雷滿麗

（湖南理工職業(yè)技術(shù)學院，湖南 湘潭 411104）

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)對市場營銷人才的需求也呈現(xiàn)出十分旺盛的態(tài)勢。但是從全國各個地方人才市場需求信息的分析中可以得出，高職市場營銷專業(yè)人才存在供需矛盾，也就是學校培養(yǎng)出來的高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)生與企業(yè)對市場營銷人才的要求之間存在明顯差距，從而導(dǎo)致一方面社會對市場營銷專業(yè)人才存在著大量需求，而另一方面市場營銷專業(yè)畢業(yè)生卻不能順利實現(xiàn)就業(yè)的矛盾。究其原因，主要有兩方面：一方面是75%以上的企業(yè)都希望畢業(yè)生能夠有工作經(jīng)驗；另一方面是課程標準與職業(yè)崗位要求不能很好地對接，課程教學內(nèi)容與崗位工作的關(guān)聯(lián)度較低，造成高職畢業(yè)生的專業(yè)技能與從業(yè)崗位技能的脫節(jié)，因而不能很好地適應(yīng)崗位的需求。作為高職市場營銷專業(yè)的專業(yè)課教師，在社會對市場營銷專業(yè)人才存在著大量需求的背景下，必須關(guān)注高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，使高等職業(yè)院校培養(yǎng)的市場營銷專業(yè)學生符合現(xiàn)代企業(yè)的需求，增強高職生適應(yīng)社會、服務(wù)社會的能力。

一、高等職業(yè)教育課程標準的內(nèi)涵

2002年，國內(nèi)開始有學者對高等職業(yè)教育課程標準進行探討。例如丁容儀等人認為，高職教育的課程標準是為詳細指導(dǎo)教與學而提供的指導(dǎo)性文件；課程標準必須根據(jù)本門課的課程目標來制訂，課程主要目標是學生職業(yè)能力和職業(yè)技能的形成；課程標準由內(nèi)容標準和考核標準構(gòu)成，內(nèi)容標準主要包括課程的定位、目標、任務(wù)、內(nèi)容、組織與實施，考核標準包括對該門課在知識、能力、技能等方面提出的“質(zhì)”和“量”的標準。

趙志群在《職業(yè)教育工學結(jié)合一體化課程開發(fā)指南》中提出：課程標準具體描述了一門科目在課程教學結(jié)束后的學習結(jié)果；課程標準是教育教學質(zhì)量在特定教育階段應(yīng)該達到的具體指標；課程標準是管理、評價課程的基礎(chǔ)；課程標準是課程設(shè)計、教材編寫、教學設(shè)計、教學實施、教學工作評價、考試考核的依據(jù)。該課程標準的描述更加符合高職院校課程標準開發(fā)的實際。

從以上分析可以得出，高等職業(yè)教育課程標準是綜合性極強的課程指導(dǎo)文件。其內(nèi)涵不僅包括設(shè)計課程目標、課程內(nèi)容、教學實施，學生學習結(jié)果的評價，而且直接指向了對教師教育教學質(zhì)量的評價，甚至指向了課程的開發(fā)和管理。由于高等職業(yè)教育的“職業(yè)性”特點，決定了高職教育課程標準不可能統(tǒng)一，從而導(dǎo)致了我國高等職業(yè)教育的課程標準的多元化特征的形成。

二、我國高職市場營銷專業(yè)課程標準研究現(xiàn)狀

2006年教育部《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學質(zhì)量的若干意見（教高［2006］16號）》中提出：建立突出職業(yè)能力培養(yǎng)的課程標準，規(guī)范課程教學的基本要求，提高課程教學質(zhì)量。此后，在首批國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)過程中，許多高職院校開始研究和建立相關(guān)課程標準，并用課程標準取代了教學大綱與考核大綱。近幾年來，關(guān)于高職院校市場營銷專業(yè)課程標準的理論研究主要集中在課程標準的框架體系、開發(fā)原則、開發(fā)流程等方面。高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)在教學平臺建設(shè)、課程模式改革等方面取得了積極的進展與成果，并獲得一定的社會認同度。符合我國國情的高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程模式和設(shè)計方法逐步形成，并已經(jīng)試點應(yīng)用。但不容忽視的是我國高職市場營銷專業(yè)整體的質(zhì)量還不高，人才培養(yǎng)與市場的需求仍存在偏差，這直接反映出高職市營專業(yè)課程方面的問題。主要表現(xiàn)在：①整體上課程模式的改革在課程實施層面沒有大的突破；②教學內(nèi)容跟不上社會對高技術(shù)和高技能人才培養(yǎng)的需求；③考核方式難于反映學生運用知識解決實際問題的能力水平。建設(shè)高等職業(yè)教育課程標準是深化課程改革的切入點，高職人才培養(yǎng)的本質(zhì)特征是職業(yè)性，迫切需要課程標準與職業(yè)崗位需求的有效對接，因此，探討高職市場營銷專業(yè)課程標準對接職業(yè)崗位要求的基本模式是目前高等職業(yè)教育課程改革與建設(shè)的當務(wù)之急。高職院校市營專業(yè)課程標準建設(shè)只有面對社會經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實、跟隨社會經(jīng)濟的發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟的需要、職業(yè)崗位的變化，兼顧職業(yè)崗位技能鑒定內(nèi)涵，才能保持旺盛的生命力。

三、高職市場營銷專業(yè)課程標準對接職業(yè)崗位要求的基本模式

本文所界定的高職市場營銷專業(yè)課程是指與市場營銷職業(yè)崗位或崗位群專業(yè)技能密切相關(guān)的主干課程。根據(jù)助理營銷師職業(yè)資格標準以及營銷崗位所需技能的分析，該專業(yè)的主干課程主要有：市場營銷學、市場調(diào)研、產(chǎn)品推銷、銷售談判、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶服務(wù)、營銷策劃等。

高職市場營銷專業(yè)課程標準對接職業(yè)崗位要求的基本模式主要有以下三種：

1.基于營銷崗位知識和技能點的課程標準

這種模式下的課程標準比較接近于傳統(tǒng)學科的課程體系，相對來說實施起來較為容易，那些從學校到學校的老師比較習慣于這種體系的課程。在培養(yǎng)學生的核心專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)方面，該模式下的課程標準作用不大。

課程目標體現(xiàn)為知識目標和技能目標。以職業(yè)崗位工作任務(wù)的完成，職業(yè)崗位技術(shù)問題的解決來確定知識點和技能點。課程內(nèi)容的序化以“是什么”、“為什么”、“怎樣做”為邏輯順序。課程評價以知識點和技能點的掌握程度來評定。市場營銷專業(yè)的入門課程，如《市場營銷學》適宜于采用這樣的課程標準。

2.基于工作任務(wù)或者工作過程的課程標準

這種模式下的課程標準是一種創(chuàng)新，打破了以學科體系為特征的傳統(tǒng)課程體系。課程名稱即典型工作任務(wù)或者工作過程。課程的教學實施流程即典型工作任務(wù)的工作過程。課程教學內(nèi)容就是完成典型工作任務(wù)所需的知識學習和技能訓練。課程考核依據(jù)則以工作任務(wù)的完成情況來評定。該種模式下，一門課程中可能包含了多門學科的知識與技能。課堂教學的實施難度比較大，對教師的要求比較高，教師必須具備跨學科的知識才能勝任該課程的教學。此類課程的教學通常需要行業(yè)專家和技術(shù)能手共同完成。高職院校的市場營銷專業(yè)核心課程適宜于采用這樣的課程標準，如《市場調(diào)研》、《產(chǎn)品推銷》、《銷售談判》、《營銷策劃》等課程。

3.基于項目的課程標準

這種模式下的課程標準，通常一個學習單元就是一個真實項目，整個課程可以包含一個項目，也可以包含幾個項目。課程目標即完成項目任務(wù)。項目的完成主要以團隊工作的形式。團隊成員圍繞項目進行自主性學習，能有效考查學生的團隊協(xié)作能力、自學能力以及運用所學知識解決實際問題的能力。高職市場營銷專業(yè)的綜合性課程可以采用這樣的課程標準，如《營銷策劃技能操作與競賽》、《推銷技能競賽》、《模擬商務(wù)談判》、《畢業(yè)設(shè)計》等課程。

四、融合職業(yè)崗位要求的高職市場營銷專業(yè)課程標準在構(gòu)建時應(yīng)注意的幾個問題

1.體現(xiàn)高等職業(yè)教育的“高等性”特征

高職市場營銷專業(yè)教育的任務(wù)是為國家和地方經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的，具有較強營銷實踐能力以及良好職業(yè)道德的從事營銷業(yè)務(wù)以及管理工作的高級技術(shù)應(yīng)用性專門人才。構(gòu)建高職市場營銷專業(yè)核心課程標準，首先要體現(xiàn)高等職業(yè)教育的“高等性”特征，即構(gòu)建課程標準時必須充分考慮社會、經(jīng)濟以及學生自身發(fā)展的需要，保證學生掌握的知識夠用，為今后的職業(yè)提升做好充分的準備。

2.體現(xiàn)高等職業(yè)教育的“職業(yè)性”特征

營銷工作創(chuàng)造性強，涉及各行各業(yè)，既要與產(chǎn)品打交道，又要與人打交道。構(gòu)建高職市場營銷專業(yè)核心課程標準，同時要體現(xiàn)高等職業(yè)教育的“職業(yè)性”特征，遵循高等職業(yè)教育的發(fā)展規(guī)律以及高職學生職業(yè)能力的形成規(guī)律，使學生具備勝任營銷崗位的核心職業(yè)能力。

3.融合助理營銷師職業(yè)資格標準和職業(yè)崗位能力要求

高職市場營銷專業(yè)核心課程標準充分融入助理營銷師職業(yè)資格標準和職業(yè)崗位能力要求，對接企業(yè)的實際需求，充分體現(xiàn)了高職教育的“職業(yè)性”本質(zhì)。但是助理營銷師職業(yè)資格標準可能與行業(yè)企業(yè)對員工的崗位職業(yè)能力要求不完全一致，因此制定課程標準時還要同時考慮學生面向特定技術(shù)領(lǐng)域或崗位群所需要的行業(yè)特定能力、行業(yè)通用能力、行業(yè)核心能力、跨行職業(yè)能力。作為高職院校專業(yè)教師，必須認識到高等職業(yè)教育不僅僅是一種就業(yè)教育，必須要考慮高職學生的可持續(xù)發(fā)展?；诖?，高職市場營銷專業(yè)核心課程標準在制定或修訂時，注意要高于助理營銷師職業(yè)資格標準的要求，要以職業(yè)素質(zhì)本位為導(dǎo)向，關(guān)注學生的職業(yè)生涯，突出工學結(jié)合的特色，與行業(yè)對接，融入職業(yè)要求，融入素質(zhì)教育理念，從而充分滿足學生未來發(fā)展的需要，真正體現(xiàn)高等職業(yè)教育的“高等性”。

4.加強校企合作、工學結(jié)合

要解決高職市場營銷專業(yè)人才的供需矛盾問題，必須要將專業(yè)課程標準與職業(yè)崗位要求對接，既借鑒國外職業(yè)教育的成功經(jīng)驗，又結(jié)合我國職業(yè)教育和經(jīng)濟社會發(fā)展的實際，堅持以服務(wù)為宗旨，走產(chǎn)學研相結(jié)合的發(fā)展道路，加強校企合作、工學結(jié)合，才能有效解決問題，辦出專業(yè)特色，突出專業(yè)質(zhì)量，確保高素質(zhì)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實現(xiàn)。校企合作共同開發(fā)的市場營銷專業(yè)核心課程標準，能夠直接地反映出企業(yè)對市場營銷人才的要求。高職院校市營專業(yè)通過聘請企業(yè)兼職教師參與授課、采用企業(yè)現(xiàn)場教學、校企雙方共建實習實訓基地、引入企業(yè)營銷案例等，有效保證了專業(yè)核心課程內(nèi)容、教學手段以及考核方法緊密結(jié)合企業(yè)實際，為高職院校學生技能培養(yǎng)提供了良好的途徑。校企合作共同開發(fā)的課程標準，一方面可以指導(dǎo)高職院校學生的學習，另一方面又可以作為企業(yè)員工崗位培訓標準。校企合作也為高職院校教師參與企業(yè)的員工培訓提供了一個平臺。校企合作通過雙方資源互補，實現(xiàn)共贏，這對市場營銷專業(yè)的生存和發(fā)展，對高等職業(yè)教育、社會經(jīng)濟的發(fā)展都有著十分重要的現(xiàn)實意義。

五、結(jié) 語

課程改革與建設(shè)是高等職業(yè)教育改革的落腳點，構(gòu)建課程標準是課程改革與建設(shè)工作的起點。從專業(yè)核心課程標準對接職業(yè)崗位要求進行研究，對完善、豐富、升華現(xiàn)有高職市場營銷專業(yè)課程標準，從而有效提高高職市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量有著重要的意義?；跔I銷崗位知識和技能點的課程標準、基于工作任務(wù)的課程標準、基于項目的課程標準是高職市場營銷專業(yè)核心課程標準對接職業(yè)崗位要求的三種基本模式。這三種模式很難說誰優(yōu)誰劣。高職市場營銷專業(yè)的所有課程標準采用同一種模式是不合適的，應(yīng)該同時包含上述兩種或三種模式。采用哪一種模式的課程標準取決于課程的性質(zhì)和它在整個課程體系中的角色定位。高職市場營銷專業(yè)核心課程標準只有多種模式的相互作用，才能取得良好的效果。

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