◇張 洋

“我們能在微信上玩什么？”在5.0版本更新之前，答案或許是“免費(fèi)的文字、語(yǔ)音聊天、朋友圈分享狀態(tài)”，“一個(gè)好用的IM（即時(shí)通訊）工具”等。在5.0版本更新之后，這個(gè)答案或許就要變成：“玩游戲、逛街買(mǎi)東西、地圖導(dǎo)航。”或者做“互聯(lián)網(wǎng)上的任何事”。從微信5.0的版本實(shí)際更新的內(nèi)容來(lái)看，微信的新商業(yè)布局愈漸明朗：以微信游戲和付費(fèi)表情完成內(nèi)容支付嘗試；以微信支付探索手機(jī)O2O支付閉圈；掃一掃則是虛擬到現(xiàn)實(shí)的窗口。如果騰訊的這步棋布得夠精巧，微信或有望成為互聯(lián)網(wǎng)世界最為龐大的入口，無(wú)論是支付、查詢(xún)，游戲還是應(yīng)用，都通過(guò)微信平臺(tái)接入。到時(shí)候，現(xiàn)有的手機(jī)系統(tǒng)+APP的模式可能就會(huì)被打破，而成為微信+服務(wù)接口模式。

微信在商業(yè)上的精密布局已是顯而易見(jiàn)，可再精妙的布局最終也需要回到市場(chǎng)去檢驗(yàn)。這盤(pán)“棋局”的走勢(shì)關(guān)鍵，還在于用戶(hù)態(tài)度。對(duì)微信的三億用戶(hù)來(lái)講，全新改變意味著什么，他們的接受度怎樣？通過(guò)對(duì)微信用戶(hù)的使用行為調(diào)查，我們便可知曉一二。為此，2013年8月，零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、杭州7個(gè)城市18～40歲的微信用戶(hù)進(jìn)行了線上訪問(wèn)，回收有效問(wèn)卷1020份。

喜新厭舊：新功能搶奪用戶(hù)

喜新厭舊出于人性，更是市場(chǎng)準(zhǔn)則。用戶(hù)的注意力是有限的，在5.0更新以后，微信平臺(tái)中新舊功能之間也出現(xiàn)了“競(jìng)爭(zhēng)”：對(duì)比已更新5.0版本的用戶(hù)和未更新5.0版本的用戶(hù)，新版本重點(diǎn)強(qiáng)化和升級(jí)的四大新功能——“游戲”、“支付”、“掃一掃”、“搖一搖”在“常用率”和“重要率”兩方面都出現(xiàn)了大幅度的升高；傳統(tǒng)功能“語(yǔ)音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”則開(kāi)始不同程度地下降。以“微信游戲”為主的新功能強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，獲得了很高的關(guān)注度，無(wú)疑擠兌了微信通訊功能的生存空間。同時(shí)下滑的還有QQ郵箱、漂流瓶等平移自QQ產(chǎn)品的古董功能。

表1 微信5.0已更新用戶(hù)與未更新用戶(hù)最常用、認(rèn)為最重要的微信功能（單位：%）

支付新功能遇冷嗎

在新功能中，“微信支付”是使用率最低的一項(xiàng)，只有3.3%的用戶(hù)表示經(jīng)常使用，相反，“微信游戲”從無(wú)到有，贏得了17.9%的常用用戶(hù)，“掃一掃”也有了比之前版本多6%的常用比例。從調(diào)查結(jié)果看，“微信游戲”和“新掃一掃”都獲得了比較高的使用比例，尤其是游戲功能，一度還成為網(wǎng)友們熱議的話(huà)題，這說(shuō)明用戶(hù)對(duì)微信產(chǎn)品功能的延伸是持較開(kāi)放態(tài)度的。那么“微信支付”沒(méi)有獲得足夠多用戶(hù)的原因是不是用戶(hù)現(xiàn)在還不太接受這樣的支付方式呢？

看看另一組數(shù)據(jù)，雖然在“經(jīng)常使用”這一指標(biāo)上微信支付的比例很低，但是在對(duì)各個(gè)功能“重要程度”的認(rèn)識(shí)上，情況出現(xiàn)了一些變化。認(rèn)為“掃一掃”很重要的接近了20%（經(jīng)常使用的比例為16%）；認(rèn)為“微信支付”功能重要的有8%（常用的只有3.3%）；“微信游戲”則獲得了少于常用用戶(hù)的支持比例（18%VS 15%）。這或能說(shuō)明，用戶(hù)對(duì)于“掃一掃”+“微信支付”這樣的O2O功能組合，在現(xiàn)如今可能扮演的重要角色還是認(rèn)可的，當(dāng)下使用量不夠高，可能來(lái)自推廣不足，也可能是體驗(yàn)尚待完善，但可以預(yù)見(jiàn)的是，只要微信團(tuán)隊(duì)足夠重視它，在一段時(shí)間的沉淀以后，數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)發(fā)生變化：“微信游戲”新瓶裝舊酒，如果不能在新鮮度上維持相當(dāng)水準(zhǔn)，使用率增量勢(shì)必會(huì)放緩；而“微信支付”和“掃一掃”或許正相反，日后有增長(zhǎng)甚至井噴的潛力。

微支付：買(mǎi)賬的關(guān)鍵是“賣(mài)什么”

從“你最期待的微信新功能”這一數(shù)據(jù)中，也能發(fā)現(xiàn)玄機(jī)：57.8%的用戶(hù)希望微信能夠增加地理位置服務(wù)功能，54.9%的希望增加生活支付功能，46.4%的用戶(hù)希望能完成便民政府事務(wù)，還有43.4%的用戶(hù)希望直接增加微信網(wǎng)購(gòu)?；卮鹱罴械膸讉€(gè)答案都能涵蓋在“微支付”范疇內(nèi)，我們還能說(shuō)“微信支付”功能沒(méi)有前景？手機(jī)支付有著巨大的尚待開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，而激發(fā)市場(chǎng)活力的核心要素：首先是提供一個(gè)靠譜的支付平臺(tái)；其次在提高便捷性上做文章，微信支付就很有希望成為用戶(hù)能接受的“靠譜的平臺(tái)”，最后就是“支付什么”了。人們目前期待在手機(jī)平臺(tái)上完成支付的，核心訴求在于“快捷”，特別是對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)低、金額低但是傳統(tǒng)方法十分繁瑣的便民服務(wù)，如繳費(fèi)、充值等。從營(yíng)業(yè)廳到PC端再到手機(jī)端，生活服務(wù)型的支付在便捷性上的提速一定是大勢(shì)所趨。

表2 希望微信未來(lái)增加哪些功能（單位：%）

在另一項(xiàng)問(wèn)題“希望用微信支付購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品”中，62.5%的人選擇了“話(huà)費(fèi)支付”，51%的選擇了電影票購(gòu)買(mǎi)，44.8%的選擇了繳納水電費(fèi)，31.4%的選擇了虛擬貨幣購(gòu)買(mǎi)，其他選擇較多的包括服裝、美食、鞋包、差旅支付、日化產(chǎn)品等。相比之下，只有18%的用戶(hù)選擇了購(gòu)買(mǎi)家電，9%的用戶(hù)選擇了和汽車(chē)相關(guān)的購(gòu)買(mǎi)。人們可以接受的微信支付產(chǎn)品品類(lèi)以生活服務(wù)、虛擬支付和部分低價(jià)快消的實(shí)體產(chǎn)品為主，愿意支付購(gòu)買(mǎi)高額耐用消費(fèi)品的還不多。

表3 希望通過(guò)微信支付產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型（單位：%）

同時(shí)，在被問(wèn)到接受 “用微信支付多少價(jià)格的產(chǎn)品”時(shí)，78%的用戶(hù)表示，對(duì)微支付功能，接受的額度以1000元為限（包括 1000元及以下），如果人們普遍用微支付解決的是生活支付和小額支付的煩惱，那么1000元這個(gè)結(jié)果和它能實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類(lèi)型便是契合的。

通過(guò)對(duì)接受的價(jià)格、品類(lèi)，可以看出當(dāng)前用戶(hù)對(duì)“微支付”功能的定位和期待，從本次數(shù)據(jù)結(jié)論來(lái)看，更多人希望把它放在“手機(jī)零錢(qián)包”的位置上。之前關(guān)于微支付平臺(tái)的種種顛覆性猜想或許在短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)，不過(guò)這也并不是微信平臺(tái)的問(wèn)題，而是手機(jī)支付尚處在市場(chǎng)培育階段的現(xiàn)狀所致。淘寶用了10年的時(shí)間讓人們接受了用電腦下單這一購(gòu)買(mǎi)方式，年輕人雖然也開(kāi)始在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越多的商品，但對(duì)于汽車(chē)、大家電等價(jià)位稍高的商品而言，實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)仍是主流。微信支付平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，或許并不是如何從傳統(tǒng)零售業(yè)中分一杯羹，而是從小額支付著手，不斷完善功能體驗(yàn)和安全性，在培育用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣上多下工夫。

微支付可從特定群體中找尋突破

微支付需要突圍，市場(chǎng)培育必不可少，但是在培育市場(chǎng)的初期，找準(zhǔn)核心受眾往往能事半功倍。在前文提到的“你最希望微信新增的功能”這一問(wèn)題中，“網(wǎng)購(gòu)”的整體支持率為43%，但是這一數(shù)字在不同年齡群體下卻有著差異：18～25歲年齡段的用戶(hù)，對(duì)微信網(wǎng)購(gòu)的期待為31%；26～30年齡段和30～35年齡段群體的期待分別是45%和48%，而36～40年齡段用戶(hù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)的期待超過(guò)了50%，達(dá)到了57.7。數(shù)據(jù)顯示，年齡越大，有微信網(wǎng)購(gòu)意愿的用戶(hù)規(guī)模越大，36歲到40歲的70后群體對(duì)微信網(wǎng)購(gòu)的期待最高。

表4 微信網(wǎng)購(gòu)功能各年齡段的期待意愿（單位：%）

從另一方面看，“公眾號(hào)”是5.0版本更新之前，企業(yè)與微信用戶(hù)溝通的最重要的橋梁，很大程度上，對(duì)公眾賬號(hào)的態(tài)度能反映出用戶(hù)對(duì)微信平臺(tái)商業(yè)板塊的態(tài)度。在“會(huì)因?yàn)槭裁丛蚨P(guān)注微信公眾號(hào)”這一問(wèn)題上，70后（36～40歲），對(duì)公眾號(hào)“提供促銷(xiāo)信息（69.2%）”、“有新產(chǎn)品推薦（51%）”、“在線購(gòu)買(mǎi)方便（39.4%）”表示出了興趣，而這一數(shù)字比18～25歲群體普遍要高。另一方面，在“因?yàn)槭裁丛蚨∠娞?hào)”這一問(wèn)題上，70后群體對(duì)“廣告”的容忍度也是最高的，只有34%的表示會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)好發(fā)廣告而選擇取消關(guān)注，而這一數(shù)字在18～25歲年齡段的年輕群體中高達(dá)50%。

表5 各年齡段關(guān)注企業(yè)或品牌微信公眾號(hào)的原因（單位：%）

這其中蘊(yùn)藏著的訊息就是：36～40年齡段群體希望微信能提供更多商業(yè)便捷的信息以支持他們完成更多的網(wǎng)上支付。在購(gòu)買(mǎi)力上，他們無(wú)疑是各年齡段中最高的，在社會(huì)地位上也是處于各個(gè)行業(yè)的中堅(jiān)，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和如何在膨脹的信息中去獲取所需要的，他們并不如年輕一代。比起80后、90后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的 “E一代”，70后成長(zhǎng)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)萌芽之前，對(duì)于新媒體、新技術(shù)，由于缺少先天基因，他們是徹底的后輩，這導(dǎo)致了他們的購(gòu)買(mǎi)行為也趨于傳統(tǒng)，但是這并不意味著他們轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)方式的意愿很低。從許多數(shù)據(jù)都已經(jīng)得知，70后在微信中并不是一個(gè)小群體，他們通過(guò)手機(jī)通訊錄添加好友，維持事業(yè)伙伴的友好關(guān)系，他們像接受QQ一樣接受了微信，現(xiàn)在他們期待微信能為他們解決更多互聯(lián)網(wǎng)生活的問(wèn)題，其中便包括了“更便捷的網(wǎng)購(gòu)”。根據(jù)目前微支付功能使用率低的情況，這或許能帶來(lái)一個(gè)很大的啟發(fā)：如果能在70后群體這樣一個(gè) “微購(gòu)物”需求更旺盛的群體中做重點(diǎn)突破，培養(yǎng)第一批核心用戶(hù)，“微支付”或許能更快地?cái)[脫當(dāng)前的雞肋境況。

微信5.0的上線，大大改變了人們對(duì)微信平臺(tái)的既有認(rèn)識(shí)，它顯然已經(jīng)不滿(mǎn)足于解決“人與人溝通”這樣一個(gè)淺層問(wèn)題了，現(xiàn)在是開(kāi)始嘗試“人和商品、和企業(yè)”的更有效溝通，未來(lái)或許就是“人和物、虛擬和現(xiàn)實(shí)之間聯(lián)通”。從新功能實(shí)現(xiàn)的微信產(chǎn)品的新定位來(lái)看，微信有這樣的野心也有這樣的實(shí)力。“微支付”在這樣一個(gè)生態(tài)閉圈中絕對(duì)占據(jù)核心位置，但是從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶(hù)似乎并不太買(mǎi)賬。一方面，功能尚待完善；另一方面，從本次調(diào)查數(shù)據(jù)中我們看到，在認(rèn)知上，用戶(hù)希望用微信平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的還是小額、虛擬的產(chǎn)品，且金額并不高，微信要想改變用戶(hù)的支付習(xí)慣，還需要更多的時(shí)間。同時(shí)，如何抓住70后這樣一群最愿意也最有實(shí)力在微信中進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)，是微信緊接著就需要考慮的問(wèn)題。