摘 要：全球化時代的到來，對于中國來說既是機遇，又是挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化的趨勢也勢不可擋，除了探究以美劇、日本動漫為代表的外來文化產(chǎn)品在中國迅速傳播的原因和利弊之外，更重要的在于看清楚中國文化產(chǎn)品未來的發(fā)展方向，找到一條能將民族文化，民族意識形態(tài)內(nèi)容化表現(xiàn)的最佳途徑，不僅能夠讓中國的文化產(chǎn)品對外傳播中國自身的民族文化，還能夠讓中國文化獲得世界上其他民族更多的認同。

關(guān)鍵詞：全球化；文化產(chǎn)品；民族文化

1 辯證看待全球化語境下外來文化產(chǎn)品的對外傳播

關(guān)于全球化，馬克思、恩格斯在1848年發(fā)表的《共產(chǎn)黨宣言》中預(yù)言到：“不斷擴大產(chǎn)品銷路的需要，迫使資產(chǎn)階級奔走于全球各地。它必須到處落戶，到處開發(fā)，到處建立聯(lián)系?！彪m然馬克思、恩格斯關(guān)于全球化的預(yù)言在150多年前就提出了，可是全球化這一現(xiàn)象的真正到來確是20世紀(jì)80年代以后的事。此外雖然全球化首先是一個經(jīng)濟問題，但是卻不僅僅只是一個經(jīng)濟的全球化，全球化更多的是包括經(jīng)濟、政治、社會、文化在內(nèi)的全方位的全球化。

隨著技術(shù)的不斷進步，全球化趨勢的發(fā)展，在文化方面，諸如好萊塢，迪斯尼，麥當(dāng)勞等標(biāo)準(zhǔn)式的文化生產(chǎn)和消費方式對各國民族文化造成了沖擊。一方面人們對于全球化的到來，加速美國特色的快餐文化在全世界的擴張表示反感和不滿，因為美國的文化霸權(quán)在全球化的語境中顯示出比以往更強大的威力，直接影響到文化的多元性和多元文化的延續(xù)性，可能最終導(dǎo)致文化的同質(zhì)性。可是要看到與經(jīng)濟全球化不同，文化全球化要受制于一些因素的影響，也就是說一國的文化產(chǎn)品想要沖擊他國的文化體系，占領(lǐng)他國的文化高地，其實是沒有那么容易的。這其中主要受到兩種因素的限制：

第一是依賴于接收國家受眾對于外國文化產(chǎn)品的接受程度。英國文化研究學(xué)派學(xué)者斯圖亞特霍爾認為文化接受的過程通常有三種方式的解讀，一種是主導(dǎo)—霸權(quán)式的解讀，即接收者完全按照傳遞者的愿意來解讀；第二種是協(xié)商式解讀，接收者與傳遞者通過文本為依托，形成一部分的共識；最后一種是對立式的解讀，接受者能看出文本當(dāng)中的話語“制碼”，但選擇的是自己的解碼立場，與傳播者站在對立面。在跨文化的傳播中，由于接受者外語能力，個人愛好，知識水品，年齡，思維方式，性別的不同，對外來文化的解讀都會有自己的自身習(xí)慣和需要的影響。因此外來文化產(chǎn)品對其他民族受眾的英雄并非是威力無窮的。

第二外來文化產(chǎn)品的傳播并不是暢通無阻的。這主要表現(xiàn)在相關(guān)民族政府對于外來文化產(chǎn)品的把關(guān)。由于政府運用行政手段進行把關(guān)，所以一定程度上也降低了外來文化對民族文化的侵蝕和威脅。

2 外來文化產(chǎn)品在中國的傳播狀況和分析

盡管外來文化產(chǎn)品想要在他國占領(lǐng)文化高地并沒有那么容易，但也并不代表完全沒可能，不能忽視。文化所起到的影響和作用多是一種潛移默化的作用，文化能影響一個人的價值觀，行為方式，生活方式。以美國為例，美國是公認世界上第一文化產(chǎn)品輸出大國，據(jù)相關(guān)資料顯示，早在1914年，全球85%的電影觀眾都在看美國電影。1925年美國電影占英國、加拿大澳大利亞新西蘭和阿根廷電影總收入的90%以上，占法國、巴西和斯堪的納維亞國家電影總收入的70%以上。美劇，好萊塢電影在中國的傳播和影響也很大，盡管2010年國家廣播電視電影總局發(fā)布盜版禁令讓網(wǎng)絡(luò)上很多美劇消失了，但是美劇擁有劇集短小，構(gòu)思精巧，故事重點突出，節(jié)奏快的特點，而觀看美劇的受眾大多都是白領(lǐng)和學(xué)校學(xué)生，他們有一定的外語基礎(chǔ)，屬于中高的收入水平，視頻網(wǎng)站的投資商和廣告商業(yè)也樂于在美劇這塊進行投資。國內(nèi)視頻網(wǎng)站搜狐，土豆都宣布引進多部美劇同步播出，比如《生活大爆炸》《絕望主婦》《吸血鬼日記》等，此外HBO電視臺魔幻史詩劇《冰與火之歌：權(quán)力的游戲》也在中央電視臺付費頻道——CCTV第一劇場頻道開播。

那么，對于美劇，日本動漫等這些文化產(chǎn)品為何能在中國乃至全世界進行廣泛的傳播并受到追捧？除了經(jīng)濟利益上的推動，在創(chuàng)作方面，首先在形式上不管是美劇還是日本動漫都采取了比較靈活的敘事方式。其次在內(nèi)容上，題材多元化，人物形象的設(shè)計都是比較貼近受眾心理，而且矛盾沖突的設(shè)置，情節(jié)發(fā)展的節(jié)奏都是很有講究，能很好的抓住受眾對于事情發(fā)展順序的渴求和期待。第三是對于作品所表達出的主題和思想的把握，它們一方面在展示和傳播其民族特有的文化和特點，比如動漫《火影忍者》對于忍者這樣一個傳統(tǒng)日本文化符號進行傳播，并且更將一種忍者所代表的一種責(zé)任感，一種武士道的精神蘊含其中。另一方面是對一種普適價值觀的傳播，比如平等，自由。巧妙的是對于這兩方面價值觀的傳播并不是露骨的傳播，比如在《火影忍者》中，作者選取了一個從出生就備受歧視的孩子，以他的成長歷程進行講述，將這兩種價值觀蘊藏在這個人的成長之中。作者不僅通過大量的事件令人物的形象豐滿，也通過人物對于人對于事所顯現(xiàn)的態(tài)度和行為，對忍者這個符號進行了詮釋，并且這種詮釋不是單一民族文化的解讀，而是更具一種普適價值觀的解讀。而中國以往制作動漫的受眾定位，僅僅是為了兒童的學(xué)前教育進行制作的，畫面比較粗糙，情節(jié)也比較簡單，主要是起一種教育的功能，之后隨著以《喜羊羊與灰太狼》為代表的中國動漫的興起，可以看到中國動漫逐步在擺脫以往純粹說教的制作模式，人物關(guān)系也不像從前那么簡單，情節(jié)也比較鮮活，而且《喜羊羊與灰太狼》也推出電影版走商業(yè)化運作的模式，這些改變對于以往的中國動漫來說是非常重要的?？墒且惨闯?，中國動漫與日本動漫相比還是有一段差距。

對于我們這一代人來說，美劇是生活娛樂必不可少的一個部分。美劇題材多元，情節(jié)也引人入勝，美劇在點滴之中對于美國人的生活方式，價值觀，信仰等進行了投射和傳播。好萊塢對于這種意識形態(tài)的表現(xiàn)方式并不是露骨的，而是隱蔽的，意識形態(tài)隱藏于哲學(xué)，對話方式，神話等當(dāng)中，反觀中國大陸電影來看，并沒有找到將民族意識形態(tài)內(nèi)容化的最佳表現(xiàn)方式，而臺灣和香港的電影則相對來說要好一些。如何找到并將民族文化，民族意識形態(tài)內(nèi)容化的表現(xiàn)方式和切入途徑同樣將是中國電影，電視劇，動漫等產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

3 全球化語境中中國的文化產(chǎn)品應(yīng)該如何應(yīng)對

由于地區(qū)文化差異，不同民族之間的文化差異，人們對于外來文化總是有選擇性的進行接觸與嘗試，選擇性接觸機制其實是發(fā)揮了很大的作用，人們并不是對外來文化全盤吸收或否定，他們總是尋找與自己相同或相近的部分進行吸收，所以想利用文化輸出來徹底控制其他民族是不容易的，但是也確實要警惕文化霸權(quán)主義的產(chǎn)生。全球化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，中國的文化產(chǎn)品如何在全球化的潮流中，一方面保護自己民族的文化不被外來文化所侵蝕，另一方面?zhèn)鞑プ约好褡逦幕奶厣?。可以從?nèi)容題材和內(nèi)容的文化內(nèi)涵以及內(nèi)容的創(chuàng)作與宣傳技巧三方面進行思考，

3.1 內(nèi)容創(chuàng)作方面

在內(nèi)容創(chuàng)作的技巧方面，首先是劇本的創(chuàng)作，無論是電視劇，電影還是動漫，吸引受眾的關(guān)鍵要素還是內(nèi)容。內(nèi)容是否吸引人，情節(jié)能否扣人心弦，是吸引受眾的重要前提。目前電視劇等文化產(chǎn)品中，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，故事情節(jié)缺乏新意，對某一符號的過度消費。比如關(guān)于葉問這個題材，之前有葉問系列的電影，然后看到葉問這個題材具有潛在的巨大經(jīng)濟效益于是接連拍《葉問前傳》，然后《一代宗師》《詠春》等和葉問相關(guān)的電影也層出不窮，不管是正傳還是戲說，總在消費葉問這個符號，這樣的狀況導(dǎo)致相關(guān)電影同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，競爭力不強，不利于中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次是故事敘事結(jié)構(gòu)要有所創(chuàng)新，要敢于突破以往舊的線性敘事結(jié)構(gòu)，以此來推動整個故事的節(jié)奏，吸引受眾的注意力。第三對于人物形象的刻畫要貼近實際，貼近生活，不要過分塑造諸如“高大全”的英雄形象，尤其對于人物角色或者個性的反轉(zhuǎn)要考慮到真實情境，比如有些電視劇或者電影中的正面人物迫于有些原因與原來的道路分道揚鑣，就變得心狠手辣；有些罪大惡極的反面人物“金盆洗手”后，就變成了無害的小白兔，非常簡單的計謀都看不穿，這些都反映出人物創(chuàng)作當(dāng)中的粗糙和臉譜化的手法。第四要深入理解和挖掘我國傳統(tǒng)文化，并將其與市場，技術(shù)融合起來。好萊塢就擅長從其他文化當(dāng)中吸取典型的文化元素，再進行美國式的文化言說，進行包裝與推廣。比如好萊塢對于花木蘭這一傳統(tǒng)中國元素的采用與建構(gòu)，對此我們應(yīng)該反思像花木蘭這種傳統(tǒng)中國文化元素為什么一直沒有得到我們自己的開放和應(yīng)用。

3.2 在內(nèi)容的文化內(nèi)涵方面

在文化內(nèi)涵方面主要是要在文化產(chǎn)品中既凸顯民族文化，地區(qū)文化的特色，又能對外傳播給他國受眾為他國受眾所接受和認同。這就需要中國的文化產(chǎn)品不僅局限于對自身民族文化符號進行制作宣傳，更需要找到民族文化和普適價值之間的結(jié)合點。以臺灣電影的發(fā)展為例，臺灣電影大多都是走文藝清新路線，從《藍色大門》《海角七號》到《那些年我們一起追過的女孩》這些都是文藝清新的典范，不過除了單純的文藝片，臺灣電影也意識到文藝片叫好不叫座的痼疾，于是《艋胛》這類電影開始萌芽，這類電影既保存了對于臺灣當(dāng)?shù)匚幕囊环N刻畫，又對商業(yè)利益進行追求。而目前的《男朋友女朋友》，《賽德克巴萊》則更加注重對歷史的一種探尋和思考，以及對弱勢群體的關(guān)注，更多的體現(xiàn)出人文關(guān)懷，明星制也保證了對市場票房的需求。文化產(chǎn)品如果沒有深厚的文化積淀作為支撐和鋪墊，那么永遠只能是一種商業(yè)產(chǎn)品，只能是“一次銷售”，而且也很難得到其他民族的認同。對于我國傳統(tǒng)文化的認知與理解，很多時候還停留在在表面上，沒有將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與當(dāng)前全球化背景相結(jié)合起來。

就如同之前所說，如何找到并將民族文化，民族意識形態(tài)內(nèi)容化的表現(xiàn)方式和切入途徑同樣將是中國電影，電視劇，動漫等產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。

3.3 在內(nèi)容的創(chuàng)作與宣傳技巧方面

內(nèi)容創(chuàng)作固然重要，可是宣傳和推廣的技巧也很重要。成功的文化品在受眾定位，內(nèi)容宣傳上都有詳細的方針和策略。好萊塢電影一直在全球范圍內(nèi)走在最前面。整體來看，好萊塢的電影都屬于“大片”，即高投入，大制作，多明星，重視覺效果。好萊塢電影的題材大多都是英雄主義的題材居多，再加上注重宏大場面的拍攝和高科技技術(shù)的引入，營造強烈的感官刺激。好萊塢電影正是抓住了受眾進入影院娛樂消遣的心理特點，強烈的視覺效果滿足了受眾的心理需求。好萊塢電影的受眾定位一直非常清晰，人群都處于20—40多歲左右，這部分人是消費的主力軍，同時他們都有一定的文化水平，對外來文化有自己的看法，思想也較為開放，自身也有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費能力。此外，好萊塢近幾年的大片也注重在放映地區(qū)的宣傳，比如電影《鋼鐵俠3》在中國地區(qū)的上映的版本就有中國明星范冰冰的鏡頭，雖然鏡頭不多，時間也不長，但是卻能拉近電影與本地受眾之間的心理距離，這是明顯是啟用外來文化產(chǎn)品的本地推廣策略，不僅僅是啟用本土明星，電影拍攝的場景也會選擇放映地的景觀，以此作為宣傳的噱頭，這無疑也是宣傳的手段之一，這些都值得我們借鑒和思考。

總的來說，全球化時代的到來，外來文化的相關(guān)產(chǎn)品也進入中國市場，這對于中國的文化產(chǎn)業(yè)來講既是挑戰(zhàn)，也是機遇。

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作者簡介

康耕豪（1989-），男，四川省樂山市人，四川外國語大學(xué)研究生院2012級文化與傳媒專業(yè)，碩士研究生。