王靈利+汪蕾

摘要：小米手機以“高配置、低價格”的定位，贏得了眾多80、90后的青睞。小米自上市以來以獨特的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，配合新媒體營銷組合，成功的吸取了眾多媒體和消費者的心。本文立足新媒體迅速發(fā)展的時代背景，結(jié)合市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，在對小米的產(chǎn)品特色和銷售理念深入了解的基礎(chǔ)上，研究小米手機的新媒體營銷組合，理性分析小米手機營銷中的過人之處，為其他國產(chǎn)手機的營銷提供建議。

關(guān)鍵詞：小米手機 小米銷售方式 新媒體時代 新媒體營銷

1 概述

新媒體時代的到來，使傳統(tǒng)的營銷方式也發(fā)生巨大改變，在這樣的大環(huán)境下，越來越多的企業(yè)和網(wǎng)站開始對新媒體營銷重視起來，部分公司還獨特成立了新媒體營銷部門。新媒體營銷的興起，挖掘了個性化用戶，滿足了社會化需求。新媒體營銷已經(jīng)融入消費者心中，發(fā)展前景勢不可擋。

2 小米手機概況

2010年4月，小米公司成立，CEO為天使投資人雷軍。2011年，小米公司發(fā)布了第一款智能手機，一時間低價格、高配置的產(chǎn)品定位，贏得眾多消費者的追捧，2012 年小米手機總銷售719萬部，2013年僅上半年銷量就達703萬臺。

2.1 小米銷售模式

在誕生之初，小米手機拋棄了傳統(tǒng)的營銷模式，去除了代理商和經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)，這保證了小米的低價。隨著小米手機銷量的增加，小米逐漸增加銷售渠道：除了官網(wǎng)，小米手機指定了淘寶網(wǎng)、京東商城等電商平臺和蘇寧電器等社會渠道擁有線上銷售特權(quán)，并與聯(lián)通、電信等手機運營商合作。

與其它手機品牌相比，小米的營銷投入少之甚少，但是小米的知名度卻毫不遜色于其它手機，而這樣的影響力很大部分要歸功于小米的營銷模式，尤其是獨具一格的新媒體營銷。

2.2 小米的新媒體團隊

小米的新媒體團隊有近百人，小米基本放棄傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告等強勢渠道，把新媒體營銷工具變成了殺傷級武器。手機論壇是小米新營銷的大本營，和其他技術(shù)論壇不一樣的是，小米論壇有一個強大的線下活動平臺“同城會”。另外，小米還有一個全民客服的理念，鼓勵大家真正近距離地接觸用戶，以微博為例，從雷軍開始，小米團隊每天會花一個小時的時間回復(fù)微博上的評論。包括所有的工程師，是否按時回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標(biāo)。

3 小米手機新媒體營銷套餐

3.1 饑餓營銷——“米粉“總在排隊

每當(dāng)小米有新款手機發(fā)布時，年輕消費者預(yù)購、搶購的狂熱現(xiàn)象都是有目共睹的。小米手機將饑餓營銷玩轉(zhuǎn)的游刃有余，以供不應(yīng)求營造狂熱的銷售氛圍，分析小米手機的饑餓營銷主要遵循以下幾個步驟：

3.1.1 研發(fā)期激發(fā)消費者興趣

從產(chǎn)品研發(fā)開始，小米便開始為產(chǎn)品炒作和前期預(yù)熱做準(zhǔn)備，小米開放MIUI和米聊論壇，讓許多熱愛科技的公眾參與討論，表達消費者對手機的需求和期望，這種“用戶參與產(chǎn)品研發(fā)”的互動，充分激發(fā)了消費者的興趣，使消費者感覺到小米對他們的重視。

3.1.2 預(yù)訂期高調(diào)炒作話題

小米手機發(fā)售之前，有個網(wǎng)上預(yù)訂購階段，廣大網(wǎng)友被小米官網(wǎng)帶發(fā)售的低價小米手機所吸引，網(wǎng)上話題不斷，各種網(wǎng)絡(luò)聲音豐富。例如，就小米手機是偷來的負面消息，小米官方也任媒體的猜測，猶抱琵琶半遮面的模糊和神秘，為小米手機吸引了更多的關(guān)注度。

3.1.3 發(fā)售期消費者瘋狂搶購

小米手機打著“為發(fā)燒友而生”的口號，經(jīng)過充分的前期炒作，受求新心理及小米低價的營銷，許多消費者已迫不及待搶購小米，這也導(dǎo)致了小米手機官網(wǎng)幾分鐘搶購?fù)甑那闆r時有出現(xiàn)。

從本質(zhì)上來說，小米賣手機的方式即為找準(zhǔn)目標(biāo)市場，努力包裝自己，加之八卦傳聞來炒作預(yù)熱，吊足了消費者胃口，致使新品發(fā)布時立即搶購一空。

3.2 口碑營銷——“微”力無邊，助品牌突圍

新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體最大一點區(qū)別便是互動性，而參與感正是新媒體營銷的靈魂。新媒體營銷時代，企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)新媒體實現(xiàn)與受眾之間的良性互動，從而使口碑營銷成為一種低投入高回報的推廣方式。小米手機基于其專注于網(wǎng)絡(luò)銷售的商業(yè)模式，充分利用口碑營銷的作用。

3.2.1 微博——主攻小米品牌傳播 微博是新媒體營銷中不可或缺的一部分，以方便快捷、影響面大而備受歡迎，各個企業(yè)將微博作為宣傳品牌信息的重要手段。小米手機當(dāng)然不甘落后，小米公司CEO開通微博賬號，另外，小米公司有獨立的微博賬號，查看這些微博可以發(fā)現(xiàn)，小米公司經(jīng)常與消費者互動，或告訴消費者小米手機的新產(chǎn)品即將發(fā)售；或號召消費者參與小米的互動活動；或轉(zhuǎn)發(fā)消費者感興趣的熱點話題。小米通過微博增強與消費者的黏度，與消費者交流互動的同時，提升消費者與小米之間的感情。例如，在2012世界末日謠言甚囂塵上時，小米手機和新浪微博合作舉辦“末日”購物活動，通過微博搶購的全新購物方式，使小米手機很快一搶而空。小米專注熱點、敏感話題，利用微博這一廣為人知的新媒體工具，成功打響品牌知名度。

3.2.2 微信——專做優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù) 小米手機創(chuàng)造了“9：100萬”的粉絲管理模式，在微信上宣傳小米手機的一對一優(yōu)質(zhì)服務(wù)，利用新媒體提高小米手機美譽度。小米微信的客服人員還是會進行一對一的回復(fù)，小米也是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度。

另外，微信做客服也給小米帶來了實實在在的益處。相關(guān)負責(zé)人表示，微信同樣使得小米與消費者的互動成本降低，新媒體營銷給小米帶來的益處不可言喻。

3.3 精準(zhǔn)營銷——大數(shù)據(jù)下的個性化服務(wù)

新媒體的真正價值在于用戶的精準(zhǔn)性，小而美的精準(zhǔn)營銷，能挖掘出數(shù)據(jù)亮點，使企業(yè)瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費群，用正確的信息傳遞給正確的人，使?fàn)I銷活動一針見血。

3.3.1 解讀消費密碼，與消費者一起玩 小米手機的核心用戶是80后、90后。他們崇尚時尚潮流，卻苦于收入水平不高，因此，一款高配置、高性能、低價格的小米手機得到了他們的青睞。80后、90后一代可謂是指尖上的一代，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)體驗是他們的生活方式之一，他們喜歡用網(wǎng)絡(luò)分享自己的想法和喜好。endprint

小米充分抓住了目標(biāo)消費群的消費特征，旨在解決普通用戶對高端智能手機的需求，小米的論壇MIUI提出“為發(fā)燒友而生”的口號，小米成功抓住了主要消費群，這些消費者在享受小米手機特色營銷的同時，也將自己的感受告訴身邊的朋友家人，如歌迷、粉絲般追捧宣傳，在這看似自然的環(huán)節(jié)中，小米已經(jīng)潛移默化的受益獲利。

3.3.2 “一對一”，維系營銷關(guān)系 傳統(tǒng)媒體下，企業(yè)營銷一般采用單方面的信息傳播，在市場營銷發(fā)展迅猛的今天，買方市場已經(jīng)形成的情況下，企業(yè)需要在激烈的市場競爭中及時了解目標(biāo)用戶的需求、及時獲取用戶反饋、積極應(yīng)對調(diào)整。而新媒體渠道剛好可以做到雙方信息傳播，企業(yè)可以通過與目標(biāo)用戶的互動溝通，獲取反饋信息，借以給用戶帶來更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

新媒體營銷可以以滿足顧客的個性化需求為導(dǎo)向， 將每個人作為一個細分市場，采取針對性的傳播活動，而實施一對一營銷。而小米公司就是運用“一對一”營銷，小米團隊借助微博、微信、米聊社區(qū)等新媒體渠道深入直接的同消費者進行溝通交流，這樣一方面了解消費者的個性化需求，準(zhǔn)確獲取消費者的反饋，從而生產(chǎn)出個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，以滿足“米粉”們的需求。另一方面提升用戶對小米品牌的參與感和認同感，維系和加強同消費者的情感紐帶，使得雙方的聯(lián)系更緊密。

3.4 領(lǐng)導(dǎo)人營銷——小米營銷的堅強后盾

3.4.1 雷軍的互聯(lián)網(wǎng)思維 雷軍的身份閃爍輝煌：小米科技CEO、金山股份董事局主席、天使投資人，這些稱謂組成了雷軍在商業(yè)世界中的角色。小米手機的火熱銷售，也使雷軍盡攬頭條。作為小米科技CEO，雷軍的風(fēng)口理論為商界人士所熟知：“在臺風(fēng)口上呢，豬都能飛。我們就是站在了臺風(fēng)口上。這個臺風(fēng)就是在智能手機市場變革的時候，我們拿出了合適的手機去打入市場?！崩总娚踔帘环Q為中國的喬布斯，他諳熟互聯(lián)網(wǎng)思維：用戶心理與行為導(dǎo)向、品牌優(yōu)先先入為主、殺手應(yīng)用深度體驗、種子用戶黏度形成、口碑相傳直到雪崩、開放創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)協(xié)同，也因此造就了小米獨特的新媒體營銷模式。

3.4.2 用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機 小米的每一個毛孔里都流淌著互聯(lián)網(wǎng)思維：定向定點挖人，組建夢幻團隊，建立米粉社區(qū)，推崇市夢率一詞（市夢率是主要是高科技網(wǎng)絡(luò)股的市盈率如夢幻一般，離奇的高），營造手機的互聯(lián)網(wǎng)品牌，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，饑餓式營銷，借用現(xiàn)成的電子商務(wù)平臺開創(chuàng)了全新的手機銷售渠道，產(chǎn)品設(shè)計全球眾包……與很多“前輩”相比，只是簡單的把手機拿到互聯(lián)網(wǎng)去賣不同，雷軍的確做到了用互聯(lián)網(wǎng)的思維玩手機。

4 未來新媒體營銷趨勢

4.1 移動新媒體進入發(fā)展年

2013年，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過8億。個人電腦用戶加速向移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“智能移動終端+APP”的移動新媒體模式遷移，幾大門戶紛紛發(fā)力，布局移動互聯(lián)。

未來，各家移動新聞客戶端將進入全面深度整合期，與自有微博、微信和視頻平臺等打通互聯(lián)，構(gòu)建全媒體發(fā)展戰(zhàn)略；同時，深度挖掘用戶個性化需求，打造自身特色實現(xiàn)差異化營銷競爭。

4.2 小米新媒體營銷啟示

縱觀小米手機的新媒體營銷組合，特色推廣和高度互動助小米手機成功一臂之力。

傳統(tǒng)的營銷，需要大量的資金做保障，小米作為一個新型公司，清晰的認識到自己的資源缺陷，采用新媒體營銷，進行品牌宣傳、推廣并贏得聲譽，準(zhǔn)確的抓住了目標(biāo)消費者的心。而這些營銷也是值得國產(chǎn)手機借鑒的。

5 結(jié)語

小米手機是在產(chǎn)品定位精準(zhǔn)的情況下搭配著合適的價格、合適的銷售渠道，利用新媒體迅速發(fā)展的契機，采用一般的用戶體驗和一個顛覆性的營銷計劃，成功玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)中的體驗經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟，讓眾多消費者開始關(guān)注甚至購買產(chǎn)品，小米手機在“高配置、低價格”的定位上，用特色營銷組合練就獨特的吸“心”大法，將媒體與消費者的青睞之心輕易拿下，完成了有料有味、有情有感、有血有肉的產(chǎn)品銷售和品牌傳播。

（上海第二工業(yè)大學(xué)人文與國際交流學(xué)院2011級公關(guān)專業(yè)，指導(dǎo)老師：楊?。?/p>

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作者簡介：王靈利（1989-），女，安徽阜陽人，上海第二工業(yè)大學(xué)人文與國際交流學(xué)院，研究方向：公共關(guān)系學(xué)、新媒體。endprint