張 蕾

（首都師范大學(xué)，北京100048）

一、新媒體的影響力

數(shù)字化的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、模式、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生了深刻的影響。最明顯的感受是，過去人們通過購買報紙、雜志、圖書等渠道獲取信息的方式，正逐漸被網(wǎng)絡(luò)所代替，數(shù)字傳媒與傳統(tǒng)紙質(zhì)傳媒共存的時代已經(jīng)到來，在不久的將來甚至可能取代紙質(zhì)傳媒。各類電子出版物已呈現(xiàn)井噴之勢，以IPAD為代表的電子閱讀器已經(jīng)達(dá)到視網(wǎng)膜級的顯示能力，它的視覺感受度亦就可想而知了。種種跡像表明，以數(shù)字化為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體已從虛擬走進現(xiàn)實，對當(dāng)下的經(jīng)濟生產(chǎn)、社會生活產(chǎn)生了廣泛的影響，并呈現(xiàn)出寡頭化的趨勢［1］。百度搜索、搜狗視頻、新浪微博、騰訊QQ、淘寶網(wǎng)購、拉手團購等等無一不在各自的領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其以微博為代表的社會化媒體和社交媒體，必將是未來互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的世界潮流。

2004年，Twitter公司在美國誕生，這是一個標(biāo)志性的事件，對于傳統(tǒng)編輯行業(yè)必將帶來巨大的沖擊。到2009年，國內(nèi)出現(xiàn)了類似推特的社交媒體——微博，標(biāo)志著我們進入了快速閱讀的自媒體時代。就在這一年，以美國為代表的大型紙質(zhì)媒體發(fā)生了巨變：三月份，百年老報《西雅圖郵報》宣布成為真正的電子報，徹底脫離紙媒；五月份，《電視周刊》亦同樣停發(fā)紙質(zhì)版，通過網(wǎng)絡(luò)提供所有服務(wù)［2］；八月份，全球發(fā)行量第三的《讀者文摘》宣布進入破產(chǎn)保護程序［3］?；趪饧堎|(zhì)媒體的這一發(fā)展趨勢，國內(nèi)有專家預(yù)言：到2018年，世界上所有有重大影響力的大報都將會放棄紙質(zhì)出版；到2020年，90%的報紙、雜志、圖書等都將會以電子的形式出版發(fā)行。雖然這種說法有點夸張，但不可否認(rèn)，閱讀的便利、快速的檢索、免費的方式使得電子出版物成為了網(wǎng)絡(luò)時代的寵兒。對于傳統(tǒng)的編輯出版業(yè)來說，這是一個信號，一個時代結(jié)束的信號，一個全新的網(wǎng)絡(luò)編輯行業(yè)的開啟。

新媒體具有強大的互動能力，在微博上，每個人都是信息的實時傳播者，在傳播過程中集編輯、記者、用戶的功能于一體，形成了個體對個體的多維信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，很多突發(fā)事件往往都是通過微博最先報道的，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的即時反饋和互動交流的能力。傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)意識到這一問題的重要，紛紛開通官方微博，雖然粉絲眾多，但其自身對他者的關(guān)注卻極少。如今傳統(tǒng)媒體的官方微博僅是重要突發(fā)事件的消息來源或者說是一個信息溝通的渠道，尚不能取得和傳統(tǒng)媒體同等重要的地位。如今，國家加強對互聯(lián)網(wǎng)的管理工作，對微博實行實名制，這與過去匿名的論壇相比，微博上的消息真實性有了質(zhì)的提升，很多傳統(tǒng)媒體的頭版頭條往往就是微博最先揭露出來的。鑒于微博的強大力量，傳統(tǒng)媒體開始將其作為推廣平臺，諸多報紙開通了微博專欄，有些電臺也開通了微廣播，根據(jù)2011年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，入駐新浪微博的傳統(tǒng)媒體已達(dá)4688家，其中報紙531個，雜志1265個，電臺869個，電視2017個，通訊社6個［4］。

二、傳統(tǒng)編輯出版業(yè)的困境

以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體在如今的網(wǎng)絡(luò)化時代表現(xiàn)出茫然無序，各個報紙爭相開發(fā)終端閱讀器、手機報，開辦新聞網(wǎng)站，以內(nèi)容為王的報紙在網(wǎng)絡(luò)的汪洋大海中顯得招架無力，這些網(wǎng)絡(luò)化的手段大多因為與平面媒體的內(nèi)容雷同而陷入同質(zhì)化傾向。在市場經(jīng)濟的大潮下，平面媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)，正是其生存空間日益局促的明證，可以說平面媒體的轉(zhuǎn)型勢在必行，不能存在融合網(wǎng)絡(luò)媒體的幻想。可是放眼國內(nèi)外，網(wǎng)絡(luò)化的平面媒體基本沒有盈利者，通過點擊率換廣告的方法現(xiàn)在看來并不是平面媒體網(wǎng)絡(luò)化的最佳生存模式［5］。事實上，如今網(wǎng)絡(luò)時代背景下，傳統(tǒng)平面媒體過度集中在提供編輯內(nèi)容這一端，離內(nèi)容價值終端轉(zhuǎn)換有著太遠(yuǎn)的差距，在整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展過程中可以說處于劣勢，存在著被技術(shù)提供商和作者略過的可能。以北大方正、起點中文網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)提供商已經(jīng)壟斷了目前電子圖書90%的市場份額。而且技術(shù)提供商已不滿足于提供技術(shù)支持，開始入侵傳統(tǒng)平面媒體的看家產(chǎn)品——內(nèi)容提供。很多圖書的編輯出版往往是先有網(wǎng)絡(luò)版，再有紙質(zhì)版。如在榕樹下和起點中文網(wǎng)獲得極高點擊率的《第一次親密接觸》《鬼吹燈》系列等網(wǎng)絡(luò)小說的編輯出版都遵循了這一模式。

到目前為止，平面媒體的網(wǎng)絡(luò)化依然呈現(xiàn)一盤散沙，大家都沉寂在自己的小王國中沒有走向聯(lián)合。如今的平面媒體在網(wǎng)絡(luò)時代僅僅做到了電子化，并不能稱之為網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，因為它并沒有找到一種最佳的有別于自身傳統(tǒng)媒體的營利模式。與之相反，它的電子內(nèi)容與平面內(nèi)容的同質(zhì)化卻讓其流失了一部分忠實的讀者，當(dāng)能看到更便利的電子版內(nèi)容時，更少有人會去讀紙質(zhì)內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，91%的讀者在閱讀網(wǎng)絡(luò)版后便不再購買紙質(zhì)版［6］。如果通過網(wǎng)絡(luò)收費的方式來增加盈利也是失敗的，這種做法只會讓大家放棄電子版的閱讀而轉(zhuǎn)去尋找其他網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在只有一條路可以借鑒，就是新聞集團的跨國際、跨媒體的聯(lián)合。唯有寬領(lǐng)域、多層次、全方位、跨國際的傳媒聯(lián)合才能使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)化時代不被淘汰，才能使之煥發(fā)新的生命力。

隨著全媒體聯(lián)合時代的到來，編輯出版的工作流程如投稿、審稿、編輯、出版等都發(fā)生了重大的變化。編輯工作者除了要有扎實的業(yè)務(wù)知識以外，還要掌握各種新型媒體編輯技能。在傳統(tǒng)的編輯生產(chǎn)流程中，編輯人員主要工作是對內(nèi)容的篩選審查，這一工作相對較為簡單。網(wǎng)絡(luò)時代的編輯涉及到多種媒體的溝通與融合，一個內(nèi)容可以產(chǎn)生多種形式的產(chǎn)品。這就要求編輯更加規(guī)范文獻的采集、加工和整理，如主題內(nèi)容的選擇要適應(yīng)不同媒體的要求，而且要按照特定的要求進行工作。此外，編輯人員還要有較強的營銷本領(lǐng)、公關(guān)能力、稿源的開發(fā)能力、質(zhì)量把關(guān)能力、信息檢索技術(shù)、計算機操作能力、多媒體轉(zhuǎn)化能力、預(yù)測市場能力、包裝設(shè)計能力、外語水平，等等。這是全媒體時代編輯的要求，這種采編流程的變化僅僅是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的一個延伸，其自救措施顯得一廂情愿，忽視了社會發(fā)展的基本規(guī)律和新聞傳播的要求。眾所周知，社會分工的專業(yè)化和精細(xì)化是現(xiàn)代社會不斷進步的一個基本動力，視頻處理是電視臺的看家本領(lǐng)，同樣作為傳統(tǒng)媒體的電視臺在網(wǎng)絡(luò)化時代也面臨著轉(zhuǎn)型的問題，紙質(zhì)傳媒所開辦的新聞網(wǎng)站要在視頻處理上和電視臺一較高下，顯得有點勢單力薄。對攝影技術(shù)的掌握同樣也對正常的采編工作帶來了影響，采編所耗費的時間和精力并不比攝影工作少。因此，當(dāng)下號稱全媒體采編流程的傳媒依然要有視頻編輯、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)頁優(yōu)化等專門的人才，這個是社會分工的必然要求。

三、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

可以說如今國內(nèi)外的編輯出版業(yè)遭受了信息技術(shù)的巨大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)與移動數(shù)字化技術(shù)無處不在，報紙、期刊、圖書等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所占的比重逐年下降，傳統(tǒng)編輯出版業(yè)面臨著尷尬的生存現(xiàn)況，引起了行業(yè)從業(yè)人員的急切關(guān)注，大家都在尋找數(shù)字化背景下編輯出版業(yè)發(fā)展的新模式。以薛蠻子為代表的一些先行者開始嘗試在信息紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)中如何讓人們的眼睛不至于被信息的汪洋所吞沒，這是網(wǎng)絡(luò)時代對編輯提出的更高要求。由此歷史上第一個新的交互式微博信息分類整合產(chǎn)物誕生了，即微博自媒體——《蠻子文摘》。這個自媒體電子雜志非常有影響力，借助于移動技術(shù)，其網(wǎng)絡(luò)版本可以通過手機客戶端進行閱讀，極大地方便了讀者。無論從編輯質(zhì)量和評論深度上來講都發(fā)揮了巨大作用，其影響力日益深遠(yuǎn)。然而這只是一個微博或者說是一種新的傳媒在網(wǎng)絡(luò)上的成功，并不代表傳統(tǒng)媒體的成功轉(zhuǎn)型。何況其僅僅處在增加影響力的階段，其盈利與否尚不明朗。而這種自媒體的出現(xiàn)更充分印證了傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為王的時代并不過時，如今仍舊是內(nèi)容為王，但必須是便利的高質(zhì)量的內(nèi)容，否則人們面臨著被信息所淹沒的危險。

鑒于目前傳統(tǒng)媒體受制于體制等原因仍然處于規(guī)模小、散、亂的狀態(tài)，短期內(nèi)新聞集團的路線不可能復(fù)制，因此必須立足實際，找到適合自身的網(wǎng)絡(luò)生存模式。首先，學(xué)習(xí)國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站的模式，從實際出發(fā)，打造地區(qū)性的門戶網(wǎng)站，為提高本地區(qū)的客戶忠誠度，不能僅僅是平面媒體的電子化，而是要成為優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)，使本地的客戶足不出戶就能在網(wǎng)絡(luò)上解決基本的生活問題，即把網(wǎng)絡(luò)同現(xiàn)實無縫對接。只有準(zhǔn)確有效的個性化信息服務(wù)才能真正抓住受眾，才有線下付費的可能，將以內(nèi)容為王轉(zhuǎn)化為有效的營利模式。所以相對于內(nèi)容為王的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體要一切從用戶的角度出發(fā)，以市場為導(dǎo)向，以商業(yè)價值為目標(biāo)，以信息為王。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要實現(xiàn)盈利，必須實行線上與線下互動，虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合，要有精確的營銷理念和手段，否則就會淪為傳統(tǒng)媒體的附屬品，找到最佳的營利模式才能使傳統(tǒng)媒體真正轉(zhuǎn)型為網(wǎng)絡(luò)媒體。2011年元旦，江蘇廣電集團與搜狐微博聯(lián)合推出《夜宴微波爐》，成為國內(nèi)第一檔跨媒體的電視新聞節(jié)目，實現(xiàn)了電視、手機、網(wǎng)絡(luò)三種媒體的融合，用戶可以通過這三種方式同步實時收看節(jié)目；并且能通過線上和線下實現(xiàn)觀眾、網(wǎng)友、主持人、嘉賓的互動，使傳統(tǒng)的電視受眾向網(wǎng)絡(luò)和移動媒體的受眾擴展，大大提高了節(jié)目的收視率，這不失為一次“三網(wǎng)融合”的最佳嘗試。再次，要有良好的運行管理制度，即現(xiàn)代企業(yè)制度。網(wǎng)絡(luò)媒體成為全資獨立的子公司，脫離傳統(tǒng)媒體在體制上的束縛，實行員工持股制度，自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧［7］。

四、結(jié)語

鑒于目前以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體的日益強大，對傳統(tǒng)媒體的核心業(yè)務(wù)——編輯，也就提出了更高的要求。傳統(tǒng)媒體必須加強培訓(xùn)，使編輯從業(yè)人員迅速掌握現(xiàn)代化的編輯技術(shù)，促進編輯隊伍技能的多元化，為編輯人員提供多學(xué)科交叉業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、計算機知識教育和外語水平提高的機會，使他們在掌握編輯業(yè)務(wù)和專業(yè)知識的同時，又能熟練掌握編輯相關(guān)流程的計算機知識技術(shù)、視頻音頻處理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)操作技術(shù)，從而跟上時代的步伐，實現(xiàn)編輯技能的現(xiàn)代化。唯有編輯人員實現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握才為傳統(tǒng)媒體迅速轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代的全媒體提供了可能。

［1］習(xí)少穎.2012：新媒體與傳統(tǒng)媒體貼身互搏［J］.前哨觀潮，2012，（12）.

［2］曹衛(wèi)國.美國電視周刊將停止發(fā)行印刷版［N］.中國新聞出版報，2009－05－08.

［3］晉雅芬.《讀者文摘》尋求破產(chǎn)保護告訴我們什么［N］.中國新聞出版報，2009－09－08.

［4］葉萍.“微博時代”傳統(tǒng)媒體提升影響力探析［J］.青年記者，2012，（5：下）.

［5］章宏法.報業(yè)轉(zhuǎn)型五問——傳統(tǒng)媒體數(shù)字化戰(zhàn)略反思［J］.中國記者，2012，（2）.

［6］中國出版科學(xué)研究所，全國國民閱讀調(diào)查課題組.第七次全國國民閱讀調(diào)查十大發(fā)現(xiàn)［N］.中國新聞出版報，2010－04－24.

［7］郭全中.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型：誤區(qū)、問題與可能的路徑［J］.新聞記者，2012，（7）.