孫 彧

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510632)

一、大學(xué)形象傳播的基本內(nèi)涵

(一)大學(xué)形象

大學(xué)是一種重要的社會組織，大學(xué)形象與其他組織形象一樣，反映了人們對大學(xué)這一組織的認知狀況。20世紀90年代，我國研究者借鑒企業(yè)形象和組織形象的理論，提出了大學(xué)形象的概念。此后，學(xué)者們便從不同的視角圍繞大學(xué)形象的有關(guān)問題進行了研究和探索。沈紅認為，大學(xué)形象是大學(xué)內(nèi)在的本質(zhì)特征與外顯的社會影響相結(jié)合的產(chǎn)物，是社會公眾對大學(xué)的整體感受和綜合評價。吳劍平、高煒紅認為，大學(xué)形象是人們對某所大學(xué)的整體認知、印象和評價，是大學(xué)客觀狀況的綜合反映。金兼斌則從大眾傳媒的角度提出了大學(xué)形象的概念，他認為，大學(xué)形象是特指在媒體中所呈現(xiàn)的大學(xué)教師、學(xué)生和大學(xué)管理體制方面的形象。

以上觀點表明，研究者對大學(xué)形象的認識和理解還不盡相同，這反映出人們對大學(xué)形象的研究是一個不斷發(fā)展和深入的過程。筆者認為，大學(xué)形象是人們對一所大學(xué)客觀狀況的主觀印象，是一所大學(xué)的歷史積淀、大學(xué)精神、綜合實力、發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩厝诤弦院蟮木C合反映，是大學(xué)內(nèi)在本質(zhì)在外部形態(tài)上的直觀體現(xiàn)。大學(xué)之形象如同企業(yè)之品牌，是大學(xué)的名片，是大學(xué)的重要無形資產(chǎn)，對大學(xué)的生存和發(fā)展具有重要影響。

借鑒企業(yè)形象理論，可以把大學(xué)形象劃分為三個結(jié)構(gòu)層次:

(1)大學(xué)理念形象。這是由辦學(xué)指導(dǎo)思想、辦學(xué)宗旨、辦學(xué)理念、校訓(xùn)、校風(fēng)、長遠發(fā)展目標等大學(xué)文化的精神要素構(gòu)成的大學(xué)形象子系統(tǒng)。

(2)大學(xué)行為形象。這是由學(xué)校的管理體制、運行機制、制度體系以及師生員工的群體和個體行為規(guī)范等要素構(gòu)成的形象子系統(tǒng)。

(3)大學(xué)視覺形象。這是由學(xué)校的標識、辦學(xué)硬件條件、校園風(fēng)貌等構(gòu)成的大學(xué)形象子系統(tǒng)，包括校名、校訓(xùn)、校標、?；?、校歌、設(shè)備設(shè)施、建筑、自然環(huán)境等。

在這三個子系統(tǒng)中，理念形象是大學(xué)形象中最核心、最根本的部分，它在大學(xué)行為形象和視覺形象的形成和塑造中起著決定性作用。

(二)大學(xué)形象傳播

傳播是一種現(xiàn)實得以產(chǎn)生、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號化過程，是一個傳受信息的互動過程。形象傳播，是某個組織的主體通過對影響組織發(fā)展和公眾認知主體的各種要素進行整合、取舍和策劃后，以語言、文字、符號和圖像等形式向媒體和公眾傳播組織信息的過程。大學(xué)形象傳播，是指大學(xué)為了改善和提升大學(xué)形象，通過對有關(guān)自身形象的信息進行整合和策劃，以媒體和與大學(xué)相關(guān)的人或事為主要載體，向媒體和公眾傳播有關(guān)大學(xué)信息的過程。美國傳播學(xué)者W.施拉姆認為，傳播既是一個對外傳播信息的過程，也是一個循環(huán)互動的過程。也就是說，大學(xué)首先通過各種媒介把組織的客觀狀況傳遞給媒體和公眾，媒體和公眾在接收到信息后作出反饋，大學(xué)針對反饋的信息對組織的行為進行調(diào)整和完善，然后再通過媒介優(yōu)化大學(xué)形象，即傳播—反饋—調(diào)整—傳播。

大學(xué)是社會機體的重要組成部分，大學(xué)形象傳播是在媒體和公眾的參與下實現(xiàn)的。在大學(xué)形象傳播的互動中，大學(xué)組織、師生和校友都是組織形象傳播的主體，公眾和媒體則既是大學(xué)形象傳播的受眾，也是傳播者。大學(xué)形象的塑造和傳播是一個相輔相成的同步過程，塑造大學(xué)形象就是為了更好地傳播大學(xué)形象，傳播大學(xué)形象反過來也可有效塑造大學(xué)形象。大學(xué)形象的傳播，是通過實施人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新來完成的，因此，以履行好大學(xué)職責(zé)為核心的內(nèi)涵建設(shè)才是有效傳播大學(xué)形象的根本。

當(dāng)今社會，市場化的廣度和深度都在發(fā)展，信息化程度更是一日千里，面臨這樣的大環(huán)境，大學(xué)與其他社會組織一樣，常常會面臨發(fā)展需求和資源不足的矛盾，因此，院校之間的競爭不可避免。要在競爭中取得優(yōu)勢，除本身應(yīng)具備強大的綜合實力以外，良好的大學(xué)形象也是贏得各方支持的重要因素。尤其是在新媒體類型的多元化及其功能不斷拓展的新形勢下，與大學(xué)建設(shè)和發(fā)展一樣，大學(xué)形象傳播也面臨著機遇與挑戰(zhàn)并存的輿論環(huán)境。對大學(xué)本身來講，形象傳播能夠優(yōu)化大學(xué)的品牌，增強大學(xué)的競爭力。形象力好的大學(xué)，能增強大學(xué)在社會公眾心目中的分量和地位，吸引青年學(xué)子競相選擇，推動畢業(yè)生順利就業(yè)，而且能夠獲取更多的教學(xué)、科研、人才、經(jīng)費、政策等辦學(xué)資源，贏取更多的發(fā)展機遇，拓展更大的發(fā)展空間。對師生和校友而言，形象傳播能夠增強凝聚力和感召力。無論是在校生還是畢業(yè)生，都非常在乎大學(xué)的形象。良好的大學(xué)形象可以提升學(xué)生的榮譽感和自豪感，更容易得到學(xué)生和校友的肯定和認同，學(xué)生和校友也因此更加自覺主動地維護學(xué)校的形象，幫助和支持學(xué)校發(fā)展。從管理的角度看，形象傳播可以優(yōu)化大學(xué)的工作環(huán)境，提高大學(xué)的工作效率。

二、大學(xué)形象傳播的理論視野

大學(xué)作為現(xiàn)代社會一種重要的社會組織，是社會組織理論及其相關(guān)研究給出的一種界定，現(xiàn)代關(guān)于高等教育和大學(xué)的研究，也多把大學(xué)作為一種組織來對待，因而大學(xué)形象及其大學(xué)形象傳播的研究，其理論基礎(chǔ)主要存在于有關(guān)“組織形象”、“組織傳播”等研究的相關(guān)成果中，涉及社會學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、大眾傳播學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。

(一)組織形象

按照社會學(xué)的理解，組織是人類社會分工協(xié)作的群體形態(tài)之一，是次級群體的存在形態(tài)，與一般群體相比較而言，組織相對來說是一個結(jié)構(gòu)秩序更為嚴密的社會結(jié)合體。其含義比較廣泛，任何由若干不同功能的要素按照一定規(guī)則或秩序組成的結(jié)合體都可以稱為組織。狹義上的組織指的是“人們?yōu)閷崿F(xiàn)共同目標而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一意志之下從事協(xié)作行為的持續(xù)性體系”。在不同學(xué)科視域下，不同學(xué)者對組織的界定不一，但對組織本質(zhì)而言，它是指能執(zhí)行一定的社會職能、完成特定的社會目標而構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。與一般社會群體相比，組織由一定數(shù)量的成員構(gòu)成，其目標更為明確，更為系統(tǒng)，有專業(yè)化的分工，實行職務(wù)分工和崗位責(zé)任制，有著規(guī)范性的組織章程，并且有一種權(quán)威的分層體系，呈現(xiàn)森嚴的等級制度。如政黨、軍隊、政府、企業(yè)公司等。組織是現(xiàn)代社會的一個重要組成部分，也是人與社會發(fā)生聯(lián)系、協(xié)作行動并取得一定社會后果的重要紐帶和橋梁。

“組織形象”是一個整體性概念，存在著不同角度的界定和理解。居延安認為，“組織形象是社會公眾對組織認識后形成的一種總體評價，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映”。何云峰認為，“所謂組織形象，又稱為公眾形象或公關(guān)形象，它指的是一定的組織或個人在社會公眾心目中相對穩(wěn)定的地位和整體印象，具體表現(xiàn)為社會公眾對組織機構(gòu)或個人的全部看法、評價和整套要求及標準”。葉茂康認為，“組織形象是一個社會組織精神理念的各種感性顯現(xiàn)的有機整合體”。這些定義反映出我們對組織形象的認識還有待于深化和統(tǒng)一。實際上，組織形象是一個整體性概念，包括對組織精神、價值理念、行為規(guī)范、道德準則、組織文化、人員構(gòu)成多方面的內(nèi)容。筆者認為，對一個組織存在的各方面客觀狀況經(jīng)由總體評價后所形成的總體印象即組織形象。

組織形象是一個有機的整體，形象是由組織內(nèi)部和外部諸多因素共同作用的結(jié)果。它具有整體性、主觀性、客觀性和相對穩(wěn)定性的特點。組織形象對組織來說是至關(guān)重要的，它是組織的無形資產(chǎn)，類似企業(yè)的品牌形象，良好的組織形象是組織事業(yè)取得成功的重要保證。在現(xiàn)代社會，良好的組織形象顯得更加重要，它首先可以給組織造成一個良好的內(nèi)外生存、發(fā)展環(huán)境，不僅直接關(guān)系到組織目標的實現(xiàn)與否，同時也可以在許多方面給組織帶來益處，有利于保障組織在市場競爭中取得較理想的結(jié)果。

(二)組織傳播

組織傳播是當(dāng)代傳播學(xué)研究的重要分支之一。根據(jù)傳播學(xué)的觀點，傳播是一種人類信息的交流和共享活動，組織傳播便是指組織所從事的信息交流和共享活動。到底如何認識?它是一種什么性質(zhì)的傳播，國外眾多學(xué)者都有相關(guān)定義，但仍跟組織形象一樣，角度不一，定義種類繁多。關(guān)于組織傳播的定義，較有代表性的，主要有兩個:一是美國學(xué)者戈德·哈伯的觀點，他認為，“組織傳播系由各種相互依賴關(guān)系結(jié)成的網(wǎng)絡(luò)，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的活動?！倍菄鴥?nèi)傳播學(xué)者郭慶光的觀點，他將組織傳播定義為“以組織為主體的信息傳播活動”。雖然長期以來不同學(xué)者曾為組織傳播下過許多不同的定義，說法也不一，對于我們理解組織傳播的具體含義而言，可以從下列幾個共同點入手:

(1)組織傳播產(chǎn)生在一復(fù)雜開放的系統(tǒng)中，此一系統(tǒng)與其所處環(huán)境會互相影響;

(2)組織傳播涉及訊息傳遞的流程、方向、目的與使用之媒介;

(3)組織傳播牽涉到人的態(tài)度、感情、關(guān)系與技巧。

由此可見，組織傳播的理解重在對組織概念的理解上，理解了組織的概念，組織傳播的概念就容易理解了。筆者借鑒相關(guān)定義，認為組織傳播是組織為達成適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的目標而進行的信息傳遞與交流活動。

組織傳播的目的在于如何通過組織的信息傳遞與交流活動將組織的各部分聯(lián)系為一個統(tǒng)一的整體，從而保證組織目標的實現(xiàn)和組織的生存與發(fā)展。從傳播學(xué)的角度而言，組織傳播的過程就是組織活動的過程，一方面保證組織內(nèi)部的正常運轉(zhuǎn)，另一方面又能使組織作為一個整體與其他組織和社會等外部環(huán)境保持信息互動。按照郭慶光的觀點，組織傳播可以溝通、疏導(dǎo)組織內(nèi)部上下之間、成員之間的關(guān)系，建立、發(fā)展組織與組織之間的聯(lián)系，主要發(fā)揮內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變和形成共識等四個方面的功能。

(三)CIS戰(zhàn)略(符號傳播、文化傳播)

CIS戰(zhàn)略是英文“Corporate Identity System”的縮寫，中文意思為“企業(yè)或組織的識別系統(tǒng)”。其主要指導(dǎo)思想是將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和視覺識別三位一體進行系統(tǒng)性分類，從戰(zhàn)略的高度來研究企業(yè)內(nèi)涵，豐富企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，使企業(yè)走上更加規(guī)范化、系統(tǒng)化和完善化的發(fā)展道路。在CIS理論的發(fā)展和企業(yè)CIS的運作中，關(guān)于CIS的三大基本要素理論已被廣泛認同和傳播，它們是:理念識別系統(tǒng)(MIS)、行為識別系統(tǒng)(BIS)、視覺識別系統(tǒng)(VIS)，即 CIS=MIS+BIS+VIS，這三部分合起來構(gòu)成了CIS的戰(zhàn)略系統(tǒng)。

從形象傳播的角度來理解的話，CIS是一種形象力，這種形象力在企業(yè)或組織對外進行的傳播中得以體現(xiàn)，并通過社會公眾的識別與認同創(chuàng)造一種環(huán)境氛圍。這種解釋實質(zhì)上是對“企業(yè)或組織形象”(Corporate Image)的一種認同。

根據(jù)企業(yè)CIS戰(zhàn)略的架構(gòu)，有人提出了有關(guān)大學(xué)形象的UIS戰(zhàn)略，即University Identity System，相對應(yīng)，大學(xué)形象(UI)也由三個子系統(tǒng)構(gòu)成，分別為理念識別(Mind Identity，MI)、行為識別(Behavior Identity，BI)和視覺識別(Vision Identity，VI)。UI 是大學(xué)的一項戰(zhàn)略性的整體行為，是大學(xué)形象傳播的基礎(chǔ)。

三、大學(xué)形象傳播的社會生態(tài)

(一)高等教育生態(tài)環(huán)境的構(gòu)成

在高等教育研究中，有一個概念經(jīng)常被提及，即“教育生態(tài)學(xué)”。用生態(tài)學(xué)的相關(guān)理論和思維方法，已成為研究教育規(guī)律及其相關(guān)問題的一種新的視角和有效的研究工具。從本源上來看，生態(tài)學(xué)是一種研究生物與環(huán)境辯證統(tǒng)一關(guān)系的科學(xué)，也是一種科學(xué)的思維方法。早在1966年，英國學(xué)者阿什比(Ashby，E.)提出了“高等教育生態(tài)學(xué)(ecology of higher education)”的概念，但有學(xué)者認為，“教育生態(tài)學(xué)(ecology of education)”這一術(shù)語最早是由美國學(xué)者克雷明(Gremin.L.A.)于 1976 年提出的。在20世紀70年代，國外教育生態(tài)研究進入興旺時期，各種研究趨向紛紛出現(xiàn)，隨后相關(guān)理論和方法被引入中國，成為一種重要的研究方法和工具。

生態(tài)位(niche)是生態(tài)學(xué)中一個非常重要的術(shù)語，是生態(tài)群落內(nèi)部與外部關(guān)系的基礎(chǔ)。生態(tài)位是指有機體在它的環(huán)境中所處的位置，包括其發(fā)展的各種條件，它所利用的資源和它在那里的時間。最早使用生態(tài)位這一術(shù)語的是格林努(J.Grinenll)，他用這一術(shù)語描述一個物種在空間環(huán)境的地位，認為沒有兩個物種能長期占有同一生態(tài)位，故而他所提出的生態(tài)位實質(zhì)是指“空間生態(tài)位”(Spatial Niche)。而影響較大并為多數(shù)人接受的要數(shù)赫欽森(G.E.Hutchinon 1957)的n－維超體積生態(tài)位(Multidimensional Hyper－volume Niche)，它是指物種在多維空間中的位置，以物種在多維空間中的適合度去確定生態(tài)位的邊界。例如考察一個單一的環(huán)境因子時(如溫度)，那么一個物種將只有一個明確的“適合度”，這就是說，這個種只有在一定的溫度范圍內(nèi)才能生存和繁殖，而這個范圍就是這個種在一維上的生態(tài)位。如若是多維則是一個n－維立體的超體積 (hypervolume)。

由此可見，高等教育生態(tài)系統(tǒng)是指高等教育系統(tǒng)內(nèi)的各種要素與其生存環(huán)境相互作用的統(tǒng)一體。而依據(jù)生態(tài)位的視角，高等教育系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境，就是以高等教育為中心對高等教育的發(fā)生、發(fā)展和存在產(chǎn)生制約和控制作用的環(huán)境統(tǒng)一體，是一個多維的環(huán)境，由外部的自然環(huán)境、社會環(huán)境和規(guī)范環(huán)境組成。高等教育與其所依存的生態(tài)環(huán)境構(gòu)成了一個復(fù)雜的高等教育生態(tài)系統(tǒng)，在這一系統(tǒng)中，高等教育與其生態(tài)環(huán)境進行著多方面的信息交流。從外部環(huán)境來說，高等教育同社會政治經(jīng)濟、文化科學(xué)等不斷進行信息交流，以主動適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并增強自身的活力、實現(xiàn)自身的價值;從內(nèi)部結(jié)構(gòu)來說，高等教育是由各種學(xué)科專業(yè)組成的，各門學(xué)科專業(yè)之間也在進行各種信息的交流，并及時轉(zhuǎn)化為教育資源，促使學(xué)科的發(fā)展。而作為社會子系統(tǒng)的教育，尤其是高等教育賴以生存與發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，必然會受到自然、社會等環(huán)境的影響，如價值觀念、宗教習(xí)俗、政治運動、科技發(fā)展、辦學(xué)經(jīng)費、人才情況等生態(tài)因素。

綜合相關(guān)研究成果，筆者認為，高等教育的基本生態(tài)可以分為國際環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境和大學(xué)生態(tài)環(huán)境三個層次。世界及國內(nèi)政治經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展變化，知識經(jīng)濟時代的來臨，社會轉(zhuǎn)型及社會變遷，以及各高校本身所處的區(qū)域地理位置、社會環(huán)境等共同構(gòu)成了當(dāng)前高等教育的基本生態(tài)。

(二)當(dāng)前大學(xué)形象傳播的社會生態(tài)

教育生態(tài)學(xué)的相關(guān)理論表明，大學(xué)的生存和發(fā)展是處在復(fù)雜的高等教育生態(tài)環(huán)境中的。對高等教育生態(tài)環(huán)境的分析，是研究大學(xué)形象塑造及傳播的基本前提。對于大學(xué)而言，其具體生態(tài)環(huán)境有著個性和獨特性的一面，我們可以從宏觀環(huán)境層面上，對當(dāng)前大學(xué)形象傳播的社會生態(tài)作一簡單的總結(jié)分析。

一是伴隨經(jīng)濟全球化、傳播全球化的進程，知識日益成為一種重要的社會資源，人才的競爭，知識創(chuàng)新的速度，都對高等教育提出了更高的要求。為了滿足當(dāng)前大學(xué)生存和發(fā)展的宏觀國際環(huán)境變化的需求，應(yīng)對知識經(jīng)濟的各種沖擊和挑戰(zhàn)，世界各國的高等教育都在進行相應(yīng)的變革，中國大學(xué)必須直面當(dāng)前國際環(huán)境的變化，在人才培養(yǎng)等方面與國際接軌，進行更科學(xué)合理的辦學(xué)定位，規(guī)劃自身的發(fā)展道路。

二是高等教育國際化的步伐不斷加快。面對世界經(jīng)濟環(huán)境的變化，世界各國的高等教育逐步對外開放，并不斷走向世界。隨著高等教育國際化程度的加深，任何一個國家的高等教育都不可能脫離教育國際化這一整體而孤立發(fā)展。改革開放以來，中國高等教育也開始了國際化的進程，與國外高等教育的合作與交流日益密切。國際化進程中，大學(xué)既面臨著種種發(fā)展機遇，同時也帶來了各種挑戰(zhàn)，如文化侵略的危險和人才流失的困境等。

三是隨著社會轉(zhuǎn)型和市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，高等教育本身面臨轉(zhuǎn)型。20世紀20年代以來，隨著中國社會主義市場經(jīng)濟體系的建立和不斷發(fā)展，中國社會進入了劇烈的整體社會轉(zhuǎn)型期，高等教育領(lǐng)域也發(fā)生了系列變化。一方面，政府對高等教育政策的調(diào)整，使得大學(xué)的辦學(xué)體制、投資體制、管理體制都面臨著改革持續(xù)深化的進程，生存與發(fā)展開始成為中國大學(xué)的重大難題，大學(xué)不得不開始思考重新定位問題。另一方面，社會、市場不僅對高等教育的需求產(chǎn)生了重大的變化，促使大學(xué)之間發(fā)生競爭;同時，大學(xué)快速擴招，使得相互之間的資源競爭也變得異常激烈，對大學(xué)生存和發(fā)展造成了深遠的影響。在社會發(fā)生巨大轉(zhuǎn)型的背景下，大學(xué)不得不認真面對教育轉(zhuǎn)型的基本問題，社會環(huán)境的變化構(gòu)成了大學(xué)重新定位的重要生態(tài)因素。

(三)大學(xué)形象傳播的媒介生態(tài)

根據(jù)上文的理解，大學(xué)形象傳播的生態(tài)主要由三部分構(gòu)成，即國際環(huán)境、國內(nèi)環(huán)境和大學(xué)生態(tài)環(huán)境。而在當(dāng)前時代環(huán)境下，大學(xué)形象的塑造和傳播中，大眾媒體扮演著極為重要的角色，媒介生態(tài)環(huán)境對大學(xué)形象傳播有著重要影響。

媒介生態(tài)主要研究媒介活動與環(huán)境的關(guān)系問題。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)生，各種信息傳播手段不斷得到使用，當(dāng)前的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化，大學(xué)形象的建設(shè)以及傳播也由傳統(tǒng)媒體時代邁入了新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)等新媒體已與報紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體形成鼎足之勢，新媒體對大學(xué)形象傳播的沖擊和影響更大。整體而言，當(dāng)前大學(xué)形象傳播的媒介生態(tài)主要呈現(xiàn)出如下幾個特點:

一是媒體傳播手段的多樣化和互動性。新媒體時代，報紙、廣播、電視、雜志依然是大學(xué)形象傳播的傳統(tǒng)陣地，而網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視、移動電視等新興媒體手段漸成大學(xué)形象傳播的重要手段。大學(xué)形象傳播必須在傳播手段上不斷豐富，以適應(yīng)新媒體環(huán)境的變化，在媒介選擇上實現(xiàn)多元化、互動化。

二是傳播速度更快、范圍更廣。網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體在媒介技術(shù)的推動下，較之傳統(tǒng)媒體在信息更新速度上更加快捷和高效，所覆蓋的受眾范圍也更廣，即時性、全球性成為當(dāng)前信息傳播的時代特點。大學(xué)形象傳播，尤其是負面信息傳播面臨更多的不可控性，這既為大學(xué)形象傳播提供了便利，同時也帶來了極大的挑戰(zhàn)。

三是新舊媒介的深度融合。報紙雜志的電子化、電視與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻，數(shù)字報紙、數(shù)字電視、移動電視等與其說是新媒介形態(tài)，不如說是新舊媒介相互融合的產(chǎn)物，從內(nèi)容到形式，過去作為單一的媒介形態(tài)，如今在各種媒介技術(shù)的推動下，實現(xiàn)了不斷融合。媒介融合環(huán)境下，受眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣都產(chǎn)生了變化，一方面由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)、手機等電子媒介;另一方面，在閱讀習(xí)慣上，更注重選擇的靈活性、過程的跳躍性和深度信息的相對性。這都對大學(xué)形象傳播提出了更高的要求。

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