趙靜

摘 要：近年來，我國越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)品和服務(wù)也提出了“走出去”的戰(zhàn)略。目前，中國的進(jìn)出口貿(mào)易整體上保持著長期較穩(wěn)定的順差，但是，對(duì)外文化貿(mào)易領(lǐng)域的情況卻不容樂觀，處于較大的逆差狀態(tài)。筆者根據(jù)前人的研究成果，分析了中國對(duì)外文化貿(mào)易逆差的原因，并認(rèn)為08年金融危機(jī)改變了中國對(duì)外文化貿(mào)易的環(huán)境，不失是中國發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的一個(gè)新時(shí)機(jī)，并且，運(yùn)用所學(xué)的經(jīng)濟(jì)理論知識(shí)分析了我國的創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)，最后提出了對(duì)外文化貿(mào)易中應(yīng)該注意的幾點(diǎn)問題。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；文化貿(mào)易；文化政策；理論；措施

一、本文的背景與意義

2001年中國加入世界貿(mào)易組織，逐漸打開國門，與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系日益密切，在國際上扮演著越來越重要的角色。中國雖然是經(jīng)濟(jì)上的大國，卻也是文化上的小國，中國的文化產(chǎn)業(yè)在國際上行走艱難，文化認(rèn)可度不高，中國的文化產(chǎn)品在世界上的普及率也比較低。但是，08年金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，我國的對(duì)外文化貿(mào)易也面臨著新格局。所以，我國應(yīng)該抓緊這一時(shí)機(jī)大力發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易。

發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的最大意義在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的雙豐收，既有利于對(duì)外文化的傳播，又能夠?qū)崿F(xiàn)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易是民族意識(shí)的覺醒，代表著中國開始有意識(shí)地向外輸出文化價(jià)值觀，主動(dòng)推廣中國的文化符號(hào)，這也是培養(yǎng)民族品牌的基礎(chǔ)。當(dāng)然，發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易也有利于中國國際地位的提高，在文化領(lǐng)域擴(kuò)展中國的經(jīng)濟(jì)軟實(shí)力，加強(qiáng)中國在世界上的文化競爭力和影響力。另外，發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，是人類在滿足基本需求后追求更高價(jià)值需求的表現(xiàn)，符合時(shí)代發(fā)展的潮流。

二、后危機(jī)時(shí)代中國對(duì)外文化貿(mào)易的環(huán)境變化

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2008年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值開始居于世界第三位，是全球五大經(jīng)濟(jì)體之一。其進(jìn)出口貿(mào)易總額占世界的比重從2000年的3.6%，到2009年的8.8%，是二十一世紀(jì)加入世界貿(mào)易組織后取得的長足進(jìn)步。在對(duì)外貿(mào)易中，雖然中國的貨物出口總額從2000年的2492.0億美元增長到2010年的15777.5億美元，進(jìn)口額從2000年的2250.9億美元增長到2010的13962.4億美元，長期保持著穩(wěn)定的貿(mào)易順差。同時(shí)，我國的外匯儲(chǔ)備也從2007年起穩(wěn)居世界首位。中國作為后發(fā)轉(zhuǎn)型性國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直是世界有目共睹的，社會(huì)建設(shè)也取得了顯著的成效。

2.1對(duì)外文化貿(mào)易逆勢增長

金融危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)萎縮，各行業(yè)呈現(xiàn)低迷的狀況，但是中國對(duì)外文化貿(mào)易卻出現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢。這主要是因?yàn)槲幕Q(mào)易符合了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢——“低碳”、“無污染”，克服了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易的弊端，集高知識(shí)性、高附加值于一體，在電影、音樂、娛樂、游戲等方面蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)外文化貿(mào)易的反經(jīng)濟(jì)周期性說明了其強(qiáng)大的潛力，并促使其成為國際貿(mào)易發(fā)展的新趨勢。據(jù)《2010年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2009年我國文化產(chǎn)業(yè)國內(nèi)外市場規(guī)模大約為8000億元人民幣，比上年現(xiàn)價(jià)增長10%，快于同期GDP現(xiàn)價(jià)增速3.2個(gè)百分點(diǎn)。①

2.2中國受危機(jī)影響較小

西方國家受金融危機(jī)影響嚴(yán)重，歸根結(jié)底是心理文化層面的原因。中國在此次危機(jī)中影響較小，不免有發(fā)達(dá)國家質(zhì)疑：為什么中國“獨(dú)立于林”，國民經(jīng)濟(jì)仍能保持高速增長？是因?yàn)橹袊纳鐣?huì)主義政治制度、獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式、后發(fā)的科學(xué)技術(shù)革新，還是其他什么原因？我們不妨抓住這一聲音，膨脹人們心中的疑慮，擴(kuò)大“獨(dú)特中國文化”的魅力，提升我國文化在世界各地的知名度，尤其是那些被金融危機(jī)殘害得無家可歸的人們，是因?yàn)樗麄兊奈幕缟薪疱X，物質(zhì)至上，人們才會(huì)被不法之徒利用。泡沫越吹越大，終會(huì)破滅。而傳統(tǒng)的中國文化追求安定，講究知足常樂，中國人民勤勞質(zhì)樸，屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，不會(huì)輕易被金錢沖昏了頭腦，泡沫沒有那么浮夸，所以，中國能在危機(jī)中不倒。

2.3中國正在塑造新形象

在歐美人的眼中，中國是貧窮落后的，但是，只要與中國有過經(jīng)濟(jì)往來，到中國參觀旅游過的外國人往往會(huì)震驚，中國遠(yuǎn)不是他們臆想中的樣子，而是一個(gè)蓬勃發(fā)展、充滿活力的現(xiàn)代化國家，“中國制造”毋庸置疑，中國的科技也在日新月異，中國呈現(xiàn)出來的樣子遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的預(yù)期，使他們感動(dòng)畏懼，導(dǎo)致有人回國后散播“中國威脅論”的言辭。

同時(shí)，我國也在不斷塑造自己的世界形象，歷屆奧運(yùn)會(huì)上屢屢奪金，積極參加各類國際會(huì)展。近來，國務(wù)院新聞辦公室發(fā)起并委托制作了《國家形象宣傳片》，于2011年1月17日在紐約時(shí)報(bào)廣場出現(xiàn)，主要展示中國科學(xué)發(fā)展的景象，向全世界人民塑造了一個(gè)改革開放、文明進(jìn)步、和諧昌盛的新世紀(jì)中國，從更多方面、更多元的角度闡釋新中國。②這是探索性的創(chuàng)新，是一種新的對(duì)外傳播的形式，說明中國開始爭奪國際話語權(quán)，向世界展示我們的“軟實(shí)力”。

三、對(duì)外文化貿(mào)易中的經(jīng)濟(jì)理論分析

研究對(duì)外文化貿(mào)易，必然要從經(jīng)濟(jì)理論上尋找依據(jù)，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，吸取前人的經(jīng)驗(yàn)，更有方向性的發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，以下是兩個(gè)主要的理論和一條思維模式：

3.1價(jià)值鏈理論

邁克爾·波特1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價(jià)值鏈的概念，他把企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，其中包括外部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、內(nèi)部后勤、市場、銷售和服務(wù)等基本活動(dòng)；而輔助活動(dòng)則包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理等，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，也就是“價(jià)值鏈”。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中一步一步累積的。

根據(jù)“微笑曲線”的原理，中間制造環(huán)節(jié)的利潤最薄，上游的研發(fā)和下游的銷售是產(chǎn)生附加值的主要環(huán)節(jié)。中國發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，正是向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上游和下游延生，爭取較高的附加值的表現(xiàn)。

另外，中國現(xiàn)在能夠保持高速的經(jīng)濟(jì)增長，很大一部分得益于人口紅利。即一個(gè)國家的勞動(dòng)年齡人口占總?cè)丝诒戎剌^大，撫養(yǎng)率比重較低，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件，整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高儲(chǔ)蓄、高投資、高增長的局面。但是隨著社會(huì)老齡化的加深，我國勞動(dòng)力的優(yōu)勢會(huì)逐漸消失，依賴豐富勞動(dòng)力的產(chǎn)業(yè)終將被取代，“中國制造”不是出路，發(fā)展高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并打開其在國際市場上的銷售格局，是中國尋求可持續(xù)發(fā)展的道路之一。

3.2“創(chuàng)新”經(jīng)濟(jì)周期理論

奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出了“創(chuàng)新”周期理論，“創(chuàng)新”包括五個(gè)要素：引進(jìn)一種新的產(chǎn)品、開辟一個(gè)新市場、獲得一種原料的新來源、采用一種新的生產(chǎn)技術(shù)、實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式。熊彼特認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新，不同于發(fā)明，只有發(fā)明應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)的才是創(chuàng)新。在經(jīng)濟(jì)均衡的狀態(tài)下，創(chuàng)新為創(chuàng)新者帶來了超額利潤，引起其他人效仿，直到這一創(chuàng)新點(diǎn)普及，又開始出現(xiàn)另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，如此往復(fù)，經(jīng)濟(jì)不斷繁榮。熊彼特的“創(chuàng)新”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)概念，而不是一個(gè)技術(shù)概念，它是指把現(xiàn)存的技術(shù)革新引入新的經(jīng)濟(jì)組織，形成新的生產(chǎn)能力。③

中國發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易是文化產(chǎn)業(yè)向外圍的延生，開辟國外市場，這是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)；而文化產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意來自對(duì)中華文化深層積淀的提取，這是來源的一個(gè)創(chuàng)新；另外在傳播方式上，必然會(huì)用到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)、3D電影技術(shù)等新生產(chǎn)技術(shù)，也是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。還有現(xiàn)代企業(yè)新的組織方式，都為我國對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展注入了新的活力。有學(xué)者通過研究文化產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)長波理論，指出從2006年到2018年是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。這一時(shí)期數(shù)字技術(shù)及信息技術(shù)將進(jìn)一步沿用，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和文化資源的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。

四、結(jié)論與建議

中國要與世界接軌，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品貿(mào)易外，還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展，廣泛推廣中國文化價(jià)值觀，創(chuàng)造高附加值的文化產(chǎn)品和服務(wù)，獲取超額經(jīng)濟(jì)利潤，在此過程中，應(yīng)該注意的幾點(diǎn)：

4.1擴(kuò)展融資渠道

發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易根本上是要發(fā)展本國的文化產(chǎn)業(yè)，而文化作為特殊的產(chǎn)業(yè)，其前期的投入需求量特別大，回收期長，中途不可操縱因素多，預(yù)期收益率不一定能實(shí)現(xiàn)。外國資本對(duì)中國文化產(chǎn)業(yè)的投資大多持謹(jǐn)慎的態(tài)度，表現(xiàn)為駐足觀望。這就需要為對(duì)外文化貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造暢通的融資渠道，幾大國有銀行已經(jīng)開始向文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)投資。

另外，我國的外匯儲(chǔ)備雄厚，并且大多數(shù)是美元，而美元又在不斷貶值。如果以國家的名義，用外匯儲(chǔ)備設(shè)立專項(xiàng)資金，投資我國文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，不單可以為文化產(chǎn)業(yè)融資，解決當(dāng)即之需，還能充分利用外匯儲(chǔ)備。另外，由國家主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，有利于樹立我國在國際上的形象，對(duì)規(guī)范外文化貿(mào)易市場也有著積極的作用。

4.2加強(qiáng)國際合作

富有中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品要想打入國際市場，單憑一己之力是萬萬不行的。我們可以采取多種方式與國外合作：我國的影視業(yè)和圖書出版業(yè)可以依托國際銷售渠道和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)走出去，借鑒國外廠商已有的渠道和經(jīng)驗(yàn)，不斷擴(kuò)展中國影視和圖書出版業(yè)的國際市場份額。有特色內(nèi)容的圖書出版、影視劇版權(quán)銷售以及含高科技的新興文化產(chǎn)業(yè)等可以基于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)輸出的策略走出去。中國企業(yè)也可以與有實(shí)力的海外公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤共享的國際合作、合資等方式走出去，其中，影視跨國合作、圖書國際合作出版、演藝產(chǎn)品的中外合資合作比較適合。2009年，中國首次出口劇目向外國演出商收取演出版權(quán)費(fèi)，即自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及品牌所產(chǎn)生的附加值，是我國的天創(chuàng)公司和加拿大偉大藝術(shù)家公司聯(lián)合投資，前者隸屬于中國港中旅集團(tuán)，投資比例是67%，加拿大方面的投資比例是33%，此外，15%的票房收入也作為劇目版權(quán)的費(fèi)用。④

4.3分階段重點(diǎn)突破

中國的文化產(chǎn)業(yè)要“走出去”，不是一蹴而就的，而需要分階段，一步一步地部署戰(zhàn)略格局，是一個(gè)長期的過程。其中，重要的一點(diǎn)就是細(xì)分市場。任何產(chǎn)品是不可能讓全世界都接受的，先從文化相似度高的地區(qū)開始。雖然日本、韓國已經(jīng)躋身發(fā)達(dá)國家的行列，但是其能出口到美國去的，還是以新型的高科技產(chǎn)品，如汽車、電子產(chǎn)品為主的，其文化對(duì)美國的影響是較小的。中國在最初部署全球戰(zhàn)略格局時(shí)，當(dāng)然不能拿著雞蛋碰石頭，直指歐美等發(fā)達(dá)國家，而是應(yīng)該先從和自己有著文化根源的東亞、東南亞入手，這里的很多本土文化都源于中國，更容易接受我們的思想。文化產(chǎn)品面臨的“文化折扣”也會(huì)相對(duì)較低，更容易取得成果。

另外，中國是屬于第三世界的國家，與非洲等地區(qū)關(guān)系友好，中國與它們有著長期的經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系，中國人民在當(dāng)?shù)匾脖容^受歡迎。我國的對(duì)外文化貿(mào)易也可以從這些地區(qū)開始布局，輸出優(yōu)秀的文化，方便當(dāng)?shù)厝说纳?，提高其生活品質(zhì)。雖然現(xiàn)在非洲經(jīng)濟(jì)落后，人們的消費(fèi)水平低，但是正如90年代初的中國，其潛力是無窮的，只有先搶占了市場，將來的收益才會(huì)有我們的份額。

4.4注意文化產(chǎn)品內(nèi)容的選擇

對(duì)外文化貿(mào)易的產(chǎn)品和服務(wù)分為各種各樣的類型，并不是任何產(chǎn)品和服務(wù)都是適合出口的。由于中國文化固有的特點(diǎn)，直接的中文出版物、含有中國歷史劇情的影視作品等，在國外是較難被理解和接受的。這一方面，應(yīng)該選取人類通俗易懂的文化產(chǎn)品出口。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)作類的節(jié)目是最容易被各地人們充分理解的。所以中國的動(dòng)作片在世界上廣受歡迎，李小龍、成龍、李連杰等就是憑借功夫片聞名國際影壇的。另外，中國的雜技、舞蹈、音樂等也是相當(dāng)受國際市場歡迎的。

某種程度上講，中國文化本是優(yōu)秀有吸引力的，只是由于沒有合適的方式向世界傳播，溝通不足，信息不對(duì)稱，人們很難理解，進(jìn)而不知道中國文化的感染力。所以，對(duì)外文化貿(mào)易產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，可以從容易解讀的人類肢體語言的產(chǎn)品開始，這樣可以事半功倍。但是，也會(huì)存在隱患——樹立了中國人很能打的形象。在以后的交流溝通中，不免讓對(duì)方感到壓力，時(shí)刻準(zhǔn)備備戰(zhàn)。所以，這是途徑，隨著技術(shù)的進(jìn)步和漢語言的推廣，我國的對(duì)外文化貿(mào)易的內(nèi)容也應(yīng)該擴(kuò)展到更廣泛的領(lǐng)域。

4.5知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指創(chuàng)造性智力成果的完成人或工商業(yè)標(biāo)識(shí)的所有人依法享有的權(quán)力的總稱。⑤它分為兩大類：藝術(shù)財(cái)產(chǎn)和工業(yè)財(cái)產(chǎn)，具有專有性、地域性、時(shí)間性三大特點(diǎn)。對(duì)外文化貿(mào)易既涉及到藝術(shù)品、文學(xué)作品、音樂作品這些藝術(shù)財(cái)產(chǎn)的貿(mào)易，也涉及到發(fā)明和商標(biāo)工業(yè)財(cái)產(chǎn)的貿(mào)易。其產(chǎn)品大都含有高額的附加價(jià)值，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的需求方面就要付出更多的努力。中國在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的立法還比較落后，人們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)也相對(duì)薄弱，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題隨處劍，山寨橫行，盜版猖獗，。中國的電影、音樂、書籍、報(bào)刊的等文化產(chǎn)品的出口必須要嚴(yán)格審查這方面的問題，排除侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的隱患。同時(shí)，在國內(nèi)也要保護(hù)他國文化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，建設(shè)良好的法制環(huán)境和規(guī)范。

每年的4月26日是世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，我國的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能只停留在表面，要進(jìn)一步深化，做到有法可依，切實(shí)可行。當(dāng)然不能操之過急，首先要普及知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)的教育，完善相關(guān)的法制建設(shè)，加強(qiáng)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的宣傳力度，有步驟地清除知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的障礙，同時(shí)也要幫助樹立中國民眾通過專利權(quán)、專有技術(shù)、商標(biāo)、版權(quán)、商業(yè)秘密5種方式對(duì)合理的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。

發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，提高全民的素質(zhì)，加強(qiáng)創(chuàng)造能力的培養(yǎng)是不可缺失的?，F(xiàn)階段，中國需要加強(qiáng)公共設(shè)施建設(shè)，提供向外免費(fèi)開放的博物館、科技館等科普性質(zhì)的場所給普通大眾，讓草根民眾低成本接觸新科技，有利于提高民眾的創(chuàng)造力。

另外，建設(shè)漢語學(xué)習(xí)的網(wǎng)站、利用華人、華僑分布廣泛的優(yōu)勢，提高他們的民族自覺性，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化等也是有力的措施。到時(shí)候，“三國熊貓”等夭折的文化產(chǎn)品必會(huì)走向世界，豐富人們的精神文化生活。（作者單位：四川大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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[3] 尤芬/胡惠林《論技術(shù)長波理論與文化產(chǎn)業(yè)成長周期》《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)：哲社版》2007年4期第66～73頁。

[4] 齊勇鋒/蔣多《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》，《東岳論叢》（濟(jì)南）2010年10期第165～169頁。

[5] 原毅軍，《跨國公司管理》2010年1月第5版，P210。