012第四季度期間，社交影響力成長(zhǎng)最多的品牌依次是：科顏氏、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅、香奈兒、玉蘭油、迪奧、雅漾、雅芳、貝玲妃。其中，歐萊雅集團(tuán)成長(zhǎng)迅猛，旗下科顏氏、巴黎歐萊雅、蘭蔻分別包攬了增長(zhǎng)最多的第一、三、四名，見(jiàn)圖12。

從涉獵媒體來(lái)看，百科類(lèi)、新浪微博成為最受品牌青睞的平臺(tái)。這次研究的100個(gè)品牌中，100%建立了百度百科；98%開(kāi)通了新浪微博；98%建立了搜搜百科；46%開(kāi)通了騰訊微博；43%開(kāi)設(shè)了天貓直銷(xiāo)（未開(kāi)通的以奢侈品、彩妝、香水等注重體驗(yàn)的類(lèi)別為主）；34%開(kāi)通了開(kāi)心網(wǎng)；19%開(kāi)通了人人網(wǎng)；17%開(kāi)通了豆瓣小站。騰訊微博在年輕人群上會(huì)對(duì)新浪微博進(jìn)行很好的補(bǔ)充覆蓋；開(kāi)通開(kāi)心網(wǎng)的大部分是一些品牌的早期行為，近年開(kāi)心網(wǎng)越來(lái)越不受廣告主的青睞；人人網(wǎng)和豆瓣成為少數(shù)潮牌的選擇。

從硬廣頻次投放上來(lái)看，社交影響力大的品牌通常在硬廣上也有很多支持；投放形式上，焦點(diǎn)圖、長(zhǎng)橫幅大尺寸和視頻貼片等用戶(hù)體驗(yàn)、友好度比較高的形式最受廣告主的歡迎；從投放平臺(tái)上看，YOKA、Onlylady、太平洋女性網(wǎng)是硬廣投放最集中的平臺(tái)。

顯然，想要充分利用社交媒體為市場(chǎng)提供的機(jī)遇，就必須從諸如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、巴黎歐萊雅等品牌那里得到啟示，找出如何讓消費(fèi)者真正關(guān)注品牌、產(chǎn)生興趣、積極互動(dòng)并且準(zhǔn)備掏腰包消費(fèi)的良策。

值得關(guān)注的是，為了解社交媒體影響力和電商銷(xiāo)量的關(guān)聯(lián)，本次報(bào)告以銷(xiāo)量TOP10的品牌為研究對(duì)象，繪制了社交影響力VS電商銷(xiāo)量的指數(shù)曲線，見(jiàn)圖13。

可以發(fā)現(xiàn)：天貓銷(xiāo)量的6個(gè)階段性波峰，均與社交媒體活躍度有明顯的正相關(guān)性投影。其中雙十一的相關(guān)性最為獨(dú)特——大部分品牌都選擇了提前7天起進(jìn)行雙十一話題的密集推廣，雙十一銷(xiāo)量是雙十二的約5倍。而如何選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)，讓社交媒體營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，也有賴(lài)于更多品牌在未來(lái)的實(shí)踐中找出更多的規(guī)律。

從應(yīng)用方向上看，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的儲(chǔ)存、挖掘與分析，大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與情報(bào)分析等領(lǐng)域大有作為。從應(yīng)用行業(yè)來(lái)看，大數(shù)據(jù)一方面可以應(yīng)用于客戶(hù)服務(wù)水平提升及營(yíng)銷(xiāo)方式的改進(jìn)，另一方面可以助力行業(yè)內(nèi)企業(yè)降低成本，提升運(yùn)營(yíng)效益，同時(shí)還能幫助企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新及發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)商機(jī)。

歐萊雅，全球最大的化妝品與美容企業(yè)，已經(jīng)先一步看到了大數(shù)據(jù)價(jià)值之所在。歐萊雅與IBM簽署了為期三年的協(xié)議，借助專(zhuān)家采購(gòu)服務(wù)，使用先進(jìn)的云分析解決方案。歐萊雅（美國(guó)）間接采購(gòu)部副總裁里奇·烏里奇（Rich Ullrich）表示，“隨著歐萊雅快速發(fā)展、迅猛擴(kuò)張，我們需要深度掌握所有消費(fèi)領(lǐng)域的理論知識(shí)，同時(shí)保證遵守所有的購(gòu)買(mǎi)流程，以實(shí)現(xiàn)真正的成本節(jié)約。IBM能提供最頂尖的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，最佳的云商業(yè)解決方案以及所需戰(zhàn)略采購(gòu)與技術(shù)服務(wù)，滿足我們的所有需求?！?/p>

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，做生意都得需要靠腦力猜測(cè)——商家們猜測(cè)并供應(yīng)消費(fèi)者可能喜歡的東西，猜測(cè)需求有多少并據(jù)此生產(chǎn)。而現(xiàn)在，“預(yù)測(cè)”取代了“猜測(cè)”，成為商業(yè)銷(xiāo)售的趨勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)走向，減少浪費(fèi)，加快周轉(zhuǎn)效率，提高性能，最終影響企業(yè)上下游產(chǎn)品。endprint