郭 芳

（1.天津外國語大學(xué) 濱海外事學(xué)院，天津 300270；2.天津財經(jīng)大學(xué)，天津 300222）

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的信息時代，服務(wù)業(yè)也開始尋求創(chuàng)新，以發(fā)掘新的利潤點，而且社會節(jié)奏的加快也使得更多人傾向于選擇自助服務(wù)方式，它既是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸，同時也對傳統(tǒng)服務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其是銀行業(yè)，它們對信息的處理和傳播速度及信息的透明度有著很強的依存性，這就促使銀行業(yè)成為最充分運用信息技術(shù)的行業(yè)之一，于是網(wǎng)上銀行應(yīng)運而生，而且以其低成本、方便快捷、全天候等優(yōu)勢成為各傳統(tǒng)銀行提升競爭力的焦點。從1996年中國銀行率先在國內(nèi)設(shè)立銀行網(wǎng)站，提供信息查詢服務(wù)，到2000年，僅僅4年的時間，國內(nèi)各家商業(yè)銀行均開設(shè)了網(wǎng)上銀行，開通率達到了100%。在網(wǎng)上銀行數(shù)量迅速發(fā)展的同時，服務(wù)質(zhì)量卻不盡如人意，這就導(dǎo)致網(wǎng)上銀行的實際利用率很低，資源浪費情況嚴重，而且作為一種典型的技術(shù)型自助服務(wù)方式，也使得網(wǎng)上銀行的使用群體受到一定的限制。因此，如何通過顧客的積極參與，提升顧客的心理感知，進而提高網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量成為本文研究的問題。

二、文獻綜述

（一）顧客參與

參與是一個心理學(xué)領(lǐng)域的概念，被廣泛用于管理科學(xué)的研究中，學(xué)者們對顧客參與的定義與測量基本上都是從行為和結(jié)果兩個角度研究。對銀行業(yè)的實證分析不是很多，Ennew和Binks(1999)[1]通過對UK銀行顧客關(guān)系的研究，得出顧客參與的三個維度：人際互動、信息共享和責任行為；Lloyd(2003)[2]在旅游與銀行服務(wù)業(yè)做了實證調(diào)研，結(jié)果表明顧客參與有行為維度和信息維度，具體分成三個層次：付出努力、任務(wù)定義和信息搜尋。

根據(jù)文獻回顧，本文結(jié)合網(wǎng)上銀行的特點，將顧客參與的維度劃分為事前準備、合作行為和口碑傳播。事前準備是指顧客為能夠參與到網(wǎng)上銀行服務(wù)中來的一系列行為，包括查閱相關(guān)知識、咨詢相關(guān)人士，使用新工具、衡量利益風(fēng)險等；合作行為主要指的是人機合作，如遵循網(wǎng)上銀行的相關(guān)規(guī)定、按照要求安裝電腦插件，按照指令進行業(yè)務(wù)操作、提供信息等；口碑傳播是指參與服務(wù)完成后的行為，包括向親朋好友、同事等人對網(wǎng)上銀行服務(wù)進行真實評價等。

（二）感知控制

Kraft等(2005)[3]提出感知行為控制是指一個人所感知到的對完成某一行為的難易程度，它包括消費者的內(nèi)部感知與外部感知，其中內(nèi)部感知主要受技能、知識、信息識別與獲取能力等因素的影響；外部感知則主要受時間、成本等方面因素的影響。消費者感知行為控制越低，說明其感知到的不可控因素越多，實現(xiàn)某種行為也就越困難，反之亦然。本文認為顧客對網(wǎng)上銀行的感知控制是指顧客在參與到網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)活動中，能夠自主控制時間、交易過程、業(yè)務(wù)內(nèi)容，充分體現(xiàn)獨立性和自主性的程度。

（三）感知風(fēng)險

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,人們開始頻繁地使用網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行等，而網(wǎng)絡(luò)交易中存在的最大隱患就是安全性差、風(fēng)險大，于是學(xué)者們的研究也逐漸從傳統(tǒng)的線下風(fēng)險轉(zhuǎn)向網(wǎng)上風(fēng)險。Sandra（2003）[4]將網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為“顧客在考慮一次的網(wǎng)上購買時對損失發(fā)生的主觀預(yù)期”；Nena（2003）[5]將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險定義為：通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)，消費者對將要遭受損失的相信程度。本文認為網(wǎng)上銀行感知風(fēng)險是指顧客在參與到網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)活動中，對可能發(fā)生的安全問題、隱私問題、響應(yīng)問題、不可靠等因素的預(yù)期。

（四）服務(wù)質(zhì)量

關(guān)于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的研究已經(jīng)較為成熟，目前認可度較高的是Serkan Akincietal.(2009)[6]開發(fā)出的適用于網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量感知測量的核心量表，三位學(xué)者通過在土耳其發(fā)放2017份問卷，剔除了原E-S-QUAL一些不適合網(wǎng)銀質(zhì)量測量的指標，并增加一些指標，將原來22項電子服務(wù)質(zhì)量測量指標縮減為4個維度10項指標，主要包括效率、系統(tǒng)性能、履行性和保密性。因此本文直接采用相關(guān)學(xué)者的觀點，并結(jié)合中國的具體情況，將網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量維度概括為有形性、便利性、可靠性、響應(yīng)性、安全性和產(chǎn)品品質(zhì)。

三、研究假設(shè)

（一）顧客參與和感知控制的關(guān)系

Rodi&Kleine（2000）[7]認為，通過顧客積極參與服務(wù)過程,可以滿足渴望得到心理和行為上的控制感；Hui&Bateson指出，在服務(wù)發(fā)生后人際互動會增強顧客的控制感知；而根據(jù)Rodi&Kleine的理論，顧客參與除了心理、實體行為上的付出，還包括情感上的付出，也就是說顧客參與行為不僅是一種決策控制，而且是一種認知控制，顧客參與是比感知可選擇性更強的刺激因素，顧客參與會導(dǎo)致顧客控制感的增加；國內(nèi)學(xué)者耿先鋒（2008）[8]提出在服務(wù)傳遞過程中服務(wù)人員的行為方式以及和顧客的互動效果都會影響到顧客的感知控制。因為控制就是信息反饋的過程，而顧客的參與程度直接影響到顧客獲取服務(wù)質(zhì)量信息反饋的水平，進而影響到顧客對服務(wù)過程的感知控制；岑成德、甘小添（2011）[9]也提出感知行為控制對顧客參與有積極影響，尤其是在自助服務(wù)技術(shù)環(huán)境中。因此，提出假設(shè)H1：顧客參與和感知控制正相關(guān)，顧客參與水平越高，感知控制就越強。

即H1a:事前準備和感知控制正相關(guān)；

H1b：合作行為和感知控制正相關(guān)；

H1c：口碑傳播和感知控制正相關(guān)；

（二）顧客參與和感知風(fēng)險的關(guān)系

Crocker在1986年提出，較高的顧客參與會增加顧客的焦慮，有利于提高顧客感知風(fēng)險的水平；Silpakitand Fisk(1985)[10]指出顧客參與可以提高風(fēng)險感知水平，尤其是信息搜尋是減少風(fēng)險的有效手段；File,Judd etal.(1992)[11]指出，顧客在消費中可以更多地參與到服務(wù)傳遞中來，以減少不利服務(wù)后果發(fā)生的概率。因此，提出假設(shè)H2：顧客參與和感知風(fēng)險負相關(guān)，顧客參與水平越高，感知風(fēng)險就越低。

即H2a:事前準備和感知風(fēng)險負相關(guān)；

H2b：合作行為和感知風(fēng)險負相關(guān)；

H2c：口碑傳播和感知風(fēng)險負相關(guān)；

（三）顧客參與和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

Cermak，F(xiàn)ile和 Prince(1994)[12]針對法律和金融類顧客進行研究，結(jié)果顯示顧客參與和服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；Bettencourt(1997)[13]對二者關(guān)系也持有相同觀點，認為由于顧客經(jīng)常為自己感知的服務(wù)質(zhì)量付出努力，顧客參與和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；Ennew and Binks(1999)[14]針對英國的銀行與小型企業(yè)進行實證研究，結(jié)果顯示參與對服務(wù)質(zhì)量和滿意度有正面的影響；Matzler等人(2005)[15]提出顧客的人格特質(zhì)會影響顧客的參與，進而影響其對服務(wù)質(zhì)量的評價；國內(nèi)學(xué)者王佳欣、韋福祥等人（2011）[16]分析了顧客參與對服務(wù)質(zhì)量差距所產(chǎn)生的彌合作用，并在飯店業(yè)進行了實證研究，結(jié)果顯示顧客參與的各個維度均對服務(wù)質(zhì)量差距存在著直接的負向影響，即積極的顧客參與行為能夠有效地縮減服務(wù)質(zhì)量差距，提升服務(wù)質(zhì)量。因此，本文提出假設(shè)H3：顧客參與和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，顧客參與水平越高，感知服務(wù)質(zhì)量就越高。

即H3a:事前準備和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；

H3b：合作行為和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；

H3c：口碑傳播和感知服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)；

（四）感知控制和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

Hui&Bateson(1991)[17]提供證據(jù)表明，顧客的感知控制是影響其服務(wù)經(jīng)歷并給予評價、反饋的重要變量，而且高度的感知控制和高度的服務(wù)質(zhì)量評價是密切相關(guān)的；Faranda（2001）[18]通過對醫(yī)院接受X光照射的病人進行情景實驗測試，發(fā)現(xiàn)若人們所獲得的控制感越強，他們對服務(wù)質(zhì)量的評價也會越高；而且環(huán)境心理學(xué)相關(guān)研究表明，當人們對環(huán)境有更多的控制時，會在思維方式上更加活躍，感知控制水平高的人，越會做出積極的評價。國內(nèi)學(xué)者劉剛（2010）[19]認為影響顧客對網(wǎng)上銀行持續(xù)使用的關(guān)鍵是其自身的控制感知，而且控制感知越強烈，服務(wù)質(zhì)量感知就會越高。因此，本文提出假設(shè)H4：感知控制和服務(wù)質(zhì)量正相關(guān)，感知控制程度越高，服務(wù)質(zhì)量水平就越高。

（五）感知風(fēng)險和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

Cowling and Newman（1995）[20]在對銀行業(yè)的研究中顯示顧客認為可靠性是最重要的維度；Kettinger and Lee（1997）[21]提出交易的一致性和可靠性是衡量服務(wù)質(zhì)量的一個重要因素，安全和隱私是影響客戶對網(wǎng)絡(luò)銀行、網(wǎng)絡(luò)購物等服務(wù)質(zhì)量看法的兩個重要維度，而產(chǎn)品或服務(wù)的安全、可靠程度是消費者風(fēng)險感知的主要影響因素，安全系數(shù)越高，可靠性越強，消費者感知到的風(fēng)險就越低，對產(chǎn)品或服務(wù)的評價就會越高。因此，本文提出假設(shè)H5：感知風(fēng)險和服務(wù)質(zhì)量負相關(guān)，感知風(fēng)險越高，服務(wù)質(zhì)量水平越低。

四、實證分析

本文采取問卷調(diào)查的方式獲取第一手資料，并運用SPSS軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程模型進行統(tǒng)計分析。因為網(wǎng)上銀行的主要使用群體集中在19-35，所以，本研究調(diào)查問卷的發(fā)放對象主要是高校的在校生和部分年輕的白領(lǐng)。為了提高問卷的回收率和有效率，主要采用現(xiàn)場發(fā)放、現(xiàn)場作答、現(xiàn)場收回的形式，共發(fā)放了387份問卷，收回387份，剔除無效問卷37份，有效問卷共計350份。

（一）問卷設(shè)計

本研究共涉及了4個變量，分別是顧客參與、感知控制、感知風(fēng)險和服務(wù)質(zhì)量，在網(wǎng)上銀行的研究領(lǐng)域中只有服務(wù)質(zhì)量量表的開發(fā)較為成熟，其他變量的研究都很少甚至沒有。所以，本文的前期工作主要是設(shè)計適合網(wǎng)上銀行業(yè)的顧客參與量表、感知控制量表和感知風(fēng)險量表。經(jīng)過反復(fù)的小樣本分析，最后形成了如下測量維度，如表1所示：

表1 網(wǎng)上銀行顧客參與、感知控制、感知風(fēng)險量表

（二）問卷的信度和效度檢驗

本文經(jīng)過小樣本測試成功后，又組織了兩次專家座談會，邀請金融學(xué)教授、銀行工作人員以及部分網(wǎng)上銀行使用者的代表對問卷進行最后的商榷，最終形成了正式的調(diào)查問卷。其中，關(guān)于網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量部分，由于目前研究較為成熟，所以本文沒有做過多的論證。

1.信度檢驗

信度是指測驗所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，常常使用L JCronbach所創(chuàng)設(shè)的α系數(shù)來檢驗量表的可靠性或穩(wěn)定性。本文以國內(nèi)學(xué)者吳明隆提出的觀點為依據(jù)進行檢驗，問卷整體的信度系數(shù)最好在0.80以上，0.70是勉強可以接受的底線，各量表的信度系數(shù)在0.50以上，最好高于0.60。具體信度檢驗結(jié)果如表2，說明調(diào)查問卷的內(nèi)部一致性很強。

表2 問卷的信度檢驗

2.效度檢驗

量表效度的檢驗主要包括內(nèi)容效度和建構(gòu)效度。內(nèi)容效度主要考察量表內(nèi)容的適切性與代表性。本文所涉及的測量項目，都是在借鑒前人研究成果、文獻整理的基礎(chǔ)上參考已有的量表，并進行實地參與、舉辦專家座談，最后通過反復(fù)的小樣本測試形成的，因此，在一定程度上保證了問卷有合適的內(nèi)容效度。

這里，所謂建構(gòu)效度是指問卷中的測量條款與研究中的理論構(gòu)想之間的一致程度，評價標準主要包含收斂效度和區(qū)別效度。

（1）收斂效度。

表3 調(diào)查問卷的收斂效度

收斂效度是指測量的不同項目指向相同的變量的程度。從表3中可以看出，各測量項目的因子載荷值均在0.5以上，說明對因子的解釋力較強，而且各因子載荷的T值也都在1.96以上，達到顯著水平?？傮w而言，調(diào)查問卷的收斂效度達到了標準。

（2）區(qū)別效度。

在AMOS操作中，求兩個構(gòu)面區(qū)別效度的簡單檢驗方法，就是利用單群組生成兩個模型，即未限制模型與限制模型，然后對兩個模型的卡方值差異比較，若是卡方值差異量越大且達到顯著水平（P<0.05），表示兩個模型間有顯著不同，未限制模型的卡方值越小則表示因素構(gòu)面間相關(guān)性越低，區(qū)別效度就越高。

如表4所示，問卷中各變量之間的構(gòu)面經(jīng)過未限制模型和限制模型的比較發(fā)現(xiàn)，兩個模型的自由度差異均為1，卡方值差異量分別為64.038、82.493、57.467、30.054、76.205、89.438，卡方值差異量顯著性檢驗的概率值P=0.000<0.05，達到0.05的顯著水平，表示未限制模型和限制模型有顯著不同，而且與限制模型相比，未限制模型的卡方值顯著較小，說明變量間的區(qū)別效度高。

表4 問卷變量的未限制模型-限制模型

表5 測量結(jié)構(gòu)模型的擬合指標

（三）結(jié)構(gòu)模型擬合度分析

這里，還需要對整個模型進行擬合，常用的指標有：卡方檢驗/自由度，GFI，RMSEA，NFI，CFI等，而且評價模型應(yīng)該根據(jù)多項指標進行綜合評判，不能依賴單一指標，如表5所示，綜合各指標來看，本模型的整體擬合效果良好。

（四）假設(shè)檢驗

圖1是本文運用AMOS軟件分析出的各變量間路徑系數(shù)值。其中，事前準備和感知控制成正相關(guān)關(guān)系（β=0.211），和感知風(fēng)險不相關(guān)（P=0.135），和感知服務(wù)質(zhì)量不相關(guān)（P=0.157）；合作行為和感知控制成正相關(guān)關(guān)系（β=0.340），和感知風(fēng)險成負相關(guān)關(guān)系（β=-0.098），和感知服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系（β=0.302）；口碑傳播和感知控制成正相關(guān)關(guān)系（β=0.240），和感知風(fēng)險成負相關(guān)關(guān)系（β=-0.233），和感知服務(wù)質(zhì)量不相關(guān)（P=0.528）；感知控制和感知服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系（β=0.598）；感知風(fēng)險和感知服務(wù)質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系（β=0.424）。

圖1 各變量間的路徑及數(shù)值

最后，本文所做的假設(shè)驗證結(jié)果總結(jié)如表6所示：

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

1.顧客參與對感知控制的影響

經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)顧客參與的三個維度對感知控制均有正向影響，即事前準備工作越充分，合作行為越積極，信息交流越通暢，顧客的控制感就會越強。如果在開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)之前，能夠掌握一定的金融知識以及具備基本的網(wǎng)絡(luò)使用常識，在運用互聯(lián)網(wǎng)時就會得心應(yīng)手，即使出現(xiàn)一些意外狀況也能很快解決。而且通過和銀行工作人員、周邊親朋好友的溝通交流，可以對網(wǎng)上銀行的便利、業(yè)務(wù)的收益和風(fēng)險等問題有大致的了解，同時積極配合銀行網(wǎng)站的要求，這樣都會增強顧客對交易過程和結(jié)果的掌控感。

2.顧客參與對感知風(fēng)險的影響

經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)顧客參與的維度中合作行為和口碑傳播對感知風(fēng)險有負向影響，因為顧客通過加強和網(wǎng)上銀行的合作行為，如嚴格按照網(wǎng)上銀行提供的步驟進行操作，輸入完整的個人信息等行為都會減少不確定性，從而降低風(fēng)險預(yù)期。口碑傳播是另外一個降低風(fēng)險感知的有效手段，尤其是“示范效應(yīng)”的作用，如果身邊的人對某件事情做出正面評價，自己就會認為是安全的，并且積極效仿。

而事前準備對感知風(fēng)險沒有影響，這是和原假設(shè)不同的地方。在原假設(shè)中，通過文獻整理，本文從顧客心理的角度出發(fā)，認為事前準備工作做得越充分，搜集到的有效信息就越多，各種因素考慮得就會越全面，對各種可能出現(xiàn)的情況都會有積極防備，因此會降低感知風(fēng)險。但是檢驗結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)事前準備和感知風(fēng)險之間并沒有顯著的關(guān)系，可能是因為在使用網(wǎng)上銀行時，風(fēng)險大多是發(fā)生在業(yè)務(wù)交易過程中，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不確定性因素更多，事前準備工作并不能消除這些隱患，合作行為和口碑傳播的作用可能更明顯。

3.顧客參與對服務(wù)質(zhì)量的影響

經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)顧客參與維度中合作行為對服務(wù)質(zhì)量有正向影響。在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)辦理中，合作行為的加強，會使信息傳遞更為準確，顧客對銀行的特點、業(yè)務(wù)流程會比較熟悉，銀行工作人員對顧客的需求也容易把握，溝通也變得及時到位，這些都會提高顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。但是事前準備和口碑傳播對服務(wù)質(zhì)量的影響就不那么顯著，可能是因為服務(wù)質(zhì)量的高低是在服務(wù)過程中體會的，而事前準備和口碑傳播都是在服務(wù)之前和之后的行為，所以其影響可能是間接的。

4.感知控制對服務(wù)質(zhì)量的影響

經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)感知控制對服務(wù)質(zhì)量有正向影響?？刂聘性綇姡兄?wù)水平越高。在網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)辦理過程中，顧客完全是自助服務(wù)，對業(yè)務(wù)辦理的時間和流程有充分的控制，在一定程度上能夠自行評估服務(wù)的結(jié)果，從而做出較為準確的服務(wù)期望，有助于提升其對服務(wù)質(zhì)量的感知。

5.感知風(fēng)險對服務(wù)質(zhì)量的影響

經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險對服務(wù)質(zhì)量有負向影響。感知到的風(fēng)險越大，對服務(wù)質(zhì)量的感知就越差。目前網(wǎng)上銀行面臨的最大問題就是安全性比較低，而安全性又是影響顧客風(fēng)險感知的重要因素，所以當顧客主觀預(yù)期到使用網(wǎng)上銀行帶來的損失比較大時，其對服務(wù)質(zhì)量的評價就會比較低。

五、結(jié)論與管理啟示

盡管關(guān)于網(wǎng)上銀行的感知控制、感知風(fēng)險和服務(wù)質(zhì)量的研究不少，但是從顧客參與角度研究得不多，而且實證分析也較少。本文通過大量的問卷調(diào)查和統(tǒng)計軟件的使用，對數(shù)據(jù)進行整合加工，得出如下結(jié)論，并提出相關(guān)建議。

（一）結(jié)論

通過實證分析檢驗，發(fā)現(xiàn)顧客參與對服務(wù)質(zhì)量的直接影響效果要小于加入感知控制和感知風(fēng)險兩個中間變量后的影響效果，如圖2所示，顧客參與對服務(wù)質(zhì)量影響的直接效果可用β0表示，間接效果即為β1*β2+β3*β4。

圖2 顧客參與對服務(wù)質(zhì)量的影響路徑

表7 模型路徑系數(shù)

利用統(tǒng)計分析軟件可以得出路徑分析中的系數(shù)值，如表7所示，其中β0=0.440為顧客參與對服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)，β1=0.498為顧客參與對感知控制的影響系數(shù)，β2=0.598為感知控制對服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)，β3=0.417為顧客參與對感知風(fēng)險的影響系數(shù)，β4=0.424為感知風(fēng)險對服務(wù)質(zhì)量的影響系數(shù)，均達到顯著水平。經(jīng)過計算，顧客參與對服務(wù)質(zhì)量的間接影響效果（顧客參與→感知控制、感知風(fēng)險→服務(wù)質(zhì)量的路徑）為0.498*0.598+0.417*0.424=0.475，是大于直接影響效果（顧客參與→服務(wù)質(zhì)量的路徑）0.440的。所以中間變量在加強顧客參與從而提高顧客服務(wù)質(zhì)量感知過程中的作用是巨大的。

因此，要想提升顧客參與對服務(wù)質(zhì)量的感知水平，就必須加強顧客和銀行的合作行為，提升顧客在使用網(wǎng)上銀行時的控制感知，降低風(fēng)險感知。

（二）管理啟示

1.建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增設(shè)互動流程，加強和顧客的合作交流

網(wǎng)上銀行可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的實時性、全天候、快捷等特點，利用網(wǎng)絡(luò)工具加強和顧客的溝通。如可以建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，定期發(fā)布行業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，吸引顧客瀏覽銀行網(wǎng)站，在討論區(qū)內(nèi)與客戶進行交流，了解他們對銀行的網(wǎng)站、產(chǎn)品和服務(wù)等的看法。同時也可以利用電子郵件發(fā)送金融資訊和產(chǎn)品信息，自動回復(fù)顧客提出的問題和建議，在提升網(wǎng)上銀行交易響應(yīng)度的同時，還可以在幫助顧客處理問題時識別出顧客的多樣化需求，從而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)。

2.加強網(wǎng)上銀行的系統(tǒng)建設(shè)，提升顧客的控制感知

在自助服務(wù)技術(shù)下，顧客的感知控制主要來源于對技術(shù)的掌握，所以要提升顧客對網(wǎng)上銀行的控制感就必須要設(shè)計一個好的系統(tǒng)，創(chuàng)造好的交易環(huán)境，使顧客迅速掌握使用技巧。如友好簡潔的界面有助于顧客盡快了解銀行的服務(wù)內(nèi)容，以及適合自己的服務(wù)項目；快捷易懂的操作流程可以使顧客即使在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不是很熟悉的情況下都能夠完成業(yè)務(wù)操作，從而大大提高了顧客的使用信心，增強了其對自助技術(shù)的控制感；良好的響應(yīng)機制可以在最短時間內(nèi)幫助顧客解決業(yè)務(wù)辦理中遇到的問題，并且會提供一定時間內(nèi)保存目前業(yè)務(wù)處理程序的服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的時間選擇業(yè)務(wù)繼續(xù)還是終止的模式，這些操作系統(tǒng)都大大提高了顧客對服務(wù)的控制感知。

3.增強網(wǎng)上銀行的安全性，降低顧客的風(fēng)險感知

在顧客對網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的評估中，安全性得分是較低的，說明安全性問題是阻礙網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量提升的焦點，而安全性又是顧客感知風(fēng)險的一個重要指標，所以安全性的提高是降低風(fēng)險感知的重點。網(wǎng)上銀行的安全措施應(yīng)從業(yè)務(wù)、技術(shù)和內(nèi)部操作三個方面著手：首先，從業(yè)務(wù)上要有明晰的安全提示內(nèi)容，提醒顧客可能存在的風(fēng)險，以提高顧客的安全防范意識，同時加強網(wǎng)站的驗證機制和可識別性，也可在一定程度上限制客戶的交易金額，以降低可能的損失，此外在和第三方合作時，還要對合作對象進行嚴格的資格審查；其次，從技術(shù)上要使用先進的網(wǎng)絡(luò)防火墻技術(shù)，24小時監(jiān)控，實施網(wǎng)上交易安全隔離機制，完善備份機制，災(zāi)難恢復(fù)機制和事后跟蹤機制；再次，從內(nèi)部操作上要規(guī)范流水線操作模式，提高業(yè)務(wù)處理的標準化和專業(yè)化，對銀行工作人員進行監(jiān)督管理、權(quán)限級別控制管理，同時加強顧客信息保密機制的建設(shè)。

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