金若沙 王一丁 徐妮旎

(1.北京培黎職業(yè)學(xué)院 北京 100085； 2.義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江義烏 322000)

數(shù)字化時(shí)代高職營銷教育轉(zhuǎn)型的思考

金若沙1王一丁2徐妮旎1

(1.北京培黎職業(yè)學(xué)院 北京 100085； 2.義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江義烏 322000)

數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷體系逐漸失靈，沿用傳統(tǒng)營銷思維的營銷教育亟需轉(zhuǎn)型?；凇盃I銷3.0”理論，高職新營銷教育模式應(yīng)實(shí)現(xiàn)五個(gè)轉(zhuǎn)變：教師角色，由傳統(tǒng)營銷理論傳授者向?qū)W習(xí)者、實(shí)踐者、引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變；溝通形態(tài)，從單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變；課程建設(shè)，從單一知識(shí)技術(shù)課程向融合化課程轉(zhuǎn)變；教學(xué)氛圍，由權(quán)威導(dǎo)向向非正式、溫暖轉(zhuǎn)變；激勵(lì)機(jī)制：由外部激勵(lì)向人文精神營銷轉(zhuǎn)變。

高職營銷教育；營銷3.0；教育轉(zhuǎn)型

隨著全球科技從機(jī)械化時(shí)代邁入數(shù)字化時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體、通信新媒體等新興事物改變著生產(chǎn)商行為與消費(fèi)者行為，為營銷帶來了新的平臺(tái)和呈現(xiàn)形式?；?dòng)營銷、社會(huì)化媒體營銷等新的營銷手段不斷產(chǎn)生，傳統(tǒng)的營銷體系逐漸失靈，建立更具交互性和精準(zhǔn)性的營銷新模式成為學(xué)界業(yè)界討論的熱點(diǎn)話題。《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊發(fā)一文，大呼傳統(tǒng)營銷已死，包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段都已經(jīng)失效[1]。此后，中歐創(chuàng)業(yè)中心主任李善友先生寫了一篇同名文章支持這一觀點(diǎn)[2]。在數(shù)字化浪潮的驅(qū)動(dòng)下，營銷之父菲利普·科特勒提出了“營銷3.0”概念標(biāo)志著營銷進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代[3]。傳統(tǒng)營銷正在被改變，傳統(tǒng)的營銷教育應(yīng)該作何回應(yīng)？營銷已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代，營銷教育又該如何往前邁步？

一、高職營銷教育現(xiàn)狀及存在的問題

毋庸置疑，數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)營銷教育的沖擊和挑戰(zhàn)是全方位的，傳統(tǒng)的營銷教育已然無法適應(yīng)營銷現(xiàn)狀。然而，當(dāng)前國內(nèi)許多高職院校的營銷專業(yè)仍然用反營銷、舊營銷的思維來開展?fàn)I銷教育。

(一)手工作坊式教學(xué)模式與數(shù)字化時(shí)代的營銷現(xiàn)實(shí)不匹配

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變革深刻影響著營銷行業(yè)的生存法則，新的技術(shù)、新的模式不斷涌現(xiàn)，各種可能的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?、營銷手段都被互聯(lián)網(wǎng)大膽應(yīng)用，SNS營銷、微信營銷、SOLOMO營銷成為營銷行業(yè)新寵。與之俱來的是，微博微信運(yùn)營人員、APP渠道專員等新興崗位對(duì)高職營銷人才需求旺盛。然而，這些變化再次拉大了營銷教育和營銷業(yè)界的差距。傳統(tǒng)的“一個(gè)教師+一本教材”的手工作坊式教育模式顯然無法適應(yīng)瞬息萬變的營銷環(huán)境。教材的更新速度無法趕上營銷變化的步伐，RTB、DSP等新鮮名詞不斷迸發(fā)，而教材中卻找不到蹤影；業(yè)界紛紛試水微信營銷、SOLOMO營銷，而大部分高職院校并未把其納入營銷課程體系，何談培養(yǎng)業(yè)界需求的營銷人才。

(二)信息爆炸時(shí)代對(duì)營銷教師“傳道授業(yè)解惑”的身份提出質(zhì)疑

傳統(tǒng)的營銷教師扮演著“傳道授業(yè)解惑”的角色。高職教師通常依據(jù)教材對(duì)菲利普·科特勒的營銷體系進(jìn)行講解，手把手指導(dǎo)學(xué)生的營銷實(shí)訓(xùn)，學(xué)生很少能夠從其他渠道獲得知識(shí)。而今，“一報(bào)一刊一電臺(tái)”已成為過去，電視、電腦、電話、手機(jī)廣為普及，互聯(lián)網(wǎng)顛覆性地改變了人們獲取信息的途徑，學(xué)生比從前擁有了更多的途徑了解、交流營銷領(lǐng)域的信息。作為網(wǎng)絡(luò)原住民的“90后”，學(xué)生比教師更貼近網(wǎng)絡(luò)，甚至了解更多的營銷領(lǐng)域前沿動(dòng)態(tài)，教師在知識(shí)、技術(shù)方面的權(quán)威地位受到威脅。營銷專業(yè)教師必須重新審視自己的角色定位，以適應(yīng)營銷變革下的教學(xué)改革。

(三)單一溝通的教學(xué)模式落后于互動(dòng)營銷的時(shí)代

雖然交互、合作是“營銷3.0”的核心內(nèi)容，互動(dòng)營銷也早已成為業(yè)界的熱門話題；但不少高職院校的營銷教育仍然以教師教授為中心，以多媒體教授法為主要教學(xué)手段， 止步于單向傳達(dá)的階段。雖然近年不少高職院校紛紛以工作任務(wù)開發(fā)課程，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)式教學(xué)模式，強(qiáng)調(diào)工學(xué)結(jié)合，以加強(qiáng)學(xué)生的課堂參與；但學(xué)生自我學(xué)習(xí)、情感自由表達(dá)的氛圍嚴(yán)重缺乏，離真正意義上的互動(dòng)教學(xué)仍有很大的差距。

二、高職新營銷教育模式的兩個(gè)立足點(diǎn)

(一)“營銷3.0”理論闡述

在數(shù)字化浪潮的驅(qū)動(dòng)下，營銷之父菲利普·科特勒提出了“營銷3.0”概念，“營銷3.0”主張合作營銷與人文精神營銷。

1.合作營銷。在社會(huì)化媒體涌現(xiàn)，參與化時(shí)代到來的大背景下，消費(fèi)者變得更加積極、更加主動(dòng)，企業(yè)應(yīng)該邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開發(fā)、信息溝通、營銷價(jià)值創(chuàng)造中來，與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)新。

2.人文精神營銷。顧客不僅僅是消費(fèi)的人，更是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的個(gè)體。在“營銷2.0”時(shí)代，消費(fèi)者更像企業(yè)的錢包、獵物，而“營銷3.0”理念則超越了“營銷技術(shù)與手藝”，更尊重一撇一捺的“人”[3]。

(二)基于“營銷3.0”理論提出新營銷教育模式的立足點(diǎn)

營銷邁入了3.0時(shí)代，教育者應(yīng)以新的營銷觀念指導(dǎo)營銷教育。“營銷3.0”所提出“合作營銷”、“人文精神營銷”對(duì)新營銷教育模式的建立具有指導(dǎo)作用?；凇盃I銷3.0”理論的新營銷教育模式如圖1所示。

圖1 基于“營銷3.0”理論的新營銷教育模式構(gòu)建

1.共創(chuàng)價(jià)值。合作營銷是“營銷3.0”的一個(gè)重要組成部分，營銷教育也應(yīng)協(xié)同各方力量共創(chuàng)價(jià)值。盡管高職營銷專業(yè)人才需要通過校企合作、工學(xué)結(jié)合來培養(yǎng)，這已是高職院校的共同認(rèn)識(shí)；但是營銷教學(xué)的協(xié)同對(duì)象不應(yīng)該僅僅是企業(yè)，還應(yīng)包括學(xué)生、跨專業(yè)教師、職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、相關(guān)競賽等等。營銷課程并非由教師單獨(dú)授課完成，而應(yīng)將學(xué)生視為教學(xué)的參與者和共同生產(chǎn)者。同時(shí)，營銷專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)積極邀請(qǐng)計(jì)算機(jī)和新媒體等專業(yè)教師、企業(yè)一線工作人員參與到整體學(xué)科建設(shè)、實(shí)際教學(xué)中來，努力促成與著名企業(yè)合作開設(shè)職業(yè)培訓(xùn)課程(如阿里巴巴集團(tuán)電子商務(wù)師培訓(xùn)證書)，與特定品牌合作辦學(xué)。營銷教育只有協(xié)同各界力量，才有可能脫離手工作坊式的教學(xué)模式，與營銷業(yè)界接軌。

2.人文精神。一直以來，高職教育提倡根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)采用“鼓勵(lì)式”的教育方式。如今，單純地鼓勵(lì)應(yīng)當(dāng)升華為人文關(guān)懷，以學(xué)生為本，突出人的發(fā)展，尊重學(xué)生、了解學(xué)生、愛護(hù)學(xué)生，從而獲取學(xué)生支持。從營銷教學(xué)的角度看，創(chuàng)造良好的營銷學(xué)習(xí)實(shí)踐氛圍，激勵(lì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的情感體驗(yàn)，幫助學(xué)生設(shè)計(jì)未來職業(yè)規(guī)劃，關(guān)注學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，是營銷教師的本職工作之一。營銷教育只有重視精神引導(dǎo)，才有可能激發(fā)學(xué)生對(duì)營銷的興趣，培養(yǎng)適應(yīng)當(dāng)前營銷變革的人才。

三、新營銷教育模式的五個(gè)轉(zhuǎn)變

(一)教師角色：由傳統(tǒng)營銷理論傳授者向?qū)W習(xí)者、實(shí)踐者、引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變

營銷專業(yè)教師角色應(yīng)由授課者向?qū)W習(xí)者、實(shí)踐者、引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。首先，營銷領(lǐng)域知識(shí)和技術(shù)不斷更新，要求營銷專業(yè)教師是新營銷的學(xué)習(xí)者、實(shí)踐者。密蘇里大學(xué)融合媒體傳播教育的教師有九人，全部都是來自媒體一線，有的是自由攝影記者，有的是電視臺(tái)的編導(dǎo)，還有的是網(wǎng)站的數(shù)字新聞總監(jiān)。哥倫比亞大學(xué)新聞研究生院的44名教職人員幾乎都曾有過媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并獲得過各種媒體獎(jiǎng)項(xiàng)[4]。營銷專業(yè)教師只有適應(yīng)“教師角色”和“學(xué)生角色”的換位，不斷地參與實(shí)踐工作，才有可能勝任數(shù)字化時(shí)代的營銷教學(xué)。其次，由于高職營銷專業(yè)教師的主要任務(wù)定位于對(duì)營銷技能的灌輸傳遞，因此這種教育模式顯然無法跟進(jìn)營銷業(yè)界日新月異的現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中的每個(gè)學(xué)生都有可能接觸到教師所未曾接觸的前沿信息，所以教師在課堂中應(yīng)該起到拋磚引玉的功能，組織引導(dǎo)學(xué)生對(duì)新興的營銷話題進(jìn)行討論。

(二)溝通形態(tài)：從單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變

如今，微信、微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為“90后”大學(xué)生日常交流的媒體，在新媒體環(huán)境下的營銷教學(xué)需要對(duì)數(shù)字化信息溝通工具加以重視利用。微博、微信平臺(tái)上有許多營銷賬號(hào)，例如百度營銷研究院、北大新媒體、數(shù)字營銷雜志等等，他們本身就是極好的教學(xué)資源，教師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注。此外，教師還應(yīng)將微信、微博等作為師生互動(dòng)平臺(tái)，教師可以在線解答學(xué)生問題，也可以發(fā)起話題，組織討論，加強(qiáng)微課件建設(shè)；還可以輕松參與學(xué)生的話題，了解并親近學(xué)生。將這些開放式平臺(tái)作為日常教學(xué)的補(bǔ)充，有三大好處：首先，將學(xué)生碎片化的時(shí)間加以利用，推進(jìn)移動(dòng)學(xué)習(xí)；其次，促使師生關(guān)系、教與學(xué)的地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，這對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)模式是一種顛覆性的影響；再次，改變了傳統(tǒng)營銷教學(xué)中課堂一對(duì)多的溝通以及課后一對(duì)一溝通方式，用互動(dòng)營銷的思路來教營銷。

(三)課程建設(shè)：從單一知識(shí)技術(shù)課程向融合化課程轉(zhuǎn)變

數(shù)字時(shí)代下媒介融合的態(tài)勢催生了“融合媒體營銷”、“全媒體營銷”等概念的誕生?！叭诤厦襟w”概念催生新的傳播體系，高度集中的一對(duì)多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之的是分散的互動(dòng)的溝通傳播體系[5]。融合媒體營銷的態(tài)勢和由此而對(duì)“營銷新鮮力量”提出的掌握更多營銷技能的要求，成為了學(xué)界業(yè)界的新課題。為了適應(yīng)融合媒體營銷時(shí)代的要求，高職營銷類課程設(shè)置應(yīng)該以培養(yǎng)具有融合媒體素質(zhì)的新型營銷人才為目標(biāo)。例如，營銷專業(yè)可開設(shè)“營銷工作坊”(marketing workshop)課程，定位于營銷領(lǐng)域跨學(xué)科融合性的實(shí)訓(xùn)類課程。其運(yùn)作模式如下：與企業(yè)合作，引入企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目，采用項(xiàng)目導(dǎo)師制，由導(dǎo)師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)學(xué)生完成項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目推廣等工作。學(xué)生可以為推廣項(xiàng)目中的產(chǎn)品制作廣告、開展訂貨會(huì)、運(yùn)營微信公共平臺(tái)、組織現(xiàn)場銷售等等。實(shí)際上，該課程將廣告策劃、商務(wù)談判、公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷、推銷技巧等多門課程融合在一起；而擔(dān)任該課程的導(dǎo)師包括企業(yè)人員、廣告教師、營銷教師、藝術(shù)傳媒教師等。

(四)教學(xué)氛圍：由權(quán)威導(dǎo)向向非正式、溫暖轉(zhuǎn)變

營銷教學(xué)要實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)造共創(chuàng)價(jià)值，必須營造非正式、溫暖的教學(xué)氛圍。權(quán)威導(dǎo)向課堂氛圍不利于實(shí)踐性營銷課程開展，而非正式、溫暖的課堂氛圍更有利于教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間展開民主化的討論，有利于教學(xué)信息的多向交流。特別是營銷策劃、新媒體等課程更需要個(gè)體參與、群體合作、多元互動(dòng)的教學(xué)模式。這種轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)了“營銷3.0”所倡導(dǎo)的“人文關(guān)懷”。

(五)激勵(lì)機(jī)制：由外部激勵(lì)向人文精神營銷轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的營銷教育與大多數(shù)學(xué)科教育一樣，重視外部激勵(lì)，以學(xué)生的考試成績、實(shí)訓(xùn)完成情況進(jìn)行激勵(lì)或懲罰，缺乏內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。在融合媒體營銷的大環(huán)境下，課堂上的教學(xué)很難跟進(jìn)營銷業(yè)界的變化，只有發(fā)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生對(duì)營銷的濃厚興趣與創(chuàng)新意識(shí)，才有可能使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生更適應(yīng)當(dāng)前的營銷大變革。新型營銷教育應(yīng)該使學(xué)生的主體地位得到加強(qiáng)，教師要?jiǎng)?chuàng)造使學(xué)生易于發(fā)揮主體性的學(xué)習(xí)情境，努力提供更多的資源以供學(xué)生自主性學(xué)習(xí)。例如，積極促進(jìn)與大品牌公司的校企合作。注重對(duì)營銷氛圍的營造，形成鼓勵(lì)探索、嘗試、實(shí)踐，容忍失敗的營銷學(xué)習(xí)文化，在日常教學(xué)生活中激發(fā)學(xué)生對(duì)營銷的熱愛，啟發(fā)學(xué)生的自我學(xué)習(xí)，真正實(shí)踐人文精神營銷。

[1]Bill L.Marketing is Dead[EB/OL].http://blogs.hbr.org/2012/08/marketing-is-dead/.

[2]李善友.傳統(tǒng)營銷已死[J].創(chuàng)業(yè)邦，2012，(10).

[3]菲利普·科特勒，何麻溫·卡塔加雅，伊萬·塞蒂亞萬.營銷革命3.0:從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[4]陳 王君.媒介融合背景下的中美高等新聞傳播教育改革比較[D].安徽大學(xué)，2010.

[5]黃升民.三網(wǎng)融合下的“全媒體營銷”[J].新聞?dòng)浾撸?011，(1).

(責(zé)任編輯：彭文彬)

A Study of Transformational Development for Marketing Education in Higher Vocational Colleges under Digital Age

Jin Ruo-sha1Wang Yi-ding2Xu Ni-ni1

(1.Beijing Bailie University, Beijing, 100084, China； 2.Yiwu Industrial & Commercial College, Yiwu, Zhejiang, 322000, China)

In the digital era,since the traditional marketing system no longer works, transformational development of marketing education is highly demanded.Based on marketing 3.0,marketing education in higher vocational colleges must realize five pattern transformations.Firstly,teacher's role changes from initiator into learner,practitioner,and leader.Secondly,communication modality changes from one-sided communication into interactive communication.Thirdly,curriculum-construction moves into convergence curriculum.Fourthly,teaching atmosphere changes from authority into informality.The last,excitation mechanism moves from extrinsic motivation into human spirit marketing.

marketing education in higher vocational colleges;marketing 3.0;transformational development for education

2014-05-24

金若沙(1983—)，女，北京培黎職業(yè)學(xué)院市場營銷專業(yè)教研室主任，講師，碩士。研究方向：營銷教育，廣告文化，品牌傳播。

G712

A

1674-6120(2014)09-0092-03