冀德玉

摘 要：本文通過對房地產(chǎn)廣告的版式設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意和色彩的搭配的分析研究，論證了房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)信息性與藝術(shù)設(shè)計(jì)性的關(guān)系，房地產(chǎn)廣告以藝術(shù)設(shè)計(jì)性為主要表現(xiàn)手段，以信息傳達(dá)為主要目的，藝術(shù)設(shè)計(jì)性為信息的傳達(dá)提供了審美性和趣味性的條件，同時(shí)信息性為藝術(shù)設(shè)計(jì)性的實(shí)現(xiàn)提供了可能，二者相輔相成，缺一不可。

關(guān)鍵詞：廣告；房地產(chǎn)；信息性；藝術(shù)設(shè)計(jì)性

房地產(chǎn)廣告的設(shè)計(jì)思維與品牌戰(zhàn)略房地產(chǎn)廣告不是曲高和寡的藝術(shù)，人們在評價(jià)一則廣告時(shí)，其藝術(shù)性是一項(xiàng)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，追求視覺的沖擊力和心靈上審美感受，最好是將設(shè)計(jì)作品以一件完美藝術(shù)品的形象出現(xiàn)。然而當(dāng)我們面對房地產(chǎn)廣告時(shí)，也不能單一地追求其藝術(shù)性的表達(dá)效果，廣告設(shè)計(jì)是充滿理性的，尤其是房地產(chǎn)的戶外廣告更要以理性和信息準(zhǔn)確有效傳達(dá)為目的。房地產(chǎn)廣告要想兼顧信息性和藝術(shù)性二者的關(guān)系，就必須從版式設(shè)計(jì)、圖形創(chuàng)意、色彩搭配等方面進(jìn)行研究分析。

1 房地產(chǎn)廣告的版式設(shè)計(jì)分析

版式設(shè)計(jì)的主要功能就是把圖形、文字和色彩等視覺要素有效地設(shè)計(jì)到一定的畫面中，向大眾傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖和各種信息。版式設(shè)計(jì)要考慮圖文的整體訴求效果，給人清晰的視覺感受和合理的信息訴求。版式設(shè)計(jì)可以從藝術(shù)性的角度避免畫面的繁雜零亂，使各種設(shè)計(jì)元素統(tǒng)一到視場力上，從而有效地表達(dá)設(shè)計(jì)的主題和構(gòu)想意念。

房地產(chǎn)廣告的版式編排首先要注重信息細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)是信息性和藝術(shù)性交叉的碰撞處，細(xì)節(jié)決定廣告的成敗。房地產(chǎn)廣告屬于戶外廣告，而且是近距離的，觀者能夠清晰地看到所有的細(xì)節(jié)，甚至置身于廣告環(huán)境畫面中與其產(chǎn)生互動(dòng)。因此在進(jìn)行文字、圖形等設(shè)計(jì)元素的編排設(shè)計(jì)時(shí)，要注重廣告主題和廣告語的設(shè)計(jì)、廣告插畫的創(chuàng)意與表現(xiàn)、圖文的穿插與禮讓、廣告主的信息的表達(dá)等細(xì)節(jié)。特別是要突出標(biāo)題的設(shè)計(jì)和圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)，這樣才有邏輯性的處理它們之間的關(guān)系。在版式設(shè)計(jì)實(shí)踐中，廣告主都有一個(gè)共同點(diǎn)就是畫面都要體現(xiàn)出樓盤的“貴氣”“大氣”和“洋氣”等，大大的畫面、小小的標(biāo)題，居中對稱排列，一切都要顯得有檔次、有品位、有時(shí)代性和有文化性，只有這樣的設(shè)計(jì)才能提升設(shè)計(jì)主體的價(jià)值，其實(shí)就是所謂的整體的版式風(fēng)格定位。例如萬科的比小更小、創(chuàng)意V空間房地產(chǎn)廣告，以卡通形象甲殼蟲為創(chuàng)意的載體進(jìn)行的版式設(shè)計(jì)，整體活潑、單純、可愛為基本定位，給人以年輕、自由、時(shí)尚的視覺感受，充分抓住了年輕人的心理和需求。

2 房地產(chǎn)廣告的圖形創(chuàng)意分析

在創(chuàng)作廣告時(shí)，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)廣告主體的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)圖形和廣告語，而廣告策劃案要從圖形、色彩、文字中的標(biāo)題和廣告語等多方面進(jìn)行思考。它主要從圖形的創(chuàng)意角度出發(fā)，要充分利用發(fā)散思維進(jìn)行思考，它是一種“非線性”思維過程，可以使廣告設(shè)計(jì)更容易的有效方法；集聚思維進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造，將想象、意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此只有美感的、極具藝術(shù)性的圖形才引起大眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息的傳達(dá)。

在當(dāng)代房地產(chǎn)廣告中往往最缺乏的就是創(chuàng)意圖形的運(yùn)用，這樣會(huì)使設(shè)計(jì)作品缺少設(shè)計(jì)感和趣味性，最終使整個(gè)設(shè)計(jì)作品顯得死板、商業(yè)性和信息性太強(qiáng)，無法引起消費(fèi)者的興趣和注意。在設(shè)計(jì)房地產(chǎn)廣告中，我們總是無意識(shí)地運(yùn)用一系列相關(guān)的圖像，漂亮的洋房、豪華的汽車、舒適的會(huì)館、高檔的健身房等場景；也會(huì)想到大幅的廣告主題字和財(cái)大氣粗的房地產(chǎn)老板等。至于對房地產(chǎn)廣告的風(fēng)格定位，則一會(huì)兒歐陸風(fēng)情，一會(huì)兒所謂的綠色環(huán)保社區(qū)，洋房別墅、都市田園，豪華公寓等，一味地追求信息的強(qiáng)硬傳達(dá)，沒有自己的個(gè)性和藝術(shù)美感，更別談品牌魅力了。房地產(chǎn)廣告只追求效果的大震撼，自我陶醉感嚴(yán)重，不調(diào)查消費(fèi)者真正需求，這種不以消費(fèi)者為主體的觀念往往使廣告設(shè)計(jì)漸漸地偏離了創(chuàng)意的本位。萬科的青青家園房地產(chǎn)廣告就設(shè)計(jì)的相當(dāng)有創(chuàng)意，他們利用青蘋果和綠蘋果關(guān)系，藝術(shù)巧妙地表達(dá)了一期二期的關(guān)系，同時(shí)也體現(xiàn)了一期的成熟美和二期的希望美，雖然沒有運(yùn)用華麗的畫面，只用了兩個(gè)普普通通的蘋果，但是表現(xiàn)具有極強(qiáng)的親和力。

3 房地產(chǎn)廣告的色彩的搭配分析

色彩在廣告上有著鮮明的訴求力，它傳達(dá)的目的在于充分表現(xiàn)商品、企業(yè)的個(gè)性特征和功能，以適合商品消費(fèi)市場的審美感，利用色彩設(shè)計(jì)的創(chuàng)意造成一種更集中、更強(qiáng)烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認(rèn)知程度，達(dá)到信息傳播的目的。

色彩在房地產(chǎn)廣告視覺表現(xiàn)中也同樣具有迅速呈現(xiàn)的作用，它與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象首先是通過色彩而得到的。飽和、明快、和諧的設(shè)計(jì)色彩組合會(huì)對公眾產(chǎn)生良好的吸引力，引起興趣、注意和行為。在設(shè)計(jì)過程之中，首先確定主色調(diào)后，再給主色設(shè)計(jì)輔助色，這往往是較難的過程，需要大量比較和選擇。色彩不能出現(xiàn)的太多，太多反而會(huì)使畫面出現(xiàn)“花”“亂”的現(xiàn)象。同時(shí)，房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)中的色彩，要符合廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)出樓盤的特有的魅力，并不是只有一味地追求色彩的艷麗和對比，這樣的廣告設(shè)計(jì)才會(huì)引起大眾的注意和識(shí)別。萬科的水榭花都房地產(chǎn)廣告中的環(huán)境藝術(shù)運(yùn)動(dòng)篇，就運(yùn)用黑白的圖像與具有一定飽和度的色塊搭配，既有較強(qiáng)的藝術(shù)審美個(gè)性，配合創(chuàng)意性的版式設(shè)計(jì)，又鮮明的傳達(dá)了創(chuàng)意和廣告信息。

當(dāng)代房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)的版式設(shè)計(jì)的信息細(xì)節(jié)是廣告設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵因素，而藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的定位也是設(shè)計(jì)檔次高低的重要部分；對于圖形而言，只有美感的、極具藝術(shù)性的圖形才引起大眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)；而飽和、明快、和諧的設(shè)計(jì)色彩組合，才會(huì)對觀者產(chǎn)生良好的吸引力，引起信息的傳遞和消費(fèi)行為。因此，房地產(chǎn)廣告首先具有藝術(shù)設(shè)計(jì)性的視覺表現(xiàn)，才能引起信息的有效傳達(dá)；只有信息性的實(shí)現(xiàn)，才能有藝術(shù)設(shè)計(jì)性的提升和廣告設(shè)計(jì)水平的提高，二者相輔相成，缺一不可。

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