東華工程科技股份有限公司 陳軍

化工行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)化工行業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境。如今，全世界范圍內(nèi)化工行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的選擇往往是化工行業(yè)能否成功盈利的關(guān)鍵。那么，在這樣一個(gè)大背景下，需要一個(gè)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境才能更好地促進(jìn)我國(guó)化工行業(yè)的發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，化工企業(yè)無(wú)論是否處于有利的環(huán)境中都應(yīng)該做到，順應(yīng)宏觀(guān)環(huán)境，并根據(jù)自身所處的宏觀(guān)環(huán)境制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而獲取可觀(guān)的盈利。

1 政治法律環(huán)境

國(guó)家經(jīng)貿(mào)部在“十五”規(guī)劃中就制定相關(guān)文件指出：化學(xué)工業(yè)貫穿國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各方各面，與國(guó)民的日常生活息息相關(guān)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一?；瘜W(xué)工業(yè)之所以被稱(chēng)為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)工業(yè)因?yàn)楹芏嗷ぎa(chǎn)品是工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要原料，這些化工原料的價(jià)格與質(zhì)量的穩(wěn)定是國(guó)家工業(yè)以及農(nóng)業(yè)穩(wěn)固發(fā)展的關(guān)鍵。與此同時(shí)，國(guó)防生產(chǎn)配套的高技術(shù)材料的研發(fā)與生產(chǎn)越來(lái)越依靠化工行業(yè)，常規(guī)戰(zhàn)略物質(zhì)的提供的艱巨任務(wù)也由化工行業(yè)承擔(dān)。由此可見(jiàn)，新時(shí)代下的化工行業(yè)不僅是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)，更是維護(hù)國(guó)家安全穩(wěn)定，穩(wěn)固國(guó)防事業(yè)的支柱。國(guó)內(nèi)化工新材料在追求創(chuàng)新的同時(shí)也要加大引進(jìn)歐美新技術(shù)的步伐，并且在已消化和吸收的基礎(chǔ)上力求創(chuàng)新，大力開(kāi)發(fā)本國(guó)的化工新材料。創(chuàng)造好的投資條件，歡迎擁有先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀管理理念的國(guó)外公司來(lái)中國(guó)投資發(fā)展。

在“中國(guó)化工行業(yè)發(fā)展論壇”上，國(guó)家經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)的相關(guān)人員指出了今后幾年國(guó)內(nèi)化學(xué)工業(yè)、石油工業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，其中更對(duì)三大合成材料和乙烯的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行說(shuō)明。首先，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定快速發(fā)展為目的，堅(jiān)持獨(dú)資與合資并重，堅(jiān)持新建的同時(shí)不能忽視改造的重要性，重視對(duì)目前的乙烯生產(chǎn)裝置進(jìn)行合理的改變，以提高乙烯的生產(chǎn)能力，保證下游產(chǎn)品的加工質(zhì)量。其次，以產(chǎn)品的品種增加、生產(chǎn)效率的提高、生產(chǎn)質(zhì)量有保障為核心，努力改造目前的乙烯和后加工裝置，從而使得目前使用的裝置無(wú)論是在規(guī)模、技術(shù)還是在節(jié)能減排、生產(chǎn)管理方面都能夠得到很大的改善。最后還要重視大型乙烯項(xiàng)目的建設(shè)工作，力爭(zhēng)保質(zhì)保量地完成各項(xiàng)乙烯項(xiàng)目工程的建設(shè)工作。

面對(duì)如今國(guó)內(nèi)化工產(chǎn)品總量不足和結(jié)構(gòu)短缺的兩大主要矛盾，要求國(guó)內(nèi)化工公司既要加快速度擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)品種牌號(hào)的開(kāi)發(fā)研究，尤其是提高合成樹(shù)脂專(zhuān)用料比例。

今后，中國(guó)化工產(chǎn)品的發(fā)展重點(diǎn)是聚乙烯、聚氯乙烯以及聚丙烯，它們消費(fèi)量大，用途廣泛。尤其是其中的聚氯乙烯，用于日常用品的制作，為滿(mǎn)足國(guó)民需求需要保證其產(chǎn)量，改善其質(zhì)量。對(duì)于A(yíng) B S和聚苯乙烯而言，這兩種產(chǎn)品國(guó)內(nèi)還沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)的技術(shù)，現(xiàn)階段只能依靠進(jìn)口獲得，日后，對(duì)于A(yíng) B S和聚苯乙烯的建設(shè)和改造要以多種投資方式并存的方法，以早日實(shí)現(xiàn)A B S和聚苯乙烯的自主生產(chǎn)。

為適應(yīng)市場(chǎng)需求還需要調(diào)整國(guó)家生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，使得合成樹(shù)脂專(zhuān)用料比例加大。這里所指的調(diào)整具體指的是通過(guò)對(duì)合成樹(shù)脂種類(lèi)牌號(hào)的生產(chǎn)的調(diào)整，以使得化工產(chǎn)品能夠多樣化，生產(chǎn)過(guò)程專(zhuān)用化、系統(tǒng)化。各種聚乙烯、聚丙烯已融入到國(guó)民的日常生活中(如：重包裝袋專(zhuān)用樹(shù)脂材料，制造電纜專(zhuān)用的樹(shù)脂材料便是低密度聚乙烯制成；薄壁成型產(chǎn)品專(zhuān)用樹(shù)脂，機(jī)動(dòng)車(chē)輛油箱專(zhuān)用樹(shù)脂由高密度聚乙烯合成；大部分洗衣機(jī)內(nèi)桶以及底座、吹塑容器由目前十分緊缺的聚丙烯專(zhuān)用樹(shù)脂合成)，加大對(duì)其開(kāi)發(fā)生產(chǎn)十分有必要。

2 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2.1 社會(huì)環(huán)境

五千年的歷史造就五千年文明燦爛的文化，也造就了一些中華民族所特有的風(fēng)俗和習(xí)慣。中國(guó)人喜歡熱鬧，崇尚團(tuán)結(jié)，在中秋、春節(jié)、端午等傳統(tǒng)佳節(jié)中免不了舉辦各式各樣的活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)各種各樣的節(jié)日用品慶祝歡聚一堂。而這些節(jié)日用品中有很多都和化工產(chǎn)品有直接或間接的關(guān)系。同樣，在改革開(kāi)放的春風(fēng)沐浴整個(gè)中國(guó)的時(shí)候，西方的文化也悄無(wú)聲息地融入中國(guó)。近年來(lái)，西方的情人節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)在中國(guó)的影響越來(lái)越大，受到很多年輕人的歡迎，這些節(jié)日的融入同樣促進(jìn)了各種日常用品,如衣物、禮盒食品的消費(fèi)，也就促進(jìn)了化工產(chǎn)品的需求。可見(jiàn)社會(huì)環(huán)境對(duì)于化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)同樣十分重要。

2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

此部分分三個(gè)方面詳細(xì)討論。第一，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不穩(wěn)定。從國(guó)際上看，近年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng)的總體趨勢(shì)大致不會(huì)有很大的變化，但是仍然存在搖擺不定、波動(dòng)不穩(wěn)的可能性。因此，面對(duì)如今復(fù)雜而多變的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們必須做好充分準(zhǔn)備來(lái)應(yīng)對(duì)。從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然仍然保持著十分驚人的速度迅猛發(fā)展，但是，在這可喜的表面下仍然存在著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能從偏快轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)熱的危機(jī)。國(guó)民明顯感覺(jué)到國(guó)內(nèi)物價(jià)上漲問(wèn)題愈發(fā)得嚴(yán)重，環(huán)境友好型社會(huì)的形成仍需長(zhǎng)時(shí)間不懈的努力。綜合國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以看出，化工行業(yè)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。第二，化工行業(yè)所面臨的生產(chǎn)成本加大。由于石油、天然氣等原材料的價(jià)格一路高歌，使得國(guó)內(nèi)化工行業(yè)的成本投入越來(lái)越大。近年來(lái)，化學(xué)產(chǎn)品、原料的價(jià)格一直保持著30%的增長(zhǎng)率，但是，利潤(rùn)增長(zhǎng)率卻明顯下降。由此可以看出，原材料成本的增加對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)產(chǎn)生很大的影響。第三，化工行業(yè)投資偏快?；ば袠I(yè)的高效率、高需求吸引了相當(dāng)多的投資者。最近五年，中國(guó)化工行業(yè)固定資產(chǎn)投資年年以30%以上的速度增長(zhǎng)。具體分析投資結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)：能源、資源豐富的地方的基礎(chǔ)化工原料、鹽化工投資增速尤其顯著，這無(wú)疑給當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和不可再生資源造成一定的危害。

3 人口環(huán)境

中國(guó)人口數(shù)量龐大，占據(jù)世界五分之一的人口必然會(huì)刺激化工產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)提高了國(guó)民的生活水平，刺激了人們對(duì)汽車(chē)、家電、衣物以及日常用品的需求，這些生活用品不僅要在數(shù)量上滿(mǎn)足大家，更要保證其質(zhì)量。這無(wú)疑是促進(jìn)了化工行業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)國(guó)土面積十分廣闊，造就了形式各異的地域特色(包括人文景觀(guān)和自然景觀(guān))。相比于從前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平和交通發(fā)展得到了巨大的提高，這也就使得旅游業(yè)近年來(lái)飛速發(fā)展。各地多樣的歷史人文古跡、自然風(fēng)光吸引了越來(lái)越多的中外游客，促進(jìn)了當(dāng)?shù)厮芰现破返南M(fèi)，也就促進(jìn)了整個(gè)化工行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。

中國(guó)的城市化進(jìn)程促進(jìn)了城鎮(zhèn)人口每年以將近一千萬(wàn)的速度增加，實(shí)際城鎮(zhèn)人口數(shù)量的增加必然使得人們對(duì)生活用品的需求加大，促進(jìn)化工行業(yè)的發(fā)展。

4 自然地理環(huán)境

世界化工行業(yè)的迅猛發(fā)展，使得石油等不可再生的原材料越來(lái)越少，如果再不采取相關(guān)的措施便會(huì)使得我們面臨著不可再生資源枯竭的問(wèn)題?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)也采取了一些有效的方式來(lái)解決這一問(wèn)題。例如，重視化工產(chǎn)品的回收和再利用技術(shù)的研究，并且在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行垃圾分類(lèi)處理以節(jié)約資源。其次，積極努力地致力于塑料代替品的研究工作，不斷地開(kāi)發(fā)新型可再生資源和原料?；ば袠I(yè)的快速發(fā)展也帶來(lái)另外的問(wèn)題，即環(huán)境污染問(wèn)題。環(huán)保問(wèn)題是國(guó)家經(jīng)濟(jì)能否可持續(xù)發(fā)展，國(guó)民生活環(huán)境能否適宜居住的核心問(wèn)題。中國(guó)要實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，提高居民生活水平就必須實(shí)現(xiàn)化學(xué)工業(yè)的綠色生產(chǎn)和可持續(xù)生產(chǎn)，相信不久的將來(lái)，越來(lái)越多成熟的科技能夠?yàn)榛瘜W(xué)工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更加有效的方式。

5 宏觀(guān)環(huán)境對(duì)比下的微觀(guān)環(huán)境

與宏觀(guān)環(huán)境不同，化工市場(chǎng)的微觀(guān)環(huán)境指的是存在于企業(yè)周?chē)⒚芮杏绊懫錉I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。對(duì)于供應(yīng)者而言關(guān)鍵在于資源的保證，成本的控制。對(duì)于私人購(gòu)買(mǎi)而言，人多面廣，需求差異大，多屬小型購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)買(mǎi)頻率較高，多屬非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)流動(dòng)性較大。對(duì)于集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者而言，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較小，但購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大，屬于派生需求，集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)需求彈性較小。

6 指導(dǎo)思想

化工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的總體宏觀(guān)環(huán)境上文中已作詳細(xì)的分析。那么，在這樣的宏觀(guān)環(huán)境下又需要怎樣的指導(dǎo)思想去制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)當(dāng)前的宏觀(guān)環(huán)境呢？

第一，遵循適時(shí)原則。適時(shí)原則指的是化工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式以及戰(zhàn)略面對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境需要適時(shí)改變。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定不能急于求成，而是要在大致完成的基礎(chǔ)上充分考慮目前企業(yè)所處的宏觀(guān)、微觀(guān)環(huán)境，并且隨著宏觀(guān)、微觀(guān)環(huán)境的改變而做出相應(yīng)的調(diào)整與修改。這是因?yàn)槿缃竦幕な袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的宏觀(guān)環(huán)境稍一變化對(duì)化工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響都會(huì)很大?？梢哉f(shuō)，化工企業(yè)所面臨的機(jī)遇與危機(jī)可能就會(huì)隨著宏觀(guān)環(huán)境的改變而持續(xù)轉(zhuǎn)換，這很容易導(dǎo)致原有的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略過(guò)時(shí)，需要及時(shí)地進(jìn)行完善與調(diào)整。

第二，需要遵循有效原則。與其他行業(yè)相同，化工行業(yè)內(nèi)的公司客戶(hù)包括內(nèi)部客戶(hù)和外部客戶(hù)兩種。其中，員工等工作人員屬于內(nèi)部客戶(hù)。而一般的顧客、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)公司、供應(yīng)商、國(guó)家政府機(jī)關(guān)、社區(qū)等則包含在外部客戶(hù)的范疇之內(nèi)。對(duì)化工企業(yè)而言，需要結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的宏觀(guān)環(huán)境，充分考慮到各方面的利益，從而能夠得到內(nèi)外部客戶(hù)的共同支持。

第三，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性原則。每個(gè)化工企業(yè)都有其特有的內(nèi)部特點(diǎn)與外部環(huán)境?；て髽I(yè)在制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，除了要適應(yīng)整體的宏觀(guān)環(huán)境，還要針對(duì)企業(yè)自身發(fā)展的缺陷制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如說(shuō)，如果企業(yè)存在商品的結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)的成本控制不當(dāng)?shù)葐?wèn)題時(shí)，就要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)教育，提高公司營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水平。在全新的行業(yè)背景下，只有結(jié)合自身的特點(diǎn)與外部環(huán)境的改革，才能夠促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

第四，落實(shí)可實(shí)施性原則。合理的銷(xiāo)售策略必定具有很強(qiáng)的可操作性，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。首先，化工企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須適應(yīng)公司目前所處的環(huán)境。密切關(guān)注公司周?chē)母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境，及時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，并且采取相應(yīng)措施來(lái)應(yīng)對(duì)。其次，化工公司制定的營(yíng)銷(xiāo)策略要以公司所擁有的資源和能力為基礎(chǔ)。不能把目標(biāo)定得過(guò)高，使之實(shí)現(xiàn)困難，打擊員工的積極性。同時(shí)，也不能把戰(zhàn)略目標(biāo)定太低，目標(biāo)太低難以調(diào)動(dòng)員工積極性，容易使公司失去本該有的效益。然后，化工公司的營(yíng)銷(xiāo)策略不僅要充分體現(xiàn)出管理者以及經(jīng)營(yíng)者的意圖與目的，也要在整個(gè)公司進(jìn)行詳細(xì)的介紹，爭(zhēng)取獲得廣大員工的支持和認(rèn)同。最后要注意的是，化工公司營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)行需要得到公司組織的支持，營(yíng)銷(xiāo)策略中的很多環(huán)節(jié)都需要一定的財(cái)力、物力以及人力。只有這些資源得到落實(shí)，才能讓營(yíng)銷(xiāo)策略順利實(shí)施。

7 結(jié)語(yǔ)

化工行業(yè)是中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的的基礎(chǔ)行業(yè)之一，是關(guān)乎國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，關(guān)乎國(guó)家安全穩(wěn)定的行業(yè)。在全國(guó)經(jīng)濟(jì)一片欣欣向榮的大背景下，不管是政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還是人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)的變化，還是文化科技的改變會(huì)使得整體的宏觀(guān)環(huán)境朝著益于化工行業(yè)發(fā)展的方向進(jìn)行。但是化工行業(yè)在發(fā)展的同時(shí)亦不可忘記保護(hù)環(huán)境的重要性，力求一手求發(fā)展，一手抓環(huán)保，走可持續(xù)發(fā)展的路線(xiàn)，這也給化工行業(yè)指明了未來(lái)發(fā)展的方向。

[1] 付啟敏.化工產(chǎn)品鏈延伸與優(yōu)化研究[M].重慶大學(xué)出版社, 2011,06.

[2] 宮艷玲.中國(guó)化工信息[J].《中國(guó)化工信息》周刊編輯部,2012, 07.

[3] 彭杰.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理與實(shí)務(wù)[M].立信會(huì)計(jì)出版社,2009,01.