吳冠其

摘 要：信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了一大批電子商務(wù)企業(yè)的茁壯成長(zhǎng)，基于線上業(yè)務(wù)的零售商的業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)攀升，這就給線下零售商的業(yè)績(jī)?cè)斐闪藝?yán)重的打擊，于是一大批線下零售商便轉(zhuǎn)投電子商務(wù)，然而由于各種原因，很多轉(zhuǎn)型企業(yè)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。本文從傳統(tǒng)零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀入手，從理論知識(shí)出發(fā)，結(jié)合梅西百貨實(shí)行多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的事例，提出解決企業(yè)實(shí)行多渠道戰(zhàn)略中出現(xiàn)上述問(wèn)題的策略和途徑。

關(guān)鍵詞：多渠道營(yíng)銷；零售商；電子商務(wù)

一、引言

1.研究背景

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近幾年我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)，諸如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等的電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅速。電子商務(wù)的發(fā)展，已打破原有的市場(chǎng)平衡，逐漸影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，傳統(tǒng)的線下零售受到了前所未有的挑戰(zhàn)。線上的零售商由于減少了房租、經(jīng)營(yíng)成本等固定支出，使產(chǎn)品的成本大大降低，進(jìn)而產(chǎn)品售價(jià)照比線下零售商來(lái)說(shuō)少了不少，這就成為線上零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是消費(fèi)者大多喜歡到線下實(shí)體店去體驗(yàn)產(chǎn)品，然后回到家中打開(kāi)電腦用鼠標(biāo)完成購(gòu)買操作。這導(dǎo)致眾多線下零售商的銷售額急劇下降甚至出現(xiàn)虧損的狀態(tài)，比如說(shuō)由于如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越等圖書(shū)電子商務(wù)企業(yè)的繁榮，今年眾多的圖書(shū)公司就出現(xiàn)了倒閉的情形。這些傳統(tǒng)線下零售商的困境似乎是向我們表示，既然線上能購(gòu)買到線下一樣的產(chǎn)品，而且購(gòu)買又方便、價(jià)格又低廉，線下的傳統(tǒng)零售商似乎沒(méi)有什么存在的必要了。于是，這一些傳統(tǒng)零售商迫于來(lái)自網(wǎng)絡(luò)零售商的壓力，開(kāi)始發(fā)展線上業(yè)務(wù)，但由于銷售模式的不同，整體上講傳統(tǒng)零售業(yè)線上業(yè)務(wù)發(fā)展的速度較慢，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占有率低，成功的企業(yè)寥寥。

2.研究意義

介于上述背景，受線上零售業(yè)火熱程度的沖擊和消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變，傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)生了很大的改變，其中不再?gòu)氖聦?shí)體業(yè)務(wù)而把資源重點(diǎn)投在互聯(lián)網(wǎng)上的案例已屢見(jiàn)不鮮。但是，中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展至今已有十多年，市場(chǎng)模式雖然已經(jīng)比較成熟，但是對(duì)于生活服務(wù)類和連鎖加盟類這種傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，單純采用傳統(tǒng)的電子商務(wù)這種商業(yè)模式似乎不是很合適。

現(xiàn)在的世界是一個(gè)動(dòng)態(tài)的世界，各個(gè)方面都飛速發(fā)展，企業(yè)在這種動(dòng)態(tài)的環(huán)境下也要與時(shí)俱進(jìn)，各個(gè)方面都要協(xié)同發(fā)展起來(lái)，產(chǎn)品、技術(shù)上的改良已是必需，更重要的是要跟隨時(shí)代的步伐，創(chuàng)新與發(fā)展新的相適應(yīng)的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展也帶動(dòng)了消費(fèi)者購(gòu)物需求的發(fā)展，消費(fèi)者的需求逐步提升，關(guān)注點(diǎn)不再只局限于產(chǎn)品，而更加關(guān)注購(gòu)物的便捷性和體驗(yàn)性。一些傳統(tǒng)零售業(yè)完全背棄了實(shí)體店而艱難的跟隨電子商務(wù)的步伐的這種做法，其實(shí)已經(jīng)違背了電子商務(wù)出現(xiàn)的初衷，有點(diǎn)本末倒置的意思。雖然說(shuō)實(shí)體店和線上業(yè)務(wù)都有各自的目標(biāo)群體、市場(chǎng)細(xì)分和定位，但事實(shí)上，實(shí)體店才是零售業(yè)的主體，電子商務(wù)出現(xiàn)的初衷其實(shí)是對(duì)于實(shí)體店的一種輔助，是對(duì)實(shí)體店的一種補(bǔ)充，它彌補(bǔ)了實(shí)體店地域和涉及面的局限性。很多的消費(fèi)者愿意先在實(shí)體店體驗(yàn)想要購(gòu)買的產(chǎn)品，然后再去線上購(gòu)買，這恰恰說(shuō)明了實(shí)體店存在的必要性以及實(shí)體店的主體地位。

綜上所述，線上零售商可以滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷、經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為的需求，而線下零售商可以滿足消費(fèi)者對(duì)理性消費(fèi)的需求，如果企業(yè)能夠?qū)⒕€上銷售的“時(shí)代性”和線下銷售的“可感知性”結(jié)合起來(lái)，實(shí)行一個(gè)完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略，便是上上之選，這也就是這篇論文所要論述的多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略。

于是本文的研究意義在于，研究企業(yè)實(shí)行多渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的途徑與方法，使企業(yè)的線上線下不是成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是步調(diào)一致、同步運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

二、多渠道營(yíng)銷的形式

大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)都不是將其生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出售給最終的顧客，在生產(chǎn)企業(yè)和最終的顧客之間還有一系列的中間機(jī)構(gòu)，它們執(zhí)行著不同的功能，這些中間機(jī)構(gòu)一道組成了營(yíng)銷渠道。所謂營(yíng)銷渠道就是指這樣一整套組織，它們相互依存，并促使產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被使用或消費(fèi)。它們是產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)后所經(jīng)歷的一系列途徑，終點(diǎn)是被最終使用者購(gòu)買并消費(fèi)。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，伴隨著電話、傳真、電子郵件、手機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)等通信方式的問(wèn)世，進(jìn)而商業(yè)世界的業(yè)務(wù)往來(lái)方式也發(fā)生了變化，這些新的通信方式依次成為新的營(yíng)銷渠道，多渠道營(yíng)銷管理便應(yīng)運(yùn)而生。多渠道營(yíng)銷就是主張通過(guò)聯(lián)合、加強(qiáng)兩條或更多的營(yíng)銷渠道，以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客關(guān)系及其交互作用的全過(guò)程的管理，其目的是通過(guò)整合并運(yùn)用一種以上的營(yíng)銷渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。惠普使用銷售人員向大客戶銷售，使用電話向中等客戶銷售，使用直郵的方式向小客戶銷售，也使用零售商向更小的客戶銷售，同事使用互聯(lián)網(wǎng)出售專供產(chǎn)品。比如說(shuō)消費(fèi)者獲取了某種產(chǎn)品的相關(guān)信息之后，他們會(huì)先在網(wǎng)絡(luò)上查詢商品價(jià)格以及其他用戶的評(píng)價(jià)，接著會(huì)去實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)一下并詢問(wèn)價(jià)格等的信息，最后會(huì)回到網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，在這一系列的活動(dòng)中就設(shè)計(jì)到了線上和實(shí)體店兩種營(yíng)銷渠道。

在海外，多渠道營(yíng)銷是消費(fèi)品市場(chǎng)的一種趨勢(shì)，在很多產(chǎn)品的銷售中多渠道營(yíng)銷都被認(rèn)為是一種成功的營(yíng)銷方式，因?yàn)樵趯?shí)踐中它能夠發(fā)揮各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)。多渠道營(yíng)銷方式能夠大幅度的提高營(yíng)銷效率，并且能夠擴(kuò)大目標(biāo)群體，降低營(yíng)銷成本且實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。以麥考林的多渠道營(yíng)銷方式為例，它采用了線上加實(shí)體店的多渠道模式，但并沒(méi)有帶來(lái)線上和線下渠道的沖突，反而使它們整合起來(lái)，相互補(bǔ)充，形成一種合力。下面從生產(chǎn)、銷售以及庫(kù)存管理三個(gè)方面分析一下麥考林的多渠道營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。在生產(chǎn)方面，由于麥考林的線上和線下渠道銷售的商品以及定價(jià)都相同，這樣能夠形成規(guī)模效應(yīng)并且有效的降低了成本。在銷售方面，麥考林營(yíng)銷的多渠道也給了顧客更多的選擇，顧客可以自由的選擇線上和線下，并且線上和線下又同時(shí)在吸引新的顧客。在庫(kù)存管理方面，麥考林的線上和線下渠道可以一起分享庫(kù)存，其中某一個(gè)渠道的缺貨可以由另一個(gè)渠道來(lái)補(bǔ)充。但是多渠道的管理絕不像想象中那么簡(jiǎn)單，在實(shí)踐中存在很大的挑戰(zhàn)。

三、企業(yè)實(shí)行多渠道營(yíng)銷的策略

本文將從對(duì)梅西百貨實(shí)行多渠道戰(zhàn)略的例子的分析出發(fā)，進(jìn)而研究企業(yè)實(shí)行多渠道戰(zhàn)略并取得成效的途徑與方法。

電商的普及使許多線下的實(shí)體店淪為顧客純粹的體驗(yàn)場(chǎng)所，顧客到這些實(shí)體店對(duì)這些要買的產(chǎn)品進(jìn)行直觀的感受，然后到網(wǎng)上購(gòu)買。許多實(shí)體零售商遭受到電商強(qiáng)烈的沖擊，然而與此同時(shí)美國(guó)梅西百貨的全渠道策略卻取得了巨大成功。梅西百貨在對(duì)顧客行為進(jìn)行分析后認(rèn)為，大部分顧客并不是只在網(wǎng)上或者只在實(shí)體店購(gòu)物，他們根據(jù)自己的需要選擇購(gòu)買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西能夠滿足他們的購(gòu)物需要，無(wú)論是在梅西實(shí)體店里、在梅西網(wǎng)站還是在其他梅西的渠道。越來(lái)越多的梅西百貨的顧客既使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又會(huì)到實(shí)體店購(gòu)物。這兩種渠道之間的互動(dòng)具有非常強(qiáng)大的效用。使用兩種渠道購(gòu)物的顧客比使用單一渠道購(gòu)物的顧客購(gòu)買額超出一倍。在電子商務(wù)的初創(chuàng)期，各企業(yè)都努力在網(wǎng)上營(yíng)造出實(shí)體店的顧客體驗(yàn)。而當(dāng)網(wǎng)上商城火了以后，各大零售商們從網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)中吸取精華后移植到實(shí)體店里。而梅西百貨的做法是將兩種理念結(jié)合，互取所長(zhǎng)，從而為顧客打造出貫穿多種購(gòu)物渠道的一種無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，從而形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，梅西百貨的全渠道策略還包括開(kāi)通店內(nèi)WIFI、配備電子收據(jù)等設(shè)施。

如同前面所舉的梅西百貨的例子，零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，線上渠道與線下渠道就不應(yīng)該是相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是應(yīng)該相互協(xié)作、完成整合、共同發(fā)展、實(shí)現(xiàn)共贏，共同促進(jìn)并帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，必須找到聯(lián)系兩者的紐帶。因此本文結(jié)合梅西百貨的營(yíng)銷策略，本文提出了幾個(gè)實(shí)行全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略的途徑與方法。

1.在戰(zhàn)略上保持步調(diào)一致

我們知道，線上渠道和線下渠道要保持協(xié)調(diào)一致、共同發(fā)展，首先在戰(zhàn)略上就必須步調(diào)高度一致，線上渠道和線下渠道在價(jià)格上和時(shí)間上要保持同步運(yùn)作，規(guī)避產(chǎn)品信息發(fā)布時(shí)效性不一致的問(wèn)題以及線上價(jià)格與線下價(jià)格不統(tǒng)一的問(wèn)題，比如說(shuō)線上線下產(chǎn)品目錄不一致，新產(chǎn)品推出的不一致以及產(chǎn)品價(jià)格的不一致等等。這樣能夠最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略步調(diào)的一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體效益。

2.各個(gè)營(yíng)銷渠道分工明確

線上渠道和線下渠道在營(yíng)銷的思路以及推廣策略等等方面都不相同，這就需要管理者以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化為目標(biāo)，清楚的認(rèn)識(shí)并明確各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)并加以整合分析，進(jìn)而對(duì)線上和現(xiàn)在渠道分別作出清晰的定位。比如說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行線上線下渠道定位時(shí)，可以實(shí)行是線上營(yíng)銷、線下成交，線下體驗(yàn)、線上消費(fèi)的雙向不僅模式，這樣就很好的實(shí)現(xiàn)了線上渠道和線下渠道的整合。

3.信息技術(shù)是整合兩者的必要方式

信息技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了商業(yè)模式的變革，反過(guò)來(lái)商業(yè)模式變革中產(chǎn)生的一系列問(wèn)題也需要通過(guò)信息技術(shù)來(lái)解決。多渠道戰(zhàn)略的推廣及應(yīng)用同樣少不了信息技術(shù)的支持，它涉及線上和線下?tīng)I(yíng)銷渠道的方方面面，是整合兩者的必要方式。事實(shí)上，信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)來(lái)說(shuō)帶來(lái)的是一種改革，它推動(dòng)了零售業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大的變化。

四、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物行為與購(gòu)物路徑發(fā)生了很大改變，企業(yè)要跟隨消費(fèi)者，在深入洞察研究其購(gòu)物路徑與模式的基礎(chǔ)上，建立能為消費(fèi)者帶來(lái)最佳購(gòu)物體驗(yàn)的多渠道營(yíng)銷模式，進(jìn)而也為企業(yè)贏得最大的利益。

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