胡程遠(yuǎn)

摘 要：文化帝國主義的突出表現(xiàn)就是“媒介帝國主義”。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下文化帝國主義現(xiàn)象非常突出并有其事實基礎(chǔ)——文化傳播的失衡。但是網(wǎng)絡(luò)時代下全球化的步伐已經(jīng)不可阻擋，各國文化之間的聯(lián)系愈加緊密；信息傳播技術(shù)門檻的降低，使得各種文化都有了走出去的機(jī)會。同時，互聯(lián)網(wǎng)也是一個相對平等的文化呈現(xiàn)和延續(xù)的平臺。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)傳播有助于弱化文化帝國主義尤其是媒介帝國主義現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：文化帝國主義；媒介帝國主義；文化傳播；網(wǎng)絡(luò)傳播；全球化

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0016-02

一、“文化帝國主義”及其突出表現(xiàn)：“媒介帝國主義”

“文化帝國主義”的概念最早起源于20世紀(jì)60年代。1978年美國哥倫比亞大學(xué)教授愛德華·薩義德所著的《東方學(xué)》系統(tǒng)批判了西方帝國主義在文化上的表現(xiàn)；1991年英國的湯林森博士出版了《文化帝國主義》一書，則成為傳統(tǒng)文化層面文化帝國主義的集大成之作?，F(xiàn)在，這個概念“主要用來指以美國為首的西方發(fā)達(dá)國家，利用強(qiáng)大的文化工業(yè)，在大眾文化層次上傳播消費(fèi)主義和其它西方價值觀念，對其它國家特別是第三世界國家進(jìn)行意識形態(tài)滲透和文化控制。[1]”

“文化帝國主義”的突出表現(xiàn)是“媒介帝國主義”。麥奎爾說這兩個概念都體現(xiàn)了一種入侵、壓迫的意味；同時也暗示了傳播內(nèi)容中的“西方價值”[2]。媒介帝國主義，不單單是指西方國家與發(fā)展中國家之間媒介組織和媒介信息本身的差距，更是指在系統(tǒng)化的媒介傳播環(huán)境中的西方文化產(chǎn)品向發(fā)展中國家的入侵。

當(dāng)代大眾媒介渠道和媒介組織，基本上為西方國家所掌握。美、歐、日三大經(jīng)濟(jì)體控制著全球超過九成的信息資源，西方五大通訊社發(fā)布的新聞量也占到了全世界新聞總量的90%以上，這展現(xiàn)出西方國家對全世界信息傳播資源的強(qiáng)大壟斷[3]。西方國家通過對傳播組織和傳播渠道的控制，利用大眾傳媒來傳播或宣揚(yáng)他們的文化產(chǎn)品，不少人因此擔(dān)心，發(fā)展中國家和地區(qū)的人們，會拋棄本地傳統(tǒng)文化，轉(zhuǎn)而擁抱西方發(fā)達(dá)國家有意或無意傳遞出來的西方文化，使其價值觀念和生活方式逐漸西化。

二、傳統(tǒng)媒介壞境下文化帝國主義現(xiàn)象的事實基礎(chǔ)及其成因

媒介環(huán)境，既包括媒介硬件環(huán)境即傳播基礎(chǔ)設(shè)施、傳播技術(shù)的普及和應(yīng)用；也包括媒介軟環(huán)境，即本身的傳媒體制、傳播文本、人們的媒介素養(yǎng)等等[4]。網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)媒介環(huán)境造成了全球文化傳播的失衡——這正是文化帝國主義的事實基礎(chǔ)。學(xué)者們普遍認(rèn)為文化傳播失衡的過程就是西方發(fā)達(dá)國家在全球推行其文化觀、價值觀的過程——他們推行以西方中心為基礎(chǔ)的人文、哲學(xué)、社會科學(xué)的理論，宣揚(yáng)西方社會制度和價值觀——從而實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)、政治上的霸權(quán)目的[5]。

筆者認(rèn)為，從媒介硬環(huán)境看，文化傳播失衡的成因有以下幾個方面：首先，由國家實力差別造成的傳播基礎(chǔ)設(shè)施差距。傳播基礎(chǔ)設(shè)施的普及程度和先進(jìn)程度與否，與國家的實力息息相關(guān)。西方國家經(jīng)濟(jì)技術(shù)實力遠(yuǎn)強(qiáng)于發(fā)展中國家，其傳播基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，而發(fā)展中國家的一些貧困地區(qū)至今仍是信息孤島。其次，國家間信息與通信技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的不平衡。這造成所謂的“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象——即發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的信息化水平和信息傳播的不對稱[6]。西方國家借助先進(jìn)的科技，使得自身的文化產(chǎn)品能夠輕易抵達(dá)發(fā)展中國家——他們的媒體巨頭把觸角伸向了世界[7]，而發(fā)展中國家卻難以把自己的文化產(chǎn)品輸送至西方國家。

從媒介軟環(huán)境看，文化傳播失衡則主要有以下成因：第一，經(jīng)濟(jì)全球化。在全世界大多數(shù)國家都采用市場經(jīng)濟(jì)體制后，從文化親和力和時空接近性角度來說，民眾會對西方工業(yè)化生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)生認(rèn)同感。美國學(xué)者西奧多·利維特指出，當(dāng)全世界融合成一個“地球村”以后，由新技術(shù)帶來的社會壓力和生活方式變革，會“促使需求同質(zhì)化和世界市場的同質(zhì)化”，消費(fèi)者準(zhǔn)備犧牲特殊偏愛而從便宜和質(zhì)量好的產(chǎn)品中受益[8]。第二，發(fā)展中國家的傳播文本刻意模仿西方而忽視本國文化。大多數(shù)發(fā)展中國家為謀求與“世界”接軌，傳播內(nèi)容和形式逐漸西化。如印度的電影基地寶萊塢和其拍攝的電影，是美國好萊塢的亞洲翻版；在中國，許多電視娛樂節(jié)目從形式到內(nèi)容也是西方國家的“山寨版”。第三，發(fā)展中國家受眾的媒介素養(yǎng)比較低下。媒介素養(yǎng)指的是人們對各種媒介信息的解讀批判能力以及在生活中使用媒介信息的能力[9]。發(fā)展中國家的受眾對媒介信息的解讀往往還不夠全面、獨(dú)立和客觀，易跟隨文章作者的寫作意圖走。另外，發(fā)展中國家受眾對如何更好地利用媒介為自身發(fā)展服務(wù)，還不是很清晰——在大眾傳媒信息過量的年代，容易迷失，甚至患上“信息焦慮癥”[10]。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播弱化了文化帝國主義現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)是開放的，網(wǎng)絡(luò)傳播的格局也是開放的。學(xué)者彭蘭指出，網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播過程、各個要素、參與對象都不是封閉的[11]。信息在網(wǎng)絡(luò)上沒有固定的傳受雙方，信息本身也永遠(yuǎn)處于變動中，西方發(fā)達(dá)國家的信息在網(wǎng)絡(luò)中不存在固定的傳播對象，發(fā)展中國家的信息也不像在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中那樣難以為西方大眾所接觸?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，促進(jìn)了不同文化間的交流，不同文化也在這個開放的時空內(nèi)融合。網(wǎng)絡(luò)傳播使得不同社會制度、文化背景和經(jīng)濟(jì)水平的國家和地區(qū)，處在同一信息時間和空間內(nèi)，文化的邊界變得越來越不清晰[8]。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了文化帝國主義的事實基礎(chǔ)，即文化傳播的不平衡性。

第一，網(wǎng)絡(luò)傳播中人們發(fā)布信息的門檻降低了。網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，使得各種信息都能輕易傳播。如我們隨手拍攝的手機(jī)視頻，只需要點(diǎn)擊幾個按鈕，就能發(fā)布到視頻網(wǎng)站上；在社交網(wǎng)站上，信息的發(fā)布也極其簡單。信息發(fā)布的便捷性，使得以前處于弱勢地位的非西方文化也有了登臺亮相的機(jī)會，獲得了和西方文化平等傳播的平臺，一定程度上避免了西方文化的壓制。

第二，網(wǎng)絡(luò)傳播突出體現(xiàn)了文化的同化共生效應(yīng)。在美國學(xué)者亨廷頓的“文明沖突論”中，多元文化的存在必然會引發(fā)文明間沖突，文化形態(tài)差異的負(fù)面影響要大于文化交流和融合的正面影響[12]。從沖突論或者悲觀主義者的論調(diào)出發(fā)，東西方文化是二元對立的。在互聯(lián)網(wǎng)中，由于其碎片化和去中心化特征，加上信息傳播的便捷性，文化融合的速度大大加快。各種文化通過互聯(lián)網(wǎng)，獲得了堅實的整合基礎(chǔ)。既然它們在網(wǎng)絡(luò)上可以互不干擾地延續(xù)，它們之間的矛盾沖突也就不足為道了。這就是所謂的文化同化和共生，它并不是指一種文化吞噬另外一種文化，而是各種文化都占據(jù)自己的生存空間，都保持自己的適用人群。如現(xiàn)在一個網(wǎng)絡(luò)用語，可能在一夜之間就能風(fēng)靡東西方，而不同文明的民眾能夠接受它，就說明這個用語實際上已經(jīng)超越了文明間的隔閡。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播使得文化多樣性更加顯現(xiàn)。雖然有諸如技術(shù)鴻溝、沉默螺旋的擔(dān)心，但現(xiàn)實是，多樣性的文化并沒有隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而消亡，反而煥發(fā)出更大的生機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓每個人都在虛擬空間中有了立足之地，讓每一個聲音都有發(fā)布的機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)的混亂和碎片化，也恰恰提供了各式各樣的縫隙，而一些看似“風(fēng)燭殘年”的文化正是在這些夾縫中獲得了傳承的空間。在全球化剛剛起步之時，便出現(xiàn)了傳播地方化的趨勢——即向傳統(tǒng)、區(qū)域和個別價值的回歸以及民族主義和原教旨主義的復(fù)蘇——學(xué)者馬特拉稱之為“各種獨(dú)特性文化的報復(fù)” [8]。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，全球化進(jìn)程并沒有使各民族的文化色彩發(fā)生褪變，反而有所加強(qiáng)。

四、從受眾需求角度認(rèn)識文化帝國主義現(xiàn)象

媒介的國際性流動普遍反映了需求，而且也必須從接收者需求的觀點(diǎn)來理解，不應(yīng)只考慮到供應(yīng)者或者假定中的動機(jī)[2]。文化產(chǎn)品的流通就和市場經(jīng)濟(jì)中的貨物流通一樣，根本上是一種經(jīng)濟(jì)活動的表現(xiàn)。自由市場派強(qiáng)調(diào)，媒體產(chǎn)品如果想最大限度地占有市場，贏得受眾青睞，其內(nèi)容就必須在最大程度上迎合受眾的需求。通過市場機(jī)制，美國傳媒集團(tuán)是可以和其他國家的消費(fèi)者獲得雙贏的，這其中不存在媒體集團(tuán)有意或無意地向非西方國家推銷價值觀[7]。自由主義學(xué)派學(xué)者還批評說，正是因為有些非西方國家的官方渠道或者大眾傳媒刻意壓制西方文化生存空間，壓制民眾的需求，才使得民眾被迫“翻墻”尋找西方文化。而“對文化采取愈多限制的國家，其所謂的‘文化帝國主義現(xiàn)象就愈加嚴(yán)重”[13]。

從“使用與滿足”理論看，民眾為了滿足自己在緊張工作之余放松心情，會樂于選擇更輕松更明快更符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的西方文化產(chǎn)品。拿中國自己的例子來說，傳統(tǒng)的戲曲等文化娛樂形式，早已經(jīng)被電腦游戲流行歌曲沖得七零八落。在生活壓力劇增，社會發(fā)展迅速的時候，普通民眾對于休閑娛樂文化產(chǎn)品的選擇，更加趨向于簡單、時尚、個性化、免于深刻思考、逃避日?，F(xiàn)實和放大原始感官的方面。另一方面，受眾的能動性也可能在遭到低估——“受眾（對外國新聞的理解框架）不僅僅與其祖國有關(guān)，而且與個人的經(jīng)歷相關(guān)……（他們）可以容忍不同的、不一致的文化經(jīng)驗（如地方的、國家的、群體的、全球的），而非是用一種文化經(jīng)驗來摧毀其他文化經(jīng)驗。[2]”這說明受眾接觸一項文化產(chǎn)品的內(nèi)容，是要符合自己的認(rèn)知一致性的，而不是來自西方的就接受，對傳統(tǒng)的就抗拒。對于違背自我價值觀世界觀、為自己所討厭的訊息，他們要么是采取不接觸態(tài)度，要么是采取反抗性閱讀的態(tài)度——西方文化在發(fā)展中國家的流行，恰恰說明了西方文化更受到發(fā)展中國家民眾的喜愛。

總的來看，互聯(lián)網(wǎng)有助于保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，提高文化的多樣性。無論如何，在全球化時代的當(dāng)務(wù)之急，是要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的潮流，發(fā)展適合網(wǎng)絡(luò)傳播的文化形式并設(shè)法傳播出去，這樣才能真正保護(hù)我們的民族文化。

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[責(zé)任編輯：思涵]