許 輝

（華中師范大學(xué)武漢傳媒學(xué)院文化管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

20世紀(jì)80年代中期，經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默(Paul Romer)與盧卡斯(RobertLucas)提出了“新增長(zhǎng)理論”。新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論把“勞動(dòng)力”的內(nèi)在要件作了闡述：勞動(dòng)力數(shù)量+平均技術(shù)水平+勞動(dòng)力受教育程度+勞動(dòng)力生產(chǎn)技能+相互協(xié)作能力，為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)中的“人力資本”。技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心。新經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)是無污染和反復(fù)使用。文化產(chǎn)業(yè)的行業(yè)本質(zhì)符合新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在要求。文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是一種符號(hào)的商品化生產(chǎn)。各個(gè)國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的稱謂各異：英國(guó)稱之為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，美國(guó)稱之為娛樂產(chǎn)業(yè)或版權(quán)產(chǎn)業(yè)，日本、芬蘭和歐盟稱之為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，澳大利亞稱之為文化娛樂業(yè)，中國(guó)稱之為文化產(chǎn)業(yè)或文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的比重

從市場(chǎng)規(guī)模看，美國(guó)擁有世界上最大的文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)，英國(guó)也高于全球比例，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中對(duì)于經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)比重也越來越大，見表1(資料來源：維基百科)。發(fā)達(dá)國(guó)家都紛紛加大第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力度，有了良好的第三產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也就更有潛力。

大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)能夠減少自然資源的消耗，增加國(guó)民收入，增強(qiáng)國(guó)家實(shí)力，在未來的全球財(cái)富分配格局中占據(jù)財(cái)富高地。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的優(yōu)益性表現(xiàn)

在當(dāng)今各國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：文化資源大國(guó)是文化產(chǎn)業(yè)小國(guó)，而文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)將文化資源大國(guó)的傳統(tǒng)文化巧妙地包裝反銷該國(guó)，取得經(jīng)濟(jì)上的巨大利潤(rùn)。[1]所以，我們定義一個(gè)國(guó)家是否為文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)，并不是看這個(gè)國(guó)家有多大。

（一）英國(guó)

英國(guó)是第一個(gè)提出文化產(chǎn)業(yè)（創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)）定義的國(guó)家，英國(guó)政府與首相對(duì)于英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展功不可沒。英國(guó)文化產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境值得借鑒。

表1 2012年世界前八強(qiáng)三大產(chǎn)業(yè)的比重

1.英國(guó)是世界上創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占GDP比例最高的國(guó)家，為17%。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供大量的就業(yè)崗位，解決了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)衰退帶來的失業(yè)問題。到2002年6月，英國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雇傭總?cè)藬?shù)為190萬，其后繼續(xù)增長(zhǎng)，成為該國(guó)雇用就業(yè)人口的第一大產(chǎn)業(yè)。[2]2008年金融危機(jī)，其后的歐債危機(jī)都讓歐洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到了重創(chuàng)，各行各業(yè)的裁員讓整個(gè)就業(yè)市場(chǎng)籠罩著陰影，唯獨(dú)從事文化產(chǎn)業(yè)的部門一枝獨(dú)秀。

3.引領(lǐng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)類型。音樂產(chǎn)業(yè)：在英國(guó)有著久負(fù)盛名的格拉斯頓伯里音樂節(jié)；演藝產(chǎn)業(yè)：倫敦西區(qū)的觀眾，無論是英國(guó)人還是海外游客都以中上等收入、受過良好教育的人群為主，多為管理階層人士；音樂?。阂魳穭〉挠^眾主要是外地游客，而嚴(yán)肅話劇、歌劇和芭蕾舞等則以倫敦本地和將觀看演出作為經(jīng)常性消費(fèi)項(xiàng)目的人群為主；藝術(shù)品銷售：有代表性的機(jī)構(gòu)是索思比拍賣行，20世紀(jì)80年代末期至90年代初期，索思比處于國(guó)際拍賣業(yè)的黃金時(shí)代，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)；又如，1766年由詹姆士·克里斯蒂創(chuàng)立的克里斯蒂拍賣行，最初主要從事古籍、珍貴手稿及繪畫等的拍賣活動(dòng)。2005年7月12日在英國(guó)倫敦克里斯蒂藝術(shù)品拍賣會(huì)上，中國(guó)元代青花大罐《鬼谷下山》以1568.8萬英鎊成交。[3]

4.政府大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、精心管理、用心培育。英國(guó)建立了比較完整的三級(jí)文化管理體制。一級(jí)管理：文化媒體體育部，制定文化政策，統(tǒng)一劃撥文化經(jīng)費(fèi)；二級(jí)管理：地方政府+非政府公共文化執(zhí)行機(jī)構(gòu)，執(zhí)行文化政策，具體分配文化經(jīng)費(fèi)；三級(jí)管理：地方藝術(shù)董事會(huì)+各地行業(yè)聯(lián)合組織，項(xiàng)目執(zhí)行，機(jī)構(gòu)管理。英國(guó)政府投資傾向于公益性文化領(lǐng)域，將政府所掌控的大量資金投放在中小型文化企業(yè)無力完成的大型文化項(xiàng)目，在文化產(chǎn)業(yè)的過程中起到的是戰(zhàn)略的方向掌控作用。英國(guó)有很多特色文化產(chǎn)業(yè)。

（二）法國(guó)

1.發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)業(yè)。在法國(guó)，最有代表性的文化產(chǎn)業(yè)就是它的旅游業(yè)。在法國(guó)的各個(gè)城市普遍有鮮明特色的古堡建筑，孕育著發(fā)達(dá)的旅游產(chǎn)業(yè)。法國(guó)的旅游業(yè)在當(dāng)今世界堪稱一流，是世界第一旅游服務(wù)出口國(guó)，在法國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)重要地位。2004年旅游總收入占國(guó)民生產(chǎn)總值的10%左右，旅游入境人數(shù)一直高居世界榜首。

2.旅游產(chǎn)業(yè)提供了大量的就業(yè)崗位。法國(guó)是世界第一大旅游目的地國(guó)，每年接待國(guó)外游客約8000萬人次。法國(guó)的本土人口只有6500多萬，僅僅一個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)就為法國(guó)提供了200萬人口的直接或間接就業(yè)機(jī)會(huì)。[4]

3.政府的政策支持完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈。法國(guó)稅收政策規(guī)定，落后的城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)發(fā)展旅游設(shè)施建設(shè)，主要是住宿和景點(diǎn)項(xiàng)目，可以申請(qǐng)享受2～3年甚至6～7年的免稅待遇。此外有些地區(qū)通過旅館對(duì)旅游者征收旅游稅，每人每天1歐元，專門用于發(fā)展當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)。和歐洲絕大部分國(guó)家一樣，法國(guó)也是高福利國(guó)家，為鼓勵(lì)居民旅游度假，法國(guó)實(shí)行帶薪休假政策，所有居民每年均有45天的長(zhǎng)假；同時(shí)為幫助低收入居民參加國(guó)內(nèi)度假旅游，法國(guó)旅游秘書處下屬機(jī)構(gòu)“國(guó)家度假支票管理署”規(guī)定：凡收入在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)以下的居民需要在國(guó)內(nèi)休假旅游，均可以到該機(jī)構(gòu)申請(qǐng)旅游資助，資助資金全部由政府預(yù)算支出。

（三）美國(guó)

1.美國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)是美國(guó)重視教育，積極提高國(guó)民創(chuàng)意性；擁有豐富的人才；通過法律法規(guī)和政策杠桿，鼓勵(lì)各州、各企業(yè)集團(tuán)以及全社會(huì)支持文化藝術(shù)；注重加大科技投入；實(shí)行商業(yè)運(yùn)作，按市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)；投資主體多樣化；政府充分利用其國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，支持文化商品占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)；注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

2.風(fēng)行世界的美國(guó)電影。具有世界夢(mèng)工廠的好萊塢是電影工業(yè)的代名詞，好萊塢作為美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要堡壘，發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)與文化的雙重作用。一部風(fēng)行世界的電影《泰坦尼克號(hào)》，賺走了各國(guó)的金錢，帶來了美國(guó)的文化。好萊塢大片《拯救大兵瑞恩》，一部典型現(xiàn)代英雄神話，也闖入了中國(guó)的電影市場(chǎng)。在美國(guó)的好萊塢，奧斯卡小金人，是電影藝術(shù)家們獲得認(rèn)可的重要標(biāo)志。[5]

3.成功的動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)。迪士尼的成功是美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)亮點(diǎn)，值得世界各國(guó)借鑒。迪士尼樂園于1955年開幕，此后，在美國(guó)和海外又陸續(xù)開了5家，分布在4個(gè)國(guó)家和地區(qū)。法國(guó)巴黎，日本東京和香港5處地方建有迪士尼樂園，另有上海迪士尼樂園處于待建中。迪士尼經(jīng)營(yíng)理念：給游客以歡樂；營(yíng)造歡樂氛圍；把握游客需求；提高員工素質(zhì)；完善服務(wù)系統(tǒng)。迪士尼是夢(mèng)幻文化的復(fù)印機(jī)，迪士尼帝國(guó)靠的是創(chuàng)意。

（四）日本

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涉及面廣。在日本，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)稱為娛樂觀光業(yè)，它主要包括：電影制作及放映、展覽、音樂及戲劇演出等文化藝術(shù)業(yè)；報(bào)紙、雜志與圖書出版、電視與廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播業(yè)；體育與健身業(yè)；休閑娛樂業(yè)；旅游觀光業(yè)。

2.政府確立具有戰(zhàn)略性的政策，大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。日本在20世紀(jì)90年代后期明確了“文化立國(guó)”戰(zhàn)略，大力推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本文化產(chǎn)業(yè)政策簡(jiǎn)單表述為“產(chǎn)官學(xué)”?！爱a(chǎn)”——日本實(shí)業(yè)界通過與政府和研究機(jī)構(gòu)合作，謀求文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；“官”——日本政府提供文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的法律保障和政策支持；“學(xué)”——學(xué)術(shù)和研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)向政府和企業(yè)提供市場(chǎng)預(yù)測(cè)、發(fā)展前景等信息支持和研究報(bào)告。[6]

3.成功的動(dòng)漫經(jīng)營(yíng)。日本最有特點(diǎn)的文化產(chǎn)業(yè)就是它的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了很多有名的作品，如2009—2010年中國(guó)8大城市最喜愛動(dòng)漫形象調(diào)查中，10個(gè)作品中有9個(gè)是日本作品。這10個(gè)作品是《柯南》《櫻木花道》《蠟筆小新》《哆啦A夢(mèng)》《犬夜叉》《漩渦鳴人》《孫悟空（龍珠）》《奧特曼》《卡卡西》《貓和老鼠》。[7]日本的著名漫畫家宮崎駿的代表作《龍貓》和《天空之城》，充滿了童心、童趣與奇異的想象，已經(jīng)成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性作品。

（五）韓國(guó)

政府將文化產(chǎn)業(yè)視為戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。韓國(guó)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的重視程度之高，扶持力度之大值得各國(guó)贊賞。1990年政府頒布了《文化發(fā)展十年規(guī)劃》，提出“文化要面向全體國(guó)民”的政策理念；1993年政府出臺(tái)的“文化繁榮五年計(jì)劃”將文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)作為重要目標(biāo)之一。1998年，韓國(guó)政府正式提出“文化立國(guó)”的戰(zhàn)略，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)發(fā)展國(guó)家經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)予以大力推進(jìn)。1999年通過了《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》。最讓中國(guó)觀眾印象深刻的是曾經(jīng)熱播的電視連續(xù)劇《大長(zhǎng)今》，這部劇的熱播帶動(dòng)了韓國(guó)影視、旅游、餐飲等眾多行業(yè)。以文化立國(guó)的韓國(guó)取得了不菲的成就。

三、我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)理論及發(fā)展途徑

我國(guó)業(yè)界一般認(rèn)為圖書出版業(yè)、報(bào)刊業(yè)、廣播影視業(yè)、音像產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)為我國(guó)的九大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，我們將長(zhǎng)期在這些產(chǎn)業(yè)中獲益。但是我們必須客觀的看待我國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并找到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

（一）樹立成本意識(shí)

大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)需要有必要的成本意識(shí)，需要進(jìn)行必要的成本核算。文化產(chǎn)業(yè)的成本核算是指在文化產(chǎn)品生產(chǎn)和文化項(xiàng)目服務(wù)過程中對(duì)所發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行歸集和分配并按規(guī)定的方法計(jì)算成本的過程。文化產(chǎn)業(yè)的成本管理的基本方法有價(jià)值鏈法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析法、成本動(dòng)因法等。文化產(chǎn)業(yè)的成本一般包括：?jiǎn)T工創(chuàng)造的平均附加值，員工報(bào)酬，專業(yè)服務(wù)費(fèi)用，設(shè)施和設(shè)備，保險(xiǎn)，壞賬，日常開支預(yù)算。

（二）合理地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局

一個(gè)國(guó)家的文化競(jìng)爭(zhēng)力主要在兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：由創(chuàng)意和想象力支撐的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；由形成產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)格局而增加的產(chǎn)業(yè)附加值。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合，它反映企業(yè)所從事的各個(gè)活動(dòng)的方式、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略的途徑以及企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)本身的根本經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)價(jià)值鏈理論，我們可以把文化生產(chǎn)分解成與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相關(guān)的許多活動(dòng)，每一項(xiàng)文化活動(dòng)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷以及對(duì)文化產(chǎn)品或服務(wù)起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，并且我們需要將各種資源進(jìn)行整合。譬如，浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)為我們創(chuàng)造性地解決各種問題提供了豐富的啟發(fā)，形成了一條影視制作與旅游產(chǎn)業(yè)相促進(jìn)的新產(chǎn)業(yè)鏈。在浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)有很多攝影場(chǎng)地，很多影視劇中的“秦王宮”攝影場(chǎng)地多取景于此。該實(shí)驗(yàn)區(qū)既在當(dāng)?shù)匦纬闪藘?yōu)良的產(chǎn)業(yè)鏈，也形成了優(yōu)質(zhì)的價(jià)值鏈，形成了規(guī)模效益。通過拍攝很多的優(yōu)秀電影電視增加了人氣，提高了知名度，帶動(dòng)了大量的旅游觀光客，旅游紀(jì)念品銷售量也猛增，各項(xiàng)資源整合非常完美。

（三）打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群是指集中于一定區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)的眾多具有分工合作關(guān)系的不同規(guī)模等級(jí)的企業(yè)與其發(fā)展有關(guān)的各種機(jī)構(gòu)、組織等行為主體，通過縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系緊密聯(lián)系在一起的空間積聚體，代表著介于市場(chǎng)和等級(jí)制之間的一種新的空間經(jīng)濟(jì)組織形式。文化市場(chǎng)形成產(chǎn)業(yè)集群對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：有利于提高區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于區(qū)域性文化品牌的建設(shè)；有利于文化企業(yè)的發(fā)展。國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略是關(guān)于一國(guó)文化發(fā)展的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體性謀劃和政策安排。宏觀布局合理將能夠提高文化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，激發(fā)文化企業(yè)的活力，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成航母級(jí)的各大文化產(chǎn)業(yè)航母。在當(dāng)今的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)中，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)就是這種集群經(jīng)營(yíng)理論的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、無煙工廠、高新產(chǎn)業(yè)。

（四）提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)

文化產(chǎn)業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)組織或一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或營(yíng)銷文化產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的一種市場(chǎng)策略。就是將某一項(xiàng)文化門類的品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以逐步獲取公眾知曉、好感和認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和差別利潤(rùn)的戰(zhàn)略。我國(guó)的“藍(lán)貓”“喜羊羊與灰太狼”是原創(chuàng)的卡通品牌，對(duì)于創(chuàng)建中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)自主品牌有著重要的意義。但是我國(guó)的自主文化產(chǎn)業(yè)品牌還是不多。從1937年12月21日公映的迪斯尼第一部劇情動(dòng)畫長(zhǎng)片《白雪公主》至2004年2月10日以錄像帶形式發(fā)行的《獅子王3》的近70年時(shí)間中，美國(guó)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到如下數(shù)據(jù)：原創(chuàng)故事26個(gè)，本國(guó)現(xiàn)代創(chuàng)作19個(gè)，本國(guó)民間故事6個(gè)，別國(guó)資源49個(gè)。由此可見，懂得借鑒他國(guó)文化是一條捷徑，文化產(chǎn)業(yè)的品牌一旦形成，其資源不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的文化資源都可以源源不斷的被借鑒使用。因?yàn)樵谄放频挠绊懴拢魏蔚奈幕Y源都可以被加工。借用日本“電通蜂窩模型”對(duì)文化品牌的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)作深入剖析，具體表述為：第一層信息，這是什么；第二層信息，你能得到什么；第三層信息，我是誰；第四層信息，你是誰。當(dāng)我們用這個(gè)工具考量一個(gè)文化企業(yè)的時(shí)候，便能夠運(yùn)用這四個(gè)維度去衡量其是否為一個(gè)真正的品牌。

[1]陳少峰.文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式[M].長(zhǎng)沙:湖南文藝出版社，2006.

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