劉 婧 張 培

(1.四川旅游學院，四川 成都 610100;2.西南民族大學，四川 成都 610041)

產業(yè)軟實力理論是國家政治層面軟實力概念在產業(yè)競爭與發(fā)展層面的應用與延伸。市場經濟瞬息萬變，所有產業(yè)都將面臨崛起的機會和衰落的危險。各產業(yè)都在采取不同的策略，力圖在產業(yè)經濟轉型中占據(jù)先機，越來越多的產業(yè)認識到產業(yè)文化凝聚力、吸引力、影響力的重要性。酒類生產是四川食品工業(yè)的重要支柱，四川省委、省政府提出打造“中國白酒金三角”重大戰(zhàn)略構想以來，四川白酒產業(yè)肩負著走向世界、弘揚中國白酒文化的重任。如何增強川酒產業(yè)軟實力，擴大川酒文化影響力和感召力，是一個重要課題。

1 產業(yè)軟實力的內涵

產業(yè)軟實力主要表現(xiàn)為產業(yè)歷史背景、產業(yè)文化、管理能力、公眾形象等非定量因素，對推動產業(yè)可持續(xù)發(fā)展起到重要作用。當前國內關于產業(yè)軟實力概念研究表現(xiàn)為三個方面的特點:第一，體現(xiàn)文化核心。軟實力是相對于有形的硬實力來體現(xiàn)的，主要通過價值觀、制度文化、精神風貌、知名度和美譽度、品牌形象等體現(xiàn)，打造產業(yè)軟實力就要體現(xiàn)產業(yè)的文化價值。第二，與產業(yè)特點結合。由于各個產業(yè)的發(fā)展水平不同，技術不同，在國民經濟中的地位不同，發(fā)展方向不同，在培育和提升產業(yè)軟實力時，必須從產業(yè)自身特點和需求出發(fā)，因“產”制宜、因地而異，不同產業(yè)在軟實力方面的體現(xiàn)和重點可以是有差異的。第三，要循序漸進。產業(yè)軟實力不是一朝一夕就可實現(xiàn)的，也不是一旦形成就不變的，它需要隨著經濟、社會發(fā)展和人們的需求而不斷變化和進步，因此這是一個長期的過程。

2 川酒產業(yè)打造軟實力的意義

當一個企業(yè)的產品與所在地的地理、歷史、民俗等聯(lián)系越緊密、融入越自然，越能充實其內涵，也更能借助當?shù)匚幕瘮U大影響力。川酒獲得的各種榮譽及在國內外市場上奠定的龍頭地位主要來自于三個方面:其一為釀造地的氣候條件和生態(tài)環(huán)境;其二為釀酒的傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代科技的有機結合;其三為釀造地的酒文化傳承。其中，釀酒技藝可以傳授，而釀造地的自然條件不是人為可以改變的，人文環(huán)境的形成需要歷史的積淀，這是不能復制的［1］。因此，川酒的發(fā)展與其根植土地的自然歷史積淀有著深厚的聯(lián)系，對川酒進一步發(fā)展的思考也不能僅僅著眼于工藝和銷售上，還需弘揚釀造地的文化。要通過除資本、設施設備、人員規(guī)模等之外的軟性要素，幫助川酒產業(yè)持續(xù)發(fā)展，以擴大川酒產業(yè)的感召力和影響力。由此，為進一步提升川酒品牌的競爭力，擴大其國際品牌影響力，使川酒、川酒產業(yè)、川酒釀造地文化走向更多的國際市場，在重視釀造工藝的同時，還應重視川酒軟實力的提升［2］。

3 川酒產業(yè)文化旅游開發(fā)思路

四川地區(qū)擁有豐厚的酒文化歷史，古人留下了眾多吟誦四川美酒的詩詞佳句，一些古代釀酒工藝成為國家級非物質文化遺產，這些豐富的文化資源是川酒內涵的重要組成部分，但這些資源需要通過有效地打造和傳播成為一種具有參與性的活動，讓更多人能夠直觀感受和體驗，文化旅游可以作為一個切入點實現(xiàn)這一目的。

3.1 旅游體驗層面

3.1.1 打造旅游目的地，提升川酒產業(yè)的社會服務功能

所謂旅游目的地，是指吸引旅游者停留、參觀游覽的地方。其區(qū)域范圍可以是一條街道，也可以是一個城市。川酒產業(yè)所產生的效應就目前而言更多地是體現(xiàn)在經濟效益方面，當經濟效益提高到一定程度，就需要通過文化效應和社會效應共同增加該產業(yè)的綜合競爭力。川酒產業(yè)相對獨立或聯(lián)合促進旅游開發(fā)、打造四川酒文化旅游目的地既能體現(xiàn)產業(yè)的社會服務能力，也是提升產業(yè)文化效應的途徑。

第一，打造酒文化旅游目的地的條件。無論是成都、瀘州、宜賓、綿竹還是射洪等地，自古佳釀名揚四海，釀酒技藝歷史悠久，釀酒遺址眾多，出土酒器種類豐富，飲酒習俗獨特，詩酒文化繁榮，具有打造酒文化旅游目的地的文化優(yōu)勢;這些城市均為旅游中心城市，交通方便快捷，在吃、住、玩、購等方面各有千秋，具備打造酒文化旅游目的地的基本條件。成都水井坊遺址、全興大曲酒廠、綿竹劍南春酒廠、射洪沱牌曲酒廠、瀘州大曲老窖池、古藺郎酒廠、宜賓五糧液酒廠區(qū)、明代的地穴式曲酒發(fā)酵窖、世界最大的釀酒車間等，都可以成為四川酒文化旅游線路中的一顆顆明珠。除了“六朵金花”，四川的名酒還有青城山洞天乳酒、邛崍文君酒、眉山國優(yōu)三蘇酒、彭山彭祖酒、岳池特曲等，其產地本身就是著名的旅游目的地，將其現(xiàn)有文化與酒文化的有機結合更能豐富四川酒文化旅游目的地的內涵。

第二，打造酒文化旅游目的地的意義。打造旅游目的地有利于整合各類資源，營造濃厚旅游氛圍，塑造相關地區(qū)的全新形象，促進當?shù)亟洕幕ㄔO。首先，建設旅游目的地必定需要加強交通基礎設施建設，提升該地區(qū)的可進入性和區(qū)位優(yōu)勢;其次，建設旅游目的地需要聯(lián)合通訊業(yè)、金融業(yè)、醫(yī)療業(yè)等公共服務行業(yè)，增加該區(qū)域的生活便利程度;第三，建設旅游目的地能展現(xiàn)該地區(qū)特色旅游資源，有利于旅游資源的保護和利用;第四，建設旅游目的地能帶動餐飲、酒店等相關行業(yè)的發(fā)展，提升當?shù)貒窠洕杖?第五，建設旅游目的地能促進當?shù)鼐莆幕膫鞑ズ徒涣鳎嵘ň飘a業(yè)的社會服務功能。

3.1.2 設計旅游體驗項目，彰顯川酒生產技術的無窮魅力

以“體驗”為經濟提供物的體驗經濟是繼農業(yè)經濟、工業(yè)經濟和服務經濟之后的新經濟形式。在體驗經濟時代，隨著旅游者旅游經歷的日益豐富，旅游消費觀念的日益成熟，旅游者對體驗的需求日益高漲，他們已不再滿足于大眾化的旅游產品，更渴望追求個性化、體驗化、情感化、休閑化以及美化的旅游經歷。從旅游者的角度而言，他們參與旅游活動大多是為了擴展個人視野，感受不同的生活體驗或者獲取個人生活范圍以外的信息;從旅游目的地的角度而言，設計旅游體驗項目或體驗型旅游產品能更深刻和準確地傳遞該目的地的核心旅游吸引力［3］。打造川酒旅游目的地要營造的氛圍和塑造的形象都是圍繞著弘揚川酒文化這一中心，但文化的內涵廣泛和豐富，需要通過具體的載體得以展現(xiàn)。四川酒文化旅游目的地設計、開展旅游體驗項目能將川酒文化通過某一種或某些載體得以更好地展現(xiàn)和弘揚，使川酒的文化更加清晰。

在此方面，綿竹劍南春集團相關旅游景點的打造就十分注重旅游體驗項目在旅游活動中的運用。劍南春集團為提升影響力，提升劍南春酒文化，于2010年開始啟動劍南老街旅游項目的建設，經過幾年的努力，該旅游項目已經成為四川省六大精品旅游線路節(jié)點之一，并成為四川省導游人員資格考試口試選題。劍南老街的打造是以組團方式展示劍南春酒文化，景區(qū)包括天益老號酒坊、劍南春遺址博物館、飄香精釀坊、川酒會館、劍南春酒莊及附屬街區(qū)等景觀節(jié)點。其中，天益老號與飄香精釀坊主要展示劍南春古老工藝的特色;劍南春遺址博物館主要以高科技手段展示清代遺址發(fā)掘現(xiàn)場、發(fā)掘過程和一些遺留下來的物品;旅游項目與活動主要放在川酒會館、劍南春酒莊及附屬街區(qū)中。飄香精釀坊指劍南老街景區(qū)中的釀造車間，部分旅游者可以在講解人員帶領下進入車間近距離參觀白酒釀造工藝。在飲酒詩廊與釀造車間之間的街面上，設計了踩酒運、轉酒運、投壺游戲等。旅游者還能觀看烤酒過程或在專業(yè)師傅的指導下親自參與烤酒體驗，增加了旅游者體驗酒文化的樂趣。

通過旅游體驗項目的設計開展，使旅游景區(qū)與旅游者進行有效對話，將旅游景區(qū)人格化，塑造出具有人的性格特征的品牌形象，幫助旅游者深入了解景區(qū)的歷史、文化和內涵，增進旅游者對景區(qū)的理解和認同感，使旅游景區(qū)留給旅游者的不僅是產品和服務，更是想象和感覺，以此提升景區(qū)的溝通能力。

3.2 旅游營銷層面

3.2.1 對外:主打川酒產業(yè)整體形象牌，形成川酒產業(yè)鏈營銷的聯(lián)動效應

產業(yè)鏈是產業(yè)經濟學中的一個概念，是各個產業(yè)部門之間基于一定的技術經濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯(lián)關系形態(tài)。產業(yè)鏈中大量存在著上下游關系和相互價值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產品或服務，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。

產業(yè)鏈營銷在嚴格意義上已經突破了營銷的固有屬性，要求營銷工作要從產業(yè)鏈，也即上游的原料、基地、公共關系;中游的研發(fā)、生產、管理;下游的消費者、競爭對手、渠道、終端、推廣、促銷等環(huán)節(jié)全方位把握企業(yè)品牌的塑造，以期通過整體的把握完成品牌價值的歸核和升華，因此更具系統(tǒng)性。

四川作為全國白酒重要的品牌與原酒輸出基地，要重視白酒品質。技術是川酒的強項，川酒龍頭企業(yè)應在技術創(chuàng)新、促進行業(yè)健康發(fā)展方面走在行業(yè)的前面。在2012川酒產業(yè)發(fā)展高峰論壇上，與會專家從確保產業(yè)安全、健康及品質提升的角度，提出打造綠色健康產業(yè)鏈。即在白酒企業(yè)的技術和工藝都較為成熟的時候，首先要重視研究白酒成分，把白酒內各種物質的含量及生化作用研究透徹，杜絕非法食品添加劑，確保白酒的食品安全。如為了提升企業(yè)硬件設施，筑牢食品安全防線，綿竹正興酒業(yè)花費2 000多萬元引進了一套先進的安全設備系統(tǒng)，這套系統(tǒng)即將投入使用。其次，白酒對環(huán)境的依賴度非常高，四川獨特的自然生態(tài)優(yōu)勢造就了川酒品質的出眾，為保護和提升川酒品質，應加強綠色環(huán)保、保護生態(tài)。如五糧液、瀘州老窖等川酒巨頭在清潔生產、環(huán)境保護、節(jié)能降耗等方面取得了較大成就，不但確保了企業(yè)產品的健康品質，同時每年還為企業(yè)帶來上億元的經濟效益。然而川酒產業(yè)不能僅僅依靠少數(shù)酒企在品質、環(huán)保等方面的重視，應該形成四川白酒企業(yè)都從釀酒原料、釀造過程、清潔生產、環(huán)境保護、節(jié)能降耗等各個環(huán)節(jié)把好品質關，合理利用有效資源，打造生態(tài)產業(yè)鏈，形成川酒高品質的整體形象，才能實現(xiàn)更高的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益。

3.2.2 對內:整合川酒企業(yè)和政府資源，形成川酒產業(yè)旅游產品體系

川酒產業(yè)在“十二五”期間，將以四川省委省政府提出的打造“中國白酒金三角”和建設長江上游名酒經濟帶的重要戰(zhàn)略決策為契機，推行“新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農業(yè)現(xiàn)代化、文化特色化、旅游產業(yè)化”“五化”聯(lián)動，推進名酒名鎮(zhèn)建設，努力建設長江上游名酒經濟帶，實現(xiàn)打造“中國白酒金三角”的重大突破。其中，旅游產業(yè)化已經為許多企業(yè)所重視并開始實施。在生產原有品牌基礎上，許多企業(yè)也逐步加大了產品結構調整，通過設計酒文化旅游體驗項目和打造酒文化旅游目的地增加企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)新力度。［4］川酒旅游產業(yè)化的推行，應整合川酒企業(yè)和政府資源，從旅游項目建設、配套設施、豐富內涵、宣傳促銷等多個層面著手，形成較為完善的旅游產品體系。

第一，建設旅游項目，豐富旅游內涵。旅游項目是旅游發(fā)展的載體，要吸引旅游者，推進旅游發(fā)展，就應以項目為核心，擴大有效投入，推動旅游產品由觀光型向體驗型轉變，不斷滿足旅游者求新、求異的心理需求。川酒旅游產業(yè)發(fā)展應以川酒生產技術為背景，大力發(fā)展工業(yè)旅游。依托釀酒地獨有的資源和產業(yè)優(yōu)勢，規(guī)劃建設集生產、科研、展示于一體的工業(yè)旅游示范園，豐富旅游產品體系，加速二、三產業(yè)的融合發(fā)展。

第二，建設配套設施，提高旅游質量。服務設施的數(shù)量與質量決定著旅游目的地的游客接待能力，影響著游客的消費水平。應加快食宿設施建設，提高服務接待能力，根據(jù)各目的地客源分析，引進建設中高端酒店、連鎖酒店和農家樂等不同類型的接待設施，滿足旅游者需求，延長旅游者逗留時間。同時應注意開發(fā)旅游商品，打造購物街區(qū)，增加旅游者消費構成和水平。

第三，加快旅游宣傳，塑造整體形象。以成都為核心，鎖定西南目標市場，實施全方位、立體式營銷戰(zhàn)略，全力提升旅游目的地形象。首先加大美食旅游、歷史文化旅游等專項旅游市場的宣傳力度，吸引不同的目標人群。其次，借助全國糖酒會的展覽平臺，利用在成都辦會的優(yōu)勢，以酒為媒介，川酒歷史名城名鎮(zhèn)旅游產品推介會，擴大旅游宣傳力度，提高知名度［5］。第三，加強區(qū)域旅游協(xié)作，構建特色旅游線路，深化與成都、貴州都市圈和周邊地區(qū)的旅游合作聯(lián)系，致力于形成資源共享、市場共推、信息互通、客戶共有的客源市場網(wǎng)絡。

4 小結

川酒產業(yè)軟實力作為一種人文載體不能僅僅以單一的方式存在，應幫助白酒企業(yè)樹立酒業(yè)文化的意識和旅游目的地品牌意識，圍繞各川酒品牌定位建立旅游體驗產品，讓企業(yè)酒文化在旅游活動中得以展示和弘揚，這對提升川酒產業(yè)軟實力具有重要意義。

［1］周偉.川酒打造綠色健康產業(yè)鏈［EB/OL］.［2012－06－25］.http://www.sichuandaily.com.cn/sp/content/2012－06/25/content_3840130.htm?node=3585.

［2］蔡世榮，龔平 .川酒成就“中國制造”［EB/OL］.［2011－03－23］.http://www.cnwinenews.com/html/201103/23/20110323101239105407.htm.

［3］張純，周杰麗.江西陶瓷產業(yè)軟實力的培育［J］.中國陶瓷工業(yè)，2011，18(6):28－30.

［4］康珺.基于川酒文化的“中國白酒金三角”旅游發(fā)展策略［J］.四川理工學院學報(社會科學版)，2012，27(1):65－67.

［5］曾慶雙.中國白酒文化［M］.重慶:重慶大學出版社，2003:115.