胡保玲，王貴珍

（青島理工大學(xué)，山東 青島 266520）

一、引言

零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式或經(jīng)營(yíng)形態(tài)（晏維龍,2003），它是零售企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一（趙泉午等,2010），它的發(fā)展對(duì)繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、開拓農(nóng)村市場(chǎng)與農(nóng)村居民消費(fèi)的增長(zhǎng)有著積極的促進(jìn)作用。從全國(guó)情況看，農(nóng)村市場(chǎng)依然以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的夫妻店、雜貨店以及集貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)為主，超市等現(xiàn)代業(yè)態(tài)發(fā)展滯后、參差不齊且未得到農(nóng)村居民的廣泛認(rèn)同（張曉霞,2011）。盡管農(nóng)村零售業(yè)態(tài)已呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，但仍然明顯落后于農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需要，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)需求根本無法得到有效滿足。農(nóng)村零售業(yè)態(tài)的落后已成為農(nóng)村零售商業(yè)發(fā)展以及社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的“瓶頸”。

農(nóng)村市場(chǎng)究竟適合發(fā)展何種零售業(yè)態(tài)和如何發(fā)展適合農(nóng)村居民需求的新興零售業(yè)態(tài)是當(dāng)前迫切需要解決的問題。以往研究表明，零售業(yè)態(tài)具有適應(yīng)性（杜漪，顏宏亮,2006），每種零售業(yè)態(tài)都有自己的特定的生存環(huán)境條件，脫離本國(guó)、本地區(qū)的特殊環(huán)境條件，盲目照搬任何一種流行的業(yè)態(tài)都是死路一條（李飛,2006）。鑒于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣的顯著差異，不能直接將在城市發(fā)展勢(shì)頭良好的零售業(yè)態(tài)引入到農(nóng)村市場(chǎng)。

在農(nóng)村市場(chǎng)，現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)能否取代傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位，關(guān)鍵在于這些業(yè)態(tài)的組合要素要能夠迎合農(nóng)村居民的消費(fèi)需求特征。一個(gè)地區(qū)零售業(yè)態(tài)的組合要素越能夠滿足消費(fèi)者需求，則該地區(qū)零售業(yè)態(tài)的適應(yīng)性程度就越高。否則，企業(yè)就需要進(jìn)行零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，以發(fā)展具有典型農(nóng)村化特征且居民偏好的新興零售業(yè)態(tài)，來更好地滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。本研究將對(duì)青島市農(nóng)村居民進(jìn)行問卷調(diào)查，了解現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性程度，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地提出適合青島市農(nóng)村市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)形式及其發(fā)展對(duì)策建議。

二、研究方法與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計(jì)

零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性指消費(fèi)者主觀感知的業(yè)態(tài)組合要素與其消費(fèi)需求相匹配的狀態(tài)。其實(shí)，零售業(yè)態(tài)的基本組合要素適合各類零售業(yè)態(tài)，只是不同零售業(yè)態(tài)在組成要素上的表現(xiàn)特征存在差異。因此，本研究開發(fā)適用于超市、便利店、專業(yè)店與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)等四種業(yè)態(tài)的農(nóng)村零售業(yè)態(tài)組合要素測(cè)量量表。

本研究以李飛等（2006）和王旭暉與徐?。?009）的研究為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出包括店址、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)與環(huán)境五個(gè)基本組合要素的初始測(cè)量指標(biāo)體系。鑒于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)差異，訪談45名農(nóng)民以了解他們對(duì)測(cè)量指標(biāo)重要性的認(rèn)知程度。通過訪談剔除了農(nóng)民認(rèn)為完全可以忽略的要素與指標(biāo)，如溝通要素、停車場(chǎng)面積、服務(wù)效率、品牌歸屬、顧客管理等，最終得出正式的農(nóng)村零售業(yè)態(tài)基本組合要素及測(cè)量維度。

（二）樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究調(diào)查地區(qū)覆蓋了65個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)120個(gè)村莊，樣本代表性較好。調(diào)查員是40名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)三年級(jí)本科生，在正式調(diào)查之前就調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法以及各業(yè)態(tài)特征對(duì)他們開展了集中培訓(xùn)。調(diào)查采取面談訪問法，每個(gè)受訪者對(duì)零售業(yè)態(tài)組合要素測(cè)量指標(biāo)的滿意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。整個(gè)調(diào)查過程安排在春節(jié)前后各一周內(nèi)，因?yàn)檫@一時(shí)期是家庭團(tuán)聚和農(nóng)閑時(shí)期，農(nóng)村居民有足夠時(shí)間接受調(diào)查訪問。

調(diào)查總共回收問卷470份，經(jīng)整理得到有效問卷459份，有效問卷率為97.7%。調(diào)查研究中，研究主要以農(nóng)戶為單位，也就是說459份問卷是針對(duì)459家農(nóng)戶進(jìn)行的，每家調(diào)查1人，而不是每家農(nóng)戶同時(shí)調(diào)查幾人。其中，男女性別比例分別為58.2%和41.8%；年齡在“18-25歲”、“26-35 歲”、“36 至 45 歲”、“46 歲以上”的消費(fèi)者比例分別為27.6%、21.2%、31.8%和19.4%。

三、青島市農(nóng)村零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性問題與創(chuàng)新

零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性指店址、商品、服務(wù)、價(jià)格與環(huán)境五種業(yè)態(tài)組合要素和農(nóng)村居民消費(fèi)需求相匹配的狀態(tài)。當(dāng)農(nóng)村感知上述組合要素不能滿足其需求時(shí)，流通企業(yè)就應(yīng)按照農(nóng)村居民消費(fèi)偏好對(duì)五種組合要素及其維度進(jìn)行創(chuàng)新，獲得適合農(nóng)村市場(chǎng)的新興業(yè)態(tài)形式。

（一）零售業(yè)態(tài)的適應(yīng)性問題

調(diào)查結(jié)果顯示，青島市農(nóng)村居民對(duì)五種業(yè)態(tài)組合要素綜合評(píng)價(jià)較低，并且與其期望之間差距更大，換言之，青島市農(nóng)村零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性較低。

1.缺乏規(guī)劃引導(dǎo)，店鋪集聚水平低

（1）農(nóng)村居民對(duì)購物便利性認(rèn)可度較高。有55.4%的被調(diào)查者認(rèn)為周圍商店與其住處的距離合適、方便到達(dá)，他們感覺購物非常方便，不滿意的被調(diào)查者僅占全部樣本的13.6%。

（2）農(nóng)村居民認(rèn)為店鋪集聚水平低。僅32%的調(diào)查對(duì)象對(duì)住處周圍有多種業(yè)態(tài)可供選擇感覺滿意。約60%的被調(diào)查者對(duì)經(jīng)常惠顧商店的周圍無吃飯、理發(fā)、娛樂等場(chǎng)所感到不滿。這要求通過規(guī)劃引導(dǎo)形成商業(yè)中心或商業(yè)街。

2.品類范圍過窄，品牌商品經(jīng)銷比重低

（1）農(nóng)村居民對(duì)品類范圍表示高度不滿。有54.2%的被調(diào)查者對(duì)此感到不滿；93.9%的被調(diào)查者期望未來業(yè)態(tài)有較寬的品類數(shù)量，87.1%的被調(diào)查者還希望有較深的單品數(shù)量。這要求農(nóng)村零售業(yè)態(tài)嘗試提升產(chǎn)品組合的寬度與深度，增加農(nóng)村居民一站式購物的體驗(yàn)與便利性。

（2）農(nóng)村居民基本認(rèn)可商品質(zhì)量。有44.7%的被調(diào)查者認(rèn)為商店所售商品質(zhì)量可靠，不認(rèn)可的僅占9.4%；偏好高質(zhì)量商品的占73.0%、中等質(zhì)量的占26.1%。農(nóng)村居民基本認(rèn)可商店所售商品質(zhì)量，但提出了更高的要求，期望商品至少要達(dá)到中等以上的質(zhì)量水平。

（3）農(nóng)村居民的商品品牌需求未得到很好滿足。有25%的被調(diào)查者對(duì)經(jīng)?；蓊櫳痰甑纳唐菲放聘械綕M意，不滿意的占40.1%；偏好名牌產(chǎn)品的占35.1%、一般品牌的占53.7%、無品牌的僅占11.1%。青島市農(nóng)村居民品牌意識(shí)比較強(qiáng)，近90%的農(nóng)村居民偏好購買品牌產(chǎn)品，但知名品牌所占比例并不太高。

3.商品價(jià)格偏高，明碼標(biāo)價(jià)尚有差距

（1）農(nóng)村居民的價(jià)格敏感度高，期望商品價(jià)格低廉。有34.6%的被調(diào)查者感知其經(jīng)?；蓊櫳痰甑纳唐穬r(jià)格比較低；偏好低價(jià)格水平的占46.0%、中等價(jià)格水平的占45.1%、高價(jià)格水平的占8.9%。

（2）農(nóng)村居民期望價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)。有44.9%的被調(diào)查者對(duì)商品明碼標(biāo)價(jià)感覺滿意，約70%的被調(diào)查者期望所有商品都明碼實(shí)價(jià)，對(duì)討價(jià)還價(jià)滿意的僅占27.2%。明碼實(shí)價(jià)既便利又公正，可以避免無標(biāo)價(jià)時(shí)商家漫天喊價(jià)、損害農(nóng)民權(quán)益的現(xiàn)象。

（3）農(nóng)村居民偏好傳統(tǒng)促銷方式。僅25.8%的被調(diào)查者認(rèn)為商店的促銷活動(dòng)吸引人；偏愛打折促銷的占87.1%，偏好其它促銷方式的比例較低。農(nóng)村消費(fèi)者偏愛打折這一傳統(tǒng)促銷方式，對(duì)抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競(jìng)賽、贈(zèng)券等新促銷方式不太接受。

4.售后服務(wù)層次低，人員服務(wù)有待改善

（1）農(nóng)村居民基本認(rèn)可人員服務(wù)。滿意商店服務(wù)人員態(tài)度和認(rèn)為他們可信任的比例分別占54.1%和44%，對(duì)服務(wù)人員態(tài)度表示不滿意和認(rèn)為他們是不可信任的僅占樣本總數(shù)的10.3%和7.4%。67.1%的被調(diào)查者希望商家至少提供有限的人員服務(wù)，期望商店采取自助服務(wù)方式的僅占32.9%。

（2）農(nóng)村居民比較滿意商店的營(yíng)業(yè)時(shí)間。有63.1%的被調(diào)查者對(duì)商店?duì)I業(yè)時(shí)間表示滿意，表示不滿意的僅占12.8%，還有58.6%的調(diào)查對(duì)象表示他們可以隨時(shí)到經(jīng)?；蓊櫟纳痰陜?nèi)購物。

（3）農(nóng)村居民高度不滿商店的售后服務(wù)。約71%的商家不提供售后服務(wù)，即使提供也只能提供低水平的咨詢與換貨服務(wù)；有超過一半的人對(duì)售后服務(wù)表示不滿意，表示滿意的僅占31.8%。由于農(nóng)村居民在知識(shí)和技術(shù)上存在明顯不足，因此對(duì)售后服務(wù)提出了很高的要求。

5.環(huán)境要素嚴(yán)重不適應(yīng)農(nóng)村居民需求

（1）農(nóng)村居民高度不滿店鋪規(guī)模與布局。有71%的被調(diào)查者認(rèn)為商店不夠?qū)挸?，約66%的認(rèn)為商店規(guī)模偏??；97.2%的被調(diào)查者表示偏好中等以上規(guī)模的商店，而期望到寬敞商店購物的占93.1%。

（2）農(nóng)村居民對(duì)店鋪附加設(shè)施的滿意度不高。對(duì)商店內(nèi)附加設(shè)施表示滿意的占41.3%，不到一半，有39.1%的表示不太看重商店有無附加設(shè)施。62.3%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為購物場(chǎng)所需要設(shè)置衛(wèi)生間、休息處等附加設(shè)施，但對(duì)娛樂休閑設(shè)施的需求非常少。這說明農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)購物場(chǎng)所附加設(shè)施的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于城市消費(fèi)者。

（3）農(nóng)村居民對(duì)店內(nèi)衛(wèi)生、商品陳列及商品易找性表示嚴(yán)重不滿。對(duì)它們滿意的比例僅分別占10.7%、10.6%和7.7%。希望商店陳列比較講究的占48.9%，42.0%認(rèn)為至少應(yīng)達(dá)到一般水平，僅9.1%的認(rèn)為自己不太講究商品陳列。對(duì)店內(nèi)衛(wèi)生的重視，體現(xiàn)出農(nóng)村居民對(duì)良好購物氛圍的一種渴望；對(duì)商品易找性與擺放整齊的高要求，反映了農(nóng)村消費(fèi)者不愿意因商品過多、布局混亂而使自己在購物時(shí)迷失方向，產(chǎn)生困擾。

（二）零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新

零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新就是對(duì)店址、商品、價(jià)格、服務(wù)與環(huán)境五種業(yè)態(tài)組合要素所包含維度的創(chuàng)新。根據(jù)零售業(yè)態(tài)適應(yīng)性分析結(jié)果，青島市農(nóng)村居民偏好的零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)，見表1。

從店址要素看，由于農(nóng)村居住的分散性，農(nóng)民購物考慮交通便利的因素，因此商圈范圍要小于城市商店；同時(shí)農(nóng)村消費(fèi)者需要的不再是獨(dú)立的單體店，而是需要兩家或更多互補(bǔ)的不同業(yè)態(tài)店鋪聚集在一起形成區(qū)域商業(yè)中心或商業(yè)街。從品類范圍和價(jià)格水平看，已經(jīng)不屬于一般的標(biāo)準(zhǔn)超市、專業(yè)店、便利店和百貨商店，更類似于大型綜合超市，但其商圈范圍與營(yíng)業(yè)面積偏小以及需要人員服務(wù)這幾方面已不符合城市大型綜合超市的標(biāo)準(zhǔn)。從環(huán)境要素和服務(wù)要素看，已經(jīng)不屬于折扣店、倉儲(chǔ)式超市。這反映出城市標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)態(tài)模式可能并不適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新必須符合農(nóng)民的消費(fèi)行為特點(diǎn)。總而言之，青島市農(nóng)村居民期望新興業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模適中，并以“便利、平價(jià)、優(yōu)質(zhì)”為經(jīng)營(yíng)宗旨服務(wù)于周邊居民。本研究將農(nóng)村居民期望的這種新興業(yè)態(tài)稱之為“農(nóng)村購物商城”。

農(nóng)村購物商場(chǎng)介于便利店等小型化業(yè)態(tài)與購物廣場(chǎng)等大型化業(yè)態(tài)的中間，它既強(qiáng)調(diào)服務(wù)便利性，又以低價(jià)提供相對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品、服務(wù)與購物環(huán)境。農(nóng)村購物商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積遠(yuǎn)小于購物廣場(chǎng)與大型綜合超市，經(jīng)營(yíng)面積在1500-2500平米之間，但是它所容納的商品廣度大；同時(shí)它融合了倉儲(chǔ)式商店、農(nóng)村傳統(tǒng)業(yè)態(tài)等的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且摒棄了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷。在零售業(yè)態(tài)組合要素各個(gè)方面，農(nóng)村購物商場(chǎng)已具有典型的農(nóng)村化特征。需要強(qiáng)調(diào)的是，它的產(chǎn)生與發(fā)展，并非是完全取代某種舊業(yè)態(tài)，而是對(duì)舊業(yè)態(tài)的一種有益補(bǔ)充。

四、促進(jìn)新興業(yè)態(tài)發(fā)展的對(duì)策建議

現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)已不能較好地滿足青島市農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，而農(nóng)村購物商場(chǎng)是青島市農(nóng)村居民所偏好的一種新興業(yè)態(tài)形式。如何發(fā)展它們成為今后企業(yè)與政府都需要考慮的一個(gè)棘手問題。

（一）政府合理引導(dǎo)，推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)圈建設(shè)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)圈是“縣（區(qū)）——鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）——村莊（社區(qū)）”三級(jí)零售體系中的重要環(huán)節(jié)，發(fā)揮著承上啟下的聯(lián)結(jié)作用。政府要大力推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)圈建設(shè)，重點(diǎn)推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心工程建設(shè)。

首先，明確城市流通企業(yè)是青島市農(nóng)村零售主體的核心力量。目前，城市流通企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)信心不足，不太愿意參與到農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。這需要政府通過資金、稅收等多方面優(yōu)惠政策鼓勵(lì)引導(dǎo)他們進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)；然后通過制度推進(jìn)，促進(jìn)城市流通企業(yè)創(chuàng)新和自身制度建設(shè)，逐步形成“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作、合作互利”的發(fā)展機(jī)制。

其次，明確鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)圈以農(nóng)村購物商場(chǎng)為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。引導(dǎo)它們大膽變革進(jìn)行破壞性創(chuàng)新，放棄城市市場(chǎng)比較成熟的業(yè)態(tài)模式，加快建設(shè)農(nóng)村購物商場(chǎng)這一新興業(yè)態(tài)。確定以農(nóng)村購物商場(chǎng)的開發(fā)帶動(dòng)周邊店鋪發(fā)展的戰(zhàn)略定位，在其周圍集聚中小超市、專賣店、標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、餐飲娛樂等商業(yè)服務(wù)業(yè)，形成一個(gè)整體層次分明、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理的區(qū)域商業(yè)中心。

（二）城市流通企業(yè)管理創(chuàng)新，降低綜合成本

調(diào)查表明，青島市農(nóng)村居民對(duì)商品價(jià)格極其敏感，對(duì)任何商品都希望價(jià)格低廉，并且很多農(nóng)村居民在購物時(shí)首先考慮的是價(jià)格。因此，新興業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵是保證商品的低價(jià)格，即使與雜貨店、夫妻店、集市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比也應(yīng)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

超低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)不是靠單個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格降低，而是要靠降低綜合成本來實(shí)現(xiàn)。一是提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)圈零售網(wǎng)點(diǎn)的連鎖經(jīng)營(yíng)水平，引導(dǎo)城市流通企業(yè)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)圈延伸直營(yíng)連鎖體系，在鄰里商業(yè)圈通過品牌輸出積極發(fā)展加盟連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，并由鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)直營(yíng)店承擔(dān)二級(jí)配送功能。二是建立城鄉(xiāng)雙向流通體系，將農(nóng)村零售網(wǎng)絡(luò)與城市零售網(wǎng)絡(luò)整合為一個(gè)整體，零售企業(yè)獲得采購和配送活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而降低整個(gè)零售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本。三是探索多種形式的農(nóng)商對(duì)接，直接將供應(yīng)鏈兩端連接起來，既可以大大降低企業(yè)的物流成本，又為農(nóng)民銷售產(chǎn)品提供很大的便利性。四是開展品類管理，對(duì)農(nóng)民購買頻率高的商品采取定牌制作，打造出一系列低價(jià)、簡(jiǎn)便的自有品牌。五是向生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)反饋農(nóng)民需求信息，引導(dǎo)它們按照農(nóng)民需要設(shè)計(jì)開發(fā)商品，減少實(shí)用性不強(qiáng)的附加功能。

[1]晏維龍.零售營(yíng)銷策略組合及零售業(yè)態(tài)多樣化[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2003(6).

[2]趙泉午,劉婷婷,陳鳳林.零售業(yè)態(tài)與企業(yè)績(jī)效的實(shí)證研究--基于滬深零售業(yè)上市公司的數(shù)據(jù) [J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2010(9).

[3]張曉霞.中西部農(nóng)村零售業(yè)態(tài)發(fā)展對(duì)策研究[J].管理現(xiàn)代化,2011(3).

[4]杜漪,顏宏亮.我國(guó)城市商圈內(nèi)的零售業(yè)態(tài)趨同現(xiàn)象研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2006(3).

[5]李飛.零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新路線圖研究[J].科學(xué)學(xué)研究,2006(S2).

[6]王旭暉,徐健.農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新:一個(gè)基于東北地區(qū)農(nóng)民消費(fèi)行為的探索性研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2009(5).