鮮陽紅

（四川大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川·成都 610064）

一、我國民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的必要性

在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，組織化是關(guān)鍵一環(huán)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)是以家庭散戶經(jīng)營為主的運(yùn)作模式。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)，以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的不斷發(fā)展，這種運(yùn)作模式已經(jīng)逐步暴露出其弊端。因此，適時(shí)推進(jìn)民族地區(qū)農(nóng)業(yè)組織化發(fā)展，民族地區(qū)農(nóng)民抱團(tuán)合力抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)成為世界各國發(fā)展農(nóng)業(yè)的普遍選擇。民族地區(qū)合作社在產(chǎn)銷對(duì)接中發(fā)揮的中介作用，對(duì)于解決我國民族地區(qū)農(nóng)業(yè)“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”的結(jié)構(gòu)性矛盾提供了支持。由于社會(huì)多元化和個(gè)性化需求的產(chǎn)生，以及買方市場(chǎng)的形成，有必要構(gòu)建民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌來提升市場(chǎng)競爭力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展。

一般而言，西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社均是以開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為主，因地制宜，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦特征和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。作為小生產(chǎn)與大市場(chǎng)之間具有典型中介代理特征的組織形式，西部民族地區(qū)合作社大大提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率與組織化程度，為農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收提供了有效保障。當(dāng)前，在西部民族地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營中，合作社從特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等環(huán)節(jié)，均可以實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營，充分保證了生產(chǎn)和消費(fèi)間的平衡，為再生產(chǎn)提供了必要條件。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境發(fā)生了很大變化，西部民族地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)必須順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，才能在市場(chǎng)競爭中占有一席之地。隨著人們可支配收入的提高，恩格爾系數(shù)也在不斷降低，人們?cè)跐M足基本的生存需求后已經(jīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有了更高的要求，比如具有區(qū)域性特色的農(nóng)產(chǎn)品，包括創(chuàng)意型高效農(nóng)產(chǎn)品等，這些均在市場(chǎng)上具備了廣闊前景。在人們需求不斷多元化、個(gè)性化，以及買方市場(chǎng)形成、農(nóng)業(yè)多功能性不斷拓展的大背景下，西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社絕不能僅僅以銷售農(nóng)產(chǎn)品為最終目標(biāo)，而應(yīng)該在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化指導(dǎo)和運(yùn)作的基礎(chǔ)上，不斷加大當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌策劃和品牌構(gòu)建，延伸特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成區(qū)域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值增長極。只有不斷加大西部民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建，才能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值最大化，從而進(jìn)一步增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增值和增效。

二、西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的主要制約因素

實(shí)踐中，西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社特色農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建受到了多重因素的共同制約，下面從品牌構(gòu)建的相關(guān)問題、影響品牌構(gòu)建的相關(guān)制約因素進(jìn)行分析。

（一）西部民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競爭性，要求每個(gè)合作社因地制宜地開發(fā)具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，有效解決農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)、大市場(chǎng)”的矛盾。西部民族地區(qū)合作社農(nóng)產(chǎn)品的特色，首先應(yīng)是農(nóng)產(chǎn)品品種的差異化；其次是根據(jù)本地的稀缺資源，充分開發(fā)具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品。可現(xiàn)實(shí)情況是：很多合作社并沒有結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)開發(fā)出具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品?？傮w上看，合作社“小、弱、散”的狀況較普遍，缺乏聯(lián)合社的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上，標(biāo)準(zhǔn)化程度不足，質(zhì)量認(rèn)證及溯源制度存在欠缺。此外，很多具有區(qū)域特色的元素并沒有被深度挖掘，農(nóng)產(chǎn)品自身的區(qū)域特色不明顯。因而市場(chǎng)需求相對(duì)匱乏，在市場(chǎng)競爭中處于劣勢(shì)地位。

（二）西部民族地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)權(quán)界定不清

西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社所生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，具有明顯的地域性特征。“在西部民族地區(qū)合作社品牌化實(shí)踐過程中，其商標(biāo)產(chǎn)權(quán)主體地位往往陷入模糊狀態(tài)，這種模糊狀態(tài)現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在商標(biāo)使用權(quán)和收益權(quán)上?！笔紫?，在使用權(quán)上，由于西部民族地區(qū)合作社遵循“按照業(yè)務(wù)合同與本社進(jìn)行交易”的原則，因此業(yè)務(wù)合同之外的社員的同一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)并不在監(jiān)控范圍內(nèi)，造成了商標(biāo)使用權(quán)限被無限放大；其次，在收益權(quán)上，實(shí)踐中，由于同一區(qū)域內(nèi)部，存在大量的競爭者。目前在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系不健全、消費(fèi)者品牌認(rèn)知能力缺乏的情況下，其他競爭對(duì)手很有可能在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌上“搭便車”，享受額外的品牌外溢效應(yīng)，造成了商標(biāo)收益權(quán)權(quán)限的無限制。

（三）對(duì)西部民族地區(qū)合作社品牌構(gòu)建培訓(xùn)與指導(dǎo)不足

政府在對(duì)西部民族地區(qū)合作社的指導(dǎo)上存在很多不足，如按照傳統(tǒng)的方式，僅僅停留在生產(chǎn)技術(shù)方面的指導(dǎo)，而對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”、“農(nóng)校對(duì)接”等產(chǎn)銷對(duì)接方式，參與展銷會(huì)、農(nóng)交會(huì)、團(tuán)購會(huì)等品牌構(gòu)建活動(dòng)還不夠積極。此外，政府在品牌構(gòu)建培訓(xùn)機(jī)制的建立上存在不足。目前，培訓(xùn)機(jī)制不健全主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是政府沒能及時(shí)有效地組織區(qū)域內(nèi)的合作社進(jìn)行品牌構(gòu)建服務(wù)、品牌推廣等相關(guān)培訓(xùn)，導(dǎo)致合作社在品牌構(gòu)建服務(wù)培訓(xùn)上存在明顯短板；二是合作社內(nèi)部的自身品牌意識(shí)和品牌構(gòu)建的培訓(xùn)機(jī)制未能有效建立。政府沒能在合作社市場(chǎng)運(yùn)作中，提供有效的合作社品牌構(gòu)建的指導(dǎo)；三是政府沒能為合作社尋找專業(yè)第三方品牌外包培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。政府在這方面還遠(yuǎn)未起到“牽線搭橋”的作用，離市場(chǎng)預(yù)期還相差甚遠(yuǎn)。

（四）對(duì)西部民族地區(qū)合作社品牌構(gòu)建環(huán)節(jié)的投入不足

目前，西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)、個(gè)體工商戶、私營企業(yè)、各類有限責(zé)任公司是農(nóng)村的四大市場(chǎng)主體。然而，西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社依然處于發(fā)展的初級(jí)階段，人才和資金成為制約合作社發(fā)展的兩大瓶頸。在資金問題上，一是在政府財(cái)政支農(nóng)資金及農(nóng)委的基金中，對(duì)于西部民族地區(qū)合作社品牌構(gòu)建環(huán)節(jié)的支持還不夠；二是以“跳出農(nóng)業(yè)，解決農(nóng)業(yè)”的方式，引導(dǎo)社會(huì)資本支持合作社的融資機(jī)制還不健全。在合作社人才培養(yǎng)問題上，尚未形成系統(tǒng)的人才培養(yǎng)與引進(jìn)機(jī)制。在人才培養(yǎng)上，合作社更加偏重于生產(chǎn)及加工方面的人力資本投入，而對(duì)于品牌構(gòu)建相關(guān)人才的投入則少之又少，培訓(xùn)機(jī)制的建立更是無從談起；在人才引進(jìn)上，合作社自身的吸引力及發(fā)展空間還不夠，難以吸引有品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)人員長期為合作社服務(wù)。

三、構(gòu)建西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的對(duì)策建議

西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌構(gòu)建服務(wù)的提升，不僅能提高農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，更是對(duì)消費(fèi)者的承諾和社會(huì)認(rèn)可度的體現(xiàn)。一項(xiàng)對(duì)北京市郊縣的調(diào)研報(bào)告顯示：“參加西部民族地區(qū)合作社農(nóng)戶與同類農(nóng)產(chǎn)品未參加合作社的農(nóng)戶相比，實(shí)際收入要高出20%以上。其中，通過實(shí)施品牌化經(jīng)營策略，增長收入貢獻(xiàn)率達(dá)到50%左右。”這充分證明，對(duì)于西部民族地區(qū)合作社的農(nóng)產(chǎn)品而言，只有發(fā)展現(xiàn)代化的品牌構(gòu)建環(huán)節(jié)，才能提升農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)度和競爭力，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。下面從農(nóng)產(chǎn)品、政府等視角，對(duì)提升農(nóng)民專業(yè)合作社品牌構(gòu)建能力提出對(duì)策建議。

（一）加大國家政策性扶持，打造西部民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

在政策支持方面，政府應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)西部民族地區(qū)合作社，為農(nóng)產(chǎn)品提供統(tǒng)一的政策性農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)，并按照有關(guān)規(guī)定給予補(bǔ)貼。政府鼓勵(lì)合作社申請(qǐng)認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品等，對(duì)獲得上述認(rèn)證的合作社可給予專項(xiàng)補(bǔ)助，構(gòu)建當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度。近幾年，農(nóng)業(yè)部聯(lián)合相關(guān)部門出臺(tái)了“合作社銷售成員的產(chǎn)品視同農(nóng)戶自產(chǎn)自銷、合作社向成員提供農(nóng)資免征增值稅”、“對(duì)合作社給予先評(píng)級(jí)后授信再用信”等政策。這些優(yōu)惠政策都在一定程度上減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷量。除了資金因素，品牌管理人才的缺乏則是制約合作社發(fā)展的又一主要因素。政府應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手：一是按照“分類指導(dǎo)、分級(jí)負(fù)責(zé)”的原則，制訂培訓(xùn)規(guī)劃，重點(diǎn)培養(yǎng)品牌策劃管理人才，完善合作社品牌構(gòu)建隊(duì)伍梯隊(duì)建設(shè)；二是政府需要從外部引進(jìn)人才，選派各類人才到合作社任職；三是政府完善合作社內(nèi)部人才晉升機(jī)制，建立健全合作社品牌培訓(xùn)機(jī)制，比如創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等品牌策劃培訓(xùn)，為合作社的發(fā)展建立人才發(fā)展的長久機(jī)制。

（二）清晰界定西部民族地區(qū)合作社農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)權(quán)，避免“搭便車”行為

商標(biāo)是便于消費(fèi)者識(shí)記品牌的一個(gè)組成部分。在商標(biāo)產(chǎn)權(quán)構(gòu)建上，我們主要從使用權(quán)和收益權(quán)兩個(gè)角度來分析。首先，對(duì)于商標(biāo)的使用權(quán)，應(yīng)完善《農(nóng)民專業(yè)合作社法》，明確區(qū)分合作社有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。對(duì)于商標(biāo)這種無形資產(chǎn)的運(yùn)作，應(yīng)針對(duì)無形資產(chǎn)的特點(diǎn)提供一套完整的制度安排；要加強(qiáng)合作社特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)保護(hù)機(jī)制，構(gòu)筑合作社商標(biāo)的主體地位，為商標(biāo)的運(yùn)行提供良好的機(jī)制保障。其次，對(duì)于商標(biāo)的收益權(quán)，要加強(qiáng)合作社內(nèi)部的監(jiān)督和管理，建立健全約束機(jī)制和懲罰機(jī)制，避免社員“搭便車”行為。對(duì)于《農(nóng)民專業(yè)合作社法》中“按照業(yè)務(wù)合同與本社進(jìn)行交易”的原則，應(yīng)作嚴(yán)格監(jiān)管和動(dòng)態(tài)約束。對(duì)于社員以不符合西部民族地區(qū)合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式進(jìn)行生產(chǎn)的，應(yīng)不屬于本合作社交易范圍之內(nèi)。一旦出現(xiàn)該不良行為應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行懲戒措施，確保商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)收益。

（三）打造西部民族地區(qū)合作社聯(lián)合社，因地制宜地開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

目前，西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社還處在初級(jí)發(fā)展階段。即使是具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，也因?yàn)槲鞑棵褡宓貐^(qū)合作社過于分散而缺乏競爭力。因此，組建聯(lián)合社是合作社發(fā)展的必然之路。大力發(fā)展聯(lián)合社，不僅是促進(jìn)西部民族地區(qū)農(nóng)民專業(yè)合作社特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力的重要手段，更是擴(kuò)大基層農(nóng)民組織資源的一個(gè)重要形式。在聯(lián)合社開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的問題上，產(chǎn)銷對(duì)接信息平臺(tái)的構(gòu)建尤為關(guān)鍵。西部民族地區(qū)聯(lián)合社應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和品牌構(gòu)建平臺(tái)建設(shè)，在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后積極收集和發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)供求、科技服務(wù)等信息，在一定程度上減少市場(chǎng)不確定性帶來的沖擊和風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)倡導(dǎo)聯(lián)合社充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，逐步建成一批“規(guī)模大、特色明、質(zhì)量優(yōu)”的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。西部民族地區(qū)聯(lián)合社要在要熟悉我國《商標(biāo)法》相關(guān)內(nèi)容的前提下，大力推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)的申報(bào)力度，從更大規(guī)模、更高層次上引導(dǎo)農(nóng)民參與市場(chǎng)競爭。

（四）通過攀附工商資本品牌和渠道，實(shí)現(xiàn)西部民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

在資金支持方面，政府應(yīng)安排財(cái)政專項(xiàng)資金，對(duì)西部民族地區(qū)合作社產(chǎn)銷信息對(duì)接、品牌構(gòu)建培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證、商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)等服務(wù)進(jìn)行專項(xiàng)扶持。此外，應(yīng)實(shí)施融資機(jī)制創(chuàng)新，鼓勵(lì)社會(huì)資本支持合作社品牌構(gòu)建服務(wù)。政府應(yīng)創(chuàng)立一個(gè)良好的投融資環(huán)境與平臺(tái)，引導(dǎo)工商資本支持合作社發(fā)展，協(xié)調(diào)推進(jìn)合作社利益相關(guān)方，建立完善的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避及退出機(jī)制等。應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)大型工商資本投資特色農(nóng)產(chǎn)品，攀附其成熟的品牌和渠道。目前，資本集中區(qū)如股市、樓市等多受國家調(diào)控政策影響，收益不明朗，多數(shù)企業(yè)又受到產(chǎn)能過剩、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變等多重因素的制約，工商資本也在尋求新的投資商機(jī)。因而，資本和農(nóng)業(yè)存在著共同的利益契合點(diǎn)。工商資本投資農(nóng)業(yè)，能夠帶來資金支持、先進(jìn)的生產(chǎn)方式、管理經(jīng)驗(yàn)、成熟的品牌渠道等積極一面。為此，可通過要素契約的形式，工商資本流轉(zhuǎn)土地，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，配置勞動(dòng)力、土地等資源，生產(chǎn)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。在技術(shù)實(shí)力占優(yōu)、品牌知名度高、營銷渠道成熟的條件下，特色農(nóng)產(chǎn)品可以攀附其優(yōu)越條件，實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建與增值目標(biāo)。

（五）合理延伸西部民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短、農(nóng)產(chǎn)品附加值低等問題一直都是阻礙農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。農(nóng)民專業(yè)合作社成功地建立了自身的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、加工、銷售一體化，提高了農(nóng)民市場(chǎng)談判地位，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，提高了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知。目前，合作社現(xiàn)存在著盲目延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)象，造成了成本上升、資源浪費(fèi)。因此，在不同地區(qū)、不同類型的農(nóng)民專業(yè)合作社中，應(yīng)選擇重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)，使合作社擴(kuò)大規(guī)模、延長產(chǎn)業(yè)鏈，成為成熟的市場(chǎng)主體，在市場(chǎng)上提升品牌影響力。此外，在產(chǎn)業(yè)鏈的末端銷售環(huán)節(jié)，可搭建“農(nóng)超對(duì)接”、“農(nóng)校對(duì)接”等平臺(tái)，提高農(nóng)民整體進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度，減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高品牌知名度和交易量，為農(nóng)民增收構(gòu)建一套長效機(jī)制。

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