喬虹

摘 要：如今市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，特別是日化行業(yè)，品牌競爭成為了主要競爭。本文以我國日化市場的現(xiàn)狀為起點，分析本土日化品牌的興衰，并探究本土日化品牌的現(xiàn)存問題，最后提出相關(guān)發(fā)展與改善的建議。

關(guān)鍵詞：日化市場；本土品牌；相關(guān)建議

1 我國日化市場現(xiàn)狀

日化市場產(chǎn)品種類繁多，涉及日常生活各個方面，市場需求很大，而中國是一個人口大國，因此已經(jīng)成為全球最大的日化消費品市場之一。隨著居民生活水平的不斷提高，中國日化消費品市場的潛力巨大，消費需求日漸品牌化、個性化、多樣化，這也吸引了眾多外資日化企業(yè)入駐中國日化市場。與此同時，中國本土品牌不斷被收購，逐漸淡出日化市場，許多家喻戶曉的民族品牌銷聲匿跡，國貨也面臨著"內(nèi)憂外患"的現(xiàn)狀。國內(nèi)消費者逐漸傾向于外國大品牌，而外資企業(yè)對中國各個層次的市場進行搶奪，中國民族品牌的日化產(chǎn)品生存壓力越來越大，日化企業(yè)發(fā)展嚴重受到遏制。

2 我國本土品牌的興衰

6月初，我國日化品牌丁家宜停止銷售，這一消息讓本土日化品牌的命運再度引發(fā)關(guān)注。

上個世紀80年代中國改革開放不久，我國日化品牌曾經(jīng)也出現(xiàn)過成長的黃金期，白貓、活力28、中華、美加凈、大寶、小護士等一大批本土日化品牌如雨后春筍般成長起來。"活力28、沙市日化"的廣告語曾一度響徹大江南北，成為家喻戶曉的民族品牌。然而好景不長，90年代初，外資品牌登陸中國，這段繁榮時期驟然結(jié)束。

進入21世紀，尤其是我國加入WTO之后，龐大的消費市場引來多方競爭，世界日化巨頭已把中國日化行業(yè)作為其進攻的對象。這些國際日化巨頭們除了靠強大的品牌效應(yīng)和資金實力搶占市場，還通過并購將本土品牌納入囊中，擴大在中國市場的份額及影響力，之后對這些本土品牌限量生產(chǎn)或永久雪藏，名噪一時的本土品牌在尋求合資之時走向沒落。

2003年12月，"小護士"被全球最大的化妝品集團歐萊雅收購；2004年1月"羽西"被歐萊雅收購；2007年3月，"大寶"以23億轉(zhuǎn)讓給強生；2011年4月，"丁家宜"被科蒂集團收購大多數(shù)股份……本土品牌外嫁之路步履維艱，從被收購到退出市場的本土品牌不勝枚舉，那么，是什么原因讓這些曾經(jīng)的"國貨"最終走向末路？本土日化品牌將走向何方？

3 日化本土品牌的現(xiàn)存問題

（1）品牌缺乏核心競爭力。中國日化企業(yè)資本實力明顯不足，多數(shù)是中小日化企業(yè)，規(guī)模受限，因此很少具有專業(yè)的科研開發(fā)機構(gòu)，并且品牌推廣費用巨大，企業(yè)沒有更多的資金來進行技術(shù)研發(fā)。此外，中國傳統(tǒng)高校教育與市場應(yīng)用脫節(jié)，能研發(fā)出關(guān)鍵配方的人才少之又少，極少有高校的專業(yè)人員進行新產(chǎn)品的研發(fā)。

（2）品牌缺乏核心價值。品牌的核心價值來自于差異化，尤其在在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的今天，品牌的成功是賣不同，即發(fā)掘出品牌獨特的價值。中國品牌普遍缺少附加值與內(nèi)涵，只是一味地打響品牌口號，比如"大家好才是真的好"、"愛生活，愛拉芳"……廣告的沖擊以及明星的代言無疑讓廣大消費者認識了這些品牌，然而這些廣告大而空，并未很好地傳達品牌核心價值，重復(fù)雷同的廣告卻反而加大了消費者的識別難度。到最后消費者也只是記得明星的一張臉，不知道品牌所包含的獨特價值和品牌定位是什么，沒有豐富的內(nèi)涵及差異化價值的品牌，只能落得只賺吆喝的下場。

（3）品牌缺乏創(chuàng)新性。由于外資日化企業(yè)在中國日化市場的成功，其品牌戰(zhàn)略經(jīng)營模式更是被中國日化企業(yè)紛紛效仿。比如寶潔的多品牌戰(zhàn)略和品牌延伸戰(zhàn)略為眾多日化企業(yè)所效仿，而過度的品牌延伸過度則造成了品牌形象的渙散，不僅沒有提升品牌整體形象反而對原有品牌造成了傷害。中國日化企業(yè)的品牌延伸中，每個品牌囊括的產(chǎn)品類別過廣且差別大，往往涵蓋洗衣粉、肥皂、洗面奶、沐浴露等多個品類，然而卻未全部得到市場的認可。因為盲目的多品牌不僅沒有彌補市場空缺，反而形成競爭態(tài)勢。

4 相關(guān)建議

（1）加強品牌的技術(shù)研發(fā)，形成核心競爭力。中國日化品牌不能得到消費者認可，進軍日化高端市場，最主要的原因就是我國日化產(chǎn)品質(zhì)地價廉的品牌形象。因此，要重塑日貨品牌的優(yōu)質(zhì)形象，首先要加大研發(fā)力度，注重對相關(guān)人才的培養(yǎng)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，以高質(zhì)量和高科技獲取消費者青睞。

（2）提煉品牌核心價值。核心價值是獲取消費者忠誠度的關(guān)鍵，也是差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。首先應(yīng)對本土日化品牌進行科學(xué)定位，結(jié)合市場特征與消費者的心理，以及企業(yè)的資金、技術(shù)實力，找到品牌獨特的訴求點，并結(jié)合企業(yè)文化，賦予品牌獨一無二的內(nèi)涵，創(chuàng)造差異性價值。

（3）走中國特色創(chuàng)新之路。中國本土日化企業(yè)具有一個獨特優(yōu)勢，這也可能是發(fā)展之路的突破口--中草藥品牌。近年來，隨著人們綠色環(huán)保意識的提高，天然、綠色、健康的日化產(chǎn)品受到追捧，如今活躍在市場上本土品牌，如"相宜本草"、"隆力奇"，都是以其中醫(yī)藥成分作為宣傳點。中藥是我國的特色，挖掘中草藥精髓，做富有中國文化底蘊的日化產(chǎn)品，便是有中國特色的創(chuàng)新。

參考文獻：

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