文/牛炎濤 劉巧芳

19世紀(jì)末，歐洲相關(guān)國(guó)家在創(chuàng)建大型體育賽事以及舉辦比賽的過程中，高度重視媒體作用。在賽前、賽中及賽后都要加強(qiáng)媒體的宣傳和傳播影響力，為媒體和體育之間的良性互動(dòng)奠定了基礎(chǔ)條件，并成為大型體育賽事媒體運(yùn)行服務(wù)的重要理論和實(shí)踐淵源。最近幾年，我國(guó)的體育賽事，尤其是大型體育賽事，已經(jīng)成為各級(jí)政府戰(zhàn)略規(guī)劃中極為重要的一項(xiàng)內(nèi)容。在這個(gè)過程中，媒體充分發(fā)揮自己在傳播方面的資源和實(shí)力，策劃大型體育賽事良好形象，以此來推動(dòng)和擴(kuò)大賽事的影響力。

大型體育賽事的概念和特點(diǎn)

“體育賽事”是一種極為特殊的活動(dòng)，它主要指的是以提供體育競(jìng)賽為核心的產(chǎn)品和服務(wù)。而本文所提到的大型體育賽事，是指在國(guó)際上具有一定的影響力、吸引力，風(fēng)格鮮明，規(guī)模較大，同時(shí)富含濃厚國(guó)際意味的體育賽事。大型的體育賽事，往往能夠在最大程度上展現(xiàn)舉辦地的內(nèi)涵和形象，提高自身的聲望和地位，是實(shí)現(xiàn)舉辦地、體育愛好者、企業(yè)三方共贏的絕佳平臺(tái)。

根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，大型體育賽事可以分為不同類型。例如按照參賽廣度來劃分，面對(duì)全世界的運(yùn)動(dòng)會(huì)可以定名為奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世界錦標(biāo)賽等等，其通常是每隔2～4年舉辦一次；而針對(duì)全國(guó)的賽事，則可以設(shè)定為全運(yùn)會(huì)、大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等；如果按照賽事的性質(zhì)進(jìn)行劃分，大型體育賽事可以分為對(duì)抗賽、邀請(qǐng)賽、錦標(biāo)賽、等級(jí)賽等。

大型體育賽事區(qū)別于一般賽事主要在于它的參賽對(duì)象及影響力上，它不僅僅為人們提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)技平臺(tái)，更對(duì)全球民眾健身意識(shí)的增強(qiáng)、對(duì)體育精神的了解等具有更為深刻的影響。體育賽事具有儀式性，以此來體現(xiàn)大型體育賽事的神圣、莊嚴(yán)的氣氛。例如，一般大型賽事都包括開幕式、運(yùn)動(dòng)員和裁判員宣誓儀式、頒獎(jiǎng)儀式、閉幕式等等，而這些具有規(guī)范性、國(guó)際性的意識(shí)也逐漸開始變成了賽事的一部分，并成為賽事的重要標(biāo)志之一。

媒體運(yùn)行服務(wù)的概念及其主要內(nèi)容

上海體育學(xué)院著名教授劉清早先生曾經(jīng)有針對(duì)大型賽事和媒體之間相互影響、相互作用關(guān)系的論述：“任何大型賽事舉辦之前，都必須要留足夠的時(shí)間與媒體進(jìn)行溝通，這種溝通不僅是賽前的短暫溝通，更是在整個(gè)賽事舉辦過程中持續(xù)和長(zhǎng)久的互動(dòng)溝通”。在大型的體育賽事之中，媒體扮演著十分重要的角色。作為信息和價(jià)值觀的重要傳遞者，媒體可以運(yùn)用自己的特點(diǎn)，對(duì)體育大賽的賽事進(jìn)行宣傳和報(bào)道，在擴(kuò)大其影響的同時(shí)，也能夠展現(xiàn)媒體自身的素養(yǎng)和水平。

媒體運(yùn)行的概念是在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦和籌備的過程中被正式引入中國(guó)的，它主要指的是賽事組織者在組織大型賽事的過程中，在面對(duì)世界范圍內(nèi)的大眾傳播媒體時(shí)，要向他們提供各類有形和無形產(chǎn)品的組合。隨著國(guó)際大型賽事在我國(guó)的舉行，其發(fā)展模式等也日趨成熟，傳播學(xué)、新聞學(xué)、管理學(xué)、體育學(xué)中的各種觀念都開始被融入到媒體運(yùn)行服務(wù)這個(gè)概念當(dāng)中來。媒體，對(duì)于舉辦城市、舉辦國(guó)家及賽事本身都具有非常重要的作用，是大型賽事的一個(gè)極為重要的客戶端。這主要是由它在大型賽事中所擔(dān)當(dāng)?shù)膫鞑スδ芎徒?jīng)濟(jì)功能等角色所決定的，它在聚集資源、影響輿論、傳播營(yíng)銷、形象塑造等方面都有著自身獨(dú)特的影響力。

宣傳和報(bào)道賽事。任何賽事的舉辦都是帶有自身重要意義和社會(huì)價(jià)值的。無論是追逐經(jīng)濟(jì)利益還是社會(huì)利益的舉辦者，必須要考慮大型賽事自身對(duì)于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面的積極意義。這些都需要媒體對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行主動(dòng)地宣傳和傳播，讓更多的受眾對(duì)賽事產(chǎn)生關(guān)注并獲得更為精準(zhǔn)、快速、全面的報(bào)道，并且讓他們了解更多關(guān)于主辦地的精神面貌和文化內(nèi)涵。

傳播核心價(jià)值理念。無論是多大規(guī)模的賽事，其通常都是具有自身的核心理念。例如，奧運(yùn)會(huì)主要強(qiáng)調(diào)的是將人的心理、身體、意志等融為一體的奧林匹克精神，而被各個(gè)主辦地沿用，得到了長(zhǎng)期廣泛的宣傳和嚴(yán)格的奉行，并不斷為實(shí)現(xiàn)一個(gè)更為美好、更為和諧的目標(biāo)不斷地努力。歷屆奧運(yùn)會(huì)的組織者都將這一理念和價(jià)值觀進(jìn)行宣傳，從而得到了大眾長(zhǎng)久以來的理解、支持和喜愛。

贏取經(jīng)濟(jì)效益。具有規(guī)模性、趣味性、挑戰(zhàn)性和不可預(yù)測(cè)性的大型體育賽事歷來受到廣大受眾的青睞，而這些受眾也就自然而然地成為其經(jīng)濟(jì)效益的重要來源。隨著經(jīng)營(yíng)意識(shí)的不斷提高，舉辦方和媒體都可以通過這些大型運(yùn)動(dòng)賽事吸引受眾，實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求，如媒體可以通過對(duì)這些大型賽事的傳播和報(bào)道，來吸引受眾，吸納廣告，獲得經(jīng)濟(jì)利益，由此媒體作為大型體育賽事的營(yíng)銷傳播者有著至關(guān)重要、不可替代的地位。大型賽事和媒體之間互相需要的關(guān)系，二者相互依賴、相互影響，共贏共生。

新媒體產(chǎn)生新機(jī)遇。作為一種傳播媒介，新媒體對(duì)個(gè)人的行為觀念、生活方式以及社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響，同時(shí)，它也對(duì)大型體育賽事的運(yùn)作、開發(fā)、傳播提供了嶄新的途徑，并產(chǎn)生了難以估量的影響。隨著手機(jī)、平板電腦等多種新媒體終端被引入人們的生活并得到普及，新媒體提供了大量的個(gè)性化觀看大型賽事的體驗(yàn)，使得大型體育賽事的市場(chǎng)被細(xì)分，為其提高了市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇。

媒體運(yùn)行服務(wù)對(duì)大型體育賽事的影響

在我國(guó)舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)中，現(xiàn)場(chǎng)觀眾達(dá)到了700多萬，而電視觀眾則超過了40億人，幾乎是現(xiàn)場(chǎng)觀眾的60倍。針對(duì)這些全球著名體育賽事的傳播，很大程度上是靠各級(jí)、各類媒體來實(shí)現(xiàn)的。而各類媒體則需要通過在北京奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的3萬名媒體從業(yè)人員來實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)賽事的報(bào)道，其傳播效力影響到了全球40億人?？梢姡襟w運(yùn)行在大型體育賽事中具有四兩撥千斤的重要作用。

搭建運(yùn)行和管理平臺(tái)。自古以來，體育賽事本身在品牌運(yùn)營(yíng)、體育精神等方面具備十分重要的傳播功能，但是要實(shí)現(xiàn)真正意義上的推廣、傳播及營(yíng)銷，僅靠其自身是絕對(duì)不行的。因此，作為媒體，它所擔(dān)負(fù)的大型體育賽事運(yùn)行和管理的職責(zé)也就應(yīng)運(yùn)而生了。體育賽事必須要通過媒體這個(gè)平臺(tái)來提高自身的知名度、深化自己的美譽(yù)度，最終實(shí)現(xiàn)效益的提高。

塑造良好形象。通常，大型體育賽事一般是具國(guó)際性的賽事，因此其評(píng)價(jià)和衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅僅包括該體育賽事中運(yùn)動(dòng)員、裁判員、觀眾、組織人員的表現(xiàn)和成績(jī)等，還包括對(duì)整個(gè)主辦城市或者主辦國(guó)家的后續(xù)效應(yīng)。對(duì)整個(gè)大型體育賽事來說，后續(xù)效應(yīng)的影響至關(guān)重要，可以說是“一屆賽事的最終裁判”。這項(xiàng)“最終裁判”則主要依靠媒體的塑造和裁決功能。甚至可以說，在大型體育賽事中，運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)和成績(jī)是有限的、觀眾的態(tài)度是可控的，其賽事現(xiàn)場(chǎng)的傳播效果是相對(duì)有限的，但是媒體的傳播、報(bào)道能力卻是無限的，甚至成為了影響賽事評(píng)價(jià)和社會(huì)責(zé)任的重要因素。

大型體育賽事與媒體是共生共贏的。其要注意與媒體之間的良好、有效的關(guān)系，以高效、便利、全面、人性化為原則，服務(wù)記者，最大限度地為媒體服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果。同時(shí)，隨著傳媒界的變革和新聞競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，媒體也將進(jìn)一步增強(qiáng)大型體育賽事的新聞報(bào)道，實(shí)現(xiàn)賽事、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等方面廣泛而深刻的傳播。