劉佳

摘要：隨著超市在我國的迅速發(fā)展，促銷已經(jīng)成為超市營銷的重要手段，有效的促銷活動不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)顧客的購買欲望，引發(fā)他們的購買行為，還可以創(chuàng)造需求。本文根據(jù)消費者行為學(xué)的相關(guān)理論從購買目標(biāo)的角度將消費者的購買行為分為三類：全確定型、半確定型和不確定型，通過性別、年齡及消費者購買行為類型，對超市常見的四種促銷策略進(jìn)行了問卷調(diào)查研究，并收集整理數(shù)據(jù)，運用交叉列表法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)超市促銷策略與消費者行為的關(guān)系，并得出對不同消費者行為類型的有效促銷策略，并根據(jù)研究結(jié)果對超市的促銷策略提出了相關(guān)建議，這對超市的促銷策略具有一定的指導(dǎo)意義和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：超市；促銷策略；消費者行為

1.引言

自超級市場1930年誕生與美國至今，超市已經(jīng)與人們的日常生活密不可分，超市購物的便利性、廉價性、舒適性及購物時間的節(jié)約性為消費者帶來了全新的購物體驗，在經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)步增長的中國，超市迅速的發(fā)展壯大起來。

現(xiàn)代市場上，超市僅僅擁有合理的價格、一流的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要有一流促銷，市場競爭，是質(zhì)量競爭、價格競爭、渠道競爭、更是促銷競爭，促銷的好壞直接決定著超市在市場中的命運。促銷不僅是超市達(dá)成大份額銷售量的主要手段，還能夠引起消費者的購買欲望，擴(kuò)大其對商品的需求。有效的促銷活動不僅可以誘導(dǎo)和激發(fā)顧客的購買欲望，引發(fā)他們的購買行為，還可以創(chuàng)造需求。

現(xiàn)如今越來越多的消費者選擇了到超市購物，從消費者的身份特征來看，到超市購物的消費者包括中年女性、白領(lǐng)階層、學(xué)生群體和退休老人等。受性別、年齡、職業(yè)背景、文化層次等的影響，這些消費者購物心理與行為既有突出的個性特征，也有較強(qiáng)的共性。所以通過研究消費者的行為，可以更好的對超市促銷策略進(jìn)行研究。

通過本文的研究，可以給超市開展促銷活動提供理論支持，提高促銷活動的效果。指導(dǎo)超市正確地開展促銷活動，減少甚至杜絕日常生活中的促銷無效現(xiàn)象，做到商家與消費者共贏。

2.實證研究

2.1 問卷設(shè)計與樣本選擇

本文通過隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查方式，對于超市消費者的感受和購買行為進(jìn)行分析，以獲取他們對于促銷的反應(yīng)，達(dá)到研究促銷的效果的目的。由于是直接測量消費者的反應(yīng)，得到的數(shù)據(jù)是客觀的，能夠得出消費者對于促銷策略的實際反應(yīng)情況。

本文對樣本的性別與年齡以及購買行為的類型進(jìn)行調(diào)查，并對超市的常用促銷策略如：會員制促銷、廣告促銷、店頭促銷和現(xiàn)場促銷，對現(xiàn)場促銷的方式包括：限時折扣、贈品促銷、現(xiàn)場演示和人員推銷進(jìn)行消費者購買行為調(diào)查，分析消費者對促銷的反應(yīng)，進(jìn)而分析其原因。

2.2問卷發(fā)放

本文采取隨機(jī)抽樣技術(shù)，按照性別和年齡，隨機(jī)抽取男女各50名，五個年齡段男女各10名進(jìn)行調(diào)查分析。選取蘭州華聯(lián)超市安寧店的個人購買者作為抽樣整體，樣本是在超市門口對購買者隨機(jī)抽樣得到的。獲取樣本的具體方法為：在超市門口調(diào)查進(jìn)入和離開超市的購買者。為了接觸到不同時間段的顧客，在不同時間對客戶進(jìn)行問卷調(diào)查。

本次調(diào)查共發(fā)放100份問卷，其中男女比例各占50%。其中25歲以下多為學(xué)生，占20%，26歲到45歲多為上班族，占40%，46歲到60歲以上多為退休老人、家庭主婦，占40%。

2.3 數(shù)據(jù)整理

在購買類型的調(diào)查中，全確定型占15%，半確定型占52%，不確定型占33%。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，把消費者購買行為總結(jié)為：愿意購買，可能購買，一般中立和不愿意購買四種情況，如表2-1所示：

表2-1：消費者購買行為與現(xiàn)場促銷方式的反應(yīng)關(guān)系愿意購買可能購買一般中立不愿意購買限時折扣28%12%31%29%贈品促銷28%17%29%26%人員促銷19%26%24%31%現(xiàn)場演示21%35%25%19%2.4 數(shù)據(jù)分析

本文主要采用的是交叉列表的分析方法，交叉列表技術(shù)簡便易行，能夠深入分析和認(rèn)識復(fù)雜的事物和現(xiàn)象。

2.4.1性別、年齡與購買類型的關(guān)系

表2-2:性別、年齡與購買類型的關(guān)系

購買類型

全確定型

半確定型

不確定型男女男女男女<4575%66.7%63.6%68.2%20%35.7%>4525%33.3%36.4%31.8%80%64.3%

總計100%100%100%100%100%100%從上表中可以看出：男性的購買類型多為卻確定型和半確定型，而女性多數(shù)為半確定型和不確定型，她們有的知道想要購買的商品，但不知具體品牌、包裝等，多數(shù)女性喜歡有時間逛超市，看看是否有想買的商品。

所以，消費者的購買行為與性別、年齡有密切關(guān)系：青年男性大多數(shù)為卻確定型，占75%，青年女性多為半確定型，占68.2%，而老年男性、女性大多數(shù)為不確定型。因此，年齡越大，購買的確定性就越小，而男性的購買確定性高于女性。

2.4.2 超市促銷策略與消費者購買行為的關(guān)系

表2-3：超市促銷策略與消費者購買行為的關(guān)系購買概率購買類型全確定型半確定型不確定型高低高低高低會員促銷40%60%63.5%36.5%66.7%33.3%廣告促銷47.6%53.3%73.1%26.9%91%9%店頭促銷26.7%73.3%61.5%38.8%78.8%21.2%所以從以上分析看出：超市的促銷策略與消費者行為有很密切的關(guān)聯(lián)性，超市的促銷策略會改變半確定型和不確定型消費者的購買行為，吸引其進(jìn)入超市并購買促銷產(chǎn)品，但超市的促銷策略對全確定型的消費者影響力不是很大。下面針對超市現(xiàn)場促銷的不同方式，進(jìn)行不同類型消費者購買行為分析，得出針對不同消費者購買類型的有效促銷方式。

2.4.3 現(xiàn)場促銷方式與消費者購買行為的關(guān)系

表2-4：現(xiàn)場促銷方式與消費者購買行為的關(guān)系購買概率購買類型全確定型半確定型不確定型高低高低高低限時折扣0%100%28.9%71.1%78.5%21.5%贈品促銷20%80%56.1%43.9%54.5%45.5%人員促銷0%100%55.4%44.6%57.6%42.4%現(xiàn)場演示6.7%93.3%50%50%63.6%36.4%從上表可以看出：對于全確定型消費者，四種促銷方式都很難改變其購買行為，只有贈品促銷的方式會對其產(chǎn)生作用，只有20%的全確定型消費者會因為贈品促銷而購買該產(chǎn)品。對于半確定型消費者，人員促銷與贈品促銷更能促進(jìn)消費者的購買；對于不確定型消費者，限時折扣和現(xiàn)場演示的促銷方式更能促進(jìn)消費者的購買。

3.結(jié)論

3.1性別、年齡與消費者購買類型之間的相關(guān)性

從以上的數(shù)據(jù)分析中可以看出，消費者的購買行為與性別、年齡有關(guān)系為：青年男性大多數(shù)為全確確定型，青年女性多為半確定型，而老年男性、女性大多數(shù)為不確定型。因此，年齡越大，購買的確定性就越小，而男性的購買確定性高于女性。

3.2超市促銷策略對不同消費者購買行為影響不同

3.2.1會員促銷對消費者購買行為的影響

全確定型的消費者購買會員商品的概率比較低，而半確定型的和不確定型的消費者購買會員商品的概率較高。

3.2.2廣告促銷對消費者購買行為的影響

廣告對于全確定型的消費者吸引力不是很大，對不確定型的消費者吸引力最大，大多數(shù)半確定型消費者也會被廣告促銷所吸引。

3.2.3店頭促銷對消費者購買行為的影響

大部分全確定型的消費者不會因為展示的特賣商品、特別推薦商品去改變購買行為，有大部分半確定型的消費者會被店頭促銷吸引，而有很大部分不確定型消費者會被店頭促銷所吸引。

3.2.4現(xiàn)場促銷對消費者購買行為的影響

總體來說，現(xiàn)場促銷的四種方式對全確定型消費者的影響最小，對不確定型消費者的影響最大。而有很大部分半確定型消費者會被現(xiàn)場促銷所吸引。

4.相關(guān)建議

4.1對超市會員制促銷策略的建議

正確選擇會員特價商品：超市應(yīng)針對女性會員多做會員特價商品；利用會員培養(yǎng)超市忠誠消費者，超市的會員制是手段，不是目的，超市通常將現(xiàn)有會員作為繼續(xù)拓展會員的渠道，吸引潛在消費者成為會員。

4.2 對超市廣告促銷策略的建議

首先，外置POP廣告應(yīng)配合促銷主題： 店外的POP廣告應(yīng)主題明確，色彩和廣告語足夠吸引消費者，通知顧客正在特賣或造成氣氛。

其次，店內(nèi)POP廣告應(yīng)配合促銷商品：店內(nèi)的POP廣告包括賣場引導(dǎo)POP、特價POP、氣氛POP等，這些廣告應(yīng)告訴進(jìn)店的顧客，某種商品在什么地方；告訴消費者正在施展特賣，以及特賣的內(nèi)容，制造店內(nèi)的氣氛；傳達(dá)商品情報.這樣就會吸引顧客注意并促進(jìn)顧客進(jìn)行購買。

4.3 對超市店頭促銷策略的建議

店頭特賣商品的選擇：日用生活品，如果盤、暖瓶、衛(wèi)生紙、洗衣粉等等都可以作為特賣商品來促銷。店頭特賣商品的陳列：

超市在賣場的入口處設(shè)置特別展示區(qū)，努力塑造賣場低價、實惠、貼近顧客生活和需求的形象，能夠激發(fā)消費者的購買欲望提高消費者的購買率。

4.4 對超市現(xiàn)場促銷策略的建議

超市現(xiàn)場促銷的方式有限時折扣、贈品促銷、現(xiàn)場演示和人員推銷。對于不同消費者類型有不同的有效促銷方式，超市應(yīng)針對不同消費者選擇適宜的促銷方式：對全確定型購買行為的有效促銷方式為贈品促銷；對半確定型購買行為的有效促銷方式為人員促銷與贈品促銷；對不確定型購買行為的有效促銷方式為限時折扣和現(xiàn)場演示。

5.結(jié)語

盡管國內(nèi)外關(guān)于促銷的研究很多，但是消費者購買行為的角度出發(fā)，探討促銷策略的研究尚未多見，而國內(nèi)關(guān)于這方面的研究就更少了。

本文根據(jù)消費者行為學(xué)的相關(guān)理論從購買目標(biāo)的角度將消費者的購買行為分為三類：全確定型、半確定型和不確定型，通過性別、年齡及消費者購買行為類型，對超市常見的四種促銷策略進(jìn)行了問卷調(diào)查研究，并收集整理數(shù)據(jù)，運用交叉列表法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)超市促銷策略與消費者行為的關(guān)系，并得出對不同消費者行為類型的有效促銷策略，進(jìn)而對超市的促銷策略提出了有效建議。

超市管理人員不能只針對價格做單一促銷，要把各種促銷手段有效的結(jié)合起來使用，并且在制定促銷策略的過程中，超市應(yīng)仔細(xì)研究被促銷產(chǎn)品的特點及其消費群體的行為特點，從消費者行為特點出發(fā)去制定促銷策略。

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