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分析旅游景區(qū)STP營銷

2014-07-28 21:17:47黃雪晶
旅游縱覽·行業(yè)版 2014年6期
關鍵詞:客源森林公園細分

黃雪晶

隨著旅游市場的不斷發(fā)展,該如何更有效地開展市場營銷,成為多數旅游景區(qū)亟需解決的問題。本文以宜昌西塞國國家森林公園為例,運用STP營銷分析的方法對其市場需求狀況、市場細分、目標市場的選擇以及市場定位進行了分析,試圖探索出一條適合景區(qū)自身發(fā)展的營銷路徑。

一、宜昌西塞國森林公園概況

宜昌西塞國森林公園位于湖北三峽宜昌市夷陵區(qū)樟村坪林鎮(zhèn)境內,隸屬國有樟村坪林場。于2001年6月經湖北省林業(yè)局批準建立森林公園,總面積146.47平方公里,森林覆蓋率95.9%。由九寨砦灣、圈椅淌、望江山、西塞國四大景區(qū)組成,以山岳景觀為主,山勢蜿蜒,林木蒼勁,溝壑流青,風景優(yōu)美。公園動植物種類繁多,自然與人文景觀豐富,以擁有極為少見的高山杜鵑群落和罕見的南方高山草甸著稱。相傳唐僧師徒西天取經路過此地,眼見引人人勝的西塞國奇景,誤以為到了西天仙境,“西塞國”由此而得名。

據實地調研,筆者了解到西塞國的旅游開發(fā)尚處于起步階段,至今保留著森林公園的天然本底,是開展生態(tài)教育、避暑療養(yǎng)、滑雪狩獵等森林旅游的好去處,而且該公園區(qū)位優(yōu)勢較好,交通便捷。針對具備這樣優(yōu)勢的旅游景區(qū),本文運用STP理論,從市場細分、目標市場選擇和定位等方面分析如何做好西塞國森林公園的營銷。

二、西塞國森林公園STP營銷分析

(一)如何進行市場細分

在對整個旅游市場的細分上,應該嘗試運用不同的細分變量或變量組合。一般來說,從四大變量著手進行市場的細分,即地理、人口、心理、行為。按地理因素細分市場是一種傳統(tǒng)但至今仍得到重視的細分法,主要以地域、距離等為劃分依據。按人口因素細分指根據年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等,把市場分割成群體。按心理因素細分主要根據旅游者個性特征、出行動機、興趣愛好等因素進行劃分。按行為細分是指按旅游者對產品的了解程度、態(tài)度、使用及反應等進行

分割。

根據西塞國森林公園所處的地理位置(包括旅游區(qū)位)、資源條件及自身實力,筆者認為,該森林公園可以先按空間距離進行劃分,將國內客源市場劃分為若干地域市場,然后以人口統(tǒng)計因素和心理因素來進一步細分市場。

(二)如何進行目標市場選擇

1. 先以地域為界選擇市場

旅游景區(qū)在以地域為界選擇市場時,應該遵循由近到遠、逐步擴大的原則展開市場營銷。據此,森林公園應先按空間距離將客源市場分為省內和省外市場,在選擇目標市場時,應首先開拓并鞏固好省內市場,再進一步挖掘省外市場。省內市場首先應考慮夷陵區(qū)及周邊市縣,同時對以武漢為中心的湖北主要城市進行宣傳推廣;省外市場則首先考慮選擇以周邊省會(包括重慶、成都、長沙、鄭州)為中心的市縣,再進一步向由鐵路、航空及水運直達的中遠距離城市及地區(qū)(如以北京、上海、廣州等為中心的地區(qū))拓展。

另外,該公園區(qū)位優(yōu)越,周圍不乏知名度較高的景區(qū)。以公園接待中心為圓心,2小時車程即可抵達三峽人家、三峽大壩、神農架等。因此,神農架、三峽等旅游區(qū)的中轉游客也應被選為目標市場。

2. 再以旅游者經濟收入、受教育程度以及所追求利益等因素來選擇市場

(1)按旅游者收入水平對其旅游地選擇的影響來細分。

森林公園的客源主體應該是距離較近的中等經濟收入城市居民。他們久居城市,向往清新的空氣、自由的環(huán)境,渴望在工作之余調節(jié)一下精神和情緒,而森林公園的特色就在于以森林景觀為主的自然環(huán)境和清新的空氣,靜謐卻充滿生機。因此,近郊的森林公園是這部分上班族雙休日的理想去處。據此,在進行目標市場選擇和定位時,就應重點考慮這種大眾化的周末度假型游客,為其出游提供多樣化的

選擇。

(2)按旅游者受教育程度對其旅游需求的影響來細分。

不同的受教育程度,其職業(yè)也會不同,閑暇時間和收入不同,相應的旅游需求和行為也就不同。例如,在根據受教育程度進行細分時,森林公園憑借其高山濕地、草甸、原始森林等資源,具有實地考察和教學意義,由此可將宜昌市及周邊組織春游、秋游、夏令營的中小學生,及來此地實習有大中專院校師生納入重要客源之一。

(3)按旅游者所出游動機的不同來細分。

同樣是外出旅游,不同的旅游者往往會有不同的利益追求和出游動機。根據旅游營銷者的相關調研可知,旅游者的利益追求主要有休息放松、保健強身、挑戰(zhàn)探險、增長知識、旅伴交誼等。根據景區(qū)自身的資源特色,公園在選擇目標市場時,應重點考慮以養(yǎng)生保健、休閑度假、觀光游覽、登山探險、科考修學為目的的旅游者。

綜上,筆者認為該森林公園的目標客源市場大致可分為三級:一級主要集中在宜昌市周邊地區(qū)及湖北省主要城市,包括青少年學生、城市居民及暫居于此的外地居民;二級主要是國內的神農架、三峽等旅游區(qū)的中轉游客;三級主要是特殊群體的旅游者,包括科考、養(yǎng)生、攝影及探險等特殊旅

游者。

(三)如何進行市場定位

1. 品牌定位

西塞國森林公園是夷陵區(qū)開發(fā)森林生態(tài)游、休閑避暑游、運動養(yǎng)生游的條件較好的林場。在發(fā)展旅游過程中,首先要切實加強該市周邊地區(qū)、武漢城市圈和鄂西生態(tài)文化旅游圈的合作,突出差異性,與宜昌、神農架及三峽周邊旅游形成互補,借用這些知名景區(qū)的暈輪效應,對宜昌及周邊的客源市場形成較強的吸引力,進而使其成為當地具有競爭力的品牌。同時建立高效的營銷隊伍,舉辦旅游展示會、新聞發(fā)布會等,并通過舉辦登山節(jié)、養(yǎng)生節(jié)等各種節(jié)慶活動促銷,同時采用各種傳播媒介如互聯(lián)網、電視等進行全方位宣傳,打造以森林生態(tài)游為主題的旅游品牌。

2. 特色定位

西塞國森林公園原始森林面積廣闊,以極為少見的高山杜鵑群落和罕見的南方高山草甸著稱,公園還分布著大面積的沼澤,是該地區(qū)唯一的高山濕地。公園在進行產品開發(fā)和市場營銷過程中,要突出這些資源優(yōu)勢,圍繞這類特色資源重點打造觀光型產品、探險型產品、科考修學型產品,使其成為公園的拳頭產品。同時,輔以其他旅游項目如森林浴等養(yǎng)生保健型產品,夏令營、攝影比賽、山地自行車賽等專題性活動。如此則樹立起公園在游客心中的鮮明形象,同時也為游客提供了多樣性的選擇。

3. 差異化定位

西塞國森林公園在在進行產品開發(fā)時,也要重點考慮和分析相近森林公園和景區(qū)產品的開發(fā)情況,如曉峰景區(qū)、大老嶺和龍門河森林公園等。即在進行產品定位時,要權衡自身與競爭者之間的關系,突出自身與其之間的差異性。結合使用市場定位方法,如攀附定位法、心理逆向定位法、狹縫市場定位法等進行差異化定位,注意從服務、人員、景區(qū)形象等多方面努力,以期給旅游者留下深刻的印象,獲得更大

優(yōu)勢。

4. 功能定位

目前,森林公園已初步形成集觀光游覽、登山探險、科考修學、養(yǎng)生保健于一體的旅游體系。因此,產品設計時要在進行一定的功能分區(qū)。游覽接待區(qū)——選擇在風景優(yōu)美和景點較集中的地區(qū);森林療養(yǎng)區(qū)——選擇林木茂密、環(huán)境優(yōu)美、距居民點較遠的森林環(huán)境;野營和運動區(qū)——選出林中空地、草地、空曠地帶,其環(huán)境幽靜,水源充足,有峰有坡;科考教學區(qū)——設置在動植物資源豐富及水文景觀較集中地區(qū)。

三、西塞國森林公園營銷策略建議

1. 把握發(fā)展進程,恰當選擇目標市場策略

公園雖然于2002年就已啟動旅游開發(fā)項目,但由于資金短缺,接待設施簡陋,服務項目單一等原因,經營效益一直不理想。對此,筆者認為,該森林公園在進行目標市場選擇時,應重點考慮集中性目標市場策略,即在整體客源市場中選擇少數幾個特殊興趣人群,如登山探險、科考修學等,實行特色化的產品開發(fā)。在市場知名度和占有率達到一定程度以后,再實行差異化的市場策略,針對每個細分市場提供相應的產品和特色化服務。靈活地選擇目標市場策略必然會對旅游市場地拓展有極大的促進作用,使其在更大程度上取得成功。

2. 依托區(qū)位優(yōu)勢,實施目的地聯(lián)合營銷

加強區(qū)域合作,建立大市場,發(fā)展大旅游,是提高旅游產業(yè)整體競爭力的重要保證。西塞國森林公園位于通達性較好的宜神旅游干線和宜巴高速附近,區(qū)位獨特,資源秉賦良好,周圍旅游資源富集。在發(fā)展旅游過程中,森林公園應該依托這一優(yōu)勢,建立起景區(qū)之間的競合關系,開展對外旅游市場的聯(lián)合營銷。同時,與旅行社進行協(xié)作營銷,推進旅游線路地開發(fā),最終實現與其他景區(qū)共享營銷資源、客源互送和市場

共拓。

(作者單位:中南民族大學管理學院)endprint

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