【摘 要】“病毒式”傳播以其傳播速度之快，傳播范圍之廣的特點(diǎn)成為新時(shí)代傳播的寵兒。成就一場(chǎng)“病毒式傳播”，“病原體”是前提，傳播渠道是保障。文章選取微電影作為“病原體”，選取視頻網(wǎng)站和微博為眾多傳播渠道的代表，以微電影《因情圓缺2》為例，分別從“病毒式傳播”特性，傳播渠道，傳播內(nèi)容等方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下微電影實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】“病毒式”傳播；傳播渠道；微電影

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播方式由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，模糊了傳、受者界限使每個(gè)人都成為傳播的中心，極大增強(qiáng)了受眾參與主動(dòng)性，提高了傳播效度。在這樣一個(gè)新媒體傳播環(huán)境下，微電影應(yīng)運(yùn)而生，憑借自身及傳播渠道等多重優(yōu)勢(shì)不斷實(shí)現(xiàn)效果驚人的“病毒式傳播”，成為新時(shí)代傳播的寵兒。本文謹(jǐn)以《因情圓缺2》為例，就互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下微電影實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的分析。

一、病毒式傳播

“病毒式傳播”通過(guò)受眾的人際關(guān)系網(wǎng)，利用受眾口碑宣傳，使有價(jià)值的信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，傳達(dá)給更多受眾，產(chǎn)生核裂變式的影響力，是一種借他人資源簡(jiǎn)單復(fù)制即可完成，成本低廉爆發(fā)力極強(qiáng)的高效傳播手段。如今互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為傳播提供了更加多元暢通的渠道，如：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，即時(shí)通訊工具，SNS社交網(wǎng)絡(luò)等，傳播就顯得更加簡(jiǎn)單迅速且成本更低，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)就是當(dāng)下滋生“病毒傳播”最為理想的溫床。從傳播效果來(lái)看，傳統(tǒng)信息傳播是帶有干擾性的，較少甚至不考慮受眾接受度，一味追求高覆蓋率強(qiáng)調(diào)高曝光率，很可能造成受眾反感，達(dá)不到與傳播努力相應(yīng)的傳播效果。而“病毒式傳播”屬于“誘導(dǎo)式傳播”，受眾樂(lè)于接受并自發(fā)地去分享信息，成為傳播過(guò)程中的積極參與者，使傳播的信息成為一個(gè)有力的支點(diǎn)，受眾將很樂(lè)意成為阿基米德一世，二世…N世去撬動(dòng)他們活躍其中的傳播星球。

二、生命力強(qiáng)大的“病原體”——微電影

誠(chéng)如陜西師范大學(xué)的劉濤副教授所說(shuō)，微電影中得微并不是弱小、卑微，而是精妙、濃縮，是一種春風(fēng)化雨、無(wú)處不在的力量。它具有優(yōu)良的策劃、系統(tǒng)的制作、完整的故事情節(jié)，主題更多的關(guān)注現(xiàn)實(shí)、社會(huì)、人性、理想等問(wèn)題，能夠極大的引發(fā)受眾共鳴明。

微電影有三微特性，首先是微時(shí)長(zhǎng)?！八槠钡男畔⒔邮辗绞揭呀?jīng)形成，微電影形式簡(jiǎn)單，短小精悍，恰好在“體型”上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它可以滿(mǎn)足時(shí)間與傳播上的“碎片化”。人們可以充分利用各種諸如排隊(duì)，等人的“碎片”時(shí)間用移動(dòng)終端看完一部“微電影”，很能滿(mǎn)足快消費(fèi)時(shí)代的受眾訴求。再者是微投資和微制作。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)重要的影視劇播放平臺(tái)，但高昂的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)導(dǎo)致了巨大的運(yùn)營(yíng)成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要靠原創(chuàng)力取勝，在這種環(huán)境下，自制微電影是一個(gè)很好的選擇，而且微電影制作成本可以最大限度壓縮。

內(nèi)容為王的時(shí)代，微電影類(lèi)型多樣，以其無(wú)敵娛樂(lè)性和牢牢吸引受眾眼球。根據(jù)資料整理，微電影類(lèi)型大致分為草根惡搞型，青春愛(ài)情型，勵(lì)志奮斗型，感人親情型等，無(wú)論是哪一類(lèi)型微電影都能很好地“接地氣”，讓受眾在輕松的氛圍中享受它的無(wú)敵娛樂(lè)性，大大提高了受眾興趣。比如微電影《因情圓缺2》。該片講述的是現(xiàn)代都市上演的“代理相親”的故事。

只有吸引受眾關(guān)注使其對(duì)傳播內(nèi)容感興趣，才能讓他們樂(lè)于接受并協(xié)助傳播，從而大大降低成本達(dá)到更為理想的傳播效果，實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”。其前提就是要有一個(gè)生命力強(qiáng)大的“病原體”，即需要優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。從這個(gè)前提看，微電影就是能夠廣為傳播且生命力極強(qiáng)的“病原體”，適合在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播。

三、新媒體傳播環(huán)境下的傳播渠道

如上所述，新媒體環(huán)境為傳播提供了更加多元，暢通的渠道，在此，筆者以微電影《因情圓缺2》的傳播渠道，視頻網(wǎng)站和微博為例進(jìn)行相關(guān)分析。

（一）視頻網(wǎng)站。視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺(tái)支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在線流暢發(fā)布，瀏覽和分享視頻作品。知名的有，優(yōu)酷網(wǎng)，愛(ài)奇藝，樂(lè)視網(wǎng)等。視頻網(wǎng)站是投放“病毒”的主要陣地，在視頻網(wǎng)站上傳視頻引起廣泛關(guān)注是“病毒傳播”的第一步。

微電影《因情圓缺2》由旗幟傳媒與騰訊視頻聯(lián)合出品，騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播，之后愛(ài)奇藝，優(yōu)酷等各視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。據(jù)官方消息，該微電影首播當(dāng)日，視頻點(diǎn)擊播放率超過(guò)20萬(wàn)次。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，上映以來(lái)該微電影騰訊視頻播放率為5951.3萬(wàn)次，愛(ài)奇藝播放率為74.1萬(wàn)次，優(yōu)酷網(wǎng)播放率為40327次，酷6網(wǎng)播放率為5344次，PPS播放率5280次。一定程度上，播放率是傳播效果的量化反映，可見(jiàn)《因情圓缺2》曝光率之高。

（二）微博。微電影《因情圓缺2》在2013年8月28日首發(fā)當(dāng)天，就在旗幟傳媒官方微博旗幟出品上發(fā)布了微電影相關(guān)影訊及騰訊視頻播放地址鏈接。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天僅在新浪微博上，關(guān)于《因情圓缺2》的話題討論就高達(dá)141760次，相關(guān)原創(chuàng)微博99條。該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到20143次，評(píng)論9627條。每一個(gè)微博用戶(hù)都是信息傳播者，是傳播網(wǎng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以擴(kuò)散成為以此為中心的傳播網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)相互嵌套，信息傳播之高效超出我們的想象。依靠對(duì)微博平臺(tái)的充分利用，微電影《因情圓缺2》成功實(shí)現(xiàn)了“病毒式傳播”，為其冠名品牌“哈根達(dá)斯”進(jìn)行了一次范圍廣聲勢(shì)大效果顯著的宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)傳播概念可以簡(jiǎn)單稱(chēng)之為“干擾式”，受眾被動(dòng)地接收信息，由此造成的信息反彈和信息流失量非常之大，以致難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

“病毒式傳播”則一反傳統(tǒng)概念，屬于“誘導(dǎo)式”傳播，給人們樂(lè)意傾聽(tīng)的理由，產(chǎn)生發(fā)自?xún)?nèi)心的聯(lián)系，然后構(gòu)建一張巨大的信息傳播網(wǎng)。這樣的傳播在新媒體環(huán)境下才具備生命力：傳播者搭建平臺(tái)、確定程序，讓感興趣的人們相互傳播，是每一個(gè)受眾參與進(jìn)來(lái)成為新的傳播中心，以此激活整個(gè)受眾網(wǎng)絡(luò)，收獲令人驚喜的傳播效果。

而微電影，順應(yīng)受眾需求而生，是極富吸引力與生命力的“病毒種子”，互聯(lián)網(wǎng)又為其提供了無(wú)數(shù)高效的傳播通道，對(duì)于實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)轟轟烈烈“病毒式傳播”，無(wú)疑具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

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[2] 薛瀟冬.病毒式廣告?zhèn)鞑パ芯縖D].黑龍江大學(xué)，2013.

作者簡(jiǎn)介：王藝樺（1991.01- ），女，漢族，重慶人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)新聞學(xué)研究生。endprint