張紅翠

（大連大學(xué) 文學(xué)院，遼寧 大連 116622）

一、校園書(shū)屋的文化暗示與新媒體研究

今天大學(xué)校園書(shū)屋的空間格局與過(guò)去時(shí)代（20世紀(jì)90年代末至本世紀(jì)初）有巨大的差異。據(jù)不完全的觀察，今天絕大多數(shù)校園書(shū)屋的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要為三大類(lèi)：一類(lèi)是工具書(shū)——考研輔導(dǎo)、四六級(jí)詞匯、托福、GRE等，一類(lèi)是文學(xué)思想類(lèi)書(shū)籍，一類(lèi)是艷麗奪目的時(shí)尚雜志。其空間格局則呈如下態(tài)勢(shì)：第一類(lèi)書(shū)占據(jù)書(shū)店2/3的空間，第二類(lèi)文學(xué)思想類(lèi)書(shū)籍縮小到只占書(shū)店1/4的空間，而時(shí)尚類(lèi)書(shū)刊則占據(jù)書(shū)店最顯眼的位置，精心擺放后直接展示給顧客，不需要到角落里去尋找。這是一個(gè)令人深思的結(jié)構(gòu)變化：大學(xué)是一個(gè)孕生思想的地方，然而思想在這里貶值了。實(shí)用功利與時(shí)尚占據(jù)主流，最終是時(shí)尚的勝出（因?yàn)?，在時(shí)尚幾乎成為這個(gè)時(shí)代最流行的夢(mèng)想追求的時(shí)候，實(shí)用的目的無(wú)外乎達(dá)到時(shí)尚定義的標(biāo)準(zhǔn)生活）。這種格局的改變不只是迎合社會(huì)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，而是當(dāng)代文化狀況的自我呈現(xiàn)。它向我們暗示出當(dāng)代文化的選擇性與傾向性，暗示出影像傳媒以及視覺(jué)主義在當(dāng)代文化中的核心位置。同時(shí)，另一個(gè)突出的文化現(xiàn)象與之相連。當(dāng)我們置身都市（尤其是北京、上海以及廣州這樣的大都市）街頭，各種時(shí)尚雜志和影像廣告便撲面而來(lái)：要么是大屏幕的滾動(dòng)廣告、商場(chǎng)樓體的巨型廣告，要么是路邊的廣告廳、公交車(chē)的車(chē)身廣告以及雜志廳中靚麗奪目的雜志。它們充斥著都市街頭和各個(gè)角落，用亮麗誘惑的形象吸引蠱惑著躁動(dòng)的都市心靈，對(duì)流動(dòng)的人群進(jìn)行著視覺(jué)轟炸。這些都與都市新媒體的急速發(fā)展及其內(nèi)在文化邏輯相關(guān)。

進(jìn)入21世紀(jì)，以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為媒介的信息制作與傳播方式成為現(xiàn)代都市生活空間主要的影響因素。以麥克盧漢為代表的許多理論家都將研究目光轉(zhuǎn)向都市新媒介，討論其對(duì)當(dāng)代社會(huì)的深層影響。曾有理論家試圖從媒介角度重新書(shū)寫(xiě)人類(lèi)歷史，將人類(lèi)歷史表述為媒介歷史。這說(shuō)明，媒介已經(jīng)成為當(dāng)代文化的重要顯示，影響著當(dāng)代文化的生成與建構(gòu)。而數(shù)碼技術(shù)的迅速發(fā)展則促成當(dāng)代都市新媒體的迅猛發(fā)展。西方新媒體理論勃興，即是對(duì)這一文化現(xiàn)實(shí)的理論回應(yīng)。理論家們認(rèn)為：“新媒體不僅是一次傳播方式的巨大變革或者經(jīng)濟(jì)意義上的新商機(jī)，更重要的是，它以一種前所未有的全新媒介實(shí)踐方式介入了人們的日常生活，對(duì)人們關(guān)于世界和生活的認(rèn)知產(chǎn)生影響。”[1]作為都市文化想象與精神的重要標(biāo)志以及消費(fèi)時(shí)代信息傳播的主要途徑與手段，影像媒體與雜志是都市新媒體的突出代表，是消費(fèi)意識(shí)形態(tài)建構(gòu)、傳播與實(shí)現(xiàn)的重要方式，對(duì)都市人的精神與心理構(gòu)型具有深刻的影響。它們占據(jù)都市人的日常視覺(jué)空間和時(shí)間，塑造著都市人的日常視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)這些經(jīng)驗(yàn)的理解與態(tài)度，成為都市文化的新象征與都市精神的漂浮物和顯像物。

因而，隨處可見(jiàn)的影像雜志和廣告已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)物和視覺(jué)符號(hào)，它們漂浮在都市的街道中自立門(mén)戶，分割都市街道并形成獨(dú)立的都市空間；它們將隱藏在都市私密空間與精神深處的欲望與想象毫不保留地呈現(xiàn)出來(lái)，讓人們?cè)谌巳毫鲃?dòng)的都市街頭看到了自己靈魂深處的無(wú)意識(shí)。以時(shí)尚雜志和影像廣告為代表的影像環(huán)境對(duì)都市公共空間的分割占據(jù)，標(biāo)志著一種新的都市文化結(jié)構(gòu)的生成與顯形，它們構(gòu)成都市人集體的精神生存空間，并將都市變成一個(gè)視覺(jué)共同體。生存于這一視覺(jué)共同體環(huán)境下的人們無(wú)處可逃，成為欲望機(jī)器的視覺(jué)人質(zhì)。

二、時(shí)尚雜志與影像廣告——都市生存空間的欲望化陳述

麥克盧漢在他的媒介研究中指出，由于圖像技術(shù)的興起以及視覺(jué)文化戰(zhàn)略對(duì)眼球經(jīng)濟(jì)的搶占，以文字為中心的傳統(tǒng)雜志出于生存策略的考慮將向以影像為中心的視覺(jué)化雜志轉(zhuǎn)換。今天，傳統(tǒng)雜志已經(jīng)向新一代雜志轉(zhuǎn)型，并形成一批批時(shí)尚主題雜志，《時(shí)尚》《瑞麗》《新娘》《嘉人》《潮流生活》《時(shí)尚男士》以及《男人邦》等是國(guó)內(nèi)主流的時(shí)尚雜志代表，國(guó)外的時(shí)尚雜志更是遙遙領(lǐng)先。時(shí)尚雜志裝幀精美、華麗奪目，精美的圖像直擊人們的眼球，具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。當(dāng)我們走在都市街頭，感受著無(wú)處不在的時(shí)尚雜志的注視和街頭大屏幕廣告的視覺(jué)轟炸的時(shí)候，我們必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：都市人已經(jīng)無(wú)可逃脫以影像為主要媒介方式的現(xiàn)實(shí)生活情境，只能接受時(shí)尚影像觀念對(duì)我們的全方位“造型”。這種全方位“造型”主要體現(xiàn)在、交織在時(shí)尚雜志與影像廣告為代表的媒體空間中多重而復(fù)雜、或隱或顯的對(duì)抗或者合謀的權(quán)力關(guān)系。

（一）看與被看——視覺(jué)機(jī)器的全面介入

時(shí)尚雜志與影像廣告抓住人們“看”的欲望并生產(chǎn)這種欲望，同時(shí)用靚麗?；蟮娜宋镄蜗笪藗儭＿@些形象用他們誘惑直逼的眼神凝視著我們，邀請(qǐng)我們的注視。當(dāng)雜志外面的“看”與雜志中的“凝視”相交接的時(shí)候，“看”與“被看”的雙重施為就建構(gòu)起了為時(shí)尚文化所操控的新型權(quán)力關(guān)系，因而“看”與“被看”是視覺(jué)文化時(shí)代的重要問(wèn)題。時(shí)尚雜志與廣告重新建制起來(lái)的“看”的雙重關(guān)系不同于早期西方哲學(xué)對(duì)人類(lèi)“看”這一日常行為的認(rèn)定。亞里士多德在《靈魂論》中曾認(rèn)為，“視覺(jué)是在諸感覺(jué)中發(fā)展到最高度的一項(xiàng)感覺(jué)”，“看”是高尚純潔、能夠認(rèn)識(shí)自我和通向至善真理的途徑。按照視覺(jué)主義理論家的考察理路，時(shí)尚雜志與廣告的“看”正是對(duì)早期哲學(xué)所認(rèn)定的視覺(jué)中心的一種反動(dòng)。因?yàn)?，時(shí)尚雜志與廣告的“看”將人們引向欲望、物質(zhì)和消費(fèi)的慵懶哲學(xué)并掀開(kāi)道德的縫隙，允許公開(kāi)地偷窺。

然而，時(shí)尚雜志與廣告只不過(guò)是當(dāng)代社會(huì)無(wú)處不在的視覺(jué)機(jī)器的“顯形”，它們通過(guò)“看”與“被看”的復(fù)雜關(guān)系，消解了一個(gè)曾被確認(rèn)為中心的主體存在。原本，由主體發(fā)出的“看”是對(duì)世界的主動(dòng)性參與，是一個(gè)具有反思意義的精神性建構(gòu)過(guò)程，是凝視者主體性的一次出發(fā)和完成。而在今天視覺(jué)媒體的壓制下，主體的看變成了被動(dòng)地被審視、被打造和被切割的過(guò)程，變成了時(shí)尚文化、流行消費(fèi)觀念以及資本權(quán)力的召喚物——主體逐漸成為一個(gè)接受和執(zhí)行指令的機(jī)器裝置。正如視覺(jué)主義理論的先驅(qū)拉康所說(shuō)：“‘凝視’不只是主體對(duì)物或他者的注視，是主體的看與他者的注視的一種相互作用，是主體在‘異形’之他者的凝視中的一種定位。因此，凝視與其說(shuō)是主體對(duì)自身的一種認(rèn)知和確認(rèn)，不如說(shuō)是主體向他者的欲望之網(wǎng)的陷落，凝視是一種統(tǒng)治力量和控制力量，是看與被看的辯證交織，是他者的視線對(duì)主體欲望的捕捉?！盵2]所以，時(shí)尚雜志與廣告建構(gòu)起來(lái)的雙重的“看”又形成了一個(gè)以“他人”為對(duì)象的雙重消費(fèi)，而對(duì)“他人”的消費(fèi)是時(shí)尚文化最怪異、也最大膽的消費(fèi)方式。

可見(jiàn)，以照相機(jī)、攝影機(jī)為原型的視覺(jué)機(jī)器已經(jīng)全面介入生活主體對(duì)世界的認(rèn)知和對(duì)生活的體認(rèn)。這些視覺(jué)機(jī)器被理論家們稱(chēng)為“視覺(jué)中心主義的全視機(jī)器”，它們“已變成了日常存在的一種夢(mèng)魘式的存在，無(wú)所不在的看與無(wú)所不在的被看相互交織在一起，主體在無(wú)所遁形的可見(jiàn)性下成為了異形的傀儡……主體就在這種窺視—反窺視的煎逼下徹底渙散無(wú)形”[2]。因而，全視機(jī)器下面的人們無(wú)一能夠逃脫“攝影機(jī)”眼睛的規(guī)訓(xùn)和視覺(jué)機(jī)器的偷窺。這便是“看”之權(quán)力關(guān)系由傳統(tǒng)向現(xiàn)代甚至后現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵是視覺(jué)機(jī)器由可見(jiàn)形態(tài)向不可見(jiàn)形態(tài)的轉(zhuǎn)化，即視覺(jué)機(jī)器的意識(shí)形態(tài)化。

2007年，中國(guó)某家最具實(shí)力的高檔雜志策劃了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變策略，開(kāi)始由單純的地面發(fā)行向手機(jī)發(fā)行進(jìn)軍，開(kāi)始簽約手機(jī)閱讀軟件——“掌媒”，以使其受眾隨時(shí)隨地在智能手機(jī)上通過(guò)“掌媒”閱讀器看到旗下的眾多雜志。這雖然是一個(gè)媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變，而其背后隱藏的則是新媒體以及時(shí)尚文化對(duì)整個(gè)社會(huì)生活意識(shí)形態(tài)全面干預(yù)的霸權(quán)化統(tǒng)治的實(shí)施戰(zhàn)略。因?yàn)?，?dāng)時(shí)尚類(lèi)雜志紛紛效仿，通過(guò)“掌媒”的方式將自己配備成為都市人的日常武器的時(shí)候、當(dāng)都市人坐臥行走都沉浸在時(shí)尚雜志與影像廣告提供的視覺(jué)盛宴而樂(lè)此不疲的時(shí)候，都市人就被“綁架”了。影像媒體的空間戰(zhàn)略表明，廣告媒體的策劃者與投資者不能容忍也不允許人們生活在新媒體直接提供的信息及廣告的氛圍之外，它們用各種傳播途徑將生活主體圈入雜志與廣告的范圍，掌控人們的潛意識(shí)，煽動(dòng)并引導(dǎo)生活主體潛在的欲望本能。所以，書(shū)店中、雜志攤位上以及廣告欄中炫目的雜志與廣告實(shí)際上是一架架欲望機(jī)器，它們按照自己的尺碼型號(hào)將都市人生產(chǎn)為一架架欲望消費(fèi)的機(jī)器，使都市人將其兜售的欲望符號(hào)認(rèn)作自我身份確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，將新媒體的利益需要變成每個(gè)人的自覺(jué)需要。所以，視覺(jué)理論家們所說(shuō)的“視覺(jué)機(jī)器”是一種隱性的意識(shí)形態(tài)機(jī)器，是為生活主體提供機(jī)器模式意識(shí)形態(tài)方案的隱性“機(jī)器”。

（二）時(shí)尚暴政——身體態(tài)度的改寫(xiě)、欲望機(jī)制的轉(zhuǎn)換與個(gè)體政治的偏執(zhí)

以視覺(jué)化形象為核心的新媒體文化在大眾傳媒無(wú)孔不入的持續(xù)作用下實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚暴政的全面實(shí)施，這一點(diǎn)在服裝和化妝品雜志與廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。時(shí)裝與化妝品廣告的模特多是世界級(jí)的著名影星，當(dāng)影星姣好的面容和光滑的皮膚在聚光燈下出現(xiàn)并用自信誘惑的眼神向受眾暗示“容顏不老”的神話時(shí)，受眾幾乎無(wú)一例外都會(huì)驚嘆她們（他們）的美麗以及廣告中化妝品的奇特功效，逐漸進(jìn)入一個(gè)擁有與明星們一樣可人面孔的夢(mèng)幻中去。正如德勒茲所說(shuō)的那樣：“欲望從來(lái)不是‘自然的’規(guī)定性，也不是‘自發(fā)的’規(guī)定性。”[3]經(jīng)過(guò)廣告千萬(wàn)次地呼喚之后，廣告對(duì)受眾的承諾便轉(zhuǎn)而變成對(duì)受眾的要求——必須像廣告中明星們一樣時(shí)尚靚麗。潛意識(shí)中，愛(ài)美人士將廣告敘事虛構(gòu)出來(lái)的神話認(rèn)定為真實(shí)，并向著時(shí)尚范本努力改造自己，這便是時(shí)尚雜志與廣告的形象暴政，它持續(xù)不斷地對(duì)社會(huì)心理進(jìn)行暗示、增加壓力。因?yàn)椋^大多數(shù)女性天生不會(huì)擁有符合時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)的諸種外在條件，以超現(xiàn)實(shí)的時(shí)尚形象要求和評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)中的個(gè)體是對(duì)個(gè)體尊嚴(yán)的摧殘，這是被新媒體文化隱藏起來(lái)的不公平的游戲規(guī)則。

這種規(guī)則在生活中起作用的時(shí)候，就會(huì)造就實(shí)實(shí)在在的對(duì)身體的隨意性態(tài)度。親身經(jīng)歷的一個(gè)故事令我深有感觸。一個(gè)研究化妝品的中醫(yī)老先生在診后的閑談中對(duì)他的一個(gè)女患者說(shuō)，她兩個(gè)顴骨略高，鼻子偏小，如果顴骨稍微矮一些，鼻子能夠突出出來(lái)的話，那她看起來(lái)會(huì)更漂亮。漂亮的女士回答說(shuō)：“我是早想把我的顴骨削平一點(diǎn)?！彪m然整容業(yè)在都市間的流行不是一天兩天，但近在身邊的人的回答還是令人驚訝。驚訝的不是她提到了整容這一事實(shí)，而是她對(duì)修改自己身體的輕松和隨意到了極點(diǎn)的態(tài)度，這種態(tài)度正在成為當(dāng)今社會(huì)流行的對(duì)待身體的普遍性態(tài)度，隨處可見(jiàn)的整形整容廣告與醫(yī)院便是明證。時(shí)尚雜志的發(fā)行制作過(guò)程中，PS技術(shù)是必須使用的修改身體的技術(shù)手段。然而，將身體作為消費(fèi)品進(jìn)行改寫(xiě)并不只是都市媒體對(duì)身體的技術(shù)處理，其深層所涉及的則是時(shí)尚文化對(duì)身體態(tài)度、欲望機(jī)制以及個(gè)體政治等問(wèn)題的改寫(xiě)。

首先，身體態(tài)度的改寫(xiě)。中國(guó)古人認(rèn)為“身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷”。中國(guó)古人對(duì)待身體秉持“尊重、愛(ài)護(hù)、謹(jǐn)慎”的態(tài)度。在西方身心二元的哲學(xué)傳統(tǒng)中，身體處于與靈魂相對(duì)立的卑下位置，身體是通往真理的障礙，應(yīng)該摒棄；中世紀(jì)的禁欲思想更是壓制身體?？傊?，無(wú)論中西方傳統(tǒng)對(duì)身體的態(tài)度如何不同，有一點(diǎn)是相同的，即對(duì)身體既不突出也不高揚(yáng)。20世紀(jì)西方現(xiàn)代哲學(xué)對(duì)身體與理性之間關(guān)系進(jìn)行了顛覆和改寫(xiě)，使身體獲得了前所未有的哲學(xué)認(rèn)知地位。哲學(xué)對(duì)身體的松綁成為都市媒體對(duì)身體進(jìn)行涂抹、改寫(xiě)和高揚(yáng)強(qiáng)有力的思想支持。所以，我們?cè)跁r(shí)尚雜志中看到的身體都是被機(jī)器處理過(guò)的、已非自然原始的身體，它們被作為時(shí)尚文化的一個(gè)個(gè)玩偶和傀儡出售。作為技術(shù)化的欲望機(jī)器，這些身體符號(hào)將整個(gè)社會(huì)整合為欲望的共同體，這不可避免地讓今天的文化涉嫌公開(kāi)化的色情關(guān)系和混亂的性別關(guān)系。

其次，欲望機(jī)制的轉(zhuǎn)換。亞里士多德曾對(duì)欲望做過(guò)這樣的考察：“欲望（貪欲）只顧當(dāng)前的事物，而心識(shí)（理智）則考慮到了將來(lái)的后效，而規(guī)導(dǎo)我們拒卻這些事物；欲望是顧不到將來(lái)的，它總是把暫時(shí)為（貌似）可喜的事物，錯(cuò)認(rèn)為絕對(duì)可喜的，而且永遠(yuǎn)有益（良好）的事物?！盵4]顯然，亞里士多德將欲望和身體放在一起，認(rèn)為它們是靠不住的，是對(duì)真理的一種屏障。中國(guó)古代的孟子認(rèn)為“食色，性也”，這是對(duì)人性自然的理性承認(rèn)。但在心與身體五根（眼耳鼻舌身）的對(duì)比中，孟子還是將心排在最高尚地位，因?yàn)樾暮谩叭柿x”，而五根好“色”?，F(xiàn)代社會(huì)對(duì)欲望態(tài)度的改變仰賴(lài)于尼采及其后來(lái)哲學(xué)家們對(duì)欲望的哲學(xué)辯護(hù)，而當(dāng)哲學(xué)辯護(hù)被商業(yè)利益所裹挾，欲望也由哲學(xué)的武器蛻變?yōu)槭浪咨踔劣顾椎纳眢w狂歡。今天，欲望被作為文化生產(chǎn)的資源和產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它原初的含義，這同樣是對(duì)欲望的過(guò)度書(shū)寫(xiě)和涂抹。當(dāng)欲望成為一種裝置而變成景觀的時(shí)候，欲望不可避免地被扭曲。所以，今天的問(wèn)題不是歷來(lái)受到壓抑的欲望被賦予合法性，而是被賦予可以不受限制和約束的過(guò)度的合法性問(wèn)題——今天已然是一個(gè)欲望立法的時(shí)代。

再次，個(gè)體政治的偏執(zhí)。當(dāng)身體以及欲望經(jīng)過(guò)時(shí)尚文化的商業(yè)制作和涂抹而改頭換面時(shí)，寓居于身體之中的意志個(gè)體也被賦予了前所未有的政治地位。就像1963年，格林尼治村中波西米亞藝術(shù)家們用身體開(kāi)辟出一條對(duì)抗政治的異度空間那樣，他們用不僅被理論異化也被政治異化的身體表達(dá)狂放的個(gè)體政治。盡管激進(jìn)的理論家們認(rèn)為，身體和欲望的徹底解放是人類(lèi)政治空間自由的歷史進(jìn)步，但有一點(diǎn)不容忽視，借助身體和欲望價(jià)值的高揚(yáng)，個(gè)體政治的內(nèi)涵就更多地充斥著一種非常卑微的“零度”價(jià)值。今天流行的“我消費(fèi)我存在”“我是物質(zhì)主義者”，便是以往不曾有過(guò)的新生價(jià)值。因而，與消費(fèi)欲望鏈接在一起的個(gè)體政治，由于時(shí)尚文化的狂熱性而屏蔽了思想精神的理性品質(zhì)，進(jìn)而表現(xiàn)出集體的文化偏執(zhí)。2012年，日本一個(gè)22歲殺人犯在逃亡近三年之后被捕。日本很多女孩子因?yàn)樗徊稌r(shí)的落寞和頹廢的表情而瘋狂愛(ài)上他，成為他的粉絲，并聲稱(chēng)要嫁給他。之后日本某傳媒公司還打算將他在獄中所寫(xiě)、描述其殺人過(guò)程的暢銷(xiāo)書(shū)拍成電視劇。這種文化怪現(xiàn)象足見(jiàn)時(shí)代文化偏執(zhí)到了何種令人難解甚至恐怖的地步。

（三）隱性的意識(shí)形態(tài)機(jī)器與面具人

以時(shí)尚為核心的都市新媒體文化是后現(xiàn)代時(shí)期的一種嶄新文化形態(tài)，與理論家們定義的機(jī)器社會(huì)相對(duì)應(yīng)。機(jī)器以及機(jī)器工業(yè)出現(xiàn)之后，人類(lèi)便開(kāi)始面臨著與機(jī)器之間的復(fù)雜關(guān)系。早期理論家發(fā)現(xiàn)了機(jī)器對(duì)人的異化，并試圖通過(guò)對(duì)這種異化的抗議保存人的自由權(quán)利。馬克思在《哲學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中已經(jīng)將人成為機(jī)器之一部分的異化現(xiàn)象作為一個(gè)問(wèn)題提了出來(lái)，并斷言人的異化本質(zhì)在于將“自己的本質(zhì)變成僅僅維持自己生存的手段”[5]，這是馬克思對(duì)機(jī)器工業(yè)下人的異化本質(zhì)所作的經(jīng)典論斷。今天，在這種異化現(xiàn)象還沒(méi)有消除的時(shí)候，我們看到另一種機(jī)器對(duì)人的異化現(xiàn)象正在發(fā)生：它的表現(xiàn)形式已經(jīng)改變，并且更加隱秘；它已經(jīng)超越了工廠車(chē)間的有形界限，而漫溢到都市人日常生活的幾乎所有空間。今天的我們不僅被圍困在有形的物質(zhì)機(jī)器上，還被圍困在只有以機(jī)器的方式才能做出意識(shí)反應(yīng)的機(jī)器化意識(shí)模式中，這意味著機(jī)器化已經(jīng)內(nèi)化并主宰我們的靈魂空間。今天儼然一個(gè)全面機(jī)器化的社會(huì)：“在現(xiàn)代社會(huì)，機(jī)器本身都成了個(gè)體和社會(huì)的欲望的癥狀式顯現(xiàn)，而個(gè)體和社會(huì)現(xiàn)實(shí)反倒成了在機(jī)器中、而只能通過(guò)機(jī)器來(lái)顯形的幽靈。”[6]

一架架由生活主體擔(dān)當(dāng)?shù)臋C(jī)器構(gòu)成了一個(gè)通過(guò)機(jī)器來(lái)自我表征的機(jī)器社會(huì)。換句話說(shuō)，視覺(jué)機(jī)器對(duì)生活的全面介入使當(dāng)代社會(huì)與文化的本質(zhì)帶有了機(jī)器特點(diǎn)。機(jī)器的特點(diǎn)是只按預(yù)先設(shè)置的程序機(jī)械地接受和執(zhí)行信息，即使指令信息錯(cuò)誤，也仍按錯(cuò)誤信息指令執(zhí)行任務(wù)。在被動(dòng)性的程式化行為過(guò)程中，機(jī)器只是一個(gè)實(shí)施行為的客體，行為的動(dòng)因是外在植入的。當(dāng)現(xiàn)代都市人將自己變成欲望機(jī)器、消費(fèi)機(jī)器的時(shí)候，生活主體的權(quán)利也就被放棄了，生活主體的血肉化感性特征也被弱化了。都市中不斷涌現(xiàn)的新的文化族群，諸如“網(wǎng)蟲(chóng)”（網(wǎng)奴）、“拇指一族”、粉絲、“種菜收菜偷菜的人”、“IPAID”族等，便是視覺(jué)機(jī)器在日常生活中可見(jiàn)的顯形。

在這種背景下，都市人格開(kāi)始面具化，面具人開(kāi)始出現(xiàn)，一個(gè)個(gè)面無(wú)表情的面具人游走在都市的各個(gè)角落。都市街頭一張張表情相似的冷漠的臉以及異口同聲的模式化語(yǔ)言背后是都市面具人的人格，他們擁有相似的面具臉，操著相同的面具語(yǔ)言。如街頭流行的異口同聲的“美女”稱(chēng)呼（年輕的女子，不論漂亮與否幾乎都會(huì)被稱(chēng)為“美女”），它是典型的時(shí)尚文化生產(chǎn)出來(lái)的面具話語(yǔ)，是時(shí)尚話語(yǔ)霸權(quán)的體現(xiàn)?！懊琅北澈笾赣鞯氖潜粫r(shí)尚雜志和廣告預(yù)先規(guī)定好的一條條關(guān)于“美女”的條款，其標(biāo)準(zhǔn)則是或站或坐或臥在雜志或廣告中擁有較好面容與身材、穿著亮麗的明星模特們。生活中的女性，不漂亮但被稱(chēng)為“美女”的，“美女”的稱(chēng)呼對(duì)于她們而言，其潛臺(tái)詞是“你要努力，像時(shí)尚人物那樣去改變自己”；漂亮而被稱(chēng)為“美女”的女性可能會(huì)更加自信，可能意味著“你已經(jīng)符合了時(shí)尚文化的要求，已是時(shí)尚文化的優(yōu)秀符碼，應(yīng)該繼續(xù)保持以跟上時(shí)尚的步伐”。當(dāng)社會(huì)承認(rèn)并要求女性向時(shí)尚美女靠攏的時(shí)候，我們看到的便只能是一張張相似的面孔和一個(gè)個(gè)雷同的表情。這些美麗但卻空洞的面具臉既缺乏溫情，也缺乏主動(dòng)開(kāi)放的交流意愿。所以，面具臉下面隱藏的則是具有排他性和冷漠性的面具人格。這些面具人就在我們的日常生活中：他們是我們?cè)谡n堂上所看到的、對(duì)老師的授課和問(wèn)題無(wú)動(dòng)于衷的學(xué)生；是我們?cè)诩依镫娨暀C(jī)前面看到的、深陷沙發(fā)之中、對(duì)家庭中其他人毫不在意的麻木的家庭成員；是我們?cè)趽頂D的地鐵上看到的毫不相讓又極度冷漠的同城的人們……這些形象正不斷地批量涌現(xiàn)，它們是都市媒體對(duì)日常生活文化打造的顯著成果，也是這種文化特有的頑疾，即時(shí)尚文化活力外表下面的冷漠和堅(jiān)硬。

三、公益廣告——偏執(zhí)文化的自我療治

以時(shí)尚雜志與廣告為代表的新媒體視覺(jué)機(jī)器將世界與生活全部放進(jìn)了圖片框，將男人和女人、將生活和世界變成了一個(gè)個(gè)主題場(chǎng)景設(shè)置，一切都變成了裝置秀，變成了與身份地位、生活方式、經(jīng)濟(jì)能力相關(guān)聯(lián)的耀眼的符號(hào)象征生產(chǎn)系統(tǒng)。被景觀化之后的生活變成了純粹的觀想之物，而不是要真正進(jìn)入和體驗(yàn)的生命過(guò)程本身。都市人用圖片框?qū)⑹澜绾蜕钸M(jìn)行無(wú)限制的切割，同時(shí)也將自己變成藝術(shù)化的可供欣賞的景觀圖片。這種以視覺(jué)化、景觀化、圖像化以及欲望化為標(biāo)志的后現(xiàn)代文化形態(tài)必然是以商業(yè)利潤(rùn)為核心的文化，它使都市人的精神生存越來(lái)越陷入困境。有人指出：“現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)來(lái)臨之后，這個(gè)社會(huì)的主宰已不是上帝，而是機(jī)器了，其宗旨已不是救贖，而是利潤(rùn)?！盵7]理論家史蒂文森也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告對(duì)業(yè)已卷入這一過(guò)程的人具有喪失人性的效應(yīng)。”[7]商品的機(jī)器技術(shù)剝奪了人的屬性，人與生俱來(lái)的氣味、毛發(fā)、性，體現(xiàn)人的社會(huì)屬性和社會(huì)關(guān)系的品位、愛(ài)情、成功等，都被機(jī)械化、技術(shù)化了。高度機(jī)械化的人正被無(wú)所不發(fā)生作用的消費(fèi)文化剝奪了人性[7]。

面對(duì)這樣的文化現(xiàn)實(shí)，文化批判理論正在進(jìn)行批判和反思，而廣告業(yè)也開(kāi)始了對(duì)自身的檢討，公益廣告的出現(xiàn)正是這種態(tài)度的體現(xiàn)。作為為公眾利益服務(wù)的不以營(yíng)利為目的的公益廣告，“旨在傳播公益觀念，促使人們公益行為的形成，甚至進(jìn)而促進(jìn)某些公益事業(yè)的發(fā)展”[8]?！岸ㄎ挥诠怖媾c終極關(guān)懷之上的公益廣告，它首先應(yīng)該具有‘人本性’而非觀念性或社會(huì)性特征，因其所關(guān)注的是以人為核心的價(jià)值取向……不含有任何經(jīng)濟(jì)意圖”[9]。在西方，公益廣告的產(chǎn)生是從倫理學(xué)角度對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一個(gè)責(zé)問(wèn)，因而，關(guān)于公益廣告思想的傳遞正是對(duì)當(dāng)代文化思想缺失的一次深刻反省。中國(guó)公益廣告的出現(xiàn)發(fā)展和不斷探索也經(jīng)歷了近三十年的歷程，這與廣告業(yè)自發(fā)掀起的“自我拯救”的新廣告運(yùn)動(dòng)相呼應(yīng)，也顯示出新媒介人對(duì)丟失的社會(huì)責(zé)任重新?lián)?dāng)?shù)淖杂X(jué)意識(shí)，是對(duì)廣告社會(huì)教育作用的一次補(bǔ)充。同時(shí)，公益廣告的出現(xiàn)所體現(xiàn)的也正是以消費(fèi)為核心的當(dāng)代文化進(jìn)行自我治療的自覺(jué)意識(shí)，是偏執(zhí)文化自我療治的倫理選擇。公益廣告開(kāi)啟的是對(duì)公共空間的集體回歸之路，是對(duì)集體精神以及公共道德的重建。它將為喚醒沉溺于物質(zhì)主義、消費(fèi)主義之中的疲倦心靈的理性自覺(jué)、促進(jìn)個(gè)體與社會(huì)責(zé)任關(guān)系的重建付出自己的努力。

[1]朱艷.文化維度下的西方當(dāng)代新媒體研究綜述[J].商業(yè)時(shí)代，2012，（1）：144—145.

[2]吳瓊.視覺(jué)性與視覺(jué)文化——視覺(jué)文化研究的譜系[J].文藝研究，2006，（1）：84—96.

[3]德勒茲.欲望與快感[J].于其智譯.世界哲學(xué)，2005，（1）：22—27.

[4]亞里士多德.靈魂論[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，1999.165—166.

[5]馬克思.1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿[M].北京：人民出版社，2000.57.

[6]吳瓊.視覺(jué)機(jī)器：一個(gè)批判的機(jī)器理論[J].文藝研究，2011，（5）：5—13.

[7]陳月明.麥克盧漢的廣告文化批判[J].新聞大學(xué)，2008，（4）：131—136.

[8]王云，馮亦馳.公益廣告十五年[J].新聞大學(xué)，2003，（2）：76—91.

[9]張明新，余明陽(yáng).我國(guó)公益廣告探究[J].發(fā)行與廣告，2004，（1）：68—70.