蔡新杰

摘要：近年來，企業(yè)危機(jī)頻發(fā)。只是2011年，就先后發(fā)生了家樂福價(jià)格欺詐事件，中石化天價(jià)酒事件，三一重工行賄門等一系列危機(jī)事件。如果應(yīng)對(duì)不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來不可預(yù)料的陷阱，甚至是猝不及防的沉重打擊：南京冠生園因“陳年舊餡”事件宣告破產(chǎn)，三鹿奶粉因“三聚氰胺”事件最終全盤崩潰等。本文以2011三一重工行賄門事件為例分析企業(yè)危機(jī)管理中工作重心的偏差及其成因，并在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)企業(yè)危機(jī)管理工作的對(duì)策和建議，希望探討學(xué)習(xí)怎樣進(jìn)行有效的危機(jī)管理。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè) 危機(jī) 管理

1 事件回顧

三一集團(tuán)有限公司始創(chuàng)于1989年。二十年來，三一集團(tuán)秉持“創(chuàng)建一流企業(yè)，造就一流人才，做出一流貢獻(xiàn)”的企業(yè)宗旨，打造了業(yè)內(nèi)知名的“三一”品牌。2007年，三一集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入135億元、利潤40億元，成為建國以來湖南省首家銷售過百億的民營企業(yè)。2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入約500億元。

2011年4月19日下午，一位自稱曾是三一重工員工的網(wǎng)民“行賄改變世界”在天涯論壇、鐵甲工程機(jī)械論壇爆料稱，三一重工多次采用行賄等非法手段獲取訂單。一時(shí)間，爆料內(nèi)容在各大網(wǎng)站論壇流傳，將三一重工推到了輿論的風(fēng)口浪尖。而熟諳網(wǎng)絡(luò)輿論威力的總裁向文波，卻在個(gè)人微博上發(fā)布回應(yīng)，聲稱100萬元的公關(guān)費(fèi)用屬實(shí)，且“過于小氣，對(duì)不起客戶”，此舉也引起軒然大波。

受行賄傳聞的影響，首當(dāng)其沖是股市。20日三一重工股市大幅波動(dòng)，最終以26.27元收盤，跌幅4.30%。與此同時(shí)，成交量也創(chuàng)下當(dāng)日滬深兩市之首，成交量為28.18億，創(chuàng)下最大單日跌幅，該股單日總市值蒸發(fā)近60億元。此外，涉嫌受賄方天山股份也未能幸免，20日股市下跌4.46%，報(bào)收38.96元，創(chuàng)下2月22日以來最大單日跌幅，單日市值蒸發(fā)7.08億元。

行賄爆料公開后，除在北京開會(huì)的三一重工副總裁何真臨在接受媒體時(shí)稱正核實(shí)網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)內(nèi)容外，面對(duì)行賄傳聞，三一重工集團(tuán)高層卻奇怪地陷入了集體緘默，“在全部真相查明以前我不會(huì)對(duì)此事發(fā)表任何意見?！比恢毓た偛孟蛭牟?0日的最后一條微博。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，受行賄門影響，三一重工此前準(zhǔn)備在香港發(fā)行H股并融資30億美元的計(jì)劃胎死腹中。

2 案例評(píng)點(diǎn)與分析

2.1 從危機(jī)處理的五原則方面進(jìn)行分析

2.1.1 違背了承擔(dān)責(zé)任原則 危機(jī)發(fā)生后，三一重工首先默認(rèn)了行賄的存在，只是數(shù)量的不同；最后又矢口否認(rèn)了行賄的存在，沒有就承擔(dān)責(zé)任發(fā)表任何言論。一味的推卸責(zé)任最終導(dǎo)致各執(zhí)己見，加深矛盾，引起公眾的反感。公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該首先承認(rèn)自己的責(zé)任，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

2.1.2 違背了真誠溝通原則 處于危機(jī)漩渦中的三一重工沒有主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安，而是利用混淆公關(guān)費(fèi)與行賄費(fèi)概念、宣講三一行賄是社會(huì)風(fēng)氣所迫等手段，企圖蒙混過關(guān)。

真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。三一重工的做法直接導(dǎo)致公眾喪失了對(duì)其的最后的期望，將公眾推到了其對(duì)立面。

2.1.3 違背了速度第一原則 危機(jī)發(fā)生后三一重工沒有與媒體和公眾進(jìn)行溝通，采取快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，樹立正面能量的形象；危機(jī)爆發(fā)后的被動(dòng)回應(yīng)導(dǎo)致公司無法迅速控制事態(tài)，擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，最終失去對(duì)危機(jī)事件全局的控制。

2.1.4 違背了系統(tǒng)運(yùn)行原則 面對(duì)危機(jī)，上至高層領(lǐng)導(dǎo)下至普通員工，三一重工處于一種被打懵的狀態(tài)，下層普通員工認(rèn)為三一行賄是社會(huì)風(fēng)氣所迫，間接承認(rèn)行賄之實(shí)，高層領(lǐng)導(dǎo)調(diào)侃“100萬行賄款”，“太小氣，現(xiàn)丑”，其故作輕松、妄圖大事化小的答復(fù)，導(dǎo)致了更大的公關(guān)危機(jī)。

①企業(yè)高層沒有以“冷”對(duì)“熱”、以“靜”制“動(dòng)”，鎮(zhèn)定自若，使整個(gè)三一重工處于焦燥或恐懼的心理壓力之中。②沒有統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳：開始時(shí)，面對(duì)媒體的跟蹤或接觸，高管們都紛紛關(guān)閉手機(jī)，紛紛逃避媒體的追問；后來，向總認(rèn)賬100萬，雖然后來改口，已經(jīng)造成了惡劣影響。最后才統(tǒng)一口徑：誣陷！純屬謠言！如此混亂的溝通口徑，這就反映出三一重工危機(jī)公關(guān)的處理機(jī)制的缺失。③沒有組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)：沒有統(tǒng)一對(duì)外的歸口單位，就沒有高效率、對(duì)外口徑一致的保證，使公眾對(duì)企業(yè)處理危機(jī)的誠意感到可以信賴。④果斷決策，迅速實(shí)施：因?yàn)槲C(jī)瞬息萬變，如果沒有及時(shí)的做出正確的決策可能會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，因此必須在最短時(shí)間內(nèi)集中所有決策使用資源，果斷決策，迅速實(shí)施。⑤沒有合縱連橫，借助外力：當(dāng)危機(jī)來臨，沒有充分和政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、同行企業(yè)及新聞媒體充分配合，聯(lián)手對(duì)付危機(jī)，在眾人拾柴火焰高的同時(shí)，增強(qiáng)公信力、影響力，反而為媒體所累，對(duì)外政策捉襟見肘。⑥沒有循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治：沒有在控制事態(tài)后，及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，謀求治“本”。

2.1.5 違背了權(quán)威證實(shí)原則 在危機(jī)發(fā)生后，三一重工整天拿著高音喇叭叫冤，言必稱“誣陷！純屬謠言”，卻絲毫沒有要請(qǐng)重量級(jí)的第三者——公安部門在前臺(tái)說話，宣布調(diào)查結(jié)果，使消費(fèi)者解除對(duì)自己的警戒心理，重獲他們的信任。

2.2 從危機(jī)管理方面上進(jìn)行分析

2.2.1 公司沒有危機(jī)管理制度 面對(duì)危機(jī)，三一重工給人留下“被打懵了”的感覺，仿佛明知道自己錯(cuò)了，除了一概否認(rèn)之外，不知道該怎么說了，束手無措的樣子。作為一個(gè)年輕的公司，三一沒有危機(jī)預(yù)警機(jī)制和相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

2.2.2 企業(yè)沒有應(yīng)對(duì)危機(jī)的文化 三一重工初期以“一流的服務(wù)”為切入點(diǎn)步入市場，并憑借高效的運(yùn)作及人性化的服務(wù)等競爭優(yōu)勢在工程機(jī)械行業(yè)占據(jù)一席之地。強(qiáng)調(diào)服務(wù)的同時(shí)，缺乏了其他方面的齊頭進(jìn)步，導(dǎo)致短板出現(xiàn)，出眾業(yè)績難掩道德缺失。endprint

2.2.3 高層沒有發(fā)揮強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)作用

高層不具有危機(jī)管理理念，倘若公司的管理者不具備危機(jī)管理理念，那么公司就不會(huì)有危機(jī)管理的應(yīng)變策略。出現(xiàn)危機(jī)事件后，三一重工總裁向文波發(fā)表微博指斥“行賄門”事件是造謠。他還說，“網(wǎng)上公布的春季公關(guān)費(fèi)用為初審表，實(shí)際執(zhí)行費(fèi)用在100萬元左右，對(duì)于一家年銷售400多億元的上市公司而言過于小氣，現(xiàn)丑了，對(duì)不起客戶?！庇嘘P(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，向文波一天之內(nèi)發(fā)表了7篇微博對(duì)此項(xiàng)指控進(jìn)行反擊。隨后，向文波也許是意識(shí)到了不妥，把所發(fā)有關(guān)微博又全部刪除。向的做法沒有消除公眾的懷疑，反而導(dǎo)致了更大的危機(jī)，與揮斥方遒的徐工收購門中的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)作用相去甚遠(yuǎn)。

3 啟示

3.1 企業(yè)管理者應(yīng)增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)

主要是從以下兩方面做起，一是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該樹立危機(jī)管理理念，只有這樣才能把危機(jī)預(yù)防思想貫徹到整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中，及時(shí)把危機(jī)因子控制并消滅在萌芽階段。二是企業(yè)應(yīng)該積極的從外部引進(jìn)更多的危機(jī)管理人才，充分發(fā)揮其在危機(jī)管理上的專業(yè)技能和豐富經(jīng)驗(yàn)。

3.2 創(chuàng)建蘊(yùn)含危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)成功和長壽的關(guān)鍵，同時(shí)也是企業(yè)員工思想和行為的依據(jù)。只有建立優(yōu)秀的企業(yè)文化才能幫助企業(yè)趨向零度管理、富有柔性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)防范和控制危機(jī)的目的。如果能夠創(chuàng)建出蘊(yùn)含危機(jī)意識(shí)的企業(yè)文化，那么員工預(yù)防危機(jī)的積極性、責(zé)任感和參與感一定會(huì)得到加強(qiáng)，能夠很大程度上的減少結(jié)構(gòu)性危機(jī)發(fā)生的可能性。分析國內(nèi)外無數(shù)能夠持續(xù)成長的公司不難發(fā)現(xiàn)，保持著對(duì)外界變化環(huán)境的危機(jī)意識(shí)是它們的必要條件。

3.3 建立科學(xué)的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制

危機(jī)管理既是一門藝術(shù)，也是一種規(guī)劃。只有建立科學(xué)的企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制，才能幫助企業(yè)走出困境，甚至化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。建立科學(xué)的企業(yè)危機(jī)管理應(yīng)從以下幾方面做起：一是必須加強(qiáng)各項(xiàng)危機(jī)的預(yù)防工作，比如制定危機(jī)管理計(jì)劃、建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)、設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)等。二是一旦發(fā)生危機(jī)，能夠進(jìn)行及時(shí)的有效控制，并可以借助媒體和公眾建立良好的溝通，如此不僅能夠轉(zhuǎn)危為安，還可以有效的減少危機(jī)造成的不良影響。三是必須做好危機(jī)的恢復(fù)管理工作。首先應(yīng)該意識(shí)到危機(jī)并不等同于失敗，如果能夠進(jìn)行很好的危機(jī)管理，是很有可能轉(zhuǎn)危為安的，因此在危機(jī)發(fā)生后應(yīng)該進(jìn)行深刻的自查和反省，做好危機(jī)的恢復(fù)管理工作。

3.4 確保與企業(yè)內(nèi)部、外部的有效溝通

實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理不僅要注重與內(nèi)部員工、工會(huì)進(jìn)行溝通協(xié)商，也要加強(qiáng)和外部的溝通，這里所說的外部既包括消費(fèi)者也包括政府，對(duì)于消費(fèi)者企業(yè)應(yīng)該尊重其知情權(quán)，通過積極的向消費(fèi)者傳遞危機(jī)處理的進(jìn)展情況，和消費(fèi)者之間建立相互信任的關(guān)系，另外企業(yè)不應(yīng)該忽視政府的作用，積極的和相關(guān)政府部門取得聯(lián)系，真正做到“背靠政府、面向公眾”。

3.5 注重媒體管理

媒體是社會(huì)力量中很重要的一個(gè)組成部分，它能夠在一定程度上左右公眾的看法，所以對(duì)于企業(yè)的危機(jī)管理效果來講媒體往往能夠起到至關(guān)重要的作用。對(duì)于企業(yè)來說，沒有媒體也許危機(jī)就不會(huì)達(dá)到傳播，但沒有媒體也很難真正控制和解決掉危機(jī)，因此必須重視對(duì)媒體管理。在危機(jī)情境中，媒體不僅能夠幫助企業(yè)傳遞真實(shí)的危機(jī)咨詢，掌握公眾的看法，樹立正面的企業(yè)形象，還能夠提供更多的社會(huì)支持給危機(jī)管理者。所以，企業(yè)要想盡快解決掉危機(jī)，必須注重媒體管理，具體可以從以下幾方面做起：一是把媒體管理納入到戰(zhàn)略管理中去，對(duì)其實(shí)施統(tǒng)籌安排；二是設(shè)立相關(guān)的職能機(jī)構(gòu)，由專人負(fù)責(zé)和媒體進(jìn)行溝通；三是平時(shí)應(yīng)該和媒體保持密切的關(guān)系，但是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)應(yīng)該在與媒體聯(lián)絡(luò)的同時(shí)控制媒體的活動(dòng)范圍，從而確保媒體的宣傳有利于危機(jī)的解決。

3.6 提高企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)的能力

分析國內(nèi)外很多遇到重大危機(jī)就元?dú)獯髠蛘哧P(guān)門歇業(yè)的企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是面對(duì)重大危機(jī)企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)的能力不足，無法避免由于危機(jī)帶來的重大損失。因此必須提高企業(yè)化解風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)于很多高風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)營的企業(yè)來說，化解風(fēng)險(xiǎn)最好的辦法就是保險(xiǎn)。

4 結(jié)論

企業(yè)對(duì)于危機(jī)管理的理解與處理能力是企業(yè)能否在突破中尋求發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)一要了解危機(jī)管理知識(shí)，樹立危機(jī)管理意識(shí)；二要設(shè)立職能明確的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，完善危機(jī)管理制度；三要制訂危機(jī)管理計(jì)劃并進(jìn)行學(xué)習(xí)培訓(xùn)，以便一旦危機(jī)真的來臨時(shí)能夠從容面對(duì)，化危機(jī)為商機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王滿倉，佘鏡懷，王偉.現(xiàn)代企業(yè)危機(jī)管理理論綜述[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2007.10.

[2]王高.國外企業(yè)危機(jī)管理理論研究綜述[J].科學(xué)學(xué)研究，2006.1.

[3]干勤.危機(jī)管理以及相關(guān)概念探析[J].商業(yè)研究，2008.2.

[4]范新華.高科技企業(yè)危機(jī)管理研究[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2009.5.

[5]向東.危機(jī)考驗(yàn)企業(yè)的智慧[J].企業(yè)管理，2005.3.

[6]孫繼偉.從“危機(jī)管理”到“問題管理”[J].企業(yè)管理，2005.3.

[7][美]查爾斯·德伯.《公司帝國》中信出版社[M].2004年1月.

[8][美]Fraser P Seitel.公共關(guān)系實(shí)務(wù)[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2004年1月第一版.endprint