○林逢春 王瑜 李佩彤

“公共外交”一詞是由美國(guó)塔夫茨大學(xué)埃德蒙·格里恩教授于1965年首次提出。它一般指的是，一國(guó)政府對(duì)其他國(guó)家民眾施加影響的外交形式，即通過(guò)情報(bào)、信息、文化交流項(xiàng)目、媒體等手段影響其他國(guó)家的民眾并制造輿論，為一國(guó)在海外創(chuàng)設(shè)良好的形象，進(jìn)而增進(jìn)國(guó)家利用的戰(zhàn)略工具與活動(dòng)。本文試圖從公共外交模式和行為特性出發(fā)，對(duì)西方國(guó)家公共外交實(shí)踐的異同點(diǎn)進(jìn)行梳理，為當(dāng)下中國(guó)深入實(shí)施公共外交提供借鑒意義。

一、西方公共外交的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及其特點(diǎn)

（一）西方公共外交的趨同點(diǎn)

1.重視制度化管理，追求整體外交與公共外交的協(xié)調(diào)發(fā)展

戰(zhàn)后，西方各國(guó)都把公共外交視為新世紀(jì)一項(xiàng)重要的國(guó)家戰(zhàn)略，抑或是解決國(guó)際沖突的第四種力量。對(duì)此，西方政府普遍采取以法制建設(shè)和促進(jìn)規(guī)范化管理的發(fā)展路徑，致力于建立起一套完善的管理體制和機(jī)制。環(huán)顧西方各國(guó)，這些國(guó)家基本上都有相關(guān)的法案或行為準(zhǔn)則、專門從事公共外交的機(jī)構(gòu)和特定的經(jīng)費(fèi)來(lái)源。

美國(guó)國(guó)務(wù)院是管理公共外交的主要機(jī)構(gòu)，克林頓上任后更是在國(guó)務(wù)院當(dāng)中設(shè)置了專門負(fù)責(zé)公共外交和公共事務(wù)的副國(guó)務(wù)卿。為了順應(yīng)信息時(shí)代和反恐戰(zhàn)略的需要，美國(guó)國(guó)務(wù)院將新聞署和教務(wù)文化事務(wù)局并入，而負(fù)責(zé)美國(guó)之音廣播電臺(tái)等的國(guó)際廣播局以及政府資助的非政府組織接受副國(guó)務(wù)卿的政策指導(dǎo)；此外，2002年在白宮和五角大樓增設(shè)了“全球外交辦公室”和“戰(zhàn)略影響辦公室”。與此同時(shí)，美國(guó)先后制定《史密斯-蒙特法案》、《富布萊特-海斯法案》和《國(guó)際廣播法案》等一系列的法案，協(xié)同有關(guān)機(jī)構(gòu)共同支撐起公共外交的運(yùn)作體系。2003年，美國(guó)在公共外交方面投入了5.94億美元。2004年，國(guó)務(wù)院的預(yù)算則升至10億美元，其中有1億5千萬(wàn)美元用于穆斯林國(guó)家的公共外交。

為了對(duì)外展現(xiàn)“現(xiàn)代、多元、創(chuàng)意、成功”的形象，英國(guó)于2005年12月出臺(tái)了《卡特爾評(píng)估》，整合國(guó)內(nèi)力量資源進(jìn)而進(jìn)行新的角色分工，由外交部公共外交總司負(fù)責(zé)部署和執(zhí)行此系統(tǒng)工程。在該司的指導(dǎo)下，一方面推動(dòng)半官方機(jī)構(gòu)——英國(guó)文化委員會(huì)發(fā)展對(duì)外的文化外交關(guān)系和語(yǔ)言教育培訓(xùn)事業(yè)；另一方面設(shè)立了研究文化關(guān)系和公共外交的思想庫(kù)——公共外交戰(zhàn)略委員會(huì)，協(xié)同外交部和旅游局共同開(kāi)展公共外交工作。為提高不同機(jī)構(gòu)的協(xié)同力，設(shè)置一名“溝通事務(wù)總監(jiān)”加以統(tǒng)一協(xié)調(diào)，另組建“公共外交戰(zhàn)略與績(jī)效管理委員會(huì)”(PDSPMB)，負(fù)責(zé)審批公共外交策略，提出資源分配建議，以及各機(jī)構(gòu)公共外交績(jī)效的評(píng)估和監(jiān)督。2005年英國(guó)投入公共外交的開(kāi)支高達(dá)4.5億英鎊。

2.善用“第三部門”，非政府組織作用突出

從西方國(guó)家公共外交的實(shí)踐來(lái)看，政府大體上只負(fù)責(zé)制定公共外交政策和提供相應(yīng)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，大量的實(shí)踐活動(dòng)實(shí)際上是由第三部門具體運(yùn)作。值得關(guān)注的是，隨著全球化的加速及國(guó)際社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的變遷，非政府組織所特有的民間性、自治性、非營(yíng)利性、志愿性等特點(diǎn)，對(duì)西方的公共外交與全球治理起著不可替代的作用。

首先，非政府組織在公共外交戰(zhàn)線上發(fā)揮中介的作用。在處理國(guó)際事務(wù)上，西方國(guó)家為了增加政策的彈性或給予政府一些緩沖帶，往往利用非政府組織作為處理棘手事務(wù)的潤(rùn)滑劑。加拿大政府利用非政府組織掌握的當(dāng)?shù)鼗畔⒔?jīng)驗(yàn)開(kāi)啟和平建設(shè)項(xiàng)目，通過(guò)非政府組織對(duì)各國(guó)政府和國(guó)際組織呼吁、帶頭簽署和平與發(fā)展性質(zhì)之協(xié)議或游說(shuō)他國(guó)政府和民間社會(huì)，從而提高本國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的影響力與號(hào)召力。最典型的例子是，在1997年多國(guó)簽署《禁止殺傷人員地雷公約》之前，針對(duì)某些國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)的反對(duì)意見(jiàn)，加政府積極尋求與這些國(guó)家國(guó)內(nèi)支持禁雷運(yùn)動(dòng)的非政府組織接觸，協(xié)同一致向民眾宣傳地雷的威脅性，進(jìn)而說(shuō)服民眾形成強(qiáng)大的輿論壓力改變所在國(guó)政府的決策。

其次，配合政府開(kāi)展人道主義援助，共塑良好的國(guó)際形象。日本政府于1999年設(shè)立日本非政府組織無(wú)償援助資金合作項(xiàng)目，專門向在戰(zhàn)后重建地區(qū)活動(dòng)的非政府組織提供資金支持。該項(xiàng)目配合日本的官方開(kāi)發(fā)援助（ODA）政策，結(jié)合聯(lián)合國(guó)緊急人道救援和戰(zhàn)后重建等活動(dòng)，深入在落后國(guó)家或動(dòng)蕩地區(qū)開(kāi)展難民救助、環(huán)境重建、衛(wèi)生保障和可持續(xù)發(fā)展等工作，力圖樹(shù)立起日本“和平、民主、親善”的大國(guó)形象。

最后，思想庫(kù)提供智力支持，成為公共外交重要的人力資源。作為獨(dú)立于政府、社會(huì)利益集團(tuán)和政黨等力量的從事政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)各領(lǐng)域問(wèn)題研究的非政府組織，思想庫(kù)憑借其自身的獨(dú)立性、思想創(chuàng)新能力、專家地位和輿論影響力，而成為西方現(xiàn)代政治知識(shí)化和知識(shí)政治化的重要載體和公共外交的人力資源。德國(guó)外交事務(wù)協(xié)會(huì)和德國(guó)科學(xué)與政策協(xié)會(huì)注重于亞洲智庫(kù)間的合作，以加強(qiáng)對(duì)東亞外交安全的研究。而在英國(guó)，1997年“狄莫斯”公共政策研究所出版的《不列顛：重拾我們的身份》藍(lán)皮書，為英國(guó)形象梳理了六大特點(diǎn)，為“公共外交戰(zhàn)略委員會(huì)”設(shè)計(jì)的英國(guó)品牌形象奠定基礎(chǔ)。經(jīng)歷9·11之后，美國(guó)思想庫(kù)將公共外交推至關(guān)乎美國(guó)安全戰(zhàn)略的高度。在蘇珊娜·諾賽爾“巧實(shí)力”思想的指引下，美國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略研究中心于2006年成立了“巧實(shí)力委員會(huì)”。聯(lián)系西方智庫(kù)的發(fā)展脈絡(luò)與公共外交史，西方公共外交均可以從歐美智庫(kù)所孵化的“永久和平論”、“國(guó)際社會(huì)”思想、溝通行動(dòng)理論、軟實(shí)力與巧實(shí)力等思想理論中汲取到一定的精神營(yíng)養(yǎng)。

3.利用先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，大力推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)外交

2002年底，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了《2002年電子政府法案》，并于2003年底相應(yīng)地建立起專事網(wǎng)絡(luò)外交的“電子外交辦公室”，成為美國(guó)信息技術(shù)決策、內(nèi)外部溝通以及資訊管理的重要職能部門。2009年奧巴馬上臺(tái)后，利用網(wǎng)絡(luò)力量對(duì)國(guó)務(wù)院網(wǎng)站進(jìn)行升級(jí)改版，在其首頁(yè)新增了外交筆記、臉譜、附麗客、推特等網(wǎng)址鏈接，并設(shè)計(jì)了一些網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)以提高本國(guó)民眾對(duì)美國(guó)外交政策的認(rèn)知。2009年3月20日，在伊朗“諾魯茲”（國(guó)慶）之際，奧巴馬通過(guò)優(yōu)圖向伊朗發(fā)表了一段呼吁建立雙邊建設(shè)性關(guān)系的講話，旨在試圖引導(dǎo)伊朗公共輿論并對(duì)后來(lái)伊朗大選施加影響。6月份，美國(guó)利用推特等渠道散布了伊朗境內(nèi)因大選舞弊而爆發(fā)的街頭抗議的海量信息，其意在影響伊朗總統(tǒng)選舉進(jìn)程，誘導(dǎo)伊朗局勢(shì)朝著更符合美國(guó)利益的方向發(fā)展。

為了打破“美國(guó)獨(dú)大”的信息霸權(quán)格局，西方中小國(guó)家競(jìng)相運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)優(yōu)化自身的國(guó)際形象。芬蘭創(chuàng)建了projectfinland.org網(wǎng)站來(lái)與美國(guó)學(xué)生直接交流；而瑞典是第一個(gè)利用“在線社區(qū)”開(kāi)啟官方外交行動(dòng)的國(guó)家，該國(guó)在虛擬社區(qū)“第二人生”（Second Life）網(wǎng)站上建設(shè)一個(gè)虛擬大使館，借助該平臺(tái)與全世界的青年人進(jìn)行互動(dòng)，以數(shù)字化的形象向世界網(wǎng)民展示其文化歷史景點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)即時(shí)聊天。2003年加拿大利用網(wǎng)絡(luò)促使公民公開(kāi)在網(wǎng)上針對(duì)政府的政策展開(kāi)“外交政策對(duì)話”，成為世界上第一個(gè)嘗試通過(guò)在線互動(dòng)平臺(tái)促使公民直接參與外交政策制定過(guò)程的國(guó)家外交部。該計(jì)劃成功激發(fā)加外交部進(jìn)一步創(chuàng)設(shè)了一個(gè)永久的電子對(duì)話網(wǎng)站，以確保關(guān)于加拿大外交政策優(yōu)先議題的公眾討論成為一種慣例。

4.重視文化交流和信息傳播，增強(qiáng)軟實(shí)力

對(duì)外文化交流和國(guó)際信息傳播統(tǒng)籌發(fā)展，是西方國(guó)家增強(qiáng)軟實(shí)力的主要經(jīng)驗(yàn)。富布萊特項(xiàng)目是迄今世上活動(dòng)規(guī)模最大、涉及人數(shù)最多的國(guó)際教育文化交流項(xiàng)目，更是美國(guó)公共外交領(lǐng)域中影響力最大、享譽(yù)最高的活動(dòng)之一。英國(guó)則設(shè)置志奮領(lǐng)獎(jiǎng)學(xué)金、馬歇爾獎(jiǎng)學(xué)金和英聯(lián)邦獎(jiǎng)學(xué)金來(lái)吸引其他國(guó)家的精英到英國(guó)留學(xué)，并于2003年舉辦“創(chuàng)意英國(guó)”宣傳活動(dòng)來(lái)提高國(guó)外民眾對(duì)英國(guó)文化的認(rèn)知。德國(guó)和加拿大充分利用歌德學(xué)院、加拿大海外學(xué)習(xí)中心等傳統(tǒng)對(duì)外文化交流的平臺(tái)，大力改善本國(guó)的廣播電視和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，強(qiáng)化自身對(duì)外信息傳播工作。這些國(guó)家利用豐厚的獎(jiǎng)學(xué)金制度，或挖掘本國(guó)在文學(xué)、軟件開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意項(xiàng)目等方面的優(yōu)勢(shì)資源，吸引眾多海外留學(xué)生到本國(guó)接受教育，或通過(guò)開(kāi)啟文化交流和教育合作項(xiàng)目以提高本國(guó)文化軟實(shí)力。

5.提供對(duì)外援助，提升國(guó)際形象

西方國(guó)家憑借其較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)水平在落后地區(qū)與國(guó)家進(jìn)行援助與開(kāi)發(fā)，一方面可以實(shí)現(xiàn)自身部分經(jīng)濟(jì)利益，一方面又可以贏得受援國(guó)政府和民眾的認(rèn)可。

美國(guó)哈德遜研究所和全球振興中心于2009年5月24日發(fā)布《全球慈善指數(shù)》年度報(bào)告，認(rèn)為美國(guó)是提供對(duì)外經(jīng)濟(jì)援助最多的國(guó)家。美國(guó)的對(duì)外援助包括官方和民間機(jī)構(gòu)捐款。作為一個(gè)超級(jí)強(qiáng)國(guó)，戰(zhàn)后美國(guó)的對(duì)外援助推動(dòng)了整個(gè)世界格局的形成。馬歇爾計(jì)劃在戰(zhàn)后歐洲重建中起了關(guān)鍵的作用，中東、非洲、拉美等地區(qū)的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也因?yàn)槊涝辛藢?shí)質(zhì)性的轉(zhuǎn)變；而來(lái)自基金會(huì)、志愿組織等民間機(jī)構(gòu)的援助，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的教育、衛(wèi)生起著不可磨滅的作用，拉近了民眾間的心理距離。

早在上世紀(jì)60年代，日本就先后成立了海外技術(shù)合作事業(yè)團(tuán)和日本青年海外協(xié)力隊(duì)，從醫(yī)療、農(nóng)業(yè)水利和產(chǎn)品研發(fā)等方面對(duì)發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行援助和培訓(xùn)。在ODA大綱的指引下，日本的對(duì)外援助規(guī)定了“關(guān)心人道”、“環(huán)?！钡仍瓌t方向，日本的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)援助，對(duì)國(guó)際技術(shù)合作和文化交流做出了貢獻(xiàn)。

2008年4月歐盟成員國(guó)聯(lián)合發(fā)布《歐盟對(duì)外行動(dòng)之溝通和可見(jiàn)性手冊(cè)》，該手冊(cè)規(guī)定了歐盟在人道主義、財(cái)政和維和援助等方面的細(xì)節(jié)和規(guī)范。目前，從資金總量來(lái)看，歐盟的人道主義援助位居全球第一，財(cái)政援助排第五；歐盟的官方發(fā)展援助（ODA）合計(jì)約300億歐元，占了全球總額的55%，而這種援助的地域范圍也從前殖民地國(guó)家逐步擴(kuò)至全世界，其中已有2/3的資金注入中東、拉美和亞洲以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)與人權(quán)發(fā)展和重建。

瑞典多次向聯(lián)合國(guó)維和部隊(duì)輸送人力和物資；同時(shí)，通過(guò)對(duì)發(fā)展中國(guó)家提供經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、醫(yī)療、教育等人道主義援助，向世人展示了其“中立”、“和平”的形象。

（二）西方公共外交的差異點(diǎn)

同屬西方發(fā)達(dá)國(guó)家行列，因?yàn)樵趪?guó)土疆界、經(jīng)濟(jì)、軍事和政治影響力以及民族文化等方面的差異，加拿大和挪威等國(guó)家所開(kāi)展的公共外交與英美法等傳統(tǒng)資本主義強(qiáng)國(guó)的具體實(shí)踐必定也存在一定的差異。誠(chéng)如約澤夫·巴托拉所言，大國(guó)與小國(guó)在公共外交上的差異體現(xiàn)在三方面：一是在目標(biāo)方面，大國(guó)重在“重樹(shù)品牌”，實(shí)現(xiàn)他國(guó)的追隨，而小國(guó)則為了引起關(guān)注和他國(guó)對(duì)本國(guó)的了解；二是在實(shí)施范圍和深度上，大國(guó)突出“廣”，中小國(guó)家則強(qiáng)調(diào)“精”；三是在合法性方面，大國(guó)注重起始正當(dāng)性，而小國(guó)關(guān)切效果的吸引力，于是大國(guó)獲取的合法性比小國(guó)低。一般而言，因?yàn)槔婧湍繕?biāo)取向的差異，西方大國(guó)與中小國(guó)家在公共外交實(shí)踐過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)出不同行為特性。前者傾向于積極進(jìn)攻型，后者則傾向于積極防御型。反映了西方國(guó)家因?yàn)閲?guó)力和利益取向的差異也會(huì)造就不同的公共外交模式。

1.依據(jù)不同國(guó)情設(shè)置不同類型的管理體制

西方國(guó)家根據(jù)自身的國(guó)情摸索出三種典型的公共外交管理模式。一是以英美為代表的分散型管理體制。外交部對(duì)外文化關(guān)系司是英國(guó)公共外交的核心指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，但其權(quán)限范圍小，只負(fù)責(zé)制定對(duì)外文化政策、簽訂文化交流協(xié)議和指導(dǎo)駐外使館文化教育處的工作。而英國(guó)文化委員會(huì)負(fù)責(zé)操辦具體的隊(duì)伍文化交流事務(wù)。后者雖接受前者的指導(dǎo)，但并不具備國(guó)家機(jī)構(gòu)特點(diǎn)，充分發(fā)揮著準(zhǔn)政府外交的自主性。二是以法國(guó)為代表的集中型管理體制。法國(guó)公共外交主要由外交部國(guó)際合作與發(fā)展總司管轄，凡是相關(guān)的事務(wù)和機(jī)構(gòu)必須服從其集中管理。三是以德國(guó)為代表的混合型管理體制，它兼具了法國(guó)和英國(guó)管理模式的某些特點(diǎn)。外交部文化關(guān)系司主要負(fù)責(zé)德國(guó)公共外交的政策決策和落實(shí)監(jiān)督。各類民間中介機(jī)構(gòu)則負(fù)責(zé)執(zhí)行公共外交政策和具體的事務(wù)。

2.從思想庫(kù)和學(xué)者群體中獲取的智力資源側(cè)重點(diǎn)稍有差異

美國(guó)智庫(kù)基本涵蓋了政策研究、政策倡導(dǎo)、政策評(píng)估和政策辯論，學(xué)界也極為重視對(duì)公共外交相關(guān)理論與政策的研究。目前公共外交的概念及其相關(guān)理論絕大多數(shù)“生于斯而興于斯”。除了熟知的軟實(shí)力、巧實(shí)力等理論，美國(guó)學(xué)界還在以下方面做了深入研究：比如對(duì)公共外交指導(dǎo)機(jī)構(gòu)及其組織架構(gòu)進(jìn)行闡述，對(duì)文化交流和輿論導(dǎo)向的管理進(jìn)行分析，對(duì)亞洲等地區(qū)開(kāi)展公共外交的利弊分析，不同心理認(rèn)知模式對(duì)公共外交的作用機(jī)制。

而像挪威、加拿大和瑞典等中小國(guó)家，其智庫(kù)和學(xué)者更多是政策研究與評(píng)估，鮮少進(jìn)行相關(guān)理論的研究，對(duì)公眾政策研究相對(duì)較少。

3.戰(zhàn)略重點(diǎn)不同造就不同特性的公共外交方式，公共外交輻射范圍大小不同

秉承“天定宿命論”的抱負(fù)并篤信“民主和平論”的偉業(yè)，美國(guó)在文化外交方面具有鮮明的外向性和擴(kuò)張性。美國(guó)以價(jià)值觀立國(guó)，其意識(shí)形態(tài)鮮明地刻畫在各類宣傳活動(dòng)和文化產(chǎn)品當(dāng)中。美國(guó)一手通過(guò)文化教育項(xiàng)目輸出民主自由觀；一手借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)外交轉(zhuǎn)型以實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的全球擴(kuò)張。值得一提的是，美國(guó)為了實(shí)現(xiàn)這種政治和文化利益，不惜以武力作為后盾。從冷戰(zhàn)時(shí)期對(duì)東方陣營(yíng)的“和平演變”，到時(shí)下借助推特等技術(shù)工具干預(yù)中東政局，美國(guó)公共外交的進(jìn)攻性傾向十分鮮明。戰(zhàn)后法國(guó)、英國(guó)等老牌資本主義強(qiáng)國(guó)，為了挽留昔日帝國(guó)余輝，更多是靠語(yǔ)言文化的全球性傳播、高新技術(shù)引領(lǐng)的時(shí)尚潮流影響全球。大國(guó)積極進(jìn)攻的姿態(tài)，使得其公共外交的輻射范圍擴(kuò)至全球。而瑞典、加拿大等中小國(guó)家則把相對(duì)有限的資源投射到一定范圍的目標(biāo)國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)文化項(xiàng)目和教育交流來(lái)吸引他國(guó)對(duì)本國(guó)文化的認(rèn)知，進(jìn)而防止本國(guó)文化在美國(guó)文化霸權(quán)下被邊緣化之風(fēng)險(xiǎn)。西方中小國(guó)家的戰(zhàn)略首要目標(biāo)是以積極防御的姿態(tài)來(lái)鞏固和擴(kuò)大自身文化影響力，故而其公共外交的輻射范圍相對(duì)較小。

二、西方公共外交對(duì)中國(guó)的啟示

作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)在硬實(shí)力方面與西方國(guó)家存在一定的差距，在制度和技術(shù)創(chuàng)新、文化輻射力、體制政策的感召力乃至國(guó)際話語(yǔ)權(quán)等方面都存在級(jí)差。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)公共外交的戰(zhàn)略目標(biāo)，中國(guó)目前急需以“拿來(lái)主義”的態(tài)度，吸取其經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，積攢后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

第一，加強(qiáng)相關(guān)理論研究，構(gòu)建中國(guó)特色公共外交理論體系。依托思想庫(kù)和專家學(xué)者的資源力量，在辯證分析西方巧實(shí)力等西方理論的基礎(chǔ)上，從指導(dǎo)理論、溝通理論和價(jià)值觀理論等不同角度入手，形成基本框架。思路可遵照如下邏輯：以中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀為指導(dǎo)理論，借鑒溝通行動(dòng)理論中“商談”倫理的精神，以“和而不同”為準(zhǔn)則的溝通理論為主要內(nèi)容，以尊重文化多樣性的價(jià)值理論作為行動(dòng)指南，彰顯儒家文化中的“仁愛(ài)”、“和合”精髓特質(zhì)。在此思路指導(dǎo)下，結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化逐步奠定該理論體系的本體論、認(rèn)識(shí)論、核心命題與方法論。

第二，加強(qiáng)我國(guó)政治文明建設(shè)，籌建一個(gè)彈性而高效運(yùn)作的管理體系。首先，制定相關(guān)的法律法規(guī)以規(guī)范公共外交活動(dòng)。一方面以法制保障公共外交的合法性；一方面健全對(duì)各類行為體開(kāi)展包括網(wǎng)絡(luò)外交在內(nèi)的公共外交的規(guī)范管理。其次，設(shè)立專門的信息處理中心，協(xié)助公共外交處采集、分析和處理信息；在駐外使領(lǐng)館和一些具有影響力的華人社團(tuán)設(shè)立信息采集和觀測(cè)點(diǎn)，擴(kuò)大公共外交信息傳播的覆蓋面。再次，善用博鰲論壇，挖掘地方文化特色，適時(shí)承辦國(guó)際文化主題活動(dòng)和文化交流活動(dòng)。依托我國(guó)增長(zhǎng)的綜合國(guó)力，辦好博鰲論壇等開(kāi)放性文化交流活動(dòng)；同時(shí)，善于挖掘地域文化特色活動(dòng)，吸引海外游客不斷增進(jìn)對(duì)華文化社會(huì)形態(tài)的了解。最后，做好公共危機(jī)管理，善用國(guó)際人道主義援助以提升國(guó)家聲譽(yù)。學(xué)習(xí)日本等西方國(guó)家在國(guó)內(nèi)危機(jī)中信息公開(kāi)透明的做法，采用“戰(zhàn)略性介入”的理念對(duì)國(guó)外災(zāi)難危機(jī)進(jìn)行人道主義援助。

第三，培育非政府組織等民間組織，開(kāi)展公共關(guān)系營(yíng)銷。首先，通過(guò)制度改革，擴(kuò)大中國(guó)非政府組織和思想庫(kù)等民間組織的發(fā)展空間，激活其在國(guó)際民間交往中扮演思想“孵化器”、“潤(rùn)滑劑”的作用。其次，籌建國(guó)際公關(guān)公司，對(duì)各個(gè)階段政府行為和國(guó)家形象等方面進(jìn)行測(cè)評(píng)與分析；同時(shí)，根據(jù)國(guó)際范圍內(nèi)公認(rèn)的國(guó)際形象考量指標(biāo)導(dǎo)向，開(kāi)展公共關(guān)系營(yíng)銷。最后，在政府的指引下，建立全國(guó)性公共外交協(xié)會(huì)，匯聚官員、學(xué)者、包括華商在內(nèi)的海內(nèi)外企業(yè)家、科教文衛(wèi)工作者和媒體一道共建一支彈性的、功能互補(bǔ)的公共外交隊(duì)伍，為公共外交培育良好的土壤。

在中國(guó)企業(yè)“走出去”的今天，政府應(yīng)該挖掘跨國(guó)公司與華商網(wǎng)絡(luò)的溝通橋梁作用，借助兩者在國(guó)際商務(wù)往來(lái)中傳播中國(guó)發(fā)展的政策理念，為公共外交戰(zhàn)略管理貢獻(xiàn)力量。還可依托暨南大學(xué)、廈門大學(xué)等學(xué)府的華人華僑研究基地，委托一批專家學(xué)者同海外華人社團(tuán)、華文媒體和華文學(xué)校進(jìn)行文化教育項(xiàng)目交流與合作，共同探索僑務(wù)公共外交有效的實(shí)施路徑。

第四，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)外交，強(qiáng)化中國(guó)軟實(shí)力建設(shè)。首先，打造高素質(zhì)的專家技術(shù)隊(duì)伍，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，力爭(zhēng)在信息技術(shù)的關(guān)鍵領(lǐng)域有所突破的同時(shí)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的立法和教育管理工作，提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)資源的真實(shí)性、時(shí)效性和透明性，以提高網(wǎng)民的認(rèn)同度；在此基礎(chǔ)上形成合力，以謀求在未來(lái)的全球信息網(wǎng)絡(luò)規(guī)則中擁有一定的發(fā)言權(quán)；其次，加快我國(guó)民族文化現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化的進(jìn)程，大力發(fā)展我國(guó)的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)。在提升孔子學(xué)院等文化項(xiàng)目辦學(xué)管理水平的同時(shí)，利用高新技術(shù)和現(xiàn)代化管理模式，推進(jìn)文化“走出去”，進(jìn)而提高國(guó)內(nèi)外民眾提高對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的體認(rèn)。最后，加強(qiáng)與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體的對(duì)話，改變國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的管理思路和體制，以提升網(wǎng)絡(luò)外交的公信力。中國(guó)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)溝通交往意識(shí)，克服文化智障，按照求同存異的原則進(jìn)行換位思考并尋求共同點(diǎn)；同時(shí)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外交的特性，打造因應(yīng)的管理體制。這要求我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)摒棄單一的灌輸宣傳，借助國(guó)際上通用的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)軟件展開(kāi)對(duì)話，尤其是開(kāi)放博客和社區(qū)吸收華人科學(xué)家、商界精英等華人“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)中國(guó)外交和國(guó)家形象有利的建議意見(jiàn)，以柔性引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)民對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的正面認(rèn)知，進(jìn)而增強(qiáng)傳播效果。