貴州省商業(yè)學(xué)校 平文英

市場(chǎng)營(yíng)銷最先出現(xiàn)于美國(guó)(20世紀(jì)初)，自羅斯福新政后，市場(chǎng)營(yíng)銷理念逐漸走進(jìn)了世界人們的視線，并逐漸地進(jìn)入了快速發(fā)展階段。在19世紀(jì)初期世界面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，所有人都束手無(wú)策，世界的失業(yè)率急劇增加，這時(shí)候營(yíng)銷理論起到了意想不到的作用，越來(lái)越受到企業(yè)管理者的青睞和重視。

1 營(yíng)銷策劃的核心及要點(diǎn)

要想制定一個(gè)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，就必須要對(duì)營(yíng)銷策劃的核心內(nèi)容進(jìn)行了解。那么，策劃究竟是什么，部分人士認(rèn)為所謂策劃就是可以盈利的點(diǎn)子。受此種觀念影響，策劃逐漸被神化了，尤其在業(yè)外人士眼里，其變得更是神乎其神，導(dǎo)致了部分企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中盲目地追求好點(diǎn)子，并且盲目地認(rèn)為，只要企業(yè)擁有好的點(diǎn)子，那么在發(fā)展過(guò)程中無(wú)論遇到什么困難都能抗過(guò)去，這種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，使經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變得更加的無(wú)序[1]。

通過(guò)多年實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可以看出，點(diǎn)子和策劃之間存在巨大差異，點(diǎn)子就是一個(gè)想法，而策劃則是需要圍繞需要解決的難題或想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)而進(jìn)行策劃的一個(gè)完整過(guò)程[2]。如果從管理的角度看策劃，則可以將策劃看成一種程序，主要針對(duì)企業(yè)未來(lái)可能發(fā)生的變化做出決策，策劃必須要在企業(yè)長(zhǎng)期的、踏實(shí)的運(yùn)作和基礎(chǔ)之上，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)，策劃的內(nèi)涵主要包括以下三個(gè)方面。

1.1 目標(biāo)明確

策劃具有較強(qiáng)的目的性和方向性，因此為了使策劃目標(biāo)能夠切實(shí)可行，必須要將目標(biāo)具體化，將長(zhǎng)期的目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)劃分，成為短期的工作目標(biāo)，并且每個(gè)目標(biāo)都和工作人員的利益有著直接聯(lián)系，這樣可以最大程度地調(diào)動(dòng)工作人員的積極性[3]。

1.2 目標(biāo)要具有創(chuàng)意

策劃的重點(diǎn)就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是策劃的靈魂和核心。但創(chuàng)意也并不想人們所想的那么高深，創(chuàng)意來(lái)源于思維的積累，只有長(zhǎng)期的對(duì)相關(guān)事物中的重要信息進(jìn)行加工，才能激發(fā)策劃人員的策劃靈感；策劃過(guò)程中要充分發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力；獨(dú)特的觀點(diǎn)、視角和思維方式，要打破常規(guī)，進(jìn)行創(chuàng)新。

1.3 目標(biāo)要具有可操作性

策劃除了需要新穎外，還需要具有較強(qiáng)的可操作性，方便日后工作的進(jìn)行，所謂可操作主要指的是以企業(yè)先有的資源信息和人力能使其實(shí)現(xiàn)，同時(shí)要具有較清晰的行動(dòng)方案[4]。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念

傳統(tǒng)的營(yíng)銷主要靠“運(yùn)氣”，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)理論主要針對(duì)的是生產(chǎn)力，但隨著生產(chǎn)力的提升，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中就沒(méi)有了存在的空間，產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化成了運(yùn)氣與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。比較典型的就是福特汽車的營(yíng)銷，幾年前，福特在汽車上的競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)較強(qiáng)，那時(shí)候福特汽車公司生產(chǎn)的全都是黑色轎車，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，福特公司生產(chǎn)的汽車十分暢銷。這種暢銷的產(chǎn)生和市場(chǎng)環(huán)境有著一定的關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者缺少選擇空間，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上也稱之為“賣方市場(chǎng)”，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多的要求。但隨著管理原則的出現(xiàn)，各個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)力都有了大幅度提高，許多企業(yè)看著有利可圖的產(chǎn)品就會(huì)大規(guī)模地生產(chǎn)，這直接導(dǎo)致了同類產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)剩，間接地造成了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生。此時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的出現(xiàn)恰好對(duì)企業(yè)的產(chǎn)能起到了一定的分流作用，解決了商品的銷售問(wèn)題，從而使生產(chǎn)效率、生產(chǎn)率與商品的銷售恰好處于一個(gè)平衡狀態(tài)。

2.2 快速發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求

隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變得日益激烈，市場(chǎng)是狹小的也是龐大的，當(dāng)一種商品已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)的需求時(shí)，市場(chǎng)就是狹小的，而當(dāng)一種產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)其需求，但該類產(chǎn)品的生產(chǎn)沒(méi)有形成一定需求，那么市場(chǎng)就是巨大的[5]。市場(chǎng)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)的管理者敏銳地發(fā)覺(jué)市場(chǎng)所傳遞出的信息，而使企業(yè)獲得成功。

2.3 增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)分析個(gè)人以及團(tuán)體的購(gòu)買行為尋找消費(fèi)群體，從而生產(chǎn)出有別于其它企業(yè)的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者眼球，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

3 營(yíng)銷策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷理念的進(jìn)一步延伸。無(wú)論是在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)還是在資本主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)如果想存活下去，那么就必須有一個(gè)理想的營(yíng)銷理念對(duì)企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)。

企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中起到的作用巨大，營(yíng)銷活動(dòng)作為企業(yè)基本活動(dòng)之一就顯得更加的重要。市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的方方面面。無(wú)論是文化、政治、經(jīng)濟(jì)等因素都同市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著密不可分的關(guān)系。企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做大做強(qiáng)，就必須要利用市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量，對(duì)能影響到營(yíng)銷的關(guān)系要加以處理。對(duì)市場(chǎng)的環(huán)境要進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析，利用所得出的正確結(jié)論來(lái)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行指導(dǎo)，這一系列的操作都需要通過(guò)營(yíng)銷策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在許多企業(yè)為了收集正確的市場(chǎng)信息，都在企業(yè)內(nèi)部成立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，這樣可以使企業(yè)在第一時(shí)間掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，并以最快的速度完成一個(gè)理想的營(yíng)銷策劃，使企業(yè)的利潤(rùn)能夠達(dá)到最大化。一些小企業(yè)雖然沒(méi)有龐大的資金來(lái)成立自己的營(yíng)銷部門，但他們也通過(guò)找到營(yíng)銷策劃公司來(lái)針對(duì)自己的產(chǎn)品制定合理的營(yíng)銷策劃，可見(jiàn)營(yíng)銷策劃的重要性。通過(guò)以上內(nèi)容也可以清楚地了解到，營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展道路上的一個(gè)必然產(chǎn)物和延伸[7]。

4 營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新

企業(yè)要想成功，要想做大，就必須在思路上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，制定出更實(shí)用、更新穎并且容易使消費(fèi)者接受的營(yíng)銷點(diǎn)子，從而達(dá)到營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的效果。

如今在商品銷售市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)可謂是硝煙四起，商品無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著“廣告戰(zhàn)”、“品牌戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”、“服務(wù)站”、“價(jià)格戰(zhàn)”，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)隨著社會(huì)發(fā)展變得越發(fā)激烈，而在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想取得成功就必須擁有一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃方案。這就需要企業(yè)做大量的調(diào)研，收集大量的、真實(shí)的市場(chǎng)信息，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行科學(xué)、合理的分析，尋找營(yíng)銷的突破口。營(yíng)銷以及營(yíng)銷策劃并不是硬碰硬的較量，更不是去走別人走過(guò)的老路。例如，某涼茶冠名了某綜藝節(jié)目獲得巨大成功，其它商品也去冠名一個(gè)綜藝節(jié)目。這種方式是不可取的，營(yíng)銷策劃一定要具有一定的心意和創(chuàng)意，要跳出已有的條條框框進(jìn)行思考，只有這樣才能做出具有心意的營(yíng)銷思路。本文認(rèn)為，在營(yíng)銷策劃方面要從以下幾點(diǎn)加以考慮。

4.1 轉(zhuǎn)變思考角度

例如，一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例，就是將梳子賣個(gè)和尚。誰(shuí)都知道和尚是不用梳子的，但是去寺院上香的香客卻需要梳子，這時(shí)候就需要轉(zhuǎn)變思考角度，要站在和尚的角度思考問(wèn)題，如何讓香客從和尚手中要梳子，從而再將梳子出售給和尚。

4.2 把握時(shí)機(jī)

時(shí)機(jī)對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)十分重要，所謂機(jī)不可失，失不再來(lái)。例如在一個(gè)島上，居住者無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了橘子這種美味的水果，并將其賣給其他島上的人獲取利益。這時(shí)候島上的人紛紛開始種植橘子，而有人意識(shí)到大量地運(yùn)輸橘子需要用容器將橘子裝起來(lái)，這時(shí)候他就用柳條制作裝橘子的框。這樣他提前搶占了市場(chǎng)，從而取得了成功。

4.3 急流勇退

激流勇退是營(yíng)銷策劃中重點(diǎn)，很多人也都是因?yàn)槊看魏雎远跔I(yíng)銷中吃盡苦頭，所謂急流勇退也就是在市場(chǎng)一片大好的情況下收手。這也是很多企業(yè)管理者無(wú)法做到的一點(diǎn)，他們不明白一片大好的市場(chǎng)為什么要收手。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)一件事情賺錢的時(shí)候，市場(chǎng)上就會(huì)有大批的人向該領(lǐng)域進(jìn)軍，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得越來(lái)越激烈，說(shuō)不定在一個(gè)令人想不到的時(shí)間市場(chǎng)突然就供大于求，而此時(shí)在想退出已經(jīng)很難了，因此在營(yíng)銷策劃過(guò)程中一定要做到急流勇退。

4.4 著眼未來(lái)

營(yíng)銷策劃不能只顧眼前，更加要著眼未來(lái)，就像下象棋一樣要看幾步。記得有個(gè)年輕人做過(guò)這樣的一個(gè)營(yíng)銷策劃：他在一個(gè)火車道進(jìn)站處買了一塊緊挨著火車道的地，這塊地的面積不大，誰(shuí)都不知道年輕人買這么一小塊地做什么用，這時(shí)候年輕人在這塊地上修了一個(gè)高大的墻，一放就是幾年，就在所有人都嘲笑年輕人的時(shí)候，這塊墻被某知名品牌購(gòu)買作為了廣告牌，年輕人在這塊墻上每一年都會(huì)獲得一大筆收入，年輕人眼光的長(zhǎng)遠(yuǎn)也正是這次營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵所在。

4.5 要學(xué)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)中勝出

不論什么樣的營(yíng)銷策劃都需要面臨同一個(gè)問(wèn)題那就是競(jìng)爭(zhēng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，是一個(gè)營(yíng)銷策劃成功的關(guān)鍵。有這樣一個(gè)年輕人，他在幾年的打拼后存了一些積蓄，然后利用這些積蓄開了一間服裝店，其初生意還不錯(cuò)?？墒呛镁安婚L(zhǎng)，在它店的對(duì)面也開了一家服裝店，和他店里面賣的衣服基本都是同樣的，而在價(jià)錢上卻要比他店里的低上許多，沒(méi)有多久他的店就倒閉了。對(duì)面店的生意卻紅火的不得了。就在所有人都替年輕人感到惋惜的時(shí)候，年輕人接手了自己店對(duì)面的服裝店，后來(lái)人們才知道這兩間服裝店其實(shí)都是年輕人自己開的。在這次營(yíng)銷策劃中年輕人為自己設(shè)立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是他自己，可以說(shuō)不論哪家店“勝利”了，最終勝利的人都是年輕人自己。而年輕人利用價(jià)錢差距將自己店面擊敗的同時(shí)將更多的潛在客戶都推向了自己的另一家店面，可以想象同樣的衣服價(jià)格上的卻存在著差異，勢(shì)必會(huì)將吸引更多的消費(fèi)者。這時(shí)候店面可能將一些之前不在年輕人店里購(gòu)買衣服的消費(fèi)者也吸引過(guò)來(lái)。

以上提到的幾點(diǎn)，都是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策劃創(chuàng)新中需要重點(diǎn)考慮的因素。營(yíng)銷策劃需要?jiǎng)?chuàng)新，但創(chuàng)新不能盲目，要抓住營(yíng)銷策劃取得成功的關(guān)鍵，營(yíng)銷策劃可以學(xué)(向成功的營(yíng)銷策劃學(xué)習(xí))但不能像(模仿成功的營(yíng)銷策劃)，在營(yíng)銷策劃中可以說(shuō)像者死、學(xué)者生。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新不能僅歸結(jié)個(gè)人學(xué)識(shí)或個(gè)人觀點(diǎn)，必須要深入市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行認(rèn)真分析。尋找消費(fèi)對(duì)象以及市場(chǎng)中潛在的消費(fèi)群體，并有針對(duì)性地對(duì)時(shí)勢(shì)、地域以及其它可能對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響因素進(jìn)行分析，對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)以及市場(chǎng)的走勢(shì)進(jìn)行合理的利用，在營(yíng)銷過(guò)程中要做到想在別人前面，做在別前面，只有這樣才能在別人之前取得成功。營(yíng)銷策劃創(chuàng)新的源泉就是找到適合產(chǎn)品銷售的消費(fèi)市場(chǎng)。

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