陳姝?┩跽?斌

摘 要：顧客抱怨一直是理論界和實(shí)務(wù)界積極探討的焦點(diǎn)問(wèn)題。隨著商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變，顧客抱怨行為方式也在發(fā)生著變化。本文以營(yíng)銷(xiāo)邏輯發(fā)展為背景，梳理和評(píng)介了國(guó)外經(jīng)典的顧客抱怨模型，并就兩大邏輯下顧客抱怨模型進(jìn)行比較分析，在此基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)了顧客抱怨模型的特征，并且探討了模型的演進(jìn)，最后對(duì)顧客抱怨模型未來(lái)研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：商品主導(dǎo)邏輯；服務(wù)主導(dǎo)邏輯；顧客抱怨；模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：10035192（2014）02007506doi：10.11847/fj.33.2.75

A Review of Foreign Consumer Complaint Behavior Model——From Good Dominant Logic to Service Dominant Logic

CHEN Shu1，2， WANG Zhengbin1

（1.School of Economics and Management， Northwest University， Xian 710127， China； 2.School of Business， Xian International Studies University， Xian 710128， China）

Abstract：Consumer complaint is a focal issue for academia and practice at all times. As the goods dominant logic is changed to service dominant logic， the way consumers make complaints is also changing. Setting against the backdrop of the marketing logic development， this article sorts and evaluats foreign consumer complaint behavior model. It makes a comparative analysis of consumer complaint model under the two logics. Based on this， it summarizes the features of consumer complaint model and discusses the model evolution. In the end， it expects the future study field of consumer complaint model.

Key words：goods dominant logic； service dominant logic； consumer complaint； model

1 引言

2011年中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行投訴部共收到投訴12949件，而2012年8月份收到投訴就有3814件，8月單月占比接近2011年全年的30%，而且在這些投訴案件中還出現(xiàn)了新的投訴熱點(diǎn)：網(wǎng)購(gòu)、銀行和快遞服務(wù)。這些數(shù)據(jù)和事實(shí)顯示出目前我國(guó)顧客抱怨數(shù)量正呈現(xiàn)急劇上升趨勢(shì)，且對(duì)象更多元化。對(duì)于顧客抱怨問(wèn)題，從20世紀(jì)70年代開(kāi)始到現(xiàn)在，國(guó)外研究就一直非?；钴S。早期研究主要針對(duì)顧客抱怨的概念、行為表現(xiàn)、影響因素和處理機(jī)制等幾個(gè)方面，近10多年來(lái)，國(guó)外學(xué)者轉(zhuǎn)而關(guān)注顧客抱怨模型和理論框架的構(gòu)建，從而使顧客抱怨模型研究成為顧客抱怨研究的一個(gè)重要方面。目前，在這方面已出現(xiàn)了一些有價(jià)值的研究成果。與西方國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)顧客抱怨方面的研究始于本世紀(jì)初，起步比較晚。到目前為止，國(guó)內(nèi)研究主要集中在西方理論介紹與描述、顧客抱怨傾向及影響因素和顧客抱怨對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)后心理和行為影響等方面。相比較國(guó)外研究，國(guó)內(nèi)對(duì)顧客抱怨影響變量的分析還相當(dāng)有限，而且很少研究將多種主要因素同時(shí)置于同一模型中考察它們之間的相互關(guān)系，因此，無(wú)助于我們深入理解顧客抱怨各種影響因素以及與各種行為方式的關(guān)系?？傊瑪[在我們面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和理論研究的不足均對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者深入開(kāi)展顧客抱怨動(dòng)機(jī)、影響因素和行為表現(xiàn)研究提出了更高的要求。

2004年Vargo和 Lusch提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的概念[1]，這同時(shí)也標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)邏輯從商品主導(dǎo)邏輯（Good Dominant Logic，簡(jiǎn)稱(chēng)GD邏輯）向服務(wù)主導(dǎo)邏輯的轉(zhuǎn)變（Service Dominant Logic，簡(jiǎn)稱(chēng)SD邏輯）。在SD邏輯下，服務(wù)不再被認(rèn)為是商品的特殊形式，而是被看作是一切經(jīng)濟(jì)交換的基礎(chǔ)。Vargo和Lusch對(duì)服務(wù)進(jìn)行了重新界定，認(rèn)為服務(wù)是為了其他實(shí)體的利益而使用某人（企業(yè)、機(jī)構(gòu)等）的資源和能力的過(guò)程[1]。伴隨著營(yíng)銷(xiāo)邏輯的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)和移動(dòng)終端的普及，顧客抱怨的發(fā)生過(guò)程和表現(xiàn)形式也在悄然發(fā)生著變化。

鑒于此，本文以營(yíng)銷(xiāo)邏輯發(fā)展為背景，梳理和評(píng)介了西方從GD邏輯到SD邏輯出現(xiàn)的五個(gè)有代表性的顧客抱怨理論及模型，并在此基礎(chǔ)上比較和分析不同時(shí)期顧客抱怨模型的特點(diǎn)和共性，旨在為國(guó)內(nèi)研究者和企業(yè)管理者提供參考。

2 國(guó)外顧客抱怨模型評(píng)介

西方學(xué)者對(duì)顧客抱怨的研究正經(jīng)歷著從GD邏輯到SD邏輯的轉(zhuǎn)變。在GD邏輯下，往往將顧客抱怨看作是靜態(tài)的、購(gòu)買(mǎi)后的現(xiàn)象[2，3]，而在SD邏輯下，將顧客抱怨看作是動(dòng)態(tài)的、全過(guò)程行為。具體而言，GD邏輯下，顧客抱怨模型以Singh等的顧客抱怨評(píng)估模型[4]、Stephens和Gwinner的認(rèn)知情緒模型[5]、Crie的歷時(shí)模型[6]、Huppertz的努力模型[7]為代表。SD邏輯下，主要有Tronvoll的動(dòng)態(tài)模型[8]。

2.1 GD邏輯下顧客抱怨模型

2.1.1 Singh的顧客抱怨評(píng)估模型

早期研究對(duì)顧客抱怨內(nèi)涵的理解只是停留在將其看作是顧客向企業(yè)或第三方傳達(dá)負(fù)面信息的一種行動(dòng)，后來(lái)的顧客抱怨研究在Day[9]的定義基礎(chǔ)上注重從心理過(guò)程出發(fā)揭示顧客抱怨問(wèn)題。Singh把顧客抱怨看作是一個(gè)消費(fèi)者決策的過(guò)程。他認(rèn)為，顧客采取哪一種抱怨行為方式（直接抱怨、私人行為和第三方抱怨），直接取決于他對(duì)各種顧客抱怨行為方式評(píng)估值的比較，而每一種抱怨方式的評(píng)估值又受到顧客對(duì)不滿消費(fèi)經(jīng)歷歸因、顧客的孤立程度和顧客經(jīng)驗(yàn)的影響，顧客對(duì)各種抱怨方式期望價(jià)值和態(tài)度是上述兩者關(guān)系的中介變量（參見(jiàn)圖1）。該模型清晰地描述顧客抱怨前因與顧客抱怨行為之間的關(guān)系，并為后續(xù)研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但總體而言該研究還比較粗淺，僅把歸因、顧客的孤立程度和顧客經(jīng)驗(yàn)三個(gè)方面因素作為顧客抱怨的前因，而忽略顧客以外（如外部環(huán)境）的因素對(duì)顧客抱怨的影響，另外也沒(méi)有闡釋顧客抱怨的決策過(guò)程。

圖1 Singh的顧客抱怨評(píng)估模型

陳姝，等：國(guó)外顧客抱怨模型研究述評(píng)

——從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯Vol.33， No.2預(yù) 測(cè)2014年第2期

2.1.2 Stephens和Gwinner的認(rèn)知情緒模型

在Singh研究成果的基礎(chǔ)上，Stephens和Gwinner深入到消費(fèi)者心理內(nèi)部探究顧客抱怨發(fā)生機(jī)制。他們以認(rèn)知評(píng)價(jià)理論[10，11]為基礎(chǔ)構(gòu)建了認(rèn)知情緒模型。該模型認(rèn)為顧客在決定抱怨之前會(huì)經(jīng)歷一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知評(píng)價(jià)過(guò)程（參見(jiàn)圖2），評(píng)判所遭遇的不滿消費(fèi)事件對(duì)其是否是有壓力的。如果是，則會(huì)采取一定的應(yīng)對(duì)行為。相反，如果認(rèn)為是積極的或不相關(guān)的，則不會(huì)采取應(yīng)對(duì)行為。根據(jù)他們的模型，在不滿消費(fèi)經(jīng)歷的作用下，顧客會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段的評(píng)估：初級(jí)評(píng)估和次級(jí)評(píng)估。初級(jí)評(píng)估主要是評(píng)價(jià)問(wèn)題的相關(guān)性和重要性，次級(jí)評(píng)估主要是評(píng)價(jià)顧客應(yīng)對(duì)或處理問(wèn)題的能力。需要指出的是，這兩個(gè)階段很可能同時(shí)發(fā)生并相互作用[10]。比如，盡管在初級(jí)評(píng)估中不滿消費(fèi)經(jīng)歷被判定是很?chē)?yán)重的，而如果顧客認(rèn)為他完全有能力應(yīng)對(duì)并解決，這個(gè)遭遇很可能并不會(huì)被看作是有壓力的。

圖2 Stephens和Gwinner的認(rèn)知情緒模型

該模型的另一個(gè)重要特點(diǎn)體現(xiàn)在關(guān)注顧客抱怨形成過(guò)程中顧客情緒的變化以及對(duì)應(yīng)對(duì)方式選擇的影響，也是首次將情緒變量引入到顧客抱怨模型中。利用這個(gè)模型，有助于我們加深對(duì)顧客抱怨過(guò)程中心理機(jī)制的認(rèn)識(shí)和理解。同時(shí)，他們開(kāi)創(chuàng)了顧客抱怨研究的新局面：情緒亞過(guò)程。此后很多學(xué)者如Zeelenberg和Pieters[12]，Baker等[13]都在此方面做了積極探索。

基于顧客認(rèn)知過(guò)程，Stephens和Gwinner將顧客抱怨行為方式劃分為三種類(lèi)型：?jiǎn)栴}主導(dǎo)型策略、情緒主導(dǎo)型策略和規(guī)避策略。嚴(yán)格意義上講，后兩種策略都屬于非抱怨行為反應(yīng)。此前也有學(xué)者提出過(guò)類(lèi)似的概念，如無(wú)抱怨反應(yīng)、不滿無(wú)行動(dòng)者等。該研究從心理和行為兩個(gè)層面解釋了顧客非抱怨行為反應(yīng)，對(duì)于深入理解顧客抱怨行為具有一定的啟示作用。

認(rèn)知情緒模型從心理學(xué)的角度闡明了顧客抱怨形成的原因與行為結(jié)果之間的內(nèi)在關(guān)系，它從顧客認(rèn)知過(guò)程出發(fā)審視顧客抱怨活動(dòng)，加深了我們對(duì)顧客抱怨發(fā)生機(jī)制的認(rèn)識(shí)。但遺憾的是，對(duì)于企業(yè)而言，如何打開(kāi)顧客“認(rèn)知”的黑箱，有效地識(shí)別顧客抱怨行為，并沒(méi)有給出具體的解釋。

2.1.3 Crie的歷時(shí)模型

在Singh研究的基礎(chǔ)上，Crie將歷時(shí)研究方法引入到顧客抱怨研究中，把顧客抱怨過(guò)程劃分為三個(gè)階段，第一是發(fā)起階段，由購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的最初不滿水平所引起；緊接著是評(píng)估階段，對(duì)產(chǎn)生的各種原因和各種可能行為方式進(jìn)行評(píng)估；最后是決策階段，顧客對(duì)要不要采取行動(dòng)，以及采取何種行動(dòng)做出決策。最終決策階段的抱怨反應(yīng)水平僅受剩余的不滿水平影響，而非最初的不滿水平。

圖3 Crie的顧客抱怨前置條件和決定因素模型

在歷時(shí)分析框架下，Crie首次提出了顧客抱怨的前置條件和決定因素整合模型（參見(jiàn)圖3）。根據(jù)Crie的模型，顧客抱怨影響因素包含三個(gè)層面：心理層面、經(jīng)濟(jì)層面和倫理層面。Crie并且指出三個(gè)層面因素在顧客抱怨發(fā)生過(guò)程中所起的作用是不同的。他把這種影響作用劃分為兩類(lèi)：一是發(fā)起因素，二是調(diào)節(jié)因素。其中，顧客不滿的水平和倫理層面的變量被看作是發(fā)起因素，經(jīng)濟(jì)層面的變量起著調(diào)節(jié)作用，而心理層面中有些變量是發(fā)起因素，如不滿的歸因、挫敗感、教育水平、對(duì)抱怨的態(tài)度等，有些是作為調(diào)節(jié)因素，如社會(huì)文化因素等。

歷時(shí)模型延續(xù)了從消費(fèi)者決策角度分析顧客抱怨行為的研究傳統(tǒng)，最大的貢獻(xiàn)在于構(gòu)建了顧客抱怨前置條件和決定因素整合框架模型，為我們?nèi)婵疾毂г骨耙蚝捅г剐袨橹g的關(guān)系提供了有益的指導(dǎo)。而該模型的缺陷在于沒(méi)有揭示出這些因素作用于顧客抱怨的內(nèi)在機(jī)理，以及三個(gè)維度因素之間的相互作用對(duì)顧客抱怨的影響。

2.1.4 Huppertz的努力模型

幾乎與Crie的模型同時(shí)，Huppert在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)前搜尋努力的理論和實(shí)證文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，提出了努力模型（參見(jiàn)圖4），把“努力”作為顧客表達(dá)抱怨的至關(guān)重要的決定因素。他認(rèn)為，顧客抱怨如同做任何的購(gòu)買(mǎi)決策一樣，需要付出努力。這種努力不僅包括時(shí)間和體力的付出，還包括投入的認(rèn)知努力。因此，顧客會(huì)通過(guò)衡量所要付出的努力水平來(lái)決定是否要表達(dá)抱怨。努力模型還提出了兩個(gè)假設(shè)：一是顧客總會(huì)想方設(shè)法地降低自己的努力水平；二是各種顧客抱怨行為所需要付出的努力水平是有差異的。

圖4 Huppertz的努力模型

在Huppertz看來(lái)，面對(duì)顧客抱怨，企業(yè)不僅僅是被動(dòng)的應(yīng)對(duì)者，更重要的是扮演著積極的引導(dǎo)者的角色，即企業(yè)可以通過(guò)降低顧客的努力水平來(lái)提高顧客表達(dá)抱怨的意愿。這對(duì)后續(xù)顧客抱怨管理研究具有較強(qiáng)的啟示意義。其中，顧客的預(yù)期努力水平受多種因素影響和支配，包括轉(zhuǎn)換便利性、消費(fèi)者對(duì)抱怨的態(tài)度、消費(fèi)者個(gè)人的果斷性、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間限制、抱怨處理程序等。在Huppertz的模型中，努力既是自變量又是因變量。若能依此模型對(duì)努力變量進(jìn)行細(xì)分，一定能開(kāi)創(chuàng)顧客抱怨研究的新局面。此外，努力模型還進(jìn)一步指出顧客在決定付出努力之前需要跨越兩個(gè)門(mén)檻，一是“不滿意門(mén)檻”[14，15]，即顧客經(jīng)歷的不滿水平達(dá)到一定程度時(shí)，才會(huì)去采取抱怨行動(dòng)；二是“產(chǎn)品重要性門(mén)檻”，只有顧客認(rèn)為重要的產(chǎn)品或服務(wù)，才會(huì)去抱怨。

努力模型是前面兩個(gè)模型的延伸和拓展，它試圖用“努力”打開(kāi)顧客“認(rèn)知”的黑箱，并用其作為連接各類(lèi)因素和抱怨行為關(guān)系之間的紐帶，同時(shí)也為企業(yè)進(jìn)行顧客抱怨管理提供了一條有效的路徑。但是該模型仍存在以下問(wèn)題：一是該模型成立的前提是建立在消費(fèi)者是理性的假設(shè)基礎(chǔ)上的，并沒(méi)有考慮顧客的非理性行為；二是提出的所有假設(shè)和得出的結(jié)論僅局限于努力對(duì)顧客抱怨的影響，而忽略努力以外的因素對(duì)抱怨行為的影響，如抱怨的成本與收益；三是對(duì)顧客抱怨方式的關(guān)注僅停留在行為方面，對(duì)非行為方面沒(méi)有論及。

2.2 SD邏輯下顧客抱怨模型

Tronvoll開(kāi)拓性地從SD邏輯的視角出發(fā)，提出了顧客抱怨的動(dòng)態(tài)模型。與前面四個(gè)模型相似，該模型也認(rèn)為顧客抱怨是由不滿消費(fèi)經(jīng)歷所引起的。所不同的是，該模型從動(dòng)態(tài)的角度重新界定了這個(gè)概念。認(rèn)為不滿消費(fèi)經(jīng)歷指的是服務(wù)提供和情境價(jià)值評(píng)估過(guò)程中的任何時(shí)點(diǎn)，由于未達(dá)到消費(fèi)者所付出資源（包括操縱性和被操縱性資源[16]）配置應(yīng)有的回報(bào)，引起的認(rèn)知和情感失調(diào)的狀態(tài)[8]。這里的不滿消費(fèi)經(jīng)歷可能是單一事件，也可能是多個(gè)事件的集合?；谝陨蠈?duì)不滿消費(fèi)經(jīng)歷的定義可知，顧客抱怨是與商品價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)緊密地交織在一起的，并相互獨(dú)立。同商品價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程一樣，顧客抱怨是一個(gè)網(wǎng)狀的，而非線性的活動(dòng)。

（1）SD邏輯下顧客抱怨發(fā)生過(guò)程（參見(jiàn)圖5）。動(dòng)態(tài)模型核心內(nèi)容和最重要的價(jià)值之一，就是對(duì)新經(jīng)濟(jì)背景下顧客抱怨發(fā)生過(guò)程的描述。Tronvoll用“系統(tǒng)”的觀點(diǎn)解釋抱怨發(fā)生過(guò)程的動(dòng)態(tài)性。他將顧客抱怨發(fā)生的情境界定為與負(fù)面消費(fèi)事件有關(guān)的所有環(huán)境要素組成的系統(tǒng)，包括物理環(huán)境、市場(chǎng)狀況和與公司有關(guān)的事件等，并且強(qiáng)調(diào)情境是動(dòng)態(tài)的，會(huì)隨著抱怨者的角色和地位，以及操縱性和被操縱性資源變化而變化。Tronvoll認(rèn)同的是“大”系統(tǒng)觀念，認(rèn)為顧客抱怨活動(dòng)可能由系統(tǒng)中任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)引發(fā)，而以往模型對(duì)情境的探討往往局限于企業(yè)與顧客組成的“小”系統(tǒng)。Tronvoll基于資源觀和能力觀在模型中引入先前經(jīng)驗(yàn)、信息和資源配置這三個(gè)要素。其中，資源配置是顧客在抱怨前所要經(jīng)歷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其是操縱性資源的配置會(huì)影響抱怨過(guò)程中顧客被操縱性資源的利用，以及公司內(nèi)部操縱性資源和被操縱性資源的使用[17]。Tronvoll認(rèn)為，顧客抱怨是顧客與情境中各要素、資源相互作用和動(dòng)態(tài)匹配的結(jié)果。

圖5 Tronvoll描述顧客抱怨活動(dòng)發(fā)生過(guò)程

（2）動(dòng)態(tài)模型（參見(jiàn)圖6）。動(dòng)態(tài)模型指出，顧客受不滿服務(wù)經(jīng)歷驅(qū)動(dòng)，在情境和資源配置兩類(lèi)要素動(dòng)態(tài)互動(dòng)和作用下會(huì)形成三種顧客抱怨的表現(xiàn)形式：無(wú)抱怨反應(yīng)、交流抱怨反應(yīng)和行動(dòng)抱怨反應(yīng)。這三種表現(xiàn)形式給出了顧客抱怨的三個(gè)“門(mén)檻”，當(dāng)不滿服務(wù)經(jīng)歷沒(méi)有越過(guò)“抱怨門(mén)檻”時(shí)，顧客可能不會(huì)抱怨，買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系將繼續(xù)保持，短期之內(nèi)似乎什么也沒(méi)有發(fā)生。反之，顧客會(huì)采取交流或行動(dòng)抱怨反應(yīng)，這兩類(lèi)抱怨行為在抱怨過(guò)程的不同階段獨(dú)立展現(xiàn)或同時(shí)發(fā)生。

圖6 Tronvoll的動(dòng)態(tài)模型

動(dòng)態(tài)模型的進(jìn)步性體現(xiàn)在：一是在系統(tǒng)環(huán)境下動(dòng)態(tài)地考察顧客抱怨行為；二是不僅適用于一般商品，也適用于服務(wù)；三是基于動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)提出了全新的抱怨行為分類(lèi)方式，該分類(lèi)方式與當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況更吻合。另外，動(dòng)態(tài)模型中提出的顧客抱怨表現(xiàn)形式：非語(yǔ)言交流和主動(dòng)行為反應(yīng)，也是以往研究所忽略的。然而，該模型也存在一些問(wèn)題：一是對(duì)顧客抱怨發(fā)生過(guò)程的研究還很不細(xì)致，情境和資源配置兩類(lèi)因素是如何相互作用對(duì)抱怨行為產(chǎn)生影響的，又是什么導(dǎo)致兩類(lèi)因素的變化，并沒(méi)有做出解釋?zhuān)欢穷櫩捅г贡憩F(xiàn)形式是如何相互作用的；三是服務(wù)提供過(guò)程中負(fù)面事件的長(zhǎng)期影響是否會(huì)導(dǎo)致不同階段顧客抱怨表現(xiàn)形式的差異；四是有關(guān)顧客抱怨亞過(guò)程（如情緒過(guò)程等）的研究還未展開(kāi)；五是在SD邏輯下企業(yè)在顧客抱怨過(guò)程的作用是怎樣的；六是未來(lái)如何在動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下識(shí)別顧客不滿。這些均有待于進(jìn)一步深入研究。

2.3 兩大邏輯下顧客抱怨模型對(duì)比

兩大邏輯下顧客抱怨模型的差別主要體現(xiàn)在抱怨對(duì)象、發(fā)生時(shí)間、表現(xiàn)形式和適用范圍四個(gè)方面（參見(jiàn)表1）。

3 顧客抱怨模型比較與分析3.1 基于抱怨動(dòng)因、主要影響因素和抱怨行為選擇的比較 為了更加深入理解顧客抱怨模型的內(nèi)涵和異同，以下從抱怨動(dòng)因、主要影響因素和抱怨行為選擇三個(gè)方面對(duì)以上五個(gè)模型進(jìn)行比較分析（參見(jiàn)表2）。

3.2 顧客抱怨模型特征分析

通過(guò)以上對(duì)顧客抱怨模型的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)顧客抱怨模型具有以下特征：第一，各模型均呈現(xiàn)出明顯的動(dòng)態(tài)性。不僅SD邏輯下動(dòng)態(tài)模型把顧客抱怨看作是一個(gè)動(dòng)態(tài)的行為過(guò)程，GD邏輯下各模型也同樣強(qiáng)調(diào)情境因素和顧客抱怨行為的動(dòng)態(tài)變化，即相同顧客面對(duì)同樣的遭遇在不同情境下表現(xiàn)是不同的，這反映了顧客對(duì)消費(fèi)事件的認(rèn)識(shí)和影響因素與外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)互動(dòng)。第二，顧客能力逐漸得到重視。GD邏輯下顧客抱怨各模型并沒(méi)有提到顧客能力這個(gè)要素，通常以顧客知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)和教育水平體現(xiàn)顧客能力的差異。而在SD邏輯下，Tronvoll的動(dòng)態(tài)模型引入“資源配置”要素，強(qiáng)調(diào)顧客整合資源（尤其是操縱性資源）能力對(duì)顧客抱怨表達(dá)的重要意義。第三，顧客抱怨表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化。早期顧客抱怨模型通常將顧客抱怨劃分為公共行為和私人行為兩大類(lèi)[6]，之后的模型又提出情緒主導(dǎo)型策略、無(wú)抱怨反應(yīng)、非語(yǔ)言交流和主動(dòng)行為抱怨反應(yīng)等。這體現(xiàn)出顧客抱怨表現(xiàn)形式正日益多樣化。第四，各顧客抱怨模型較少關(guān)注顧客抱怨的非行為反應(yīng)。Crie曾就非行為反應(yīng)進(jìn)行了說(shuō)明，顧客抱怨的非行為反應(yīng)是指當(dāng)不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷發(fā)生之后，顧客心里雖然不滿，但在行為上仍然重復(fù)購(gòu)買(mǎi)[6]。由于顧客的非行為反應(yīng)是沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的抱怨，在研究時(shí)無(wú)法與滿意而繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的顧客區(qū)別開(kāi)，因此大多數(shù)學(xué)者只研究顧客抱怨的行為反應(yīng)。

3.3 顧客抱怨模型演進(jìn)分析

以上五個(gè)模型研究視角均各不相同，但無(wú)論是GD邏輯下還是SD邏輯下顧客抱怨模型都沒(méi)有脫離抱怨研究的“決策論”范式，即強(qiáng)調(diào)顧客抱怨是一個(gè)消費(fèi)者決策的過(guò)程。所不同的是，GD邏輯下的顧客抱怨模型主要是基于企業(yè)顧客界面，而SD邏輯下將顧客抱怨置于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，把其看作是一個(gè)多維度、多階段的決策過(guò)程。

GD邏輯遵循的是顧客導(dǎo)向觀念，即企業(yè)的目的就是要滿足顧客各種現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。該邏輯下的顧客抱怨模型無(wú)不帶著這個(gè)烙印，各模型基于理性選擇的假設(shè)，以二元關(guān)系為分析單元從不同視角和層次出發(fā)探尋導(dǎo)致顧客不滿的原因。Singh從歸因角度刻畫(huà)了各種顧客抱怨方式評(píng)估值的形成過(guò)程和影響因素。Stephens等從消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程出發(fā)揭示出顧客抱怨發(fā)生的深層原因。Crie秉承了“決策論”的研究范式，構(gòu)建顧客抱怨前置條件和決定因素整合模型，為我們更好地厘清抱怨前因和抱怨行為之間關(guān)系提供了指導(dǎo)。Huppertz把努力作為抱怨前因和抱怨行為之間的重要中介變量，同時(shí)體現(xiàn)了企業(yè)在顧客抱怨管理中的能動(dòng)作用。因此，顧客抱怨前因以及與抱怨行為關(guān)系研究成為GD邏輯下顧客抱怨模型研究的主要方向。而到了SD邏輯，顧客被看作是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極參與者和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的重要成員，能夠?yàn)榻灰谆顒?dòng)提供所需技能或能力，顧客能力也成為SD邏輯下動(dòng)態(tài)模型關(guān)注的焦點(diǎn)。SD邏輯下，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)方式由向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)到共同營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，動(dòng)態(tài)模型還將研究范圍從顧客購(gòu)買(mǎi)后轉(zhuǎn)向服務(wù)提供的全過(guò)程，從而使顧客抱怨由二元關(guān)系變?yōu)槎嘣獜?fù)雜的網(wǎng)狀關(guān)系集合。另外，隨著研究的深入，對(duì)顧客抱怨行為方式的認(rèn)識(shí)也在不斷地深化。

4 未來(lái)研究展望

針對(duì)已有模型研究的不足和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)，筆者認(rèn)為后續(xù)研究可重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

首先，進(jìn)一步深化顧客抱怨基本概念研究。就以顧客抱怨概念為例，目前學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可的是1988年Singh提出的：認(rèn)為顧客抱怨是顧客由于在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)商品（或服務(wù)）時(shí)感到不滿意，受不滿驅(qū)使而采取的一系列（不一定是單一的）行為或非行為反應(yīng)[3]。很顯然，Singh的概念是把顧客抱怨看作是購(gòu)買(mǎi)后的現(xiàn)象，這種理解并不符合新經(jīng)濟(jì)背景下顧客抱怨發(fā)生機(jī)制。

其次，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和信息技術(shù)對(duì)顧客抱怨的影響。SD邏輯下將顧客抱怨置于動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中加以研究，而該方面的研究無(wú)論是從數(shù)量還是從程度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于GD邏輯下的研究，正如前文所說(shuō)，SD邏輯的出現(xiàn)為顧客抱怨提出了新的研究課題。除了動(dòng)態(tài)模型研究的不足之外，筆者認(rèn)為SD邏輯下顧客抱怨研究還應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面：（1）SD邏輯下顧客抱怨過(guò)程的準(zhǔn)確描述。（2）顧客抱怨的網(wǎng)絡(luò)邊界如何界定，它是否與商品的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)完全重合。（3）研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客抱怨行為，研究方法上的創(chuàng)新也很重要。

第三，開(kāi)展本土化研究。現(xiàn)有顧客抱怨模型主要是基于西方文化背景提出的，國(guó)內(nèi)學(xué)者需在消化、吸收西方研究成果基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索適合我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)特征的顧客抱怨模型，以幫助企業(yè)管理者順利地應(yīng)對(duì)和管理顧客抱怨問(wèn)題。

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