□ 胡緒納

在營銷界中，“牛鞭效應(yīng)”是特別普遍的情況，它特指營銷過程中的市場需求奇異放大的現(xiàn)象。供應(yīng)鏈中的信息流從客戶向供應(yīng)商傳遞，由于無法順暢的溝通，需求在傳遞過程中發(fā)生扭曲產(chǎn)生信息不對稱現(xiàn)象，使得需求預(yù)測與市場實(shí)際之間存在很大的偏差。這種“偏差”正如揚(yáng)起的牛鞭，進(jìn)而稱為“牛鞭效應(yīng)”。下游的客戶處于牛鞭的根部，而供應(yīng)商正如牛鞭的梢部，只要根部稍微有丁點(diǎn)兒抖動，傳遞到末梢就會產(chǎn)生巨大的浮動。

近些年來圖書市場持續(xù)低迷，雖然電子商務(wù)為圖書開辟了新的銷售渠道，但并未徹底改變圖書市場的格局。面對競爭不斷激烈的圖書市場，“牛鞭效應(yīng)”成為其中不可小覷的問題，它對圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著巨大的影響。監(jiān)控與共享圖書供應(yīng)鏈的原始信息，更好地優(yōu)化圖書供應(yīng)鏈的增值與服務(wù)能力，是目前圖書出版產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的重要方向。

一、圖書出版產(chǎn)業(yè)“牛鞭效應(yīng)”現(xiàn)象產(chǎn)生的根源

（一）供需信息的不對稱

1.習(xí)慣性的需求信息預(yù)測。出版社判斷市場需求信息主要來自分銷商提供的訂單要求，通過指數(shù)平滑法等算法來確定，偏好根據(jù)往年需求信息和編輯的經(jīng)驗(yàn)來斷定；分銷商則依據(jù)書店的訂貨數(shù)量及安全庫存點(diǎn)來預(yù)測數(shù)量；書店則根據(jù)終端讀者的需求來預(yù)測數(shù)量。經(jīng)過多重預(yù)測需求被層層加碼，導(dǎo)致預(yù)測數(shù)逐級擴(kuò)大，基于慣性的思維而缺乏基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的判斷會把圖書供應(yīng)鏈卷入危險(xiǎn)的境地。

2.潛意識批量訂貨的影響。寄銷制圖書出版業(yè)比較流行的供貨制度，一般是出版社發(fā)貨給中間商銷售半年或一年以上，清算退貨款而后總結(jié)算。分銷商為了降低訂貨頻率帶來的麻煩以及規(guī)避斷貨風(fēng)險(xiǎn)，普遍會放寬訂貨量。例如，高校教材科每年的教材預(yù)定，一般會對教材實(shí)行完全庫存管理，但學(xué)生獲取教材的途徑有很多種，如購買二手書、復(fù)印、借閱等，總有相當(dāng)部分會回退給出版社，引發(fā)圖書剩余。

3.各自為戰(zhàn)的信息孤島，不完善的圖書管理體制。目前國內(nèi)70%的出版社擁有自己的圖書管理系統(tǒng)，遺憾的是，全國尚未有統(tǒng)一的圖書信息格式標(biāo)準(zhǔn)，各圖書管理系統(tǒng)依舊各自為戰(zhàn)。另外，地方保護(hù)主義在圖書出版行業(yè)也特別嚴(yán)重，供應(yīng)鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)的信息系統(tǒng)的對接并不容易，造成廣泛存在的信息孤島現(xiàn)象。正是因?yàn)闆]有辦法在圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈上實(shí)現(xiàn)有效信息的共享，供應(yīng)鏈角色都比較容易陷入盲目預(yù)測、盲目生產(chǎn)以及盲目訂貨的怪圈。

（二）供應(yīng)鏈角色的不規(guī)范市場行為

1.折扣波動帶來的影響。出版社根據(jù)圖書市場狀況、分銷商的需求以及自身目標(biāo)，會采用系列折扣促銷手段刺激讀者。分銷商往往會采用大幅度增加訂貨數(shù)量的方式來獲取出版社給出的充滿誘惑的進(jìn)貨折扣，這是一種模糊的預(yù)先購買行為，暗藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種無視市場實(shí)際的需求量的短視眼光，會加劇 “牛鞭效應(yīng)”的形成，使得有序的出版環(huán)境險(xiǎn)象環(huán)生。

2.缺貨博弈行為的影響。為了有效降低生產(chǎn)成本，目前圖書仍然采用批量生產(chǎn)模式。若某類圖書的供應(yīng)在市場上產(chǎn)生供貨緊缺的現(xiàn)象，分銷商一般都會在下次訂貨時(shí)加大訂貨量，要求出版社加印更多的圖書。這種扭曲的、人為的浮夸需求與博弈行為，會導(dǎo)致出版社為分銷商的訂單假象所迷惑，圖書市場假若發(fā)生需求冰凍，特別容易造成出版社正在日夜加印圖書，而分銷商那邊出現(xiàn)大量庫存以及準(zhǔn)備退貨的現(xiàn)象。

3.庫存責(zé)任失衡。在寄銷制中，代理商如不能銷售可無條件退貨，損失幾乎由出版社承擔(dān)。每個(gè)批發(fā)商、零售商一般都有一定比例的退貨權(quán)利，比如10%—20%不等，出版社承擔(dān)了巨大的庫存風(fēng)險(xiǎn)，而零售書店、圖書中間商對庫存風(fēng)險(xiǎn)根本不存在太多擔(dān)憂，他們占據(jù)了相對有利地位，保證自己安全庫存是他們的要求，而加大訂貨數(shù)量正是他們掌握主動權(quán)的慣用伎倆。

（三）不合理的供應(yīng)鏈層次配置

層次復(fù)雜的物流層與信息層組成了供應(yīng)鏈系統(tǒng)。每層的參與者為了避免失誤帶來的風(fēng)險(xiǎn)以及維護(hù)個(gè)人的利益，都會有計(jì)劃地設(shè)定安全庫存以及大于實(shí)際需求的訂貨數(shù)量。安全庫存與需求預(yù)測會逐級放大的后果，使得出版社獲取的訂貨量與實(shí)際讀者的需要有著相當(dāng)大的偏差，很難實(shí)現(xiàn)符合實(shí)際的數(shù)量要求，“牛鞭效應(yīng)”與供應(yīng)鏈的長短以及層次的多少呈現(xiàn)明顯的正比例相關(guān)。

圖書出版屬于意識形態(tài)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的范圍，出版物會受到政府的嚴(yán)格監(jiān)督與控制；此外，出版又屬于文化產(chǎn)業(yè)的范圍，各省市以及地方政府對出版業(yè)的地方保護(hù)主義也相對嚴(yán)重，這對圖書供應(yīng)鏈的信息化發(fā)展會有一定的負(fù)面影響。圖書行業(yè)中非正當(dāng)競爭的行為是普遍存在的，部分分銷商礙于面子只好向上級供應(yīng)商增大訂貨量，而多個(gè)分銷商多訂的圖書的數(shù)量總和將會十分龐大，這種訂貨率的“泡沫”假象使得出版社做出一些錯(cuò)誤的判斷，強(qiáng)化了“牛鞭效應(yīng)”。

二、“牛鞭效應(yīng)”的危害與控制對策

牛鞭效應(yīng)給出版行業(yè)帶來了巨大的損失，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：庫存量的奇異猛增；出版經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)過爆；客戶服務(wù)水平降低。這些現(xiàn)象在圖書出版產(chǎn)業(yè)中特別明顯。雖然我們不能完全消除“牛鞭效應(yīng)”的負(fù)面影響，但從主客觀兩方面對其進(jìn)行限制還是有方法可循的。

（一）實(shí)現(xiàn)向供應(yīng)鏈管理觀念的轉(zhuǎn)變

要正確處理圖書供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”，首先要吸收、消化供應(yīng)鏈管理的思想精髓，應(yīng)著重從以下幾點(diǎn)開始轉(zhuǎn)變：由零和博弈向雙贏互利的觀念變化；由無數(shù)據(jù)的需求預(yù)測向市場大數(shù)據(jù)確定生產(chǎn)的觀念變化；由“自成一家不管其他”的封閉想法向積極融入、大膽合作的開放觀念變化。中國圖書出版業(yè)的眼界萬不能局限于本土的市場，應(yīng)該走國際化路線，占領(lǐng)廣闊的海外市場。挖掘、聘用國內(nèi)外優(yōu)秀人才，主動利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等現(xiàn)代科技技術(shù)，積極地引進(jìn)—吸收—?jiǎng)?chuàng)新國外的經(jīng)驗(yàn)。

（二）腳踏實(shí)地構(gòu)建高效運(yùn)營的供應(yīng)鏈

1.加強(qiáng)信息共享，提高信息的透明度。如若缺乏統(tǒng)一高效的協(xié)調(diào)、監(jiān)督機(jī)制，讀者的真正需求量以及反饋的信息就不能及時(shí)、有效地傳遞和溝通，這對于出版商來講是一個(gè)莫大的損失。出版聯(lián)盟或集團(tuán)籌建一個(gè)系統(tǒng)、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息資源庫，完善讀者與分銷商的實(shí)時(shí)信息體系，對于出版社了解和控制圖書生產(chǎn)數(shù)量與類型有著十分重要的意義。在某種程度上，有效的信息收集和分享是降低庫存成本和運(yùn)行成本，以及避免風(fēng)險(xiǎn)的必要工作。

2.適當(dāng)穩(wěn)定的折扣波動，穩(wěn)定訂貨需求。以折扣的促銷手段來刺激需求不管是對出版社還是中間供貨商都是有利可圖的，但是如若不考慮更多的宏觀策略因素，單純的折扣將會導(dǎo)致市場不良競爭的惡性循環(huán)。因此，出版社應(yīng)該實(shí)施比較穩(wěn)定的、符合整體營銷策略的促銷行為，避免把折扣當(dāng)做唯一的殺手锏。當(dāng)遇到圖書供應(yīng)量與市場需求不匹配的時(shí)候，出版社應(yīng)依據(jù)訂貨商的信譽(yù)、退貨率、回款狀況等，對圖書供應(yīng)給予調(diào)配，穩(wěn)定折扣。

3.規(guī)避缺貨博弈。某類圖書供應(yīng)小于市場需求時(shí)，出版社應(yīng)該在實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上果斷制定加印策略，適當(dāng)加印以滿足市場。此外，出版集團(tuán)應(yīng)該對分銷商實(shí)行有效的客戶管理，對重大客戶重點(diǎn)對待，優(yōu)先提供他們的訂貨。鼓勵(lì)多次小批量訂貨，限定比例退貨，避免分銷商竄貨與退貨的現(xiàn)象，并對這些不正當(dāng)行為要采取一定處罰性措施。

4.減少供應(yīng)鏈的層次。根據(jù)信息學(xué)的原理，信息失真度與信息鏈路的長短成正比。傳統(tǒng)的圖書供應(yīng)鏈中書籍從出版社流通到讀者手上需要經(jīng)過很多中間環(huán)節(jié)，這些節(jié)點(diǎn)信息傳遞使得信息的傳遞遭到扭曲。減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)與層次，合理地控制供應(yīng)鏈的衍生，這樣可以減少對真實(shí)信息的扭曲。采用銷售渠道下放策略，利用直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等渠道，進(jìn)而弱化“牛鞭效應(yīng)”，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

5.構(gòu)建庫存管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)，聯(lián)合管理庫存。三方協(xié)同制定庫存計(jì)劃，保證供應(yīng)鏈中庫存管理者相互協(xié)調(diào)，保持供應(yīng)鏈相鄰的節(jié)點(diǎn)對需求保持一致的認(rèn)知。庫存管理是供需連接的紐帶和協(xié)調(diào)中心，而不是各自為政的“獨(dú)立王國”。整個(gè)供應(yīng)鏈通過構(gòu)建庫存管理網(wǎng)絡(luò)體系，將POS終端、條碼、信息錄取和EDI聚合起來，同時(shí)充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，建立信息分析、處理與共享的系統(tǒng)。

三、結(jié)語

“牛鞭效應(yīng)”已經(jīng)是諸多出版集團(tuán)經(jīng)營過程中無法忽視的難題，如何有效加快資金流轉(zhuǎn)速度、弱化庫存、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)以適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的要求，正是各大出版集團(tuán)需多多思量的問題。筆者認(rèn)為，提高供應(yīng)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的合作與交流，建立協(xié)同服務(wù)機(jī)制和誠信體系，創(chuàng)新需求信息共享平臺，是提高出版社發(fā)展和創(chuàng)新的競爭能力的有效途徑。

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