許小青

從著名歌唱家到國家主席夫人，彭麗媛毫無疑問地再次成為媒體的聚焦點。尤其是她近幾次的外事活動引起了國內(nèi)外社會輿論的廣泛關(guān)注。2013年3月22日，剛當選國家主席的習近平偕夫人彭麗媛對首站俄羅斯進行為期三天的國事訪問。2014年3月21日，彭麗媛陪同奧巴馬夫人米歇爾及其家人參訪北師大二附中，之后一同參觀故宮。3月22日至4月1日，習近平偕彭麗媛出訪歐洲四國、參觀聯(lián)合國教科文組織總部、歐盟總部并出席第三屆核安全峰會。5月21日，彭麗媛邀請出席亞信上海峰會的部分國家領(lǐng)導人夫人共同觀看中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示和文藝演出。

隨著“第一夫人”彭麗媛在外事活動中露面的愈加頻繁，其媒介形象也愈加深入人心，受到了廣泛贊譽。那么作為展示國家形象的重要名片，元首夫人的媒介形象是如何構(gòu)建的呢？

一、精心組織策劃，科學設(shè)置議程

西方國家向來重視“第一夫人”在國際事務(wù)中的積極作用。一些國家專門設(shè)立“第一夫人”辦公室，配備由政策、傳播、化妝、公共聯(lián)絡(luò)、日程規(guī)劃、社會事務(wù)等領(lǐng)域的專業(yè)人士組成的強大工作團隊。①彭麗媛的外事活動，有關(guān)部門也作了充分準備和科學安排，體現(xiàn)出精心組織策劃、科學設(shè)置議程的特點。

自建國以來，先后已有四位“第一夫人”陪同領(lǐng)導人出訪。她們分別是劉少奇夫人王光美、江澤民夫人王冶坪、胡錦濤夫人劉永清、習近平夫人彭麗媛。彭麗媛的形象塑造相比歷屆“第一夫人”呈現(xiàn)出了極大的不同。作為一名家喻戶曉的著名演唱家，人們對她的關(guān)注度一直有增無減，然而這也容易帶來公眾對她文藝界固定身份的刻板印象，如何順利實現(xiàn)跨領(lǐng)域的角色轉(zhuǎn)換成為傳播主體關(guān)注的核心。

對此所采取的策略是，對彭麗媛的個人特點重新挖掘和定位，對其公眾影響力建立系統(tǒng)的客觀認知。因此，媒體一方面著重報道她在演藝求學路上的艱苦經(jīng)歷、在支持丈夫事業(yè)上作出的奉獻，在報道中重故事講述與細節(jié)呈現(xiàn)，凸顯彭麗媛的人格魅力；另一方面結(jié)合具體的外事活動安排，如親自為訪問國學生講述“中國夢”、教他們漢語等，展現(xiàn)彭麗媛在傳播中華傳統(tǒng)文化與藝術(shù)、弘揚和平理念過程中的奉獻精神。

具體說來，主要從以下三個層面建構(gòu)彭麗媛的媒介形象。

1.美麗優(yōu)雅的東方女性 藝術(shù)家出身的彭麗媛相貌甜美，舉止大方，氣質(zhì)高雅，一直深受人們喜愛，本身擁有良好的群眾基礎(chǔ)。2013年3月習近平就職后首次在莫斯科國際關(guān)系學院演講，彭麗媛展現(xiàn)出的東方女性端莊典雅的氣質(zhì)與優(yōu)雅大氣的著裝讓網(wǎng)友們對其贊賞有加，微博鋪天蓋地的評論全是對彭麗媛的崇敬、喜愛之情，一句“瞬間驕傲了”的評價形象地體現(xiàn)了國人把對彭麗媛的認可崇拜上升到對國家外交形象的榮耀自豪之情。

2.充滿愛心的慈善大使 彭麗媛一直熱衷公益事業(yè)。2009年10月，彭麗媛被中國控制吸煙協(xié)會聘請為“控煙形象大使”。2011年她被任命為世界衛(wèi)生組織抗擊結(jié)核病和艾滋病親善大使。習近平就任國家主席后，彭麗媛依舊堅持慈善工作，覆蓋領(lǐng)域也更為寬廣。陪同習近平首訪聯(lián)合國教科文組織總部時，彭麗媛被任命為聯(lián)合國教科文組織促進女童和婦女教育特使；訪問其他國家，她都會參與與公益相關(guān)的活動，例如看望俄羅斯孤兒學校的孤兒、送智障兒童熊貓玩具等。透過這些報道，彭麗媛慈善仁愛的“第一夫人”形象深入人心。

3.賢惠恩愛的家庭主婦 1999年彭麗媛接受鳳凰衛(wèi)視訪談時，主持人竇文濤調(diào)侃她說：“我一看你啊，就覺得你會做菜?！彼貏e驚喜：“誒？說得太對了！你怎么知道的？我最愛打掃衛(wèi)生、洗衣服、做菜了。而且我做得還不錯，除了咱們山東的面條、饅頭、大包子、水餃以外，我還會烙餅，炒各種菜。炒得可能不是那么好，但自己覺得還可以?！雹谶@段不經(jīng)意的回答為人們展現(xiàn)出她熱愛廚藝的家庭主婦形象。出訪期間習近平與彭麗媛之間的接觸也成為媒體關(guān)注的焦點，如習近平放慢腳步照顧穿高跟鞋的彭麗媛、彭麗媛手挽習近平等，都在展現(xiàn)他們家庭和睦、互敬互愛的形象。

“第一夫人”形象是國家軟實力的重要組成部分。通過塑造彭麗媛真實、親近的第一夫人形象，適時調(diào)節(jié)元首外交的嚴肅氣氛，以以柔克剛的方式淡化政治氣氛，借助女性的獨特魅力向世界介紹了博大精深的傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)了熱愛和平友好的文明大國形象。

二、多媒體協(xié)同聯(lián)動，形成傳播合力

隨著新媒體的日益普及，國家政要外交活動的消息不再是傳統(tǒng)媒體的特權(quán)。除官方聲音外，微博微信等自媒體也相繼跟進，而網(wǎng)易新浪等新聞類商業(yè)媒體則充分發(fā)揮聚合功能，三者形成合力，實現(xiàn)全方位傳播。

1.以人民日報、新華社為代表的官方媒體為彭麗媛外事活動報道的主要渠道，同時還包括旗下的人民網(wǎng)、新華網(wǎng)以及相應(yīng)的手機客戶端、官方微博、微信公共號。此類媒體具有新聞來源真實，傳播范圍廣、速度快的特點。不僅面向國內(nèi)，同時也向國際傳播“第一夫人”的形象，如新華新媒體發(fā)布、新華社國際新聞的官方微博“新國際”，在彭麗媛出訪期間實時跟進，第一時間報道出訪動態(tài)，與新華社形成良好互動。

2.以網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰網(wǎng)為代表的門戶網(wǎng)站與對應(yīng)的手機應(yīng)用客戶端具有商業(yè)性，在報道彭麗媛外事活動中更側(cè)重于滿足受眾需求，在官方媒體發(fā)布的信息基礎(chǔ)上開辟有關(guān)彭麗媛的專題報道，通過對多渠道信息的整合實現(xiàn)“熱點再造”與二次傳播，時效性更強、語言更生動，也更具可讀性。

3.相比網(wǎng)頁新聞，企業(yè)微博、名人微博、微信公眾號等SNS工具更注重在摸清受眾偏好的基礎(chǔ)上抓準目標受眾，在內(nèi)容選取上側(cè)重于接近性強、能激起廣泛討論的信息。如新浪娛樂在官方微博中發(fā)布今年7月3日-5日彭麗媛在陪同習主席訪問韓國時，稱習主席年輕時很像《來自星星的你》主人公都敏俊，引起廣泛點贊與轉(zhuǎn)發(fā)。

4.一些地方媒體在彭麗媛外事活動期間也積極加入傳播。例如《濟南日報》在2013年3月25日做了“家鄉(xiāng)人眼中的彭麗媛”專題，湖北日報傳媒集團旗下的荊楚網(wǎng)2013年4月4日以“一張圖了解中國第一夫人彭麗媛”為題發(fā)布了一組別具一格的新聞組圖，詳盡形象地介紹了彭麗媛的成長歷程。他們將官媒發(fā)布的信息與網(wǎng)絡(luò)媒體拓展的各類信息相結(jié)合，以更為明確的受眾定位、區(qū)域定位為基礎(chǔ)，開展小范圍內(nèi)的特色傳播。

三、線上線下國內(nèi)國外，形成多重傳播效果

久負盛名的彭麗媛氣質(zhì)相貌俱佳，同時身肩“第一夫人”重責，各方媒體集中報道、實時跟進，將彭麗媛早期經(jīng)歷、與習近平相濡以沫的愛情故事圖文并茂地呈現(xiàn)給受眾，通過生動的細節(jié)、平實的語言為彭麗媛構(gòu)建了一個親和力十足的公眾形象，取得了良好的傳播效果。

1.線上線下互動熱烈

媒體的報道效果突出表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的熱烈反饋，出現(xiàn)了百度詞條、漫畫插畫等各種豐富多樣的傳播形式。國家主席習近平偕彭麗媛訪問俄羅斯時，彭麗媛走出機艙時的亮相被網(wǎng)友稱為“麗媛style”，百度百科為此專門制作了“麗媛style”的詞條，對彭麗媛出訪的六套著裝進行了詳盡深入的全方位解讀。與此同時，還有網(wǎng)友在微博上發(fā)布“萌版”彭麗媛的插畫，也正是以身著這六套服飾的彭麗媛為原型繪畫而成的，此外微博上還大量涌現(xiàn)了包括＠麗媛粉絲團、＠學習麗媛等各類微博粉絲團來表達對彭麗媛的喜愛。

在實際生活中則體現(xiàn)在凡是與彭麗媛有關(guān)的商品都備受消費者青睞。如彭麗媛出訪俄羅斯所著的國產(chǎn)品牌“例外”女裝、出訪德國期間拍照時使用的中興努比亞Z5Mini手機都廣受國人追捧。而她向出訪國贈與的禮品還引發(fā)了“國禮效應(yīng)”，被當作國禮相贈的品牌產(chǎn)品在國內(nèi)市場上銷量大增。

2.海外媒體好評如潮

對彭麗媛外事活動中的表現(xiàn)，各國媒體普遍給出高度評價。BBC引用新華社的一句話：“美國有米歇爾，中國也有彭麗媛?！薄都~約時報》稱：“彭麗媛形象姣好，在中國享有盛名，絕對有實力打破中國歷任第一夫人一貫?zāi)瑹o聞的傳統(tǒng)?！比毡尽蹲x賣新聞》在《習近平夫人用國產(chǎn)包包、大衣，掀起熱潮》中稱，彭麗媛在莫斯科訪問期間所用的黑色大衣和包包均為國產(chǎn)品牌的定制品，在海外奢侈品牌席卷大眾的熱潮中，身為共產(chǎn)黨干部家庭出身的她，此舉受到了廣泛好評。新加坡《聯(lián)合早報》以《彭麗媛：中國的新名片》為標題，認為彭麗媛憑30多年的演藝生涯，早已征服無數(shù)觀眾。

縱觀中國“第一夫人”彭麗媛媒介形象的建構(gòu)與傳播，正如美國《紐約時報》所言，與在美國時代廣場投放巨額的宣傳廣告相比，一個外形姣好、氣質(zhì)上佳、熱衷于公益事業(yè)的“第一夫人”，更能直接展現(xiàn)中國形象。

注釋

①趙可金，莫映川：《“第一夫人”外交的角色與作為》[N]，《學習時報》，2013-4-8(4)。

②胡雯雯：《美國有米歇爾，中國有彭麗媛》[J]，《南都周刊》，2013第11期。