喬石

摘 要：微電影，一個(gè)伴隨微博、微小說、微信而來的“微時(shí)代”的又一個(gè)新寵，近幾年的發(fā)展可謂如魚得水。究其原因，筆者認(rèn)為大致有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會(huì)傳播語境和大眾消費(fèi)文化三個(gè)層面的原因，但最重要的還是大眾消費(fèi)時(shí)代的到來所形成的消費(fèi)文化理念使得微電影能夠在各大媒介平臺(tái)璀璨奪目。

關(guān)鍵詞：微電影；消費(fèi)時(shí)代；大眾

一、廣告與電影的曖昧與爭(zhēng)論

作為一種近幾年才發(fā)展起來的新事物，微電影并沒有一個(gè)明確的定義，與其相關(guān)的還有一個(gè)概念——微電影廣告，兩者的內(nèi)涵都比較含混。微電影到底是電影還是廣告？鄭曉君這樣定義：“微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動(dòng)設(shè)備新媒體平臺(tái)上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”。^[1]其將微電影直接視為微電影廣告，突出了微電影廣告以廣告為目的的功利性追求。的確，從早期微電影的發(fā)展中很容易總結(jié)出這樣的特征，即廣告微電影在本質(zhì)上還是廣告，或者說是一種樣式新穎的廣告模式。

也有學(xué)者認(rèn)識(shí)到電影式微電影與廣告式微電影還是有一定區(qū)別的，提出“根據(jù)微電影廣告的特征大致可以將其定義為：為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，采用電影的手法而拍攝的具有故事情節(jié)的、時(shí)長一般在5-30分鐘的視頻短片”^[2]。這樣把微電影廣告作為一個(gè)單獨(dú)的概念與微電影進(jìn)行了區(qū)分。

另一種觀點(diǎn)就是，無論微電影在內(nèi)容表現(xiàn)上是偏于廣告等商業(yè)目的還是作為傳統(tǒng)的電影的一支，“微電影最終還是電影，而不是廣告，產(chǎn)品品牌作為一種道具在微電影中出現(xiàn)，在客觀上卻是為敘事情節(jié)服務(wù)的”^[3]。

最后一種觀點(diǎn)認(rèn)為：“微電影，它既是加長版的廣告片，也是精華版的電影，它是廣告同時(shí)也傳遞了電影的劇情。它在受眾緊張的生活節(jié)奏中，快速的如同快餐一樣滿足了受眾的某種精神需求。”^[4]這種對(duì)于微電影及其廣告性質(zhì)不做區(qū)分的看法很大程度上是受早期微電影的發(fā)展情況影響的。

可見，微電影從一開始就存在著電影與廣告的曖昧與爭(zhēng)論，而這既需追溯其誕生的原因，又啟迪我們?nèi)ニ伎计浒l(fā)展為何在近年來如此“蓬勃”。

二、多重原因催生與發(fā)展

首先，微電影是微時(shí)代的必然產(chǎn)物。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2013年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，微博用戶規(guī)模為2.81億，整體即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá)5.32億。在微博、微信、微小說、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道的今天，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。“微時(shí)代”強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持使微電影的發(fā)展如魚得水。

其次是“碎片化”的社會(huì)傳播語境的形成。我們正處在一個(gè)生活節(jié)奏迅速的時(shí)代，一天中完整的時(shí)間被無限分割進(jìn)而碎片化?？旃?jié)奏的社會(huì)造就了馬爾庫塞所說的“單向度的人”，在用來休閑時(shí)間被“碎片化”之后，更多人開始習(xí)慣“淺閱讀”，逐漸遠(yuǎn)離“深閱讀”，形成了現(xiàn)在用“視覺去思維的一代人”。微電影在故事情節(jié)、時(shí)長、節(jié)奏等各方面都給觀眾需求的“淺閱讀”提供了方便。

最后是消費(fèi)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介作用下的擴(kuò)張。在當(dāng)代中國，消費(fèi)者為了追求時(shí)尚和所謂的虛榮的符號(hào)身份而瘋狂地購買商品，消費(fèi)文化成為大眾文化?！巴ㄟ^消費(fèi)，個(gè)體從群體之中浮現(xiàn)出來、自我意識(shí)和人的內(nèi)在獨(dú)特性格從他人中脫穎而出?，F(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)把人碎片化之后，勞動(dòng)異化所產(chǎn)生的壓抑、無自我、無價(jià)值的焦慮感被引向在消費(fèi)中釋放，人們期望通過消費(fèi)來對(duì)象化自己、確證自己的存在和實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性?！?sup>[5]

三、大眾消費(fèi)時(shí)代：微電影的溫床

20世紀(jì)初福特主義在美國的出現(xiàn)是現(xiàn)代社會(huì)大量生產(chǎn)和大眾消費(fèi)的開端。流水線式標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的引入使產(chǎn)品成本大大降低，生產(chǎn)效率大幅提高，但由此也產(chǎn)生了生產(chǎn)過剩的問題，商家開始發(fā)愁如何將產(chǎn)品銷售出去。于是在銷售商品之前，商家開始制造人們消費(fèi)的欲望。而諸如在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介便是其鼓勵(lì)大眾消費(fèi)的得力助手。微電影廣告在微時(shí)代中取得這樣迅猛的發(fā)展亦可看作是大眾傳播媒介敏銳觸角的新領(lǐng)域。

鮑德里亞曾宣稱：“告訴我你扔的是什么，我就會(huì)告訴你你是誰?！?sup>[6]改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增長，綜合國力不斷增強(qiáng)，人們生活水平不斷改善提高，我們已經(jīng)步入鮑德里亞所宣稱的消費(fèi)社會(huì)。今天“‘我買故我在（I shop therefore I am）成為時(shí)髦的雋語，大眾消費(fèi)成為我們時(shí)代的文化，消費(fèi)升格為生活的中心”。^[7]

“在迅速變化的社會(huì)里，必然會(huì)出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會(huì)地位變動(dòng)中的人們往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得把日子過得比以前更好的‘知識(shí)。于是電影、電視和廣告就來為他們引路?！?sup>[8]今天，人們?cè)诹宅槤M目的商品面前不知道何去何從，而商家面臨的問題也從如何生產(chǎn)更好的商品轉(zhuǎn)移到如何更好地銷售自己生產(chǎn)的商品，于是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，廣告和微電影這一形式的融合形成微電影廣告也就自然而然了。

因此，從早期如《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻所演變發(fā)展而來的微電影一開始就帶著強(qiáng)烈的廣告氣息就可以理解了。作為傳統(tǒng)廣告在“微”時(shí)代的延伸，微電影廣告是軟傳播和新媒體的聯(lián)姻。相較于傳統(tǒng)廣告一味地宣傳產(chǎn)品的各種功能，微電影廣告作為新穎的廣告載體，利用微電影優(yōu)質(zhì)的畫面感、耐人尋味的劇情以及播放的便捷性將獨(dú)特的品牌價(jià)值觀潛移默化地傳送到受眾的眼中，因而也獲得商家獨(dú)特的親睞。這也可以解釋為什么一部90秒的微電影廣告《一觸即發(fā)》值得凱迪拉克公司投入近億元資金去拍攝了。（作者單位：天津師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭曉君：《微電影——“微”時(shí)代廣告模式初探》，《北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011年第6期。

[2] 徐苒：《共鳴、獵奇、快節(jié)奏、個(gè)性——微電影廣告中的消費(fèi)者心理探究》，《中國報(bào)業(yè)》，2012年第8期。

[3] 李榮榮：《傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究》，《東南傳播》2011年第12期。

[4] 黃鈞鑫：《微電影影響帶給企業(yè)影響的三大啟示》[EB/OL]，http//news.cheaa.com/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

[5] [7]張?bào)戕玻骸断M(fèi)背后的隱匿力量》，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2009年版，第168、2頁。

[6] [法]鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2000年版，第24頁。

[8] [美]丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，上海三聯(lián)書店，1989年版，第26頁。