四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 饒麗

微博這種新媒介在大范圍流行時(shí)，就有人發(fā)現(xiàn)了微博的問(wèn)題：傳播速度快卻缺乏可信度，有信息傳播的寬度，卻沒(méi)有傳播的深度。通過(guò)在微博上開(kāi)展公共討論更加印證了這一點(diǎn)。微博具有娛樂(lè)至上的精神，在內(nèi)容與深度上的軟肋一直存在著。例如：新浪微博，在發(fā)展之初也只能依靠名人資源進(jìn)行人氣的聚集，娛樂(lè)圈名人的聚集，掌握了話語(yǔ)權(quán)，也會(huì)產(chǎn)生大量真真假假的娛樂(lè)信息。

1 微博營(yíng)銷理論的概述

微博營(yíng)銷是由twitter等網(wǎng)絡(luò)工具形成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式。微博營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就是具有很強(qiáng)的互動(dòng)性、零時(shí)差與近距離。這些特點(diǎn)都可以使微博營(yíng)銷建立起互動(dòng)的對(duì)話平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的對(duì)接。正由于微博這種巨大的商業(yè)價(jià)值，企業(yè)才能紛紛利用微博開(kāi)展商業(yè)營(yíng)銷[1]。

我國(guó)的微博市場(chǎng)只是處于起步階段，所以，大多企業(yè)只能在探索中了解微博營(yíng)銷的運(yùn)作機(jī)制，逐步了解微博營(yíng)銷的影響作用和消費(fèi)者行為間的關(guān)系，然后，才能有針對(duì)性地選擇微博營(yíng)銷方案，制定微博營(yíng)銷活動(dòng)。

微博營(yíng)銷集中了公共管理、新聞傳播及管理等各學(xué)科的知識(shí)，所以，對(duì)微博的研究也要注重研究微博特點(diǎn)、微博營(yíng)銷的觀念、微博營(yíng)銷的價(jià)值等方面。實(shí)際上，很多研究理論都過(guò)于淺顯，并沒(méi)有真正對(duì)微博營(yíng)銷進(jìn)行證實(shí)[2]。

本文主要研究基于影響力微博營(yíng)銷模式，通過(guò)消費(fèi)者與企業(yè)間的關(guān)系，研究微博營(yíng)銷的有效模式，分析在消費(fèi)者市場(chǎng)主體情況下，如何使企業(yè)營(yíng)銷隨著消費(fèi)者認(rèn)知而改變，使企業(yè)保持持久的發(fā)展力，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。分析消費(fèi)者和微博營(yíng)銷影響因素具有十分重要的作用，針對(duì)微博營(yíng)銷的研究，提出我國(guó)選擇的微博營(yíng)銷模式。

2 基于影響力研究的微博營(yíng)銷模式

分析基于影響力研究的微博營(yíng)銷模式，從戰(zhàn)略層面分析微博的營(yíng)銷模式，把粉絲作為營(yíng)銷的基礎(chǔ)，結(jié)合微博的搜索與轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷的快速、準(zhǔn)確、互動(dòng)、深層次的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。

2.1 快速的病毒營(yíng)銷模式

所謂病毒營(yíng)銷并不是傳播病毒，只是由用戶口碑進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，傳播的信息類似病毒的傳播，實(shí)現(xiàn)大面積的擴(kuò)散，而且具有快速?gòu)?fù)制的特點(diǎn)，以數(shù)千、數(shù)萬(wàn)的目標(biāo)受眾傳播。微博這個(gè)平臺(tái)十分利于以病毒式的營(yíng)銷模式進(jìn)行信息傳遞與復(fù)制，可能為各種營(yíng)銷信息進(jìn)行簡(jiǎn)單的、快速的傳遞與復(fù)制。而且病毒式的營(yíng)銷在微博平臺(tái)的發(fā)布可以以有趣味性的營(yíng)銷內(nèi)容提高營(yíng)銷關(guān)注度，獲得更大的粉絲群，從商業(yè)上來(lái)考慮即擴(kuò)大了企業(yè)品牌、產(chǎn)品知名度以及開(kāi)發(fā)了新用戶[3]。

2.2 準(zhǔn)確的攝眾營(yíng)銷模式

企業(yè)要進(jìn)行有效的信息傳播，就要把抓住消費(fèi)者視線，將消費(fèi)者在龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息中攝取出來(lái)，占有消費(fèi)者時(shí)間，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者間的有效溝通，使消費(fèi)者可以對(duì)企業(yè)的品牌或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和信任感。攝眾的意思是吸引和占用。要實(shí)現(xiàn)攝眾營(yíng)銷就要掌握四個(gè)重點(diǎn)：消費(fèi)者的洞察力、企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃、攝眾的意念、聯(lián)通計(jì)劃。

消費(fèi)者的洞察力指企業(yè)信息在傳遞中體現(xiàn)出的價(jià)值能否滿足消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的這種需求不只是在功能上滿足消費(fèi)者，還要超出功能需求，打破消費(fèi)者更深的內(nèi)心沖突，消費(fèi)者的洞察力既能提高企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，還能使消費(fèi)者和營(yíng)銷傳播的主體間產(chǎn)生情感。企業(yè)品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃是企業(yè)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的使用價(jià)值能否解決消費(fèi)者的心理沖突利益，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生獨(dú)特偏好，驅(qū)使消費(fèi)者對(duì)品牌有長(zhǎng)期喜歡的價(jià)值。攝眾的意念指企業(yè)品牌以某種溝通方式，可以打動(dòng)消費(fèi)者，使消費(fèi)者更輕松地愿意接受，這是產(chǎn)品攝眾意念的根本。聯(lián)通計(jì)劃指企業(yè)渠道的創(chuàng)意運(yùn)用，在渠道內(nèi)將攝眾意念徹底融入到消費(fèi)者的生活中，使消費(fèi)者可以通過(guò)微博進(jìn)行碎片化信息的發(fā)布和傳播，這些信息會(huì)包括極大的商機(jī)。這種營(yíng)銷模式既能精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者，也能使消費(fèi)者感受企業(yè)更貼心的服務(wù)，與企業(yè)產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的品牌偏好[4]。

2.3 互動(dòng)的營(yíng)銷模式

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷，將趣味、利益、互動(dòng)和個(gè)性結(jié)合在一起，對(duì)微博影響力進(jìn)行分析，了解到微博營(yíng)銷的關(guān)鍵：互動(dòng)。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上微博的互動(dòng)完成企業(yè)的營(yíng)銷，和傳統(tǒng)營(yíng)銷灌輸式的傳播有著很大的區(qū)別，根本在于，消費(fèi)者成為了主導(dǎo)的力量，企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)要把企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)微博這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，最終由消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。尤其是具有重大影響力的微博，實(shí)現(xiàn)雙向交流比例會(huì)越來(lái)越高，由這種雙向的交流，構(gòu)建起穩(wěn)定互動(dòng)的關(guān)系，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)和效果，創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

2.4 深層的口碑營(yíng)銷模式

口碑對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)屬于無(wú)形的資源，既能為企業(yè)提高產(chǎn)品銷量，還會(huì)減少開(kāi)發(fā)新客戶的成本，減少客戶關(guān)系維護(hù)的成本，使企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益?？诒疇I(yíng)銷有五大基本要素，即：談?wù)撜?、話題、工具、參與和跟蹤。

口碑營(yíng)銷模式源于美國(guó)的口碑營(yíng)銷大師——安迪·塞諾威茲的《做口碑》。而微博里Talkers的構(gòu)成是微博博主和微博粉絲及同標(biāo)簽話題人，這些都足以構(gòu)成Talkers，而具有極大影響力的微博博主就是圈子的意見(jiàn)領(lǐng)袖，可以發(fā)起話題，也能廣泛地進(jìn)行話題的傳播，通過(guò)微博粉絲間的認(rèn)同與信任，實(shí)現(xiàn)品牌口碑的傳播，幫助口碑營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而同話題同標(biāo)簽人群是很容易在微博平臺(tái)中聚焦在一起的Topics。由消費(fèi)間的互相交流來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，而選擇傳遞的信息內(nèi)容就十分重要，只有能引起頻繁交流與互動(dòng)的內(nèi)容，才能吸引消費(fèi)者的注意力，也就是說(shuō)，要選擇具有吸引力話題，才能產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力[5]。

而Tools就是微博本身，有著關(guān)注功能、評(píng)論功能、轉(zhuǎn)發(fā)功能、@功能及搜索功能。所有功能結(jié)合在一起，就構(gòu)建了用戶的關(guān)系與信息的傳播，把微博轉(zhuǎn)變?yōu)榭诒畟鞑サ钠脚_(tái)，完成用戶間的口口相傳，通過(guò)微博功能的應(yīng)用，在適當(dāng)引導(dǎo)下，以口碑營(yíng)銷模式達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)。

在微博平臺(tái)上溝通簡(jiǎn)單、交流快速、互相平等，而且Tracking也可以通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的，將營(yíng)銷的主體與客體間的距離縮短，減少溝通障礙，使?fàn)I銷主體可以及時(shí)、迅速地控制輿論，作出適宜的、合理的營(yíng)銷判斷。網(wǎng)絡(luò)雖然是虛擬的世界，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界也會(huì)產(chǎn)生極大的影響，通過(guò)微博這一平臺(tái)及其影響力，可以使互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效益與價(jià)值，例如：新浪通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行電子商務(wù)的營(yíng)銷，使電子商務(wù)整合在一起，實(shí)現(xiàn)更專業(yè)，更有效的信息傳播[6]。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷時(shí)，不能只將微博營(yíng)銷模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的嵌套，只有明確企業(yè)微博營(yíng)銷的目標(biāo)，進(jìn)行整體的規(guī)劃和布局，才能選擇出最適當(dāng)?shù)奈⒉I(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷利益的最大化。

[1] 鄭娜.微博營(yíng)銷:我們?nèi)绾螄眠@條圍脖[J].中國(guó)商界,2010 (2).

[2] 莫琳.微博客大影響——淺析微博營(yíng)銷模式及其價(jià)值[J].海峽科學(xué),2011(4).

[3] 左曉娜.微博的傳播機(jī)制及影響力研究[D].陜西師范大學(xué)傳播學(xué)碩士論文,2011.

[4] 吳小璐.微博時(shí)代的企業(yè)品牌營(yíng)銷策略[J].中國(guó)商貿(mào),2010(9).

[5] 王娟.微博客用戶的使用動(dòng)機(jī)與行為[D].山東:山東大學(xué)新聞學(xué)碩士論文,2010.

[6] 羅子明.品牌形象的構(gòu)成及其測(cè)量[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2013(4).