作者簡介：袁存陽（1988-），男，漢族，河南省安陽市人，碩士研究生，單位：河南省師范大學體育學院，專業(yè)：體育教育訓練學，研究方向：排球教學訓練的理論與實踐。

摘要：為了使中國籃球市場蓬勃發(fā)展，本文通過對NBA運營方式的分析，闡述了NBA運營方式的具體特點。針對我國籃球市場的現狀，就推廣方式，營銷傳播，資金等問題引發(fā)的思考提出了有益的看法和建議。以期能為中國籃球市場發(fā)展提供有益的支持。

關鍵詞：NBA；CBA；籃球；市場；發(fā)展；對比研究

一、前言

（一）選題依據

從1946年至今，美國全國籃球聯合會（NBA）已經經歷了半個世紀，NBA由最初在國內轉播都不成的賽事變成了如今世界上最成功的職業(yè)聯賽之一。如今，已成為全球運動市場最受歡迎的國際賽事之一。其在全球的體育運動價值中排名第三，由于其成功的營銷策略，使它成為全球運營方式的先驅者與改革者。

在05年，NBA中的每一個球隊的平均價值以及達到3.26億美金，同時在07年有關NBA的產品年銷量都高達4億件之多，NBA的中國球迷有著一個龐大的數字，中國球迷數量有著3億人之多，NBA06年在中國的收入達到了5000萬美元，到12年達到了上億美元，中國的籃球市場是廣闊的，而CBA聯盟的市場營銷策略總體上是不算成功的。是什么讓NBA在中國取得了如此驕人的成績。因此我們運用SWOT分析法來探討NBA在中國的內外部條件，為中國籃球的發(fā)展提供了建議。本文旨在從美國NBA市場營銷的策略—即NBA的推廣模式，電視轉播權，管理體制和NBA品牌營銷策略進行分析。分析出NBA成功經驗和存在的問題，看出中國籃球市場的發(fā)展不足，借鑒NBA模式更好的發(fā)展。

（二）文獻綜述

體育營銷有兩方面的含義，一方面是把體育作為主題的體育營銷模式，體育室消費市場的作主要組成部分，體育項目的觀眾與參與者是體育產業(yè)鏈的潛在和現實消費群體，以體育為主題的體育營銷就是提高體育項目參與者和觀眾的熱情，并為他們開發(fā)產品和服務。讓他們接納實現其價值。另一方面則是把企業(yè)作為主題的體育營銷，企業(yè)通過體育去營銷產品和服務，把企業(yè)和消費者通過體育聯系到一起，通過體育帶動品牌和產品的形象。使得產品和服務更好滿足現在和潛在的需求。

體育營銷學知識體系主要有五大領域，有社會科學、體育運動學、工商管理學、溝通和科技。營銷就是把它的過程和原理運用到銷售過程中和產品上，使得受眾更好的接受它，體育產品的營銷于此大同小異；中國學者胡樹森等學者認為：“體育市場營銷為了滿足消費者的需求并實現體育組織的目的對產品分銷和促銷所進行的一系列活動的計劃實施和控制的過程”；楊鐵黎在體育市場與營銷中把尚克對體育營銷的理解總結為廣義的體育營銷，體育組織對體育產品的營銷定義為狹義的營銷。

綜上所述，無論是國內還是國外學者，對體育的理解主要有以下兩種：一：體育企業(yè)為滿足消費者的要求將其生產的產品進行營銷，即體育的營銷；二：非體育組織對其產生的非體育產品進行的營銷，在這里把體育作為工具和手段，即通過體育的營銷。通過對收集的相關文獻分析發(fā)現，其中學術性的文獻比較少，有關全面分析NBA與CBA差異的文獻更少，之涉及其中的某一個方面。NBA的成功經驗文獻更少，需要從整體上進行進一步的歸納與總結。

二、研究對象與方法

本文以美國籃球職業(yè)聯賽NBA和中國職業(yè)聯賽CBA的研究對象，在研究方法上主要有訪談法及邏輯分析法和文獻資料法。

三、研究結果與分析

（一）NBA的運營方式

借助巨星推廣NBA。大衛(wèi)·斯特恩只從1894年擔任總裁以后，正值洛杉磯湖人隊和波士頓凱爾特人隊爭霸天下，這兩只球隊都各有一名超級巨星球員，斯特恩將“魔術師“約翰遜和”大鳥“伯德作為整個NBA聯賽的形象向市場推廣，使球迷在喜歡上球星的同時喜歡上NBA。之后又將邁克爾·喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA，這一策略再一次受到奇效，喬丹迷人的笑容，經典的吐舌動作和神話般的技術征服了全世界了球迷。使NBA成為了國際化的聯賽。

樹立各國代言人，以中國為例，通過媒體使姚明成為NBA進入中國市場的親善大使，同時姚明具有吃苦耐勞，謙卑和藹，穩(wěn)重踏實的中國式美德。及其符合中國消費者的口味。09年隨著擁有中國巨星姚明所在的火箭隊進入西部的季后賽并與湖人隊大戰(zhàn)七場，NBA在中國受歡迎程度達到了空前。

（二）整合營銷傳播策略

（1）電視節(jié)目

據調查顯示，籃球是中國10-35歲年齡階段最受歡迎的運動項目之一，他們最愛的體育聯賽節(jié)目頁就是NBA，全國觀看NBA的人數在逐年攀升，直到06年中國已成為NBA世界的第二大市場。美國職業(yè)聯賽控制著聯賽的轉播權，獲得巨額的轉播費，而且1961年美國出臺“反壟斷豁免法“。從法律上保證了NBA職業(yè)聯盟壟斷的合法性。

NBA的收入出通過轉播這一主要收入來源外，NBA的廣告收益也在逐年攀升。NBA的贊助商涉及到的行業(yè)廣泛，既有服裝行業(yè)（阿迪達斯），也有鞋業(yè)（耐克），同時還有飲料（可口可樂）等，本賽季NBA指定的贊助商就有39家，其他廣告不計其數。

（2）NBA網絡的建設

在斯特恩上任期間建立了NBA網站，自從2002年姚明以狀元秀進入NBA以后，NBA網站點擊率飆升40%，NBA在中國的合作媒體也上升到了14家，2007年11月9日，NBA創(chuàng)下看收視率最高紀錄，估計有上億人觀賞看火箭與雄鹿的比賽，原因是因為有姚易的中國德比。

（三）國際市場的發(fā)展

近十年來，美國國內各職業(yè)聯賽發(fā)展迅速，這將對NBA的發(fā)展收到一些挑戰(zhàn)，因此NBA也在積極的調整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，將目光放眼到國際市場中去。過去NBA已經成功的在墨西哥和日本成功舉行的了常規(guī)賽，同時NBA也在積極的開發(fā)中國市場，將準備在下一賽季在中國舉辦常規(guī)賽。NBA在海外國際市場上的辦事處已經設置有10多個，同時NBA中的球員也有1/6來著國外，國際化發(fā)展已經成了NBA的未來發(fā)展的必然趨勢。

（四）約束機制

斯特恩為NBA制定嚴密的章程和制度，具有商業(yè)的特點，為保證比賽的精彩平橫各隊的實力而實行的選秀制度，根據俱樂部的需要來決定球員的交易的轉會制度，制定工資封頂制度，從而保證各球隊間競爭實力保持比賽的可持續(xù)觀賞性。

（五）賽事安排

NBA賽事分為常規(guī)賽和季后賽，有東西兩部組成，這種賽事從商業(yè)角度上來看，最大限度的調整每個城市觀眾的積極性，甚至得到目前國際球員所在國家地區(qū)球迷的支持。另外，針對消費者的核心需求，給比賽注入強烈的娛樂元素。

（六）聯賽運作

NBA有三十支俱樂部資金主要有以下幾個渠道，俱樂部老板的投入、門票收入、廣告贊助收入、電視轉播權收入、球員轉會收入、開發(fā)銷售標志產品和球迷會員費等。主營項目有有形要素和無形要素組成，有形包括NBA餐廳、授權產品，NBA通過授權獲得的巨大的無形資產收入，無形元素包括：籃球比賽，籃球明星代言，廣告贊助，電視轉播權，比賽場館服務。籃球比賽時NBA的核心利益，所以觀看到高水平激烈而又精彩的籃球比賽，讓觀眾實現包括娛樂，社交，樂趣和許多其他方面收益。NBA借此獲得門票收入，電視轉播權收入。

（七）CBA聯賽現狀

我國CBA經營收入主要有：門票、廣告、轉播費和主場承辦費四方面構成，與NBA多渠道多層次經營相比，差距顯而易見，CBA常規(guī)賽只有32輪，這意味著沒有進入季后賽的球隊，一個賽季只能打32場比賽，商業(yè)價值得不到充分利用，俱樂部希望聯賽擴大到50場左右，但是籃管中心為了保證國家隊備戰(zhàn)奧運會、亞運會等洲際賽事，對此事并不十分支持。CBA聯盟與中國籃協(xié)有關組織同時存在，然而目前中國籃協(xié)的領導者由上而下任命一般是有籃協(xié)中心主任掌權，這很大程度上阻礙了聯賽的發(fā)展，推廣者、參與者和管理者并不是一個長期的利益共同體，大家出發(fā)的利益出發(fā)點不同，思維方式不同。

（八）CBA網絡傳播現狀

在我國，中國籃協(xié)網站是有關我國男球的權威網站，除此之外還有SOHU旗下的中國之隊，但是CBA還沒有自己獨立的宣傳官網，還必須依托其他網站的技術來支撐，并且網站的信息量也不夠，球員的信息數據相對較少，信息資料缺乏。在網絡發(fā)達的今天，這方面做的不是很足?？v觀CBA聯賽，打牌外援云集，高水平外援提高了聯賽的觀賞性和關注度同時很多比賽上外援掌控比賽，而能夠把全隊帶動起來的國內球員太少，致使國內球員的發(fā)展空間被進一步壓縮，比賽越來越火爆，而國家隊的成績卻沒有相應的提高。

四、結論與建設

（一）結論

CBA機制不夠完整。籃管中心與俱樂部聯手經營CBA聯賽，限制了CBA俱樂部的主動權和積極性，CBA聯賽運營的法規(guī)不健全，激勵機制不夠，CBA聯賽的知名度有待提高。通過對CBA和NBA兩大職業(yè)聯賽的電視轉播情況進行分析得出，兩大聯賽的宣傳形式都是電視轉播，但是最終的實際效果卻截然不同，NBA已經有著其相對成熟的運作模式，通過電視節(jié)目轉播獲得了很好的經濟效益。兩大聯賽都設立了獨立的網站進行宣傳，利用互聯網為觀眾提供更好的服務，但是NBA比CBA互聯網媒體運作更加成熟，科技含量更高。

（二）建議

（1）籃球運動管理中心深化機制改革下方部分權力，加快聯賽發(fā)展

在最近幾年，我國CBA職業(yè)聯賽由于受到相關部門的重視，CBA的整體能力水平已經取得的很大的進步，加之我國經濟的快速發(fā)展也推動的CNA點發(fā)展步伐，但是由于受到媒體方式的一些限制，這將對CBA的發(fā)展起到了一定的阻礙作用。為此，籃管中心需要加快體制改革，深化資源合理配置，要適當的放權，從而提高俱樂部的積極性和主動性，促進CBA的發(fā)展。參照NBA運作模式，把全國的電視轉播營銷權交與俱樂部，下放的權力具體包括球隊隊服的經營權、球場主隊場地的廣告權、全國性電視轉播營銷權等等。

（2）CBA要重視品牌和無形資產

品牌對其產品的營銷起到很好的促進作用，品牌的知名度提高，可以更快的得到消費者的認可，更快進入市場，有助于增強個對市場的適應性，減少經營風險，并能有效的抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。

企業(yè)的無形資產在提高企業(yè)的知名度上起到了幫助作用，在市場經濟環(huán)境中，一個企業(yè)的知名度與企業(yè)的科技水平和管理水平是成正相關的，知名度的提高可以使得消費者對品牌的認識更加的深刻，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，促使企業(yè)向前發(fā)展。

NBA在我國的營銷途徑就是，通過電視直播或者轉播，從而使得我國觀眾能夠直觀的接觸和認識NBA，從而獲得觀眾對其品牌的美譽度，一個良好的品牌美譽度能讓消費者更容易接受其產品及延伸產品。但是CBA在面對著快速變化的市場，在這方面還是欠缺一點，目前而言，CBA應該更加注重品牌的建設，最大化的開發(fā)自身價值。

（3）梯隊建議

借用媒體熱炒籃球，使籃球在我國形成較高氛圍的社會文化，掌握籃球運動人才培養(yǎng)和成長的規(guī)律，防止人才斷層，從基礎抓起，從童年抓起，使他們從小學到大學形成人才選拔和競賽訓練的完整體系。加快職業(yè)化道路，營造濃厚的籃球產業(yè)化商業(yè)化氣息，建立職業(yè)聯賽的下屬聯賽。逐漸形成自己獨特的籃球發(fā)展模式和經營模式，建立良好的經營環(huán)境和暢通的經營渠道，明確產權歸屬，健全競爭機制，加快科技投入，在實踐中不斷完善和提高。（作者單位：河南省師范大學體育學院）

參考文獻

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