譚天

【摘要】從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，新媒體其實(shí)不是“媒體”，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)。社會(huì)化、移動(dòng)化、平臺(tái)化以及大數(shù)據(jù)讓新媒體更好地找到了關(guān)系轉(zhuǎn)換、創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)實(shí)路徑。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于對(duì)接媒介平臺(tái)，同時(shí)要有互聯(lián)網(wǎng)思維。

【關(guān)鍵詞】新媒體；媒介平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)思維

進(jìn)入新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，如何應(yīng)對(duì)？怎么轉(zhuǎn)型？與此同時(shí)，新聞傳播學(xué)也在積極研究新媒體、新問題，新媒體對(duì)傳播產(chǎn)生哪些改變？它對(duì)社會(huì)產(chǎn)生哪些影響？但無論是業(yè)界還是學(xué)界，對(duì)新媒體本體的認(rèn)知還相當(dāng)模糊，甚至搞不清楚到底什么是真正的新媒體。要說清楚新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別在哪里，我們不僅要走進(jìn)傳播學(xué)，還要走出傳播學(xué)。下面筆者從經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和傳播學(xué)多重視角切入，聚焦媒介組織和關(guān)系傳播，以此揭開新媒體神秘的面紗。

一、新媒體是什么？

不少傳統(tǒng)媒體人把新媒體視為新的傳播技術(shù)或傳播渠道，顯然這是十分膚淺的認(rèn)識(shí)，也由此導(dǎo)致他們?cè)诿浇槿诤虾娃D(zhuǎn)型投資上種種決策的失誤。

“New Media”的中文可譯為新媒介或新媒體，“媒介”是一個(gè)傳播學(xué)的概念，“媒體”是一個(gè)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。新媒體也有兩層意思：一是新型媒體，是指從傳統(tǒng)媒體衍生出來的新媒體，如一些傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站；二是新興媒體，是指從互聯(lián)網(wǎng)原生出來的各種媒介形態(tài)，如BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）三巨頭。無論是業(yè)態(tài)還是本質(zhì)，新媒體都與傳統(tǒng)媒體有根本的區(qū)別，筆者研究的新媒體特指這一類。新媒體其實(shí)不是“媒體”，或者說不是傳統(tǒng)意義上的“媒體”。那么，它到底是什么呢？

要真正認(rèn)識(shí)新媒體，除了傳播學(xué)之外，還必須用傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來武裝我們的頭腦。傳媒經(jīng)濟(jì)是什么？有人說是注意力經(jīng)濟(jì)，有人說是影響力，這些說法都有偏頗之處。筆者認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是意義經(jīng)濟(jì)?！耙饬x經(jīng)濟(jì)是指媒介產(chǎn)品通過傳播過程并使人們產(chǎn)生生產(chǎn)、流通和消費(fèi)行為從而實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值的活動(dòng)。它包括三個(gè)組成部分：意義消費(fèi)、意義影響、意義服務(wù)?！盵1]過去，我們對(duì)意義消費(fèi)和意義影響關(guān)注較多，但長(zhǎng)期忽略對(duì)意義服務(wù)的研究。2011年，Google的營(yíng)收超過了全美報(bào)業(yè)的總營(yíng)收。搜索引擎本身并沒有生產(chǎn)任何內(nèi)容，但卻給我們提供了尋找內(nèi)容的服務(wù)，這就是意義服務(wù)。對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)來說，不是“內(nèi)容為王”，而是“服務(wù)為王”。這并不是說新媒體不需要內(nèi)容，只是它自己不生產(chǎn)內(nèi)容，而是由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）提供。當(dāng)然，新媒體也需要PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），因此，作為內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)媒體也是有用武之地的。

那么，新媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別又在哪里呢？新媒體源于互聯(lián)網(wǎng)，1969年美國(guó)國(guó)防部研究計(jì)劃署創(chuàng)立了阿帕網(wǎng)（ARPA），后來發(fā)展成為國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)采用分布式結(jié)構(gòu)。分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有分權(quán)和去中心化的特點(diǎn)，這也成了今天人們常說的互聯(lián)網(wǎng)基因?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種開放性和多樣性使之發(fā)展具有無限的可能性。

圖1：互聯(lián)網(wǎng)基因——分布式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

反觀傳統(tǒng)媒體的媒介組織形態(tài)，它是一個(gè)以“把關(guān)人”和專業(yè)主義的新聞生產(chǎn)為中心的輻射式結(jié)構(gòu)。中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授借用一個(gè)計(jì)算機(jī)術(shù)語(yǔ)“封裝”來描述傳統(tǒng)媒體：“大眾媒體是在無限的信息中進(jìn)行有限的選擇，并人工地將這些信息封裝到一個(gè)個(gè)封閉的‘作品里?！盵2]

新媒體不僅是一個(gè)內(nèi)容集成平臺(tái)、信息發(fā)布平臺(tái)，更重要的它是一個(gè)開放的綜合服務(wù)平臺(tái)。“平臺(tái)”是一個(gè)工程學(xué)的概念，后來引入到經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，指的是一種雙方或多方之間對(duì)等交易的空間或場(chǎng)所。從組織管理學(xué)的角度來看，平臺(tái)是一個(gè)介于市場(chǎng)與企業(yè)之間的中間性組織。媒介平臺(tái)是指通過某一空間或場(chǎng)所的資源聚合和關(guān)系轉(zhuǎn)換為傳媒經(jīng)濟(jì)提供意義服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值的媒介組織形態(tài)。媒介平臺(tái)有兩層含義：廣義的媒介平臺(tái)包括傳統(tǒng)媒體和新媒體；狹義的媒介平臺(tái)特指新興媒體，即基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)是指并不限于在互聯(lián)網(wǎng)上，而是既有線上服務(wù)也有線下業(yè)務(wù)。那么，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒介平臺(tái)具體有哪些類型的媒介組織呢？在國(guó)外，有以Google、Facebook、亞馬遜等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后有BAT等平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然中央電視臺(tái)也有網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)視頻，以多種傳播渠道形成了自己的媒介平臺(tái)；南方都市報(bào)既有自己的內(nèi)容集成平臺(tái)，也有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞客戶端，但它們的媒介平臺(tái)都是基于傳統(tǒng)媒體這一媒介組織的，只是把自己的內(nèi)容搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，而且基本上是以傳統(tǒng)媒體思維來運(yùn)營(yíng)，因此并不是真正的新媒體。

“傳統(tǒng)的媒介組織，通常我們叫作媒體，在傳媒產(chǎn)業(yè)中一般承擔(dān)內(nèi)容提供商或渠道運(yùn)營(yíng)商的角色，而媒介平臺(tái)卻是融集成資源、響應(yīng)需求和創(chuàng)造價(jià)值于一體的綜合服務(wù)提供商，它是一種新的媒介組織?！盵3]從Web1.0到Web2.0，再到現(xiàn)在邁向Web3.0，信息的碎片化傳播正匯成聚合化平臺(tái)，門戶網(wǎng)站正轉(zhuǎn)向社交平臺(tái)和移動(dòng)終端，而大數(shù)據(jù)也讓新媒體智能化的優(yōu)勢(shì)得以彰顯，能夠更好地響應(yīng)用戶需求。新媒體是如何創(chuàng)造價(jià)值的呢？下面我們來看看在這個(gè)“人人世界”里蘊(yùn)藏的“無組織的組織力量”。

二、社交媒體的力量

近年來，與傳統(tǒng)媒體改革和改制舉步維艱相比，新媒體的發(fā)展可謂日新月異、一日千里。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，社交媒體的意義消費(fèi)覆蓋了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品，再借助優(yōu)異的意義服務(wù)凸顯出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和意義影響。新媒體從門戶網(wǎng)站到社交平臺(tái)，從微博到微信，從PC端到移動(dòng)端，形成了社會(huì)化、移動(dòng)化、平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)。在社交媒體時(shí)代，“關(guān)系”首先就是一種人際關(guān)系，實(shí)際上，“關(guān)系”與“傳播”是一對(duì)共生概念，而在“關(guān)系革命”爆發(fā)之前，“傳播”更多關(guān)注的是信息內(nèi)容，卻忽視了傳播背后的“關(guān)系”價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，使得個(gè)體價(jià)值逐漸得以彰顯，尤其是在當(dāng)今的社交媒體時(shí)代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”為中心的信息傳播成為主流趨勢(shì)，個(gè)體不再是被動(dòng)的等待者和接受者，而是主動(dòng)的創(chuàng)造者和傳播者。