文/周子恒

我國自2003年開始了文化體制改革，而后出版行業(yè)進行了轉型等一系列的改革措施，出版業(yè)的轉型迫使傳統(tǒng)期刊開始思考如何在新媒體環(huán)境下，轉換經營意識和辦刊思想，積極探索一條適合自身特點的新經營之道，以保證在市場競爭中處于有利的地位。當新媒體擠壓傳統(tǒng)期刊的生存空間時，傳統(tǒng)期刊面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這個出版業(yè)轉型的關鍵時期，藝術類期刊作為其中的重要組成部分，不可避免地卷入了轉型的潮流之中。轉型之路怎么走？國外有何經驗可資借鑒？

我國藝術類期刊現(xiàn)狀概述

我國藝術類期刊發(fā)展現(xiàn)狀。改革開放之后，隨著人們物質生活水平的提高，文化事業(yè)也不斷豐富著人們的生活。藝術類期刊作為傳播藝術理論和成果的載體，近年來從期刊數(shù)量和出版質量上面，所取得的進步是業(yè)界有目共睹的。藝術類期刊在人民的精神生活層面上發(fā)揮著越來越重要的作用。藝術類期刊數(shù)量近年來持續(xù)增長，目前全國文學藝術類期刊有635種，其中一半以上為藝術類期刊?？傆垟?shù)年增長量超10%。藝術類期刊的興盛，除了能向公眾傳播更多的藝術信息，也推動了藝術理論研究的發(fā)展。雖然目前我國的藝術類期刊的規(guī)模和發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)達國家還無法相提并論，但這些藝術類期刊在人們日常生活的作用逐漸凸顯。藝術類期刊除了能給藝術工作者和愛好者提供更多的休憩消遣之外，也提升了大眾的藝術修為和品味。

我國藝術類期刊影響力低的原因。我國藝術類期刊在國際上缺乏影響力，在國內大眾層面的傳播上也存在不少障礙，造成此現(xiàn)狀的原因有以下幾個方面。

一是受眾群體的限制。藝術類期刊的讀者群一般為藝術工作者和愛好者，這個群體是小眾的。受眾人群數(shù)量過少的現(xiàn)狀一直是藝術類期刊出版商頗為頭疼的因素，當然也極具挑戰(zhàn)。藝術類期刊讀者群較少也給期刊的市場定位帶來了很大的難度。就國內整體的市場空間來看，此類期刊的讀者群主要集中在大城市等藝術氛圍較濃重、藝術工作者較多的地方，中小城市由于受理念、地域和經濟等多方面因素的影響，更是鮮有人問津。此外，由于藝術類期刊鮮有翻譯成其他語言出版發(fā)行的，使得帶有中國特色的古典藝術文化難使國外讀者們所了解，錯失了很多國外的潛在消費者，使得流通及消費渠道受限。

二是期刊定位的限制。有些藝術類期刊的編輯們，不能從藝術類期刊長遠的發(fā)展利益去考慮，而是只顧及一時利益、眼前利益。為了迎合一些人評定職稱的需要，收取了高額的版面費之后，就降低了對文章的質量要求，使得有些質量經不得檢驗的文章充斥著高端藝術類期刊。久而久之，必將降低期刊的學術氛圍及品位，也必定會流失一些學風嚴謹?shù)淖x者，使藝術類期刊的受眾又進一步地減少。

三是商業(yè)因素的影響。藝術類期刊本應是傳播藝術成果和理論研究成果的載體，其最濃重的色彩應該是藝術氛圍。但是，在當今的市場經濟環(huán)境下，廣告在期刊中的位置越來越重要，廣告多了，必然導致高質量的文章少了，將期刊的藝術品位降低了。此外，一些期刊的版面費過高，甚至有些期刊用以一字一元的高額版面費來刊登文章。這樣使得作者為了節(jié)省版面費而不得不精簡文章，使得一些有內涵、有新意的觀點無奈地被舍棄掉，刊登出的文章的質量大打折扣。如此反復，使得藝術類期刊的出版落入了只圖商業(yè)利益的怪圈中。

國外藝術類期刊的發(fā)展經驗

國外的藝術類期刊比我國的發(fā)展情況好，通過借鑒他們的實踐成果，對于我國出版業(yè)轉型期藝術類期刊的發(fā)展具有指導意義。

傳播渠道多，數(shù)字化程度高。高新技術的推廣應用往往能為傳媒產業(yè)的發(fā)展帶來新的增長點，時代華納與美國在線的并購更是“大媒體觀”下媒體融合的典范。電子期刊作為出版業(yè)的新興產物，融合了多媒體的種種優(yōu)勢，集文字、視頻、動漫、音樂為一體的閱讀形式，讀者不但可以在線閱覽，還可以刻錄成光盤便于長久保存。作為音樂與其他藝術門類比較，電子期刊更適合于說、唱、動，與紙質相配合，更符合當下數(shù)字化終端服務豐富多樣的現(xiàn)狀。國外很多的藝術類期刊都是主動電子化和數(shù)字化，使得讀者可以更便捷地儲存藝術類期刊的圖片和插畫。如美國的藝術設計類雜志《Proteus Mag》和《Iniciativa Colectiva Issue》，創(chuàng)意設計雜志《Inspiration》等，讀者可通過官方網(wǎng)址下載電子期刊實現(xiàn)電子化閱讀。

定位準確，特色鮮明。在發(fā)達國家中成就了一批世界著名期刊，其中不乏藝術類或者包含藝術版塊的期刊。這些期刊都具有準確的定位，都有確定的主要消費族群，都有自成一體的期刊文化及特色。比如，1925年創(chuàng)刊的《紐約客》，作為世界上最出名的綜合文藝類期刊之一，主要內容除了藝術、文學、電影、音樂之外，還有政治及時事的版塊。作為獲得美國國家期刊獎項最多的期刊，該期刊從創(chuàng)刊伊始就狠抓期刊的質量，有著要求最嚴格、素質最高的編輯，以打造精品期刊為己任，因此成就了《紐約客》對于文藝類期刊的貢獻，并獲得了34個國家級期刊獎項。

1980年創(chuàng)刊的《費加羅夫人》，作為女性期刊的先河，受眾以女性群體為主。其期刊的內容除了文學、藝術、審美之外，還涉足時裝、美容等領域，甚至關注一些法國的社會問題。通過塑造符合女性審美的期刊風格，刊登女性喜愛的文學、藝術作品，迎合了都市高端女性的喜好和需求，并受到了廣泛好評。

高于生活，精神引導。藝術類期刊除了帶給人們愉悅和輕松，更要引領人們精神的世界，若能讓讀者在文章中學到實用的知識和技能則更佳。如日本的《+81》，在1997年就創(chuàng)刊發(fā)行，該期刊囊括了全球各個行業(yè)藝術設計作品，如時尚界、平面設計行業(yè)、攝影業(yè)、流行時尚、音樂和電影等。每期期刊都是通過對藝術家的訪談或者賞評他們的作品，給讀者帶來全新的藝術感覺，學到很多藝術知識。另外，期刊的編排設計也頗為出彩。每篇文章都用雙語來寫，日文和英文相互對照，這些特點也吸引了在日本之外的很多其他國家的讀者購買，所以該期刊在全球頗為暢銷。美國的《Art in America》，誕生已經約有百年的歷史了，該期刊的讀者群也非常廣泛，上到高雅的藝術家，下到一般百姓，原因就在于期刊有很多不同層面的藝術內容，符合了不同作者的品味，面對眾多的藝術作品，品評之余能學到很多知識。這些期刊以獨特的文化品味，凸顯各個行業(yè)和專業(yè)人士的新理念和新創(chuàng)意，向大眾讀者提供各種設計、攝影、裝飾等方面的信息的同時，也為各個行業(yè)人士提供了交流的平臺。這些期刊除了傳統(tǒng)紙質版本，還有電子版可供購買，滿足不同的閱讀終端客戶。對人民精神層面上的引導是藝術類期刊與其他大眾類期刊的最顯著區(qū)別，也是我國藝術類期刊當前做得最不足的方面。如果只為追求商業(yè)價值而忽略期刊本應具備的文化藝術價值，這樣的藝術類期刊的社會價值必然大打折扣，其存在的價值也會受到質疑。

轉型期藝術類期刊發(fā)展的策略

隨著出版行業(yè)改制步伐的加快，在新媒體的沖擊下，期刊業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。期刊更應該注重內容質量、圖片的藝術設計，以及印刷質量和發(fā)行策劃等。一本內在豐富而又設計精美的期刊不但具有收藏價值，也更容易使人產生購買的沖動和決心。藝術類期刊作為高于生活、受眾群體人數(shù)少、消費人群相對固定的期刊，在轉型期間應重新設定經營策略，準確定位和把握讀者的心理，在順應讀者要求的情況下，開拓消費群，努力打造精品及權威期刊，占領更多的市場份額，在競爭中保持有利的地位。

準確的定位。藝術類期刊要想贏得市場，那就要注意揚己之長、避己所短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，找到自己的定位及主要消費人群，迎合這些人群的特點辦刊，不可為滿足各種層次讀者對期刊的需求，擴大發(fā)行范圍而改變讀者和期刊的定位。期刊出版機構工作者，必須要堅守期刊的精髓和內在，勇于創(chuàng)新和發(fā)展思維，準確地定位好期刊的特色，善于汲取百家之長，揚長避短，真正形成“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的獨到的辦刊思路，才能使自身的特色更加鮮明，地位也會越來越鞏固。此外，藝術類期刊應該向多層次、全方位發(fā)展，增強刊物可讀性，在內容和欄目的設置上多用心思，通俗且易懂，多刊登些對讀者有引導和借鑒價值的信息，讀者才更容易接受和認可。

引入CIS, 塑造鮮明特色。近年來，在期刊中引入CIS策略是行業(yè)的潮流，在發(fā)達國家大為盛行。我國的出版業(yè)處于轉型期的關鍵階段，要與國際期刊市場接軌，全方位大范圍地在出版界中導入CIS策略是大勢所趨。品牌形象的成功塑造，是CIS實施成功的中心內容，國內不少有影響力的期刊都努力在MI、BI、VI的塑造上下功夫，努力打造具有特色的品牌形象。藝術相比其他學科而言，有更加多的分類和派別，并且都有各自的風格和特色，所以藝術類期刊通過CIS策略來彰顯特色應該更加適宜。藝術類期刊未來的發(fā)展應該是大力引入CIS，塑造不同學派的特色。

《藝術》這本期刊在非時政類期刊轉企改制的過程中成功地轉型，并取得了更大的市場。它的特點是內容通俗，文風詼諧幽默，成為讀者的消遣讀物。發(fā)行量的增大，帶動了廣告的運營，很多餐廳、茶樓、娛樂場所都能見到《藝術》這本期刊，這樣一來，期刊的影響力也就不斷增強，從而形成互動?！端囆g》的成功，在于其掌握了“先入為主”的秘訣。在期刊的裝幀、圖片和廣告設計方面都做了巧妙處理，形成了自成一格的特色，并用簡單的文字配合娛樂、時尚等新元素，擺脫了以往淺表的、枯燥的表達，在都市年輕的藝術愛好者當中具有廣泛的影響力。由此可見，對于消費族群準確的定位，塑造自有的特色，是藝術類期刊發(fā)展的關鍵法則，這也是當今藝術類期刊吸納大量時尚化和娛樂化元素的必然趨向。

個性化服務。近年來，根據(jù)讀者自身的需求，量身定做出符合消費者品位的期刊是出版業(yè)轉型期間的一大特色。藝術類期刊作為受眾相對較少和固定的典型代表，更利于根據(jù)消費者的需求而發(fā)行出定制式期刊。藝術類期刊的出版機構，可以根據(jù)以往的消費數(shù)據(jù)，建立讀者數(shù)據(jù)庫，通過對習慣性讀者的咨詢，了解他們最新的需求，從選題、定稿、印刷、出版等方面定制出符合讀者需求的期刊，讓讀者成為期刊的主體，真正做到個性化的服務。這樣做對于維護老客戶，開展關系營銷具有重要作用。我國目前真正實現(xiàn)個性化服務的出版機構還不多，藝術類期刊更是鳳毛麟角。因此。在行業(yè)的轉型期，藝術類期刊出版機構應該抓住這個行業(yè)重組的契機，積極拓展個性化服務的領域，爭取在行業(yè)中擴大影響規(guī)模，實現(xiàn)更好地發(fā)展。

開拓海外市場。打破藝術類期刊讀者受眾數(shù)量的限制，是轉型期開拓藝術類期刊營銷渠道的最關鍵因素。由于我國三線城市的藝術類期刊的需求量不大，開拓海外藝術類期刊市場就顯得尤為重要。在現(xiàn)在電子化、數(shù)字化期刊占據(jù)重要地位的背景下，我國的互動式藝術類期刊《PICKUP！拾音器》以低姿態(tài)打入了蘋果商店，成為蘋果系統(tǒng)上全球第一本中文藝術類互動電子期刊，在上線當日即在中文電子期刊下載排行榜上位列第8位，不久更登上第5位的位置?！禤ICKUP！拾音器》之所以能夠取得這樣的成績，跟其出版發(fā)行機構對于行業(yè)發(fā)展情況的準確洞悉密不可分，只有在國內保持較高的市場占有量的同時，積極開拓海外市場，才能在市場競爭中取得先機。中國作為歷史古國，其藝術發(fā)展具有自己的鮮明特色，有著中國特色的藝術類期刊，若能以多種語言及多種形態(tài)出版發(fā)行，定會打破中文藝術類期刊在國際上難以發(fā)揮影響力的現(xiàn)狀。

在市場經濟占主導地位的今天，藝術類期刊的經營者追求一定的商業(yè)價值和價值最大化無可厚非，但在確保經濟收益的同時，還要準確定位、積極開拓市場、塑造自身特色。在出版業(yè)轉型的重要時期，藝術類期刊只要改變觀念，就一定可以擁有一片生機勃勃的天地，贏得屬于自己的發(fā)展空間。